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    歷史思潮 >>> 史地研究雜志方面文獻收集(一)
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成功:把握和滿足讀者需求
成功:把握和滿足讀者需求
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  我們廣東教育雜志社, 原來只辦一個雜志叫《廣東教育》。 到了1984年,各省的教育期刊社都從小到大,有的省的教育期刊數增加到了七八種,總發行數超過100萬, 而我們當時的《廣東教育》雜志從原來曾經達到的20多萬份下降到七八萬份。在這種情況下,我們增辦了一個雜志叫《第二課堂》。后來因為另有一個同樣刊名的雜志,我們就加上“廣東”二字,叫《廣東第二課堂》。從1985年到1989年這5年中, 《廣東第二課堂》一直只有二三萬的發行數,兩個雜志加起來的月發行量才10萬份左右,處境非常困難。面對困境,我們開始了思考:我們在把握和滿足讀者需求方面是否陷入了誤區,如何才能走出這個誤區。此后,我們從辦刊的宗旨到欄目的設置,到文章的處理,再到辦刊活動的開展,進行了一系列的改革。雜志的發行量逐步上升到16萬、50多萬,再到100多萬、200多萬;到1993年,發行量超過300萬;從1995年開始,一直保持在400萬份以上。同時《廣東教育》雜志也從1989年開始改革,訂數逐步上升到16萬。
  有些局外人士對此不大了解,認為我們有這么大的發行量可能是兩個原因:第一,你們的雜志是教育廳辦的,用行政命令來叫學生訂閱,才有這么大的發行量。確實,行政命令在某種情況下有一定的作用,但不是萬能的。如果行政命令果真如此有效的話,廣東有中小學生1500多萬,那就不僅僅是400多萬的發行數,上千萬也都容易了; 如果行政命令是萬能的話,我們就不會在5 年中都只是二三萬份,也不用走這么長的路程才逐步上升到400多萬。第二,你們是搞教育的,老師、 家長都十分重視考試,為“應試教育”服務的刊物發行量自然能上去。的確,我們辦個為“應試教育”服務的刊物,發行量要上去是比較容易的。但是,辦為“應試教育”服務的刊物,年級那么多,能“應”到哪個年級呢?學科也多,又“應”哪科好呢?所以,辦“應試教育”的刊物雖有一定的發行數,但也不會太多。全國辦得有影響的也就是幾十萬,也很難達到幾百萬且在一段時間居高不下。其實,回顧我們的歷程,我們覺得,不斷的把握和滿足讀者需求是使讀者群不斷擴大的根本。
      一、讀者需求的把握
    1.把握讀者需求的誤區
  先從誤區談起,似乎不順。然而,我們正是在“識誤”和“糾誤”中來“把握”的。從《廣東第二課堂》發展的實際來看,1990年以前,我們的確是陷入了把握讀者的誤區。這誤區歸納起來有三個:
  (1)目標讀者過于寬泛。所謂目標讀者, 即我們所要選擇的讀者對象。辦期刊的人往往都想擁有最大的讀者群。因為沒有讀者,就沒有發行數,就沒有社會效益和經濟效益。這樣,很容易把讀者對象定得過于寬泛,總希望辦一個“人人都可以讀”的雜志。結果呢,往往是“人人都可不讀”,最后是“人人都不讀”。1984年,我們考慮辦《第二課堂》的時候就想把它定位在課余和課外,讀者對象則定位在從小學到初中甚至高中。這樣,小學的讀起來許多讀不懂,高中的讀起來又覺得沒意思。多少行政命令下去,訂數就是不高。我們希望所有學生都來讀,結果所有學生都可以不讀,最后所有學生都不愿意讀。
