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廣告的真實性問題
廣告的真實性問題
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  現代經濟生活中,廣告(本文僅分析商業廣告。下同)無疑是十分普遍的現象。從某種意義上講,現代市場經濟是構建在廣告基礎之上的。沒有廣告,現代市場經濟無法運作。隨著人類社會邁向信息時代,這一點將愈加明顯。另一方面,長期以來,廣告受到的批評也一直沒有停止過。這種批評主要集中在兩個方面。一是鋪天蓋地的廣告被認為是一種資源的巨大的浪費。美國消費者平均每人每天接觸到1500以上的商業廣告。1991年美國的廣告費用達到900億美元,人均400美元以上,1993年更高達1340億美元。我國1993年的廣告營業額也達到134億人民幣。許多行業中,廣告費用已經成為產品銷售價格的重要構成部分。美國的化妝品行業中,廣告促銷費用占價格的30—50%,機械行業也平均達到10—20%,廣告費用增加了產品的成本,最終將轉嫁為消費者的負担。二是公眾普遍對廣告缺乏信任感。許多人認為,廣告實質上是一種欺騙手段,企圖利用人們的非理性行為誘惑人們購買許多他們并不真正需要的產品。這是一種不道德的行為。另外,利用完全虛假的廣告進行欺詐犯罪的事情也經常發生。僅1993年我國就查獲了3092件虛假廣告,罚金1430萬元。可見虛假廣告問題在經濟生活中決非個別現象。廣告的真實性問題是一個值得探討的問題,本文主要就第二方面所涉及到的廣告真實性問題作一些分析。
    一、廣告基本功能及其真實性問題的產生
  從經濟運行的角度看,現代社會中,廣告的基本功能是一種信息的溝通。這種溝通源于市場經濟的產銷分離,更深一步地說,源自于社會分工。由于社會分工不斷深入發展,促使生產和消費處于一系列不斷加劇的分離狀態。這種分離不僅表現為時間和空間上的分隔,表現為產品所有權的錯位,而且更表現為一種信息上的隔離。除了勞務(服務)這種特殊產品以外,生產者提供的產品總是在不同的空間和時間位置下才能成為具體消費者的現實消費對象。一個具體企業生產的產品往往要銷往到遙遠的地方供給許多消費者消費,這種消費可能是季節性的,也可能是常年性的。另一個方面,一個具體的消費者所需要的消費對象往往要許多生產者提供。這些生產者可能是鄰近的生產企業,也可能是遙遠的海外企業。消費者需要在不同的產品及其品牌中作出選擇。一個企業為什么能夠為某個具體的消費者提供合適的消費對象呢?而一個具體的消費者又為什么能夠選擇某個特定的廠商作為其消費對象的提供者呢?經濟學是用市場協調機制加以解釋的。實際上,如果進一步分析,這個問題可以看得更清楚。在市場經濟運行過程中,在產銷之間存在著一個雙重溝通機制:生產者是通過市場調查了解消費者需求信息,并以此生產出適合消費者需要的產品;生產者又是通過廣告促銷等手段,將有關企業與產品的信息提供給消費者,并以此作為消費者選擇產品與品牌的重要依據。
  第一重溝通表現為生產經營的市場導向,第二重溝通表現為企業的促銷。正是通過這個雙重溝通機制,協調了由社會分工所導致的處于分離狀態的生產與消費,使得社會再生產得以重復進行。因此,在現代經濟活動中,廣告是十分必要的。它具有溝通產消的重要功能,而這種溝通是彌合產消分離狀態的重要途徑。然而,廣告溝通是一種十分特殊的溝通,這種溝通被稱為促銷溝通。廣告的真實性問題是由于促銷溝通的特殊性引發的。
  溝通一詞在英文中為Communication,意為“通訊、信息的交流、傳達”等。該詞源于拉丁文Communis,原意為“共同”。因此,溝通一詞可以理解為溝通主體之間通過信息的交流,建立起某種共同性。這與溝通一詞的中文涵義是一致的。從溝通這個概念本身我們首先可以看出:溝通的程度總是相對的。這與傳遞和交流的信息的質與量有關。能夠被傳遞的總是一部分信息,而且信息有失真的可能。由此,可以說任何一個溝通過程都是相對的,被溝通的程度取決于作為刺激物的信息的質與量。由于信息的質與量也是相對的,因此可以說真實性問題是任何一個溝通過程共同面臨的問題。而在廣告溝通過程中,由于以下一些具體原因,使得廣告溝通成為一種具有片面性的溝通,使得人們有理由對廣告溝通缺乏信任。
