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南方周末經營得失談
南方周末經營得失談
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  很多人覺得《南方周末》的成功就是因為其敢寫、敢說、敢登。這確實是它成功的很重要一個方面,但是沒有幾個人知道,《南方周末》的成功還有另一個很重要的原因,事實上這才是其成功最關鍵的原因。離開了這一點,很可能也就沒有后來激起很多人興趣的《南方周末》。
   廣告經營
  1995年初,我還在為《南方日報》與一廣告公司合作創辦的專門開發廣州市場的南方日報黃頁(只記得俗稱了,相對當時《羊城晚報》頗有影響的金頁而起的一個名字,但不是正式的)拉廣告。過完年,黃頁突然不辦了,《南方周末》在招人,也是做廣告。當時《南方周末》廣告部只有兩三個人,也沒什么廣告,只比《足球》好一點。這樣的報紙能有多大的作為?我們都不敢確定。最后,在一起的同事喻華峰、馬書革、潭良懿、李零一四人去了《南方周末》上班。剛開始,少數認可《南方周末》的廣告主都被廣告部原來的人員所霸占,根本就攬不來什么業務。李零一沒多久就做不下去,離開了《南方周末》,潭良懿也差點離開。但變革從此開始了……
  可以這樣說,《南方周末》當初的變革,對于大多數至今仍然想依靠報刊廣告的經銷商——廣告公司的媒體來說還是很值得借鑒的。
  變革之一:嘗試了出華南版,發現此路不通之后開始了不斷擴版之路。
  變革之二:變拉廣告為經營廣告,開始重視對直接客戶的服務,在中國媒體中率先引入直接面向廣告主的服務體制。
  變革之三:不斷細化市場,不斷招聘人手細化服務。
  正是在廣告經營上開始有起色之后,《南方周末》才敢于投入重資到采編之中。這才有了后來越來越好的《南方周末》,直到1999年。
  這么簡單的描述,也許根本就不能概括這場變革對當時《南方周末》所起的作用和對未來媒體的影響。但是,《南方周末》確確實實是從那時開始不再靠發行賺錢(此前是)。原來廣告和其差不了多少的《足球》至今仍以發行賺錢為主(廣告一年只有1000多萬元)。中國市場化的報紙近10年發展的一個結果就是不再靠發行贏利,因為廣告賺錢更多,同時設置的門檻也更高。
  有一位原來負責《南方周末》外資廣告的人士,其業績的表現形式似乎可以說明《南方周末》當初變拉廣告為經營廣告這一決策是十分重要的,同時也可說明廣告的經營手段必須時時根據形勢的變化而不斷調整。這位負責外資廣告的女孩做外資企業的廣告服務工作已經兩年,在其他廣告人員都出了業績的情況下,外資廣告仍然沒有什么動靜。就在她準備放棄《南方周末》的這一工作到美國去的時候,外資廣告突然一下子如洪水一樣綿綿不斷地涌來。多達兩年的辛苦工作終于有了收獲,而且格外可觀。
  外資廣告投放十分理性,它決不會因為你的花言巧語而一下子決定,這就是為什么要兩年才有收獲的原因。當然這已是好幾年前的事了,如今的情況已有不少改變。
  這個事例一方面說明經營廣告的重要,如果單純是拉廣告,我想沒有人會愿意持之以恒地去做這樣要兩年才有結果的客戶工作,同時也說明對各類廣告應有不同的經營方式來對待——特別是當一個媒體發展到一定階段之后,有些廣告相對容易獲得,有些卻仍要付出很大的代價,這就要求廣告的經營方式也必須適應這一變化。
  當時進入《南方周末》的喻華峰現時為《南方都市報》總經理,他將一份原來幾乎沒有人認為能做得起來的報紙硬是做成了“辦中國最好的報紙”這樣一個媒體。馬書革則本來是《21世紀經濟報道》總經理人選,因為一些十分微妙的原因而沒做成,但曾被廣州日報報業集團的《信息時報》原總編輯朱德付(現為《京華時報》常務副總編)挖去負責《信息時報》改版籌建的部分工作,任負責經營的副總編。這兩個人的出息也可從側面反映《南方周末》當時經營的成功意義非凡。
  五年過去之后,《南方周末》的經營方式基本仍然沿用最初的模式,給客戶服務人員的獎勵比例也居高不下(今年有所降低),其他方面也一樣。一句話,即使《南方周末》與以前一樣,不受其他方面影響,其廣告深幅下滑也是大勢所趨。其實早在1999年這一現象就已顯現,只是那時《南方周末》的廣告還在上升,降的只是上升幅度,沒有人引以為戒,直到去年不升反降,才在內部引起較大恐慌,開始改組,但誰也不敢大改。萬一改得不好可沒人能負責,死守著至少還有好幾年活頭。