  (2)讀者目標需求錯位。在80年代中期, 中小學生最需要的似乎就是為“應試”服務的東西。我們當時辦一個關于課外的刊物,一下子老師不支持,教研員不理解,教育行政部門也不那么重視,家長也很難掏錢給孩子訂閱。在這樣的背景下,我們這個關于“課外”的雜志就自覺不自覺的變成課內的延伸,把“課外”理解為“課外的作業”、“課外的練習”、“課外的輔導”,這樣我們搞的《第二課堂》實際上是“第一課堂”加“第二課堂”。這種“課外”實際上是一種錯位。另外,當時對課外活動,專家們有各種提法。有人說是“第二課堂”,有人說是“課外活動”,有人說是“第二渠道”,我們的刊物當時對此把握不準。結果,一方面把雜志變成課內的延伸,是簡單的延伸,不是開拓的延伸;一方面我們又企圖在刊物里面闡述一些關于第二課堂的理論,以此讓老師認識或澄清對“第二課堂”的理解,為我們這個刊物正名。如此,辦出來的是一個羞羞答答的、“四不像”的刊物。課內不像課內,課外不像課外,理論不像理論,活動不像活動。
  (3)消極適應讀者需求。當時我們的編輯人員, 沒有站在時代的高度,或者說未能站在廣東改革開放前沿的角度來適應讀者的需求,來考慮辦一個通過課外活動來提高學生整體素質的雜志,而是消極地適應社會上的升學追求,也曾一度想“炒”當時青少年的“流行色”,想以這些來提高“票房價值”,結果是辦了一個平庸的、沒有特色的雜志。
    2.把握讀者需求的策略
  我們應該采取什么策略來把握讀者的需求呢?這里試從四個方面來談談。
  (1)把握時代的脈搏。時代的脈搏怎樣去把握呢? 這里想從時代的發展和教育的發展這兩個方面來回答這個問題。
  先談談時代的發展變化。我們中國有著光輝的歷史。但是,到明朝的末年,大概是500年前左右,地中海周圍的歐洲國家, 開始了文藝復興和產業革命,進入工業化的新時代,而中國一直是處在落后的小農經濟時代。在上個世紀之交的時候,國人逐漸醒悟,很多愛國志士向外國學習,學政治,學文化,學科技。到1904年,中國具有現代意義的第一份雜志《東方雜志》誕生了,這是時代的產物。1916年,陳獨秀主辦的《新青年》雜志,提出擁護“德先生”和“賽先生”,即擁護民主和科學。這么一個辦刊思想是當時那個時代的產物,影響了一代人。1918年,李大釗創辦了《每周評論》,以“主張公理,反對強權”為宗旨,雖然不久被查封,但同樣影響深遠。這些因時代需要而產生的刊物,又推動著時代的發展。不僅擁有當時的讀者,而且影響了一代學人。到了三四十年代抗日救亡時期,又有一批雜志在起著很大的推動作用。如鄒韜奮主辦的《生活》周刊,葉圣陶主編的《中學生》等雜志。到現在我們召開《廣東第二課堂》老作者會議,還有許多老作家提到當年葉圣陶主辦的《中學生》雜志,他們當時就是中學生,對他們的思想、追求都影響很大。
  實行改革開放,中國進入了一個新的發展時期。這時,世界上一些發達國家正默默的走向知識經濟時代。我們辦一個刊物,特別是辦一個教育刊物,如果能夠認識這么一個時代變化的需求,按照這個需求來把握讀者,或許就可以把刊物辦到比較理想的地步。知識經濟時代的到來對我們所有的辦刊人都是一個挑戰,也是一個機遇。知識經濟時代的特征是知識的創新、知識的傳播、知識的增值、知識的應用,我們做的工作正是知識傳播的工作。對把握時代脈搏的問題,從這樣的角度來分析也許就不會覺得太空泛。我們辦《廣東第二課堂》和《廣東教育》就要適應這種時代的要求。
