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零售業態分化與我國零售業態發展的戰略調整
零售業態分化與我國零售業態發展的戰略調整
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      一、零售業業態分化的理論分析
  自18世紀百貨商店產生以來,零售業連續出現三次革命。零售革命一個重要標志,就是零售業態的革命,特別是近幾十年來,零售業的業態仍在不斷分化,在百貨商店和超級市場之后,又相繼出現了折扣店、倉儲店、便利店、專賣店。購物中心、Shopping Mall、品類殺手(Category Killer)等各種新型零售業態,呈現出零售業態多樣化的局面。
  零售業態的多樣性的原因在于消費者對零售業服務需求的多樣性。從理論上分析,一種新零售經營形式能否作為一種業態存在和發展,取決與它能否在技術上取得實質性的進步,從而給消費者帶來更大的效用和實際利益。用經濟學的語言表達,即新業態通過技術的創新,使技術邊界向外推移,使之與更高水平的等效用曲線相切。由于新業態的效用水平高于原來業態的效用水平,從而形成新業態的競爭優勢,新業態才有可能得以生存和發展(見圖1)。
  附圖F51NB08.JPG
  圖1 技術邊界線與消費者效用曲線
  然而,對于不同的人群來說,同樣的服務增量所帶來的邊際效用是不一樣的。這也就意味著在不同的人群可能有不同的等效用曲線,因而在同一條技術邊界線上,也就存在著不同的切點。由于每一個切點都代表著一種零售服務與價格策略組合,也即一種零售業態,因此,在有多條等效用線的情況下,滿足優勢條件的業態就不只是一種,而是有若干種。因此,在同一條技術邊界線上,就會有若干個交點,也即有不同的零售業態(見圖2)。
  附圖F51NB09.JPG
  圖2 消費者偏好與零售業態技術邊界線
  導致人們效用曲線差異的原因在于各人的服務需求價格彈性(E[,DS])不同。服務需求價格彈性是價格變化量與服務需求量之比,用公式表示,即為
  E[,DS]=ΔQ[,DS]/ΔP[,DS]
  式中,ΔQ[,DS]為服務需求變化量;ΔP[,DS]為價格變化量。
  服務需求價格彈性反映了消費者對零售服務水平的敏感程度。服務需求價格彈性越大,等效用曲線越趨向于水平;服務需求價格彈性越小,等效用曲線越趨向于垂直。
  導致人們服務需求價格彈性不同原因是多方面的。一是取決于人們的收入水平。由收入的需求彈性原理可知,在人們收入水平較低的情況下,人們更注重商品本身的價值,而當人們的收入提高并達到一定水平后,人們就越來越注重附加在商品之上的服務價值。因此,人們的收入水平越高,對因服務水平提高而商品價格提高的敏感程度越低,對服務需求的價格彈性就越小;反之,收入水平越低,對價格變動的敏感程度越高,服務需求的價格彈性也就越大。二是取決于人們對服務的需求強度。在生活中,人們對服務的需求強度是不一樣的,有的人寧愿多出些錢以得到更多的服務,這些人對服務的需求強度就比較高;另一些人則為省一些錢而寧愿接受較少的服務,這些人的服務需求強度則比較低。對服務的需求強度越高,服務需求的價格彈性就越小;而對服務的需求強度越低,則服務需求的價格彈性就越大。三是取決于人們對閑暇的重視程度。由于便利的服務能夠給人們帶來更多的閑暇,因而人們對閑暇的重視程度越高,就越傾向于選擇更多的服務,因而服務需求的價格彈性越小;人們對閑暇的重視程度越低,則傾向于選擇較少的服務,服務需求的價格彈性也就越大。此外,人們的服務需求價格彈性還受到自身的個性心理特征以及所處的周圍環境等因素的影響。
