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以讀者需求為第一信號  ——從《服務導報》近期報道看新聞策劃的貼近性
以讀者需求為第一信號  ——從《服務導報》近期報道看新聞策劃的貼近性
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  在南京報業市場競爭空前激烈的情況下,由新華日報社主辦的《服務導報》作為一份都市生活類報紙,以讀者需求為第一信號,貼近生活,貼近讀者,努力提高報道質量,取得了擴大市場份額的明顯效果。在南京報業市場的激烈競爭中,該報不但沒有出現人們所預想的發行量下降在所難免的境況,恰恰相反,發行量反而出現穩中有升。到2月18 日,《服務導報》發行量創下歷史新高,一舉突破45萬份大關。其中在南京的發行量達151651 份, 約占總發行量的34 %, 在上海的發行量達121164份,約占總發行量的27%。
  時下不少報紙,提及競爭,第一反應即是擴版,總想以量取勝,出現在版面上的往往是大量并非真正具有新聞價值(或曰新聞價值不確定)的所謂信息化新聞,讓讀者陷入信息垃圾的汪洋大海,難以游向清醒的彼岸。一些讀者覺得看有些報紙“真累”,原因即在于此。今年以來,《服務導報》在這些方面有較大改進。據介紹,《服務導報》在這次競爭中采取的對策,主要集中在改造內容和版式兩個方面,新設置若干新聞板塊和主題服務板塊,保留并改進了證券板塊,堅持以讀者需求為第一信號,以“貼近生活、干預生活、引導生活”為宗旨,以求強化“導報味”。與此同時,還制定出一系列采編人員考核辦法,確保版面能以讀者喜愛的形式表現出來。注意觀察的讀者不難發現,《服務導報》不僅版面面貌煥然一新,而且內容與眾不同,真正開始形成自己的特色。
      “硬新聞”的策劃:創造獨家報道,關注生活
  新聞策劃的貼近性,首先應該強調的就是以讀者需求為第一信號,這樣才能真正貼近生活,貼近讀者。生活是千變萬化的,讀者更是千人千面,各各不同。美國傳播學研究者施拉姆認為,傳播是對一組信息符號意向的分享。他指出,傳播者、接收者雙方既是由社會環境所連結的,也是由他們個人的知識和價值觀的共識部分所聯系的,在這種關系中,雙方才能共享信號。以這種理論來分析處在市場經濟運作下的傳播者即報紙,要使接收者即讀者,能對一組信息符號意向(內容)進行分享(分享的形式即買報讀報)就必須由他們的知識和價值觀的共識部分即共同關心的問題所聯系。因此報紙如果要指導輿論,就必須要貼近生活、關注生活,就必須堅持以讀者需求為第一信號。從這個意義上說,只有貼近生活,關注生活,才能實現新聞策劃的個性化。《服務導報》正是本著這一思路,今年以來才出現了許多令人關注的獨家策劃的焦點新聞和熱點新聞。
  在焦點新聞方面,《服務導報》獨家策劃的指導思想,就是以讀者需求為第一信號,真正做到貼近生活、關注生活。比如1月26 日頭版頭條《新街口天橋成了“滑梯”》,報道大雪以后南京新街口的天橋積雪無人打掃,造成90分鐘跌倒30多人的惡性后果。這樣的報道具體實在,及時有力,深入生活,反映民情,反映民心。又如1月16 日頭版頭條《2000年政策備忘》,這篇報道力求使讀者了解新政策,全面介紹了住房分配、跳槽競聘、學生轉學、破墻開店、高考辦法等11項關乎百姓日常生活的政策,不僅增加了新聞的可讀性,而且增加了新聞的必讀性。再如1月26日頭版頭條《火,火,火!》, 報道南京兩處商場失火情況,但編者并沒就此罷手,除了同時配置新聞評論、新聞背景而外,還分別刊出對法院和消防局的采訪,既從法律的角度介紹失火必須承担的責任,又從消防的角度介紹應該如何避免火災。如此一來,這篇社會新聞就不僅僅是一般意義上的新聞,更多了理性的分析與嚴肅的思考。這就可以看出《服務導報》焦點新聞獨家策劃的指導思想。這種貼近生活的策劃還延伸到文化新聞乃至其他領域。比如3月1日頭版頭條《偽劣琴師誤琴童》,2月19日16版導報特寫《齊秦上演“臺灣版”〈孽債〉》, 分別介紹目前教育界、娛樂界的焦點新聞,都比較貼近生活,讀者就比較關注。