  再談談教育的發展變化。目前,由應試教育向素質教育轉軌已經形成一股強大的潮流,人們日益認識到提高全民族素質的重要。因為到了工業化的后期,特別是知識經濟時代,所有的勞動崗位都跟高知識、高科技聯系在一起,跟農業經濟時代會拿鋤頭、會駛牛的勞動不同,跟工業化初期能寫、能算、能操作機器的勞動也不同,需要勞動者自己掌握知識并懂得創新,才能在新的世紀、新的時代有所發展。我國提出素質教育,就是說我們不僅要培養拔尖人才,還要培養大批高素質的各級的勞動者,使各級勞動者都能適應工業化后期和知識經濟時代的這種要求。否則,很多勞動崗位就會找不到勞動者;反過來,很多勞動者也找不到勞動崗位。素質教育是歷史發展的必然。小平同志曾說過,我國的經濟,到建國一百周年時,可能接近發達國家的水平。我們這樣說,根據之一,就是在這段時間里,我們完全有能力把教育搞上去,提高我國的科學技術水平,培養出數以億計的各級各類人才。這是對素質教育的高瞻遠矚的分析。1997年2月,美國克林頓總統對教育提出了四句話:8歲的孩子能讀能寫,12歲的孩子能上網,18歲的青年能上大學,而其他的人能活到老、學到老。這就是美國對公民素質教育的一個明確的綱領,即要提高所有人的基本素質,不但要有知識,而且要有很強的能力,特別是創新的能力。如果我們的教育工作者、編輯工作者,創辦能夠適應素質教育的刊物,應該是很有生命力的。所以,我們在1989年討論刊物改革時,就意識到要辦能夠促進學生素質提高的刊物。從那時起,我們就確定了《廣東第二課堂》新的辦刊宗旨:“引導立志向上,指導課外活動,豐富課余生活,促進素質提高。”這四句話中,第四句是總目標,前三句是為達到第四句這個目標而提的。這個宗旨確定下來后,我們一直堅持從欄目、文章等各個方面來落實它。
  (2)把握未來走向。把握未來跟把握時代緊密相聯。 如果說把握時代就是把握讀者所處的背景,即把握讀者的現實需求,那么,把握未來就是把握讀者的潛在需求。因此,我們要研究未來社會需要什么樣的人。根據聯合國的觀點,認為新世紀健康人有三個內涵:一是完整的身體,即無疾病,無殘缺;二是完整的心態,這一點我國跟發達國家比較,孩子的心理素質比較薄弱,承受不了挫折;三是完整的社會適應力,不管在什么都能適應生存。我們認為,應從這三個方面來促進學生素質的提高。所以,我們辦刊宗旨的幾句話就是為培養下世紀的“健康人”而提出的。這是一個想法。第二個想法,也是聯合國關于教育方面的報告提出的:我們現在培養的社會人需要拿到“三張證書”,要發揮“三種潛質”。第一種叫學術性的潛質。第二種叫職業性的潛質,第三種叫事業心和開拓精神的潛質。我們正是想通過刊物的教育,幫助學生更快的拿到相應的證書,發揮相應的潛質。
  另外,對中小學生講素質教育,應怎樣講呢?有一個很生動形象的“三句話”提法。第一句是“太好了!”讓學生保持“太好了”的心態,讓他們知道,整體時代發展對我們太好了。第二句:“我能行!”素質教育與應試教育最根本的區別就在這里。學生讀了我們的刊物后,應該能樹立“我能行”的信心。第三句是:“我幫你!”作為辦刊人,有沒有這個觀念是一個很關鍵的問題。聯合國有個報告叫《教育——財富蘊藏其中》。在這份報告里,提出了教育的“四大支柱”:一是學會求知,二是學會做事,三是學會發展,四是學會共處。分析中國的教育,在培養求知和發展方面有優勢,但在培養做事和共處方面卻是弱項。有人說,有幾個中國人在一起就會吵起來。特別是現在獨生子女那么多,學會共處更重要。學會共處也就是“我幫你”。這應是我國教育的重點。這樣從把握未來對人的要求來給刊物定位,我們刊物就能適應讀者的發展性的潛在需求。
  (3)把握發展的機遇。我們辦刊物,能否及時認識機遇, 把握機遇,是非常重要的。