  不同的消費者對服務的偏好導致了對零售經營形式的不同選擇。從某種意義上講,每一種零售業態的出現,也就是對消費者偏好的一種回應。由于消費者偏好的差異性,也就決定了零售業態的多樣性;而消費者偏好的不斷變化,也就導致了各種新業態的不斷產生。而且,即使在技術邊界不變的情況下,依然可能有新業態的產生。這是因為當消費者偏好改變時,就會在原來的等效用曲線之外,形成新的等效用曲線,在技術邊界上形成新的切點,從而吸引一部分零售商改變自己原來的經營形式和營銷策略組合,以適應這部分消費者的偏好,最終導致新的零售業態的產生。此外,當技術條件改變時,一些傳統的業態處于技術邊界的內側而在市場上處于劣勢。但這并不意味著這些業態壽命的終結。實際上,只要與這一業態相對應的消費者偏好沒有改變,這些業態就有可能選擇只吸收新業態的技術,但不改變自己經營形式和策略組合的方式來獲得新生。由于采用了新的技術,使一些傳統業態也回到技術邊界上,與原來的等效用曲線在更高的水平上與之相切,從而在與新業態的競爭中達到均衡,形成新舊業態共同發展的格局。
      二、零售業態與零售營銷策略組合
  零售業態是零售企業的經營方式,這種經營方式一般是具有相對穩定的特征,且為一些公司所采用或被購買者所認同。盡管對于具體的商店而言,可能我們不能夠找到兩個同樣的商店,但是我們不能僅僅考慮其獨特性,而忽略其相對統一的一面。決定零售業態的因素有很多,包括商店選址、商店風格、規模、銷售政策、設施、產品線與服務、價格水平等。
  營銷策略組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統化的整體策略。營銷策略組合包括產品、價格、地點、促銷四個主要因素。零售業態和零售企業的營銷戰略密切相關。按照零售業的市場營銷戰略模式為劃分依據的業態,是掌握有關零售業態的關鍵。對于零售業來說,其營銷策略組合中起決定性作用的是產品策略、價格策略、地點策略。由于廣義的產品概念包括服務,零售中服務的多少對零售業態的影響很大,因此,我們應該把服務作為單獨的要素予以考慮。按照這樣的分析,對目前在國內外流行的業態基本可以按照產品、服務、價格、地點等要素進行分類:
  由表1可見,豐富多樣的零售業態,其基本構成要素就是產品、服務、價格、地點。對于人們經常提到的營業面積,其實際上和零售企業經營的商品多少相關;而商店裝修布置則和商品的檔次以及價格水平相關。零售業態盡管有很多的具體表現形式,但基本是營銷策略組合的表現。零售企業的業態調整和選擇,也主要是從這幾個方面進行展開。
  表1 零售營銷策略組合與零售業態
  附圖F51NB10.JPG
  事實上,在今天零售業態多樣化的形勢下,零售業態的選擇已經成為零售企業營銷策略的一個組成部分。同其他營銷策略一樣,選擇何種業態形式,采取何種業態組合,并不單純是由不同業態各自的特點所決定,更主要的是取決于企業在市場上所處的地位以及根據自己的地位對企業自身的定位。現實中并不存在適宜任何企業的零售業態,每一個企業都應該根據自己的具體情況對自己的業態及其組合進行選擇。
  營銷學大師菲利普·科特勒曾將企業的市場競爭態勢分為四種類型:市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者。同樣,在零售業中也存在這四種類型的企業。不同的企業在其對抗競爭的策略和營銷管理的策略上應有所差別,對零售業態的選擇上也應有所不同(見表2)。
  表2 市場競爭策略與零售業態組合
  附圖F51NB11.JPG
    1.市場領導者的營銷策略與業態選擇
