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產品為何叫好不叫座
產品為何叫好不叫座
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  從事營銷策劃多年,我發現這樣一個事實:市場上暢銷的往往不是性能最好、技術含量最高的“好產品”,而是一些品質一般的商品,為什么會出現這樣一種情況呢,事實上,產品叫好不叫座的原因很多,歸納起來有以下幾種:
  一、需求市場尚未形成
  近幾年,有機食品行業進入者越來越多,從2000年的不到百家,發展到今天4000家之多,原因在于很多投資者看好這個市場,可惜的是,像當初投入巨資的中國首家有機食品超市歐食多倒閉一樣,攤子鋪得太大,不了解中國的市場現狀,盲目地引進國外的有機食品,造成保質期到期,大量的積壓的情況出現。
  進入全新的市場,必須要考慮市場培育期內和消費者認知是否能跟得上,領先超前未必是好事,曲高和寡,缺少市場認同和接受的基礎,再好的產品也是白搭。家用打印機的出現到暢銷,用了111年時間;液晶技術早在70年代就已經開發出來,直到今天液晶平板漸成主流;可口可樂當初是一個藥劑師開發的咳嗽藥水,頭一年只銷售出去50瓶,直到二戰前后才借著成為美軍軍需品的機會嶄露頭角,橫掃世界。
  任何求新意義上的新產品,都將面臨時間和市場的殘酷考驗。在這段漫長的市場培育引導期內,必須知道自己的產品泡在需求前面,按照一般的營銷推廣方式,極有可能成為市場先烈,一個建議是,集中營銷資源針對某一群體、某一市場、某一特定需求進行深度有效的推廣,以點帶面,進行試點,制定長遠的發展計劃,適度投入,滾動發展,切忌盲目做大,認為產品先進,是市場空白就可以大刀闊斧地在全國瘋狂般的鋪貨,最后導致在消費者可能在剛剛知道該產品的時候,已經無法支撐龐大的營銷費用和管理成本,而悄然退市了。
  二、消費者具有規避風險的本能
  產品叫好不叫座一個重要原因,還在于消費者對過去使用購買的舊產品或者老產品,產生了思維定式、甚至是生活習慣、情感崇拜,同時担心購買新產品會給自己帶來不確定的損失和風險,因此很難接受其他性能品質更好的產品。
  例如今天的家庭主婦習慣使用味精作為調味料,這已經成為一種生活習慣,而早有科學證明,味精長期使用未必對身體有好處,而出現的一些替代品,如蝦精、蘑菇精等取而代之,卻非常艱難,因為長年形成的生活方式,不是簡單的好產品就能輕易代替的,形成了“沉默成本”——已經付出了那么多,如果“喜新厭舊”的話,以前的投資就付之東流了,另外關鍵是消費者過去的消費體驗和自我認知中,形成了強烈的個人印象,是較難改變的。
  三、對產品“自以為是”
  “孩子是自己的親”,很多高科技企業,尤其是科研人員出身的企業領導人,都對自己開發出來的“劃時代”產品而興奮不已,認為只要產品好就能包打天下。
  典型例子是專利無煙香煙,可以解決被動吸煙的難題,結果一上市,銷售慘淡,煙民們就是要吞云吐霧的感覺,哪管別人的死活,這樣費盡心血,投資數千萬美金的“好產品”只能付之東流了。
  企業沒有洞察到煙民的真正心理:香煙里面的尼古丁、焦油等成分會讓腦細胞產生腦啡肽,使人產生快感,這是生理依賴;在思考和工作的時候,點一支煙可以緩解焦慮和壓力,長此以往,產生了心理依賴;更為特別的是,在中國很多地區,香煙是社交場合不可缺少的“溝通工具”,也是代表男人味的道具,如果別人不遞給你煙的話,往往是不禮貌的表現,甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起,戒煙已經不是個人問題,而是社會環境和自我認同的問題,所以說一些戒煙的產品,出路并不明朗,可能的話,作為禮品,或者轉變訴求對象,讓吸煙者的配偶、親友作為市場進行開發,可能會好一些,因為他們可能不吸煙,但是對煙草深惡痛絕,他們才是真正想“戒煙”的人。所以作為企業千萬不要被自己的產品性能、科技含量所迷惑,結合市場,找到真正消費群和需求才是關鍵。
  四、產品自身的結構性缺陷