  先說說《廣東教育》的情況。我們通過分析當時廣東的省情,對《廣東教育》及時提出“三堅持”、“四轉變”的辦刊策略。“三堅持”即:堅持方向性(姓“社”)、導向性(姓“教”)和地方特性(姓“廣”)。“四轉變”即:變教育刊物:“眾刊一面”為充分體現廣東教育的“特、外、僑”等特點,形成刊物的“廣東特色”;變教育宣傳“馬后炮”為“馬前卒”;變教育期刊板起臉孔的“師爺”形象為“衣冠楚楚、秀外慧中”的新形象;文章也從“長、舊、空”變為“短、新、實”;變教育內部關門辦刊為面向社會辦刊。如面對知識經濟時代的來臨,我們及早發表有關這方面的文章,亮出我們的旗幟。我們從封閉到開放,不僅使教師喜歡我們的雜志,讓鎮長、縣長和教育行政部門的領導也喜歡看。“普九”之后,我們針對廣東教育科研薄弱的情況,又提出第五個轉變,變教育科研薄弱為教育理論優勢。這一系列改革,受到讀者的高度稱贊,使雜志的月發行量由原來的七八萬份上升到十五六萬份,居于全國同類雜志的前列。
  在《廣東第二課堂》雜志進行改革時,我們注意到課外怎么去搞活動,課余怎樣去生活的重要問題,于是抓住了加強、優化課余生活這個主題。隨著時代的發展和教育改革的深入,我們越來越感到把握它的必要性與重要性。因為原來的課程設置只有必修課,后來增加了選修課和活動課。活動課是沒有教材的,國家規定不搞教材。這樣,課程設置從原來的一個板塊變成了三個板塊,而活動課又只有課時而沒有教材,教師便很需要有物化的東西來指導孩子們搞活動,我們雜志加強活動課方面的欄目,便應運而生了。另外,原來學生一年中有120多天的假期,后來實行雙休日,學生一年中便有180多天的課余時間。這樣, 課余生活的指導就顯得十分重要。豐富學生的課余生活,使學生成為一個完整的高素質的人,就不僅是教師的希望,也是家長的希望,社會的希望。因此,這是一個很好的機遇。在這樣的機遇保證下,刊物只要辦得好,讀者會爭著要。
  (4)把握讀者群體。前面談到《廣東教育》雜志的改革, 至少贏得了廣東的教師。但對學生刊物來說,讀者群體的把握要作具體分析。教師是生產者,消費者,而學生不是獨立的消費者,他的錢來自家長,所以,學生刊物要注意使家長愿意掏錢。但是家長一般不太懂得你的刊物是否有用,因此要靠教師來判斷,要使教師認為你的刊物對學生合適、有用,要使校長、教育行政部門同意組織學生訂閱。因為現在各行各業的報刊都伸向學生,學生承受不了,校長、教育行政部門不得不把關、控制。由此看來,把握讀者群體包括兩個方面:一是直接把握,把握到讀者本人;二是間接把握,面向中小學生和幼兒的雜志都要重視間接把握。從發行的角度看,與其說要把握中小學生,不如說要把握社會、家長、教師,特別是社會和教師。
  以上談的幾個把握,集中到一點,就是要使刊物成為促進素質教育的好讀物,要能引導學生建立三個“樂園”,這三個“樂園”是他們終身都要追求的“樂園”。一是讓孩子們讀了刊物后,能與生態環境共存共榮,建立美好的“自然樂園”。這一點對中國人來說,特別重要。我們跟“自然”往往是對立的,把動物吃掉,越是珍稀的動物越要吃它;把樹木砍掉,盡管洪水在泛濫,上游照樣伐木。通過刊物要使孩子從小樹立與自然共存共榮的觀念。二是讓孩子們讀了刊物后,能與他人和諧合作,建立完善的“人文樂園”。在過去的世紀里,人才是一個獨立的概念,像愛迪生一生發明了1500多種東西,主要是他個人創造發明的;到21世紀,人才是一個集體的概念,單槍匹馬、孤軍奮戰難于成功,所以刊物要使讀者體會到人與人之間和諧的重要,在他們頭腦里逐步構建一個人文的樂園。三是讓孩子們讀了刊物后,能有一個完整的心態,能夠戰勝自己,做到寵辱不驚,在順利時不驕不躁,在逆境時經得起考驗,以建立一個真、善、美、特的“精神樂園”。我們如果緊緊抓住這些來辦刊,社會就會認可,就會支持學生訂閱。