  市場領導者一般擁有比競爭對手更豐富的經營資源。具有充分的競爭優勢,因此,在其競爭策略的制定上,往往以整個市場為目標,采取全方位的競爭策略,以確保自己在同業中最高的市場聲譽和最大的市場占有率。在業態的選擇上,市場領導者往往也有更大的選擇余地,但一般更傾向于高品質、高服務、高價格的業態類型。同時實行多業態壓制的策略,以一種業態為基礎,不斷向其他業態領域滲透,擴大市場覆蓋范圍,以爭取更大的市場占有率。
    2.市場挑戰者的營銷策略與業態選擇
  市場挑戰者以市場領導者為競爭對手,但在經營資源上卻無法與之相比,因而不得不采取差異化策略而不是全方位策略。市場挑戰者的策略著重于創新,以具有革新性、獨創性的經營策略來打破市場原有的格局,為自己贏得壓倒領導者的市場機會。盡管這樣做具有很大的風險,但對市場的破壞力和對顧客的吸引力是其他策略所無法企及的。市場挑戰者的業態組合往往要異于市場領導者,一般更傾向于更具競爭力的中低價格業態類型,只涉足較少的業態領域,以幾種規模較大、同時也較具市場潛力的顧客作為目標市場。
    3.市場追隨者的營銷策略與業態選擇
  市場追隨者的競爭策略并不以戰勝對手為目標,因而不像市場挑戰者那樣具有進攻性。市場追隨者的競爭策略是模仿,即通過模仿前二者的營銷管理策略,以降低管理成本和市場風險,維持和鞏固自己在市場上的生存地位。雖然這樣做缺乏獨立性和創新性,難以在市場上取得優勢地位,但卻是維持企業的生存,取得市場利潤的有效方法。對市場追隨者來說,關鍵是要隨機應變,能夠及時對市場的變化做出反應。在零售業態的選擇上,不能只固守一種業態,而是不斷的更新,隨時進行調整,以適應市場的變化。
    4.市場補缺者的營銷策略與業態選擇
  市場補缺者的策略也就是尋找市場空隙的策略。即在市場內尋找適合自己發展的區間,并在這個獨特的市場區間中確立自己壓倒性的競爭優勢,而防止其他競爭者的進入,確保自己在這個市場區間內取得獨特的聲譽和最大的利潤。市場補缺者的業態選擇,往往不注重目標顧客的多少,而更注重于目標顧客需求的獨特性。并通過對現有業態的改造,來使這部分顧客得到其他業態所不能給予的更大滿足。
      三、我國零售業態發展的問題與戰略調整
  進入20世紀80年代以后,以超級市場為代表的新型零售業態相繼進入我國,引發了我國零售業的業態革命。在短短十幾年的時間里,各種新業態如綜合超市、倉儲店、專賣店、便利店等在我國不斷涌現,在零售業中形成多種業態同時并舉、競相發展的新局面。2001年,作為新業態的代表——超級市場,第一次取代了百貨商店登上零售業排行榜首位,標志著我國零售業的發展,進入了一個新的階段。
  然而,在我國零售業態的分化過程中,由于對業態的變革缺乏深刻的認識,尤其是沒有充分認識到零售業態中所包含的策略思想,以至于在新業態的轉換過程中出現種種誤區,影響了我國零售業的發展和整個零售行業水平的提高。具體表現在:
  1.盲目跟風。正如20世紀80年代我國的百貨商場熱一樣,在90年代出現大賣場熱,而近年來又出現購物中心和Shopping Mall熱,一些企業不顧客觀條件和自身的能力,盲目跟進,以為只要是新業態就能賺錢,導致少數業態的發展速度過快,行業內的競爭過度,而市場的有效需求不足,許多新企業只能慘淡經營,勉強維持。
  2.有名無實。在對業態進行轉換時,許多企業只追求形式,而不注重內涵,盡管采用了新的名稱、新的經營形式,但仍固守著原來的經營理念和營銷方式,無法體現出新業態的本質特征和競爭優勢,如廉價性的商店不能做到真正的低價銷售,一站購齊型的商店無法保證顧客所有需求得到充分滿足,便利型的商店不能為顧客提供真正的便利,等等。
  3.貪大求洋。在新業態的開發過程中,普遍存在著求大求洋的傾向,大家都把目標瞄準大型店、新型店,如倉儲店、購物中心、Shopping Mall等,而對于一些小型店,如普通超市、專賣店、便利店等缺乏足夠的重視。導致大型店的開發過度,而小型店的開發不足,造成零售結構的不合理,既不利于企業間的良性競爭,也不利于消費者需求的充分滿足。