  在熱點新聞方面,《服務導報》獨家策劃的指導思想,還是以讀者需求為第一信號,真正做到貼近生活、關注生活。比如目前的學生減負問題,在南京諸家報紙之中,《服務導報》是報得比較主動、比較深入的一家。3月2日頭版頭條《讓每個學校都成少年宮》,就說出了廣大家長的心理話。再如1月10日10版新聞調查《南京人洗澡現狀》, 報道南京大眾澡堂已不成氣候,高檔桑拿越辦越多的現狀,并調查了各類人員的洗澡情況,“富人洗澡成癮,洗澡之意不在洗,多少貧民澡堂,貧民心愿誰關心”。接著,2月2日14版報道《公共浴室呼喚“一泓清水”》,報道南京市民怕傳染病,不敢進澡堂的矛盾。兩篇報道從兩個不同側面,關注同一個話題“洗澡”。這樣一個日常生活中的問題由此被提上議事日程。同樣的例子,有2月21日7版新聞親歷版報道的《勞務黑市》,介紹了民工到南京找工作的混亂與艱難。再如,1月31日11 版刊登《南京首家股份制養老院要“散伙”》這篇報道,介紹了“夕陽紅老年公寓”自1998年3月創辦以來直至如今的情況, 從不同角度報道了股份制養老院的困境,引人深思。諸如此類的報道還有很多,大都是圍繞一個關乎許多普通人的、普通的社會問題而展開,對于了解“社會”的各個側面具有不可代替的作用。
  縱觀這些報道,細加分析不難發現:眾多“硬新聞”也需經過新聞策劃才能取得最佳的傳播效果。無論是《2000年政策備忘》,還是《火,火,火!》、《勞務黑市》等報道,都是從一個“硬新聞”的由頭寫起,經過策劃、組稿,形成一個版面。有位學者說,“以往的新聞報道是靠天吃飯,靠事件本身有看頭,傳播資源無壟斷性。現在的新聞報道要靠智力投入,即信息組合與加工。”而這種貼近生活的新聞策劃,正是將一個人人都能寫的“硬新聞”,變成一個個頗具個性的千姿百態的獨家報道,這就有效地避免了同質化競爭。
      “軟新聞”的策劃:組成主題板塊,服務生活
  近年來,南方的報紙分外注重對版面進行“整體策劃”,紛紛引入板塊概念,將報紙分為“新聞類板塊”、“經濟類板塊”、“廣告類板塊”等,形成規模化供給,社會效果不錯。相比較而言,南京同類報紙此種做法很少,雖有一些報紙作出初步探索,終因周期運作太慢,組版不定期等原因,特色并不明顯,更未形成自己的風格。
  今年以來的《服務導報》,辟出了許多專版,比較受歡迎的有:“老板”、“生活”、“成長”、“足球”、“資訊”、“娛樂”以及“親歷”等。這些專版的內容大多是一些“軟新聞”,單一的看,新聞價值不大,但將許多同類的新聞組織在一起,再進行一些加工,不但規模化供給的效果十分明顯,而且由此進一步反映出《服務導報》新聞策劃的個性化。
  比如消費類新聞,由于個性化的策劃,服務性功能更加顯著。比如2月18日3版和6版的“生活·玩上一把”板塊, 向讀者介紹了開吉普越野、保齡球新玩、攀巖、釣魚、考駕照等新老玩法,對于生活在都市的人來說,既可大開眼界,更可謂忙里偷閑樂了一把。又如1月30日7版“生活·消費評判”板塊,刊登《春節,別被“健康”產品坑了》,包含8篇實用類的文章,介紹化妝品、消毒牛奶、熟肉食品、標簽說明、 裱花蛋糕、保健食品等產品的誤區。又如2月4日4版和13 版“資訊·家具房產”板塊,介紹了一系列選房、買房、裝修的知識,既實用又易讀。再如2月4日11版《春節家宴,七大名店總廚教你兩手》,介紹了許多簡便易學的家常菜的做法,對于即將歡度春節的人來說不啻錦上添花,喜上加喜。