      二、讀者需求的滿足
  如果說把握讀者的需求主要是屬于整體策劃的話,那么,滿足讀者的需求則主要是具體的操作。如何去滿足讀者的需求呢?我這里歸納為“四個要”。
    1.欄目要優
  欄目設置是一個中觀性的定位問題。如何將刊物的整體思路演繹成富有層次的欄目體系,是雜志能否滿足讀者需求的關鍵一環。在這方面,我們著重抓好兩類欄目。
  第一,拳頭欄目。我們在設計欄目時,十分注意欄目體系的三性:一是系統性,即各個欄目是有機聯系在一起的。如《廣東第二課堂》有20多個欄目,都能體現前面所講的幾個把握的要求,或者說體現了建立“三個樂園”的要求。系統之中有拳頭的欄目,就會使讀者認識你,支持你,你就可永久辦下去。二是層次性,即各個欄目并不是同一平面的,而是多維的、立體的。比如要“引導立志向上”,我們原來的一個拳頭欄目叫“名人的少年時代”。因約稿時不少作者認為自己不是名人,不愿意寫,后來便改為“我的少年時代”,以使作者樂于寫稿。這是一個層次。但是單單有“名人的少年時代”這個欄目是不夠的,于是我們設置了“南粵好少年”這個欄目,這是一個少年層次的榜樣,這個欄目的報道對象是諸如被全國、省評為先進的優秀少年。還有一個欄目叫“青少年風采”,這個欄目報道的對象不一定是評選出來的先進少年,是平時表現出來的一種美好的東西。這三個欄目體現了三層次。三是適應性,也就是針對性。要針對讀者對象的特點來設計欄目。比如,廣東在1989年前后,改革開放給青少年帶來了非常好的發展背景,但同時也給青少年發展帶來了一些担憂。當時出現了“追星”熱,許多青少年都追港臺歌星,全中國的“追星”熱可以說是發源于廣東。我們認為追歌星不是什么壞事,但是,如果不引導,我們青少年就會迷失方向,就會令人担憂。我們當時針對這個現實,設置了“名人的少年時代”這個欄目。開始時我們將這個想法跟有關專家交談,他們覺得很好。那么,“名人的少年時代”用什么來表現呢?是用名人他那個時代的故事來表現。當時我們找到了秦牧先生,他是建國初《廣東教育》雜志的第一任主編,我們跟他談了想法,他說太好了,極力支持我們。然后再找到原廣東省副省長曾生將軍,請他來寫,還有岑桑、蒲蟄龍(科學院院士),請他們來寫自己“少年時代”的故事。這些人生活在不同的年代,他們的少年時代各有不同的經歷,不同的抱負。通過小故事來反映,很吸引人。我們請廣東一位老黨員,今年105歲,叫譚天度, 他的少年時代是在清末;廣東有一位老專家叫王起(王季思),80多歲,他寫的是民國初年的事;秦牧寫的是在海外,在印尼、新加坡。老師覺得有這樣的文章給學生讀,不必制止他們去追什么歌星,就可以引導學生認識我們這個社會是群星燦爛,有各種各樣的星。這樣形成一個拳頭欄目,從1990年到現在,每期都有一位名人的作品,隨著發行量的增大,名人越來越樂意撰稿。開始時請名人寫稿不容易,有的是“程門立雪”,有的是“三顧茅廬”,有的是約了一年多才拿到稿件。給我們雜志寫過稿的文學家、藝術家有:冰心、臧克家、賀敬之、柯巖、關山月、劉紹棠、葉君健、郭蘭英、張潔、權延赤、紅線女、張永枚、李國文、雷鐸、微音、金敬邁、梁信、等等。我們舉辦讀者、作者聯誼會時,梁信談他當年寫《紅色娘子軍》的故事,郭蘭英唱當年她喜歡唱的歌,孩子們覺得很親切,很受教育。微音是《羊城晚報》“街談巷議”的專欄作家,人們非常喜歡他的短評,他認為《廣東第二課堂》弘揚了主旋律,值得稱贊。