  4.缺乏創新。我國的零售業態轉變,主要以模仿為主,國內企業模仿外資企業,小企業模仿大企業。模仿固然是學習的一種有效途徑,但一味地模仿,不顧當時、當地的具體條件而全盤照搬,難免會導致“水土不服”。事實上,在發達國家,之所以會不斷有新業態的產生,正是由于后來的企業不只局限于模仿,還能夠不斷地創新。如果沒有這種創新的精神,新業態也會變成舊業態,從而喪失原來的競爭優勢而逐漸走向衰落。
  上述問題的存在,反映了我國零售業對業態演變的規律及其內涵的認識不足,導致國內新業態企業的競爭優勢不明顯,尤其是在與外資企業的競爭中難以與之相抗衡。要改變這種狀況,就要對我國零售業的業態發展進行戰略上的調整。
  首先,要把業態的轉變提高到戰略的高度來加以認識。業態的轉變,實質上也就是企業經營戰略的轉變,企業必須在對市場環境、消費者需求和自身條件進行深入分析的基礎上,重新調整自己的戰略目標,確定自己的市場定位和市場營銷策略組合,然后再來確定自己的業態形式。只有這樣,才保證業態選擇正確性,并確保新業態的經營方針能夠得到真正地貫徹和實施。
  其次,對各種業態的特點要有一個全面的認識。無論是哪一種新業態,也無論是新業態還是舊業態,都既有其所長,也有其所短。重要的是能否利用自己的有利條件,揚長避短,將業態的優勢轉變為企業自身的競爭優勢。事實上,并不是每一種業態都適合于任何企業,由于企業的背景、在市場上所處的位置不同,因而在業態的選擇上也應有所不同。有的企業適宜選擇大型業態,如倉儲店、綜合超市等,有的則適宜選擇小型店,如便利店、專賣店等。對某些傳統業態的企業來說,則有可能無需轉換業態形式,而在保持原有定位的同時,只需借鑒新業態的某些經營方式和管理技術,同樣能夠為自己贏得生存和發展的空間。如在發達國家的一些著名的百貨商店,就是通過借鑒超級市場的連鎖經營、信息化管理等先進技術,使自己在與新業態的競爭中獲得了新的生命力。
  再次,無論采取哪一種業態,都要把培育在該種業態上的企業競爭優勢作為企業營銷策略的首要目標。這種競爭優勢既包括相對于其他業態的競爭優勢,還包括相對于同種業態中其他企業的競爭優勢。不僅要使企業能夠在不同業態的競爭中站穩腳跟,還要確保企業能夠在業態內部的競爭中站穩腳跟。因此,在新業態的開發過程中,不僅要注重于經營方式和技術的導入,更要注重于對新業態經營理念和管理思想的把握,從根本上構建企業的核心競爭力,使新業態的優勢能夠得到充分的體現和發揮。
  最后,在新業態的開發過程中,不僅要善于模仿,更要善于創新。從理論上說,每一種業態都是各種營銷策略要素的不同組合,而決定營銷策略的要素是多種多樣的,因而可供選擇的營銷策略組合也多種多樣的。企業完全可以通過對各種策略要素創造性地進行重新組合,以形成新的經營特色,以至創造出新的經營業態。從發達國家的業態發展過程來看,許多新業態就是通過對原有業態的改造而形成的,如通過對傳統超市的改造形成綜合超市,對購物中心的進一步發展形成Shopping Mall等。對于國內的零售企業來說,創新則顯得尤為重要。因為在與外資企業實力對比懸殊的情況下,單靠模仿是無法戰勝外資企業的。只有利用本土企業的地緣優勢,根據我國的國情和特定文化背景下消費者的特征,在模仿的基礎進行營銷策略的創新,才有可能取得競爭優勢,在日益復雜、激烈的市場競爭環境中永遠立于不敗之地。
南京經濟學院學報F51商貿經濟劉寧20032003 作者:南京經濟學院學報F51商貿經濟劉寧20032003
2013-09-10 21:39

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