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顧客價值與組織能力的關系研究
顧客價值與組織能力的關系研究
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  一、研究背景
  自20世紀90年代以來,顧客價值已成為營銷學者和企業家共同關注的焦點,被視為競爭優勢的新來源。企業給顧客提供優異顧客價值的能力被認為是20世紀90年代最成功的戰略之一。但是,許多企業的顧客管理實踐遇到了極大的困擾,有些甚至付出了慘重的代價。
  事實上,越來越多的管理實踐表明,供應商的能力是產業顧客選擇供應商的主要指標。產品和服務是評價供應商當前價值大小的核心要素,而供應商的能力和資源是評估其將來價值創造潛力的關鍵指標。但在理論上,有關能力與顧客價值的研究卻相當少見。基于此,本文將顧客價值與組織能力進行有機結合,分別從供應商和顧客的視角探討兩者的相互作用。
  二、概念界定
  1. 顧客價值的內涵:基于能力的視角
  大多數學者認為顧客價值是市場交易中顧客感知利得與感知利失之間的權衡。Ulaga和Eggert識別了顧客價值概念的四個特征:(1)顧客的主觀感知和評價。(2)顧客利得與利失之間的權衡。(3)利得與利失是個多維的概念。(4)價值感知相對于競爭提供物具有競爭性。我們認為這種認識存在一些缺陷:首先,這種認識主要是從顧客的視角來看待價值,而忽略了供應商的角度。其次,這種觀點關注價值創造的結果,認為價值蘊藏于產品或提供物之中,而對價值創造過程特別是供應商與顧客合作所開展的價值創造活動并沒有強調。再次,這種觀點對供應商與顧客的價值創造活動并沒有提供更多的指導意見,因而對管理實踐缺乏很強的指導性。最后,這種觀點以資源基礎觀為基礎,認為價值來源于產品或提供物,并沒有指出能力在價值創造中的作用。為此,本文從能力的角度,結合供應商與顧客的關系,突出價值創造過程,把顧客價值定義為:供應商為提高價值創造潛力自己單獨或與顧客等企業共同開發、培育、共享和利用能力以及其他價值活動的過程。
  2. 組織能力的內涵:基于顧客的視角
  Grant認為組織能力是企業承担和完成一項特殊活動的知識和技能。并依據活動的復雜性將組織能力分為單項任務的能力、專業能力、基于活動的能力、職能內能力和跨職能的能力。Day將能力理解為一系列復雜的技能和積累的知識,并通過組織流程使企業協調各種活動和充分利用組織資源。同樣,Day根據流程的不同導向和關注焦點將能力劃分為內部導向流程、外部導向流程和連接內外導向的流程。雖然Grant的能力定義強調能力與活動的聯系,看到了活動是構成價值的基本單元。Day在流程基礎上定義能力,認為能力是蘊藏在流程中的知識和技能,但兩者都有共同點,即認為能力和活動相關,因為流程也是一系列相關活動的集合。Grant的能力分類體現了能力的嵌入性,涉及到個人、團隊或部門和組織間的能力。Day的能力分類不僅指出了市場導向以及培育和維持顧客關系等外部能力的重要性,而且還強調了價值生產的內部和外部流程的整合和協調能力。但是,Grant和Day的能力定義和分類都是從企業自身的角度出發,并沒有從顧客的角度把顧客價值聯系起來,因而,我們無法從企業的能力結構中看出各項能力在滿足顧客需求和為顧客創造價值方面的相對重要性,也就難以根據市場變化對組織能力進行管理。本文從顧客的視角,結合Grant和Day的能力定義和分類,將組織能力定義為:一系列為創造顧客價值而蘊藏于各種組織內外流程的知識和技能。
  三、組織能力與顧客價值的關系研究
  1. 組織能力對顧客價值的作用:基于顧客的視角
  顧客已越來越關注供應商的組織能力而不是其目前的產品或服務。供應商能力是產業顧客選擇供應商的主要指標。Golfetto和Gibbert發現,在產業市場營銷中,營銷溝通的內容越來越集中于上游企業向顧客提供的資源和能力,而不是當前所要銷售的產品。同時,越來越多的管理實踐也表明,產品和服務是顧客評價供應商當前價值大小的核心要素,而供應商的能力和資源是評估其將來價值創造潛力的關鍵指標。Holger Schield為顧客如何識別具有創新能力的供應商提出了一些指導性的意見,包括:創新型企業具有專業化的、很強的內部開發能力,能同時開展多個合作項目等特征;供應商具有很高的信任水平,較強的承諾與履諾能力;具備必要的親和和支撐條件,如地理上親近顧客、與顧客有較長的合作歷史等。
  2. 組織能力對顧客價值的作用:基于供應商的視角