  第一,在廣告溝通活動中,作為溝通主體的生產者和消費者處于不平等的地位。生產者是溝通者,消費者成為被溝通者。信息的傳遞是單向的。前者發播信息,后者接受信息。整個溝通過程操縱在生產者手中。因此,廣告溝通既具有信息性又具有操縱性。第二,作為溝通主體的生產者和消費者都是具有獨立利益的市場主體,其行為服從最大利潤原則和最大效用原則。而這種溝通活動又與他們彼此的利益密切相關,從某個具體的產品看,只有誘使消費者購買,才能實現企業利潤。因此,廣告溝通具有說服性和誘導性。第三,作為溝通主體的消費者的理性程度總是相對生產者低。消費者是以個體(個人或家庭)的形式出現在市場上的,而生產者是以組織化程度較高的企業的形式出現在市場上的。因此,在廣告溝通中,實際的情況往往是單個人與“專家系統”之間的溝通。這種理性程度的差異是消費者缺乏辨別力的原因之一,同時也是引發虛假廣告的基礎之一。第四,廣告溝通是需要支付費用的,而且這種費用由發起人支付。因此廣告溝通活動是廣告主的一種投資行為,講究投入與產出之間的關系。
  由此,廣告溝通實際上演變成為了一種由生產者精心安排、受生產者利益驅動,通過精心選擇和設計作為刺激物的信息并且講究多方面技巧的對消費者的溝通活動。生產者通過這樣的溝通活動,目的在于改變消費者的態度和行為,使之朝著有利于生產者營利的方向發展。這個溝通過程完全操縱于廣告主手中,服務于它的整個營消活動。所以廣告溝通既是信息性的,又是一種操縱性的溝通。由于廣告溝通具有上述四個方面的特殊性,如果沒有一定的約束機制,廣告的真實性問題就可能被玩弄于廣告主的股掌之間。
  需要特別指出的是,從廣告主方面來看,廣告的功能遠非僅僅只是傳遞信息,實現產消溝通。廣告作為一種重要的營銷工具被廣泛用于樹立企業(機構)形象,塑造品牌偏愛,建立品牌忠誠,改變消費者習慣,開拓市場,應付競爭等各方面。美國廣告學家科利在《用于衡量廣告結果的各種限定性廣告目標》(“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”)一書中曾羅列出了五十二種可能的廣告目標。廣告目標的多樣化和廣告功能的拓展使得廣告溝通進一步偏離正常的信息傳遞原則,從而有可能對廣告的真實性構成進一步的威脅。在現代經濟生活中,廣告正在占據越來越多的信息空間和媒介。不是消費者根據廣告信息進行選擇決策,而是廣告正在代替消費者進行決策。可口可樂公司每年數億美元的廣告支出,反復向消費者灌輸的就是“喝可口可樂”、“擋不住的誘惑”、“可口可樂感覺好極了”這樣一些簡單的信息。把這些本來應該由消費者自己得出的結論強加給消費者。廣告目標多樣化和廣告功能的拓展實際上是進一步有意識地安排和強調某一部分片面的信息。而這種不全面的信息安排完全可能損害消費者的合理決策行為,誤導消費者。
  不僅是廣告功能的拓展會進一步威脅廣告的真實性問題,而且廣告技巧的進一步提高同樣會影響到廣告的真實性。現代廣告充分利用心理學、社會學、傳播學、美學以及其它高科技成果來提高廣告效果,廣告技巧越來越高明。
    二、廣告真實性問題的約束機制
  如上分析,由于廣告活動的操縱性以及商業廣告的特殊性,廣告的真實性似乎是十分脆弱的事情,廣告的真實程度似乎取決于廣告主的偏好。的確如此,如果沒有一定的約束機制,廣告的真實性問題將被玩弄于廣告主的股掌之間。廣告之所以沒有墮落為一種完全的欺詐手段,消費者之所以對廣告沒有完全失去信任感,而是采用一種既厭惡又能容忍的態度,就在于有一系列的約束機制在起制約作用,促使廣告不能偏離真實性原則。
  約束廣告活動遵循真實性原則的約束機制可以從自律機制和他律機制兩個方面來認識。
  所謂自律機制是指自我約束機制。這里需要指出的是由于廣告活動專業性強的特點,促使廣告實踐活動中普遍采用代理制。這里所謂的自律機制是指廣告主的自律機制而不是廣告業主的自律機制。一般認為,自律包括了行為主體的自我約束和所在行業及其組織的自我約束,在這里,主要討論行為主體的自我約束問題。
  廣告主為什么能夠自我約束,使其廣告活動遵循真實性原則呢?有人認為這種約束是建立在一定的社會道德水準之上的。我則認為,道德約束是一種外在約束,屬他律機制。廣告行為歸根到底是企業的促銷行為,是為企業的營利性服務的,營利性是企業組織區別于其它組織最根本的特征,因此自律機制必定和企業基本的營利機制有直接關聯,否則,就不可能有充分的自律效果,成為行為主體的自覺行為。企業作為一經濟活動主體,其行為是受營利動機支配的,廣告活動也是一樣,受到營利動機的支配。在不同的營銷環境下,不管企業的廣告目標多么具體多樣化,其最終還是統一于企業的經營目標,服從于營利動機的。和企業自身營利動機相背的廣告是不可能想象的。