  落后就要挨打。《南方周末》在取得空前成功之后,沉醉在老子中國第一的美夢里,在尚沒有面臨困境時不思進取,是導致今天這一局面的最根本原因。
  《南方周末》至今仍是中國目前少數幾乎完全不依賴廣告公司的媒體之一。這一策略在其尚未成為強勢媒體時其實是它成功的一個很重要的方面。經銷商永遠都是惟利是圖的,媒體的經銷商——廣告公司也不例外,直接針對最終的廣告消費對象做不斷的、扎實的推廣工作,是大多數新興媒體的必然選擇。但當你已經成為一種強勢媒體之后,這一策略必須適當修改。
  但是《南方周末》的人大多沒這么想,確切地說應該是上層沒有對廣告經營十分精通的人。盡管對于《南方周末》的成功,經營策略應是居功至偉,但采編人員并不這么認為。他們一直覺得《南方周末》能有今天,最主要的還是報紙辦得好,做經營的地位十分卑微。后來成為《南方都市報》總經理的喻華峰,還有馬書革,連南方報業的正式成員都不是(喻在1999年《南方都市報》開始有所起色的時候,通過競選上崗成為《南方都市報》副主編,副處級),只是廣告部的副經理(相當于副科級而已),靠拿自己聯系的廣告業務獎勵作為主要收入來源。這在仍然講究級別的國營單位——南方報業,表明你是沒有任何地位的,隨時可以要你走人。實際上類似這種情況至今在中國的媒體中都比比皆是。馬書革離開《南方周末》時說過一句話,十分耐人尋味,這也是今年《南方周末》將廣告獎勵比例降下來的一個很重要的原因,這就是“廣告比例可以適當降一降了”。馬離開之后,有人在南方報業的內部網站上批評南方報業的這一做法說:馬一年直接為《南方周末》創造1000多萬的廣告收入,卻連南方報業的正式員工都不是,更不要說名分了。試問這樣怎么可能留住人才?喻、馬不說,廣告部的其他人員都不說,高層的管理人員又對廣告的運營不知其所以然,很難意識到廣告的操作方式該改變了。《南方周末》也就這樣一直自我陶醉著。
   發行網絡
  前面說到《南方周末》的大發展,廣告經營的更新是其中至為重要的原因,而發行的創新也是一個很重要的原因。
  以前好報紙有的是,如《中華工商時報》、《粵港信息日報》、《現代人報》等,但如今大都寂寂無名。反而當初被人稱為一堆廢紙的《廣州日報》如今不僅比中國至少95%以上的報紙好看,而且成為中國廣告收入最多的報紙。《廣州日報》的成功很重要的一個原因就是解決了賣出去的問題。在別人還停留在完全依靠郵局發行的時候,它早早就開始了自辦發行的嘗試。盡管最初十分艱難,發行量曾大幅下滑,但苦盡生來,終于成就了一番偉業,而且成為許多近幾年才開始自辦發行的報紙的學習典范。《南方周末》作為一份覆蓋全國的報紙,同時在全國各地自辦發行顯然是不現實的。但郵局的發行機制又如此僵化(現時許多地區已大為改變),完全依靠郵局,《南方周末》要想突飛猛進是不可能的。充分利用二渠道如今已幾乎是所有體制外非區域性報紙的必由之路。但在數年前,《南方周末》的這一舉動仍然對報紙的發展起到了舉足輕重的作用。盡管它不是惟一一家,也不是第一家,但它讓給報商(全稱“報刊經銷商”,通常稱之為“報販”)的利益卻是當初其他任何報紙無法比擬的,這就直接促使了當初還為數不多的報商拼命推銷《南方周末》。“《南方周末》在全國至少造就了100個百萬富翁”,業界曾經流傳的這一說法也許有點夸張,但全國各地現時最有影響的二渠道絕大部分是靠《南方周末》起家的卻是不爭的事實。
  與我們日常購買的消費品渠道做個比較的話,郵局就相當于以前的百貨公司、供銷社之類,二渠道則相當于充滿活力的民營和其他非傳統商業機構。《南方周末》剛開始大發展的那個時代,就像八十年代中期消費品銷售時,只要將產品交給經銷商就大功告成了,后來發展到還必須想方設法幫助經銷商賣你的產品,如今更是到了整合傳播時代,而報紙的銷售仍然十分落伍,《南方周末》更是守著當初的成功經驗不思進取。在報紙被讀者十分認可而且銷售仍有所增長的時候,這一弊端被遮在下面根本就沒人發覺。但當滑坡不可避免的時候,廣告怪發行,發行怪采編,采編怪政策,也就自然而然。大都是采編出身的報社高層又有幾個能明白其中訣竅?
