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免費試吃:如何叫好又叫座
免費試吃:如何叫好又叫座
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  買贈、打折、加量不加價等促銷方式,往往漲了銷量,傷了品牌;積分、贈品等方式在見多識廣的消費者看來,像是廠家在自娛自樂。權衡之下,許多食品廠家舉起了免費試吃的大旗。
  國外的實踐表明,免費試吃操作好了,銷售額可以提高6倍之多,一般情況下也能提高1倍。然而市場現實卻是:免費試吃叫好不叫座,現場乏人問津,促銷人員垂頭喪氣。
  要師出有名
  許多試吃活動從開始到結束,都不知道真正目的何在。目標不界定清楚,策略自然也是稀里糊涂的。一般企業是因為對手搞我也搞,對手搞了效果不錯我跟著繼續搞,商家搞活動要我參加我就跟著一起搞,完全不考慮產品、市場等實際情況。
  不要盲目出擊
  產品處于市場導入期,就要讓更多的消費者認識該產品,提高產品知名度。此時的免費試吃要盡可能讓更多目標消費者接觸到。只要免費試吃的時間和地點分布合理,就基本能達成目標。
  如某餅干新品上市時,選擇了上下班高峰時段,在地鐵站等地方免費贈送,而周六、周日則選擇下午在城市商業中心贈送,原因就在于其主力消費者是年輕白領女性,上下班時段很容易大量接觸到,而且這個時候食品對她們的誘惑又比較大。周六、周日的下午也是接觸她們的好時機。精心策劃的結果非常顯著,很多消費者都被吸引到了賣場。
  成熟期產品則要盡可能刺激消費者購買。免費試吃應多注意消費者的消費和購買習慣,為其購買提供一個理由,刺激長期持續購買。此時,必須精心選擇免費試吃的地點和時間,并通過營造色香味,刺激消費者購買,喚起老顧客的記憶和關注。
  如牛奶產品上市初期的免費品嘗點多選擇在居民小區,時間也大多選在早晨鍛煉時或雙休日等,市場成熟后則只選擇部分優質零售終端。
  優質終端的選擇依據并不一定是銷量,關鍵要看它對消費者的影響力和該零售終端的核心消費群體。新品上市要優先考慮產品的滲透率,成熟產品則更顧及免費品嘗的準確性。另外,還要減少重復覆蓋同一消費群體,以免浪費。
  正面打擊對手
  對手大規模搞活動,我們可以通過免費試吃,爭奪市場和消費者的關注,淹沒他的推廣聲音。
  A是某全國性熟食品牌,它發現一個區域性對手B在開展加量不加價的促銷活動。B是A在該區域的重量級對手,區域市場影響力僅次于A,而實際銷量大于A,其促銷活動引起A銷量一定程度的下滑。
  A品牌經過消費者調查發現,B產品口味不如A,并且由于生產設備的問題,產品包裝比較容易出問題,讓消費者覺得質量不過關。在選擇應對策略時,A考慮到生產基地距離較遠,同時跟隨容易損傷品牌形象,加量不加價或買贈都不劃算,便采取了免費試吃來應對B的加量不加價。結果B品牌的許多忠誠消費者在品嘗了A的產品后放棄了B,認為B檔次低,質量差,B的促銷活動也不得不草草收場。
  運用之妙,存乎一心。免費試吃這招用得好不好,不在于你決心有多大,投入有多少,而在于你選擇的時間、地點、操作手法是否符合你所處的競爭態勢。
  做好細節
  場地要選得其所
  首先,場地應該有較多目標消費人群,也要便于消費者現場購買。
  如果是在賣場內部,必須考慮人流的方向和過道的影響。比如某咖啡產品選擇在大賣場入口處舉行免費試吃。這個地方人流量大,可以有效擴大活動影響,但容易出現擁堵,有時消費者喝了咖啡之后還不知道是誰在搞促銷。
  所以,大品牌選擇賣場入口比較有利,小品牌則不合時宜,費用高不說,還浪費資源,做了無用功,還不如選擇離自己產品陳列最近的位置,人流量可能較小,但活動的有效性卻提高了很多。
  如果是室外場地,還必須考慮天氣等因素的影響,尤其是食品,刮風等會讓消費者覺得不衛生。
  提前準備促銷物料
  首先必須準備足夠的試吃品,其次,各種保證干凈衛生的工具也是必備的,如一次性紙杯、牙簽,展示用的容器、盤子,夾取用的工具等。當然,更不要忘了促銷活動的宣傳物料,不然就成了真正的“免費”試吃了,消費者吃了請還不知道誰在“請客”,廠家做了冤大頭。
  不要小看這些細節,一著不慎,往往全盤皆輸。某著名餅干品牌在試吃活動時,只有一個食品夾子給顧客用,結果很少有消費者前去嘗試。消費者直接用手去接很不衛生,難道要讓促銷小姐用夾子直接送到嘴里嗎?再說,就算是喂,一口吃掉一片也大為不雅,讓多數女性頗感為難。其實解決方法很簡單,只要促銷小姐備用一些餐巾紙,將餅干夾到餐巾紙上即可。一個小細節的調整,就能大大影響促銷效果。
  調用精兵強將
  在現場,促銷員就是產品的代言人,直接決定著試吃的效果。所以,促銷人員要善于營造現場氣氛,正面體現品牌形象。
  很多公司在試吃現場硬件投入很大,選擇促銷員卻十分隨便。如果顧客反應冷淡,促銷人員自己就先絕望了,沒了信心,一心只等活動結束。連促銷員都有氣無力,蔫頭蔫腦的,顧客還會有興趣嗎?
  某熟食廠家找了一個飯店的小廚師在超市舉行免費試吃活動,并現場教顧客如何把該熟食產品調配得更加美味可口。小廚師嫻熟的動作很受家庭主婦歡迎,更是紛紛請教,促銷效果之好自然不言而喻。
  在活動前應當培訓促銷人員,雖然促銷員流動大,但即使為了一次促銷活動去培訓也是值得的。
  注意現場產出
  在很多試吃促銷現場,試吃的東西足夠,但就是沒有產品的陳列。促銷離貨架陳列有一段距離,或有很多產品扎堆搞活動,等顧客走到貨架前,早忘了剛才品嘗的是哪個品牌了。
  免費試吃活動還應該與其他形式的廣告、促銷活動結合起來,營造現場氣氛,實現銷售。如果一家品牌勢單力薄,還可聯合其他品牌共同促銷,規模大了,影響和人氣都上來了。
  免費試吃活動效果不佳,主要原因在于廠家不重視、不改進,昨天沒做好,今天仍然在照貓畫虎,迷迷瞪瞪,稀里糊涂。另一方面,廠家的營銷人員很少在促銷現場,不能發現并記錄現場問題,想改進也無從改起。你能指望促銷員給你總結、匯報問題嗎?你又不培訓他們,還能期望他們說個子丑寅卯來么?

銷售與市場F511商界導刊李建東20062006
消費者不吃,不好;消費者吃了,不買賬,還是不好。免費試吃,廠家怎樣才能不做冤大頭?
作者:銷售與市場F511商界導刊李建東20062006
2013-09-10 21:41

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