  那么,企業的營利機制上如何能夠生成約束廣告遵循真實性原則的自律機制呢?可從企業營銷活動開始分析。在經濟活動中和企業構成主要交換關系的是廣大消費者與用戶。這些消費者與用戶同樣是具有理性的行為主體。盡管就具體的消費者而言,其理性程度沒有廣告主高,但是理性程度相對低并不是完全缺乏理性。在市場上,構成交換關系的企業與消費者之間表現為一個雙向選擇過程,前者表現為企業確定目標市場的過程,后者表現為消費者選擇產品與品牌的過程。如前所述,廣告在其中的作用是影響消費者對產品和品牌的選擇行為。這種影響作用的大小取決于消費者理性程度的高低。由此,在這里生長出兩個約束廣告遵循真實性原則的力量:第一,明顯不真實的廣告將不能或者很微弱地影響消費者的選擇行為。因為在消費者的理性范圍內,他有能力分辨出這是欺詐性廣告或失真廣告,從而不受其影響,甚至成為負影響(消費者因此而厭惡該產品或品牌),而廣告主從事這樣的廣告同樣需要投入。因此,由他的營利性本質所決定,這是一種得不償失的行為,是和企業的營利性本質相背。第二,消費者和用戶也是交換活動的主體之一。作為一個行為主體,他們具有調整自身行為的內在本質特征,這種自我調節機制同樣表現在對市場產品的選擇行為產生誤導。但是消費者和用戶在消費過程中具有學習的本能,他們會積累經驗作出正確的判斷和選擇。誤導只能是暫時的,因此,在一個動態的市場上,不真實的廣告實際上只能是一種短期行為,可見,廣告的真實性的約束機制是內生于廣告主的營利機制之中的。
  不僅如此,在企業的經營活動中,還有一系列外在的環境因素同樣在對企業的營利機制產生約束作用,進而約束企業的廣告活動遵循真實性原則。一般將這種外在的約束機制稱為他律機制。這其中,首先是法律的外在約束。幾乎所有的國家,為了保護消費者的利益,維護一個公正的市場環境,對廣告的真實性原則予以法律的確認。我國于1994年10月27日通過,將在1995年2月1日正式實施的《中華人民共和國廣告法》中也明確指出:廣告立法的宗旨是“為了規范廣告活動,促進廣告業的健康發展,保護消費者的合法權益,維護社會經濟秩序,發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用。”《廣告法》明確規定:“廣告應當真實、合法,符合社會主義精神文明建設要求”(第三條),“廣告不得含有虛假的內容。不得欺騙和誤導消費者”(第四條)。其次是行政管理的外在約束。大多數國家和地區,不僅對廣告的真實性原則予以法律的確認,而且還利用行政管理手段監督和促使廣告活動能夠遵循真實性原則。美國授權管理全國廣告和其它競爭行為的是聯邦貿易委員會(FTC)。我國授權監督管理廣告活動的是工商行政管理機關。通過廣告監督審查等具體活動,約束廣告能遵循真實性原則。前不久,國家工商行政管理局頒布了《廣告審查試行標準》共16章,125條,在北京、天津、上海等55個城市展開試點。第三是行業組織的管理約束。廣告行業的自我管理、自我約束同樣能起到一種外在約束作用。由于推行代理制,使得廣告主的廣告活動由廣告業主來承担。廣告業主的自律就能在一定程度上抑制廣告活動中的虛假表述和誤導顧客問題。第四是社會公眾、消費者保護組織、社會輿論等等一系列因素也構成一種強大的社會力量,約束廣告活動必須遵循其真實性原則。
    三、完善約束機制,確保廣告真實性
  確保廣告的真實性,需要從完善約束機制入手。
  許多人認為,我國目前出現虛假廣告的主要原因是廣告管理力度不夠,廣告法規不健全。這確實是一個非常重要的原因。沒有一個健全有效的外在約束體系,很難確保廣告主遵循真實性原則。改革開放以后不久,國務院就頒布了《廣告管理試行條例》,1987年正式頒布了《廣告條例》及其《廣告條例實施細則》,幾年來國務院會同有關部門制定《藥品廣告管理辦法》、《食品廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《醫療器械廣告管理辦法》、《醫療廣告管理辦法》、《融資廣告管理辦法》……等一系列行政管理法規。1987年9月又通過和頒布了《反不正當競爭法》,將虛假廣告行為(引人誤解的虛假宣傳行為)列為不正當競爭行為加以處置。1993年10月31日通過和頒布的《消費者權益保護法》中,將“知情權”亦即對商品和服務有關的真實情況進行全面和充分了解的權利,列為消費者基本權利之一,同時將向消費者“提供商品和服務的真實信息”列為經營者的基本義務之一。現在又通過和頒布了《廣告法》,于1995年2月1日起正式施行。可以說,已經有了兩個相對完整的法律法規體系。問題是如何保證廣告活動能夠在這些法律法規規定和允許的范圍內從事活動,不至于經常地有意或無意“犯規”。這里有兩個方面的問題值得進一步深入研究。