  《南方周末》的報紙經銷商基本仍是數年前那些。這些經銷商的優勢是有多年的報刊批發經驗和渠道,有一定的資本,而其劣勢是大都是擺攤出身,素質較低,愛局限于經驗,簡單沿用以前的方式,將報紙批發或者讓自己的送攤隊伍送出去就不聞不問。因為以前沒有什么競爭,錢又來得快,所以他們根本就不愿去幫助報社做具體和細致的工作,要求的利益反而一點都不能減少。一說到銷量下降,就是因為利益減少,攤主不愿賣。《南方周末》發行網絡實際上已淪落成一個比郵局稍好一點的分發機構,根本就不能適應新時期報紙競爭的需要,為報社所起的作用也就是盡快將報紙分發到全國各地而已,至于賣得怎么樣,他們的論點就是要看報紙內容。內容對于發行確實很重要,就像產品的質量一樣,但在大家的質量開始趨同的時候,就必須比銷售方式,但他們可不愿也沒人去想著要這么干。
  《南方周末》在全國只是每個大區或印點設一個發行代表而已(其實全國性的報紙大都如此),說得不好聽一點,這個代表最多也就是起到了了解發行情況和浪費錢財(花了許多不是很必要或者不合算的促銷費用)的作用。其實這也怪不了發行代表,因為所有的權利都集中在經銷商一人身上,代表們無能為力,連經銷商一根汗毛都不能動,有時甚至還不能說,說得多了,曾經為《南方周末》立下汗馬功勞的經銷商只要一個電話就可能讓你吃不了兜著走。
  報社紛紛要自辦發行,除了郵局的運作僵化以外,另外一個很重要的原因就是郵局的費率也一直居高不下。但像《南方周末》這樣一份暢銷全國、仍是現時經銷商主要收入來源的報紙,給各個大區的費率仍然在40%以上,而且大都還要額外補貼交通費,所有開支遠遠高于郵局費率。反正錢賺得也不少了,現在還不只靠你,《南方周末》的經銷商在沒有壓力、沒有充足動力的情況下,自然不會再像以前那樣拼命。
  如果說《南方周末》正在逐漸淪落為以農村讀者為主導的報紙,一定會有人跳起來指著我說瞎扯。在城市高素質讀者對《南方周末》的內容心存不滿,偏居一隅的農村讀者對此仍感十分不易的情況之下,即使《南方周末》龐大的發行網絡會將報紙迅速分發到全國的每個角落,但如果發行政策不加以控制的話(《南方周末》發行是虧損的,發得越多虧得越多,這就要求必須針對廣告主的目標消費群實行有效發行,即使都是有效發行也要視廣告價格和利潤率在發行量達到一定數量的情況下控制發行),《南方周末》蛻變成以農村讀者為主的報紙絕不是癡人說夢。
智囊LL西安F511商界導刊一窗八橋20022002一個媒體的好壞成敗不光取決于它的內容,它的廣告、發行和經營運作同樣有舉足輕重的作用。 作者:智囊LL西安F511商界導刊一窗八橋20022002一個媒體的好壞成敗不光取決于它的內容,它的廣告、發行和經營運作同樣有舉足輕重的作用。
2013-09-10 21:42

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