  有很多好產品不暢銷的原因,在于忽視了一些產品細節的問題,比如當年索尼率先推出了家庭錄像帶,結果很快就從市場銷聲匿跡了,而后來另一家日本公司推出的同類產品,卻賣得異常火爆,甚至脫銷,原因在于,索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節目,而這家公司的產品是90分鐘的,一部電影差不多90分鐘,索尼的錄像帶要用2部才能看完,而90分鐘的錄影帶正好滿足現有的電影模式,進而贏得了市場霸主的位置。
  這個看似簡單的非技術問題,索尼當初為什么考慮不到呢?其實很多產品結構性的問題,都可以進行改良和規避,現在很多床品采用大量的繡花工藝,看似非常美麗,消費者也樂于接受,但是當購買回去后,清洗一次后,發現漂亮的花朵變形縮水了,造成許多消費者再次購買的床品的時候,不考慮繡花產品,這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一,因為他們規避了這樣的風險,采用提花工藝,把花形圖案直接織在棉布中,而那些曾經購買溴化床品的消費者,找到了更高檔、更經久耐用的產品后,當然愿意購買了。
  因此,當你的產品本身確實性能很優異,但有沒有發現他一些結構性的缺陷呢?并進行升級改良,錦上添花呢?
  五、品牌定位模糊
  很多好產品叫好不叫座的一個重要因素是,品牌戰略迷失,選錯了方向,如曾經風風火火的新天葡萄酒,擁有數萬畝的優質葡萄種植基地和強勁的資金背景,卻在去年把自己的營銷總部從上海遷回了新疆,原因是虧損連連,葡萄酒賣不出去。
  為什么賣不出去?歸納起來是品牌定位的錯位和冒進造成的,在國內葡萄酒市場遠未成熟之際,拿著國外成熟市場并不成熟的新模式,力圖開辟一個新世界,以搞紅酒普及運動為出發點,請來代表高貴氣質的張曼玉與梁朝偉做代言,推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯,還是立樂包裝的,造成了高端品牌形象和產品低價值的錯位,也不符合紅酒普及運動的初衷,最后牛頭不對馬嘴,讓消費者感覺疑惑,貴族的氣質、地攤貨的價格,高不成低不就。紅酒即有的中高端消費群和嘗一口鮮的普通消費者都不太會選擇這樣一個“紅酒怪胎”來飲用,結果鋪天蓋地的廣告,給消費者一個印象華而不實,是個低端的紅酒。現在新天總算清醒過來,想走高端紅酒的路線,但根據以往的表現,和紅酒競爭日益激烈的市場環境,真的能把自己人們心中的穿著挽禮服的灰姑娘,搖身一變成為公主嗎?可能性或許還有,但必須重新回到原點,發掘出真正有內涵的品牌文化內涵,否則前景令人担憂。
  六、營銷傳播對牛彈琴
  當然絕大多數的好產品,不暢銷都輸在最后“一厘米”上,即突破消費者防御心理的傳播表現方面。
  比如上海熙可貿易公司,本來是肯德基的水果供應商,自己不甘心給別人做代工,因此開發了用塑料杯包裝的水果羹,品牌名稱叫果真,本來這一產品如果推廣得力的話,可以成為一種新的流行休閑食品,可是他們偏偏在廣告傳播中的訴求是:果真,不是果凍。雖然廣告有點趣味性,但是潛在消費者看了,一頭霧水:不是果凍、也不是水果罐頭,那是什么,在消費者的認知中產生了模糊的印象,因此廣告燒去上千萬,人們不會因為它不是果凍就去嘗試性購買,因為賣點不夠鮮明,缺少購買的理由和明確的主張,反而是在給所有果凍品牌打廣告,最后的結果只能從超市賣場上紛紛撤柜,鎩羽而歸。
  七、管理滯后
  很多好產品,之所以沒有做起來的一個根本原因,缺少專業的操作經驗和管理經驗。
  例如一家知名的家紡企業,可以每年對自己的營銷組織隨便的更改,撤銷市場部和營銷部,所有人員全部下放的區域,搞責任承包制,這樣一種缺少現代管理模式,僅僅為抓眼前銷量的后果就是,缺少統一的營銷計劃和產銷存規劃,導致積壓產品堆積如山,經銷商得不到廠商專業的市場推廣和管理系統的支持,怨聲載道,流失率很高,僅在江蘇連云港,2年不到時間換了6個經銷商,內部互相扯皮推諉,管理混亂,進而導致了很多區域市場銷量嚴重下滑。
  而類似這樣的企業非常多,尤其是很多外貿轉內銷的企業,自以為產品好,也類似做外貿一樣,成立所謂的營銷部,認為打打電話,發發傳真,搞好發貨訂貨就可以了,營銷組織都不健全,營銷功能和職責不完善,產品再好,和談銷量?