  第一,廣告審查問題。為了確保廣告的真實性使之符合有關法律法規的規定,在廣告發布以前的廣告審查是十分必要的,現在的問題是缺乏一個強而有力的審查機構有效地進行廣告審查活動。工商行政管理機關雖有相應的廣告管理職能,但是主要是一種監督職能,而不是把關職能。加之廣告涉及到的行業廣泛且專業性非常強,工商行政管理機關事實上也難以承担這一工作。廣告業主和媒體單位應該對所承制和發布的廣告負責起到把關作用,但是這種把關同樣缺乏力度。原因是廣告業主和媒體單位在市場經濟條件下也都是經濟利益主體。而且廣告主、廣告經營者、媒體單位在這里構成一種業務關系。在經濟利益上不是一種制約關系,而是一種互惠關系。
  第二,強化廣告的監督管理。無論是失真廣告還是虛假廣告,導致的后果都是誤導消費者。消費者往往是最終受害者。在市場上,消費者是最軟弱、最缺乏自我保護能力的市場主體。這主要是消費者的分散性和相對理性程度低所造成的。這就需要強化廣告的監督管理。這種監督分為兩種類型,一種是工商行政管理機關作為政府在這一領域中的代表,要起到“為民作主”的作用,強化廣告的監督管理工作。另一種監督是社會監督。在這里消費者協會要發揮主要作用。消費者協會是消費者的聯合體,代表著全體消費者的利益,它克服了單個消費者分散性和相對理性程度低的弱點,增強了消費者的市場力量,成為一種和生產經營者相抗衡的力量。
  從我國目前情況看,出現虛假廣告的另一個重要原因是企業內在約束機制不完善,許多人對此不以為然。在我看來企業內在約束機制的不完善,同樣是出現虛假廣告的重要原因。
  在市場經濟活動中,企業作為一個理性的經濟活動的主體,它的營運有其內在的約束機制,企業約束機制是企業經營機制的重要構成。大體上說,企業的內在約束機制可分為預算約束和風險約束兩個相互聯系、互為條件的方面。從預算約束看,它將企業追求利潤的行為限制在邊際投入小于邊際產出直至兩者均衡的區域內。從風險約束方面看,風險約束是一種理性預期。它依據外界不確定的非可控因素來進行對企業的約束。這里有兩個方面的具體表現。其一是企業面臨一個既不確定也無法確定的外部環境;外界在客觀上存在著不容忍企業非理性行為及其后果的社會條件和經濟條件。一旦出現這種后果,企業和當事人就無法逃避外界的懲罚;其二是企業決策者在主觀上對不確定的外界環境可能給行為選擇帶來的不利后果的心理預期和事先防范,企業必須調整自己的行為,使之以經濟、法律上安全為限。企業的約束機制可以使企業謹慎地從事生產經營活動,不斷提高生產效率,實現利潤最大化,求得企業的生存和發展。在我國現階段,由于種種原因,這樣的約束機制卻并沒有起到應有的約束作用。具體表現為,第一,企業的短期行為比較普遍,而虛假廣告,是短期行為的直接后果。所謂短期行為是指企業合理決策時納入決策范圍的時間區域短暫。第二,企業缺乏風險約束,對于失真廣告和虛假廣告所引起的經營風險認識不足。因此,完善結束機制,確保廣告遵循真實性原則,還需要從完善企業外部經營環境和提高企業內在素質兩方面著手。在當前應該進一步深化企業改革,促使企業成為一個理性的、經營機制健全的、對外部環境反應敏感的真正的市場主體,使抵制虛假廣告和防止失真廣告成為企業的自覺行為。另外一個方面,是通過進一步深化改革加快建立起一個正常有序的社會經濟環境,形成一個確保廣告遵循真實性原則的外在環境,使廣告在我國經濟活動中發揮更好的作用。
                          責任編輯 首之
  
  
  
財貿研究蚌埠034-038F511商業企業管理朱李明19951995 作者:財貿研究蚌埠034-038F511商業企業管理朱李明19951995
2013-09-10 21:43

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