  再如知識類新聞,由于個性化的策劃,可讀性功能更加顯著。 如1月18日15版“健康·媽媽寶寶”,介紹了一系列育兒經、親子游戲等,對年輕的母親來說是極為難得的日常知識。又如,2月23日13 版刊登《關注MBA》,該專題由7篇文章組成,分別介紹了有關MBA的來源、 背景資料、MBA在國內外的現狀等等。 這些報道對于熱心報考的人員來說,具有新聞的必讀性,對非報考人員來說又有擴充見聞、增加信息的作用,因而具有一定的可讀性。同樣的,2月16日14 版“發展·電腦”介紹了一系列有關黑客、駭客、紅客的新聞與資料,這些報道對于熱心電腦的人員來說,具有必讀性,對于非電腦從業人員來說,也提供了大量信息,因而也有一定的可讀性。
  由上所述,這類新聞從新聞價值角度看不如硬新聞,但經過一定的新聞策劃,其價值甚至超過了硬新聞,成為現代報業內容發展新趨勢——生活消費類新聞,同樣可以成為報道重點。
      “圖片新聞”策劃:突出視覺沖擊,凝眸生活
  圖片新聞一般具有“可視性、形象性、紀實性、真實感、現場感”等優點,幾乎每一張報紙或多或少都會登載一些新聞圖片。然而,不僅有意識地刊登,而且進行策劃,組合成一整版的圖片新聞,卻是新聞界近年來才出現的新鮮事。北方或南方的報紙此類做法較多。但縱觀南京報刊市場,能將如此的創意落到實處的,《服務導報》可謂獨領風騷。這種整版圖片新聞的策劃,為生活定格,具有很強的視覺沖擊力,與21世紀讀者追求與信息間距的縮短,甚至是“零距離”的傳播口味,是相符的。
  在視覺新聞類報道當中,2月5日8 版的以“打工妹回家”為主題的整版圖片,就有很強的個性特點。所有圖片圍繞一位打工妹的回家經過進行拍攝,展現出一個來南京打工的農村姑娘既平常又鮮為人知的內心世界,反映了這個時代特有的一群人的生活,為歷史留下了一份珍貴的資料。又如1月24日15版以“聚焦歌女”為主題的整版圖片, 拍攝了幾位歌女的生活和工作,記載了生活在都市的一群特定人物的生存狀況,其配文如是說:“娛樂業在發展過程中良莠不齊,人們對于歌廳歌手只知其一不知其二,阿嬌與曉雨以自己的親歷,訴說了這一職業的甜酸辣苦。”
  這種圖片新聞策劃的特點主要在于它的靈活性,而且不拘于視覺新聞,在其它版組也可以加以應用。只要能表達出最佳的效果,就不因形駭義,因而能夠成為一種最佳的表達方式。2月9日5 版“生活·邊緣視線”就體現了這樣的理念。它以圖文結合的方式關注著南京搖滾樂的情況,展現出活躍在過去或現在的南京搖滾樂隊,數量多達十幾家。文章最后說:“據說南京現在有十幾支搖滾樂隊,尤其是今年,一下子又冒出了四五支,雖然作為一種地下文化,他們還沒有廣為人知。但隱隱地,我們已可以聞見石頭城里的裂帛之聲。”又如2月20日11 版關注“漂泊在都市邊緣的女孩”,同樣是通過圖文組合的方式,表現了作為社會轉型期的一種特定的社會現象,這一人群的存在無疑昭示了不可回避的社會問題。文中提出嚴肅的思考:“究竟是哪個生活環節出了錯,讓他們一錯再錯踏上不歸路?”再如2月17日14版“看球·球星百態”, 用圖片生動再現了NBA球星傳神的一瞬間,這種充滿情感異常生動的畫面語言,是文字無法表達的,圖片的優勢從而發揮得淋漓盡致。
  人們常說新聞策劃,但反映在版面上讀者所看到的內容又幾乎相同,原因何在?從上面的分析中,可以得知大概在于策劃的相似性。僅僅對新聞的“捕捉過程”進行策劃,而不從報道策劃、版面策劃兩方面同時追求具有個性風格的策劃,新聞策劃就難具個性,難有獨特的“賣點”,也就很難在短時期內引人注目。如此,也就不難明白,《服務導報》今年以來在報業大戰中為何不但沒有出現人們所預想的發行量下降的境況,反而在短期內發行量穩中有升了。
  
  
  
新聞通訊南京7~9G6新聞與傳播王原20002000 作者:新聞通訊南京7~9G6新聞與傳播王原20002000
2013-09-10 21:41

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