  粗放型的營銷手段正在影響很多企業的健康的成長。而另外一些在某一領域獲得成功的企業,在進入新的領域中,還是利用原有的那套模式運營,導致外行領導內行,外行牽著內行鼻子走的現象發生,對行業環境的陌生,缺少相應的管理機制和運營模式,最后還影響到了主業的發展。例如寧波的奧克斯空調,在盲目多元化的時候,不但搞房地產,還做汽車,手機,結果怎樣,大家有目共睹。
  事實上,營銷有時候是簡單的,管理是復雜的,可口可樂、寶潔這些公司的一些營銷手段我們都能借鑒,但在背后支持的管理系統,卻很難模仿,這又恰恰是很多企業發展遇到的天花板,因此找到自己管理層面的盲點,進行突破是非常必要的,如上海永亮紡織品公司,加強經銷商的柔性管理,定期給經銷商贈送經營方面的資料,竟然還舉辦的培訓活動,卻不是老套的銷售技巧,而是人生規劃和親子教育的講座,極大的提升經銷商的素質和熱情,加深了雙方的感情,不但積極配合公司開展各種市場推廣活動,而且銷售回款也特別及時,真正形成了伙伴性的合作模式,共同開拓市場。在短短幾年內,銷售額從2千萬上升到12億。可以這么說,誰在管理上下足功夫,將為企業的可持續發展帶來源源不斷的強勁動力。
  八、龍蛇混雜 真假難辨
  無公害蔬菜迎合了人們膳食結構的改變,在食品安全事故頻發的今天獨樹一幟。按理說,這種綠色健康的蔬菜應該深受市場歡迎,可事實并非如此。在鄭州之前,山西、重慶等地都有過無公害蔬菜經營戶退市的報道。無公害蔬菜為何“叫好不叫座”?
  價格因素首當其沖。其次,消費者對無公害蔬菜不放心。在現實生活中,一些經營戶為了貪圖蠅頭小利,用普通蔬菜冒充無公害蔬菜高價出售。而對于消費者來說,很難分辨出蔬菜是否屬于無公害,往往被五花八門的綠色認證所蒙蔽。一旦發現購買到的是價高質次的假冒“無公害蔬菜”,無疑會極大挫傷了群眾的購買熱情,使其對高價是否買到健康心存疑慮,進而選擇普通蔬菜。
  綜上所述,好產品之所以不暢銷,歸根到底還是企業經營者的思路和眼光的問題,市場的不成熟,或者消費者保守,都能夠找到有效的途徑催熟他,改變他,如果你手上有一些好產品,愁銷路的話,請認真思考上述的原因,發現本質的問題,然后找對方法,集中精力解決之,勝利或許就在眼前了。

現代營銷:經營版F511商界導刊黃明正20082008
作者:現代營銷:經營版F511商界導刊黃明正20082008
2013-09-10 21:41

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