  供應商認為其能力對顧客價值的創造有兩個主要作用:首先,能力作為組織的主要資產,通過產品、服務、品牌以及關系等中間變量間接為顧客創造價值。Berghman和Matthyssens提出了價值創造力的概念,并把它定義為一個組織或業務單元相對于競爭者系統開展以下活動的能力:創造優質新型的顧客價值、創造一種根本不同的商業模式或市場進入方式;改變產業內成員間的關系格局和力量對比。其次,能力可以作為一項可交易的市場資產,是顧客價值的直接來源,供應商通過轉移能力可以直接創造顧客價值。長期以來,企業能力基礎觀認為能力能夠最充分地解釋企業競爭優勢的源泉以及在盈利方面的差異,這主要是因為能力具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征。因而這種主流觀點把能力看做是組織流程的輸入因素。Blois和Ramirez提出能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產,而且發現企業接受一些產品創新所需要的能力其本身可以作為一項能夠參與交易的思想,這對它們建立獨特的競爭地位能帶來非常重要的機遇。
  3. 顧客價值對組織能力的作用:基于顧客的視角
  從顧客角度來看,一方面,顧客價值應該是企業組織能力建設的基點。管理大師德魯克認為,企業存在的目的唯一正確定義就是創造顧客,只有滿足消費者的種種欲望和需求,社會才會把創造財富的資源交給企業。同時,以顧客價值為基點構筑能力,在一定的程度上可以避免企業之間為了有限的市場而展開的惡性競爭,而把重點放在顧客上,關注潛在的以及新出現的顧客需求及其變化,把精力和財力用于辨別企業是否為顧客提供了獨特的價值,從而與競爭者形成差異。另一方面,顧客價值決定組織能力的價值。組織能力的價值,從顧客的角度來看,是組織能力通過為顧客創造價值對顧客需求的滿足程度。Day認為,衡量組織能力價值性最有效的方式是從顧客角度判斷各項能力對顧客價值貢獻的相對大小和是否支撐組織流程以最低廉的成本為顧客創造和傳遞價值。
  結合有關能力資源觀的研究成果,我們可以看出對組織能力價值的衡量既可以從企業的角度進行,也可以從顧客的角度進行。其中,企業資源的數量與質量,以及這些資源的組合方式對能力的形成產生重要影響,決定了組織能力的大小、強弱和特性,也即決定了組織能力建設的供給水平。顧客價值是組織能力建設的基點,決定了組織能力建設的方向,也即決定了組織能力建設的需求水平。因而,組織能力的價值是組織能力的供給方面與組織能力的需求方面均衡作用的結果,但顧客價值是組織能力價值的最終測度指標。
  4. 顧客價值對組織能力的作用:基于供應商的視角
  從供應商角度認識顧客價值對組織能力的作用,主要體現在顧客價值可以解決能力建設中存在的問題。當前,能力研究和建設主要存在以下問題:首先,許多學者認為,組織能力概念的推導帶有明顯的事后追溯特征。Williamson將組織能力理論歸于事后理性,即給我一個成功企業的故事,我將告訴你其成功依賴的核心能力,給我一個失敗企業的故事,我將告訴你它缺乏哪種組織能力。這種事后理性表明組織能力的創建過程具有非常有限的解釋和預測能力。其次,大多數組織能力的研究主要是從基于企業內部的視角或采用“由內而外”的思維模式來研究,并沒有從企業外部的角度(如從顧客價值的角度)或采用“由外而內”的思維方式進行探討。Golfetto認為,基于市場的能力觀要求供應商根據顧客利益而不是內部條件來審視自己的能力。事實上,企業內部的資源和能力要成為競爭優勢的來源,必須結合外部資源。一些學者甚至還指出,組織能力的這種內部導向特征很容易忽略關系視角,輕視供應商與顧客聯合利用和開發能力在價值生產中的作用。但現有的企業能力理論中對此并沒有給予應有的關注,從而導致為建立能力而建立能力的錯誤傾向。
  筆者認為,改變組織能力研究的內部角度和“向內”思維,從企業外部特別是顧客角度來探討組織能力能克服這種事后理性弊端。因為,首先,能力必須與企業的另一項關鍵資產——顧客相結合,并通過與顧客、知識及關系之間的良性互動才能增強企業的競爭力。其次,顧客價值具有動態性,而且顧客價值的動態性是組織各能力調整的指揮棒和方向盤,企業據此能識別和克服能力的剛性。再次,從顧客價值來研究組織能力,可以更加細微地識別企業在經營活動中哪些能力的價值更大,哪些能力更為關鍵,哪些能力的作用發揮為何受到限制,也就是說,顧客價值能幫助企業繪制出“組織能力的價值地圖”,這樣就能增強組織能力對企業績效的解釋性和預測性,發揮成功企業和失敗企業的借鑒和警戒作用。
  摘自《財經問題研究》(大連),2007. 7. 78~82

財經問題研究大連78~82C8新思路劉石蘭/任浩20072007
劉石蘭,任浩,同濟大學經濟與管理學院
作者:財經問題研究大連78~82C8新思路劉石蘭/任浩20072007
2013-09-10 21:39

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