當雜志發行100多萬份時, 《羊城晚報》便載文稱“《廣東第二課堂》擁躉百萬”。給我們雜志寫稿的還有兩院院士,如:蘇步青、何祚庥、王元、袁隆平、林浩然、謝希德、張景中等,蘇步青不僅寫系列文章,還題寫刊名。廣東有個博士生導師叫柳柏濂,很樂意為我們的刊物寫系列文章,孩子們也很愛讀他那深入淺出、生動有趣的科普作品。給我們雜志寫稿的還有各界知名人士如:任仲夷、李堅真、劉田夫、梁靈光、莊則棟,等等。不少作者給我們雜志寫文章后不久便離開了人世,可以說在我們小小的刊物中留下了他們最后歲月的留世名言。這些文章以后編輯成集子,是很有價值的。
  第二,讀者參與欄目。欄目可以體現宗旨,可以推動刊物。讀者參與的欄目辦得好,具有永恒的生命力。前面講到,我國的孩子“學知”較強,而“學做”較薄弱;“發展”方面有優勢,但“共處”方面卻是劣勢。如何促進我國孩子增強獨立、自主精神,是我們刊物義不容辭的責任。為此,我們設置了一組讓孩子參與,引導孩子動手和創造的欄目。比如:“活動樂園”、“小主人小主意”、“小記者天地”、“異想天開的畫”等等。其中我們考慮到三四年級的孩子要搞小發明小創造一般不如五六年級的孩子,于是我們又設置了一個欄目叫“珍聞信息廣場”,引導低年級的孩子去閱讀各種讀物,并把閱讀來的“珍聞信息”寄給刊物,這樣,等于每期為低年級的孩子舉辦一個讀書會。后來,我們根據需要又設置了刊中報,開設了“小主人報”和“新世紀報”兩個欄目,文圖安排,版面設計,均由“小主編”來參與,使孩子們感到刊物是自己的刊物。“異想天開的畫”,我們認為是培養孩子們開拓精神的很好的欄目,可引導孩子敢于想象,善于想象。如孩子編寫一個故事:父親帶孩子去抓魚,叫孩子不要弄出響聲,否則,魚會往深處鉆。小孩自己去抓魚卻抓了很多。父親問他是怎么抓的,孩子說:我先在魚塘中挖一個洞,放好網,然后在周圍攪動,弄出響聲,這樣魚就往魚塘深處的網里鉆了。孩子用反向思維,抓到了更多的魚。總之,這些欄目在讀者中起到了很好的作用。中山市有一個小學生向“小主人小主意”欄目投了一篇稿,同時又把這篇稿寄給中山市市長,反映該校校道長期積水,影響校容和學生的行走,引起市長的重視,派人到學校了解情況,很快解決了問題。另有廣州的一個小讀者發明了“通道踏板式捕鼠器”,獲得全國青少年創造發明比賽一等獎。他談體會時說,他養成愛思考、勤動手的良好習慣,跟《廣東第二課堂》雜志很有關系。我們通過這些欄目不僅吸引讀者讀,還吸引讀者參與辦刊,因而收到了極好的效益。
    2.文章要美
  有了優的欄目,還要有美的文章,才能滿足讀者的需求。這里講文章的美主要包括以下幾方面:一是選題新。我們面臨知識爆炸、變革加速、原有生活模式動搖的嚴峻挑戰。讀者的需求自然跟這挑戰聯系在一起,青少年讀者往往喜歡深究隱形戰斗機的奧秘、機器人的特殊功能、宇宙深處的秘密。據此,我們在“自然多棱境”、“電腦直通車”、“科技傳真”、“少年科學院”等科普欄目中,刊發介紹最新科技成果和動態的稿件。在這些欄目的作者中,有兩院院士,有教授、專家。他們的選題大都新穎有趣。二是知識廣。如數理化,文史地,無所不包,力求寬視野,廣角度。三是語言美。我們所說的語言美,主要指準確規范,生動活潑,具有少年兒童的情趣。我們深深懂得,少年兒童與成年人看天地萬物的眼光不同。他們從淙淙的溪水中可聽到自然的絮語,聽到魚蝦的對歌;從大雁展翅會想象到外星人,也會幻想自己能變成大雁搏擊長空。他們不喜歡讀長句子,也不喜歡抽象的詞語。比如:“這棵大樹枝繁葉茂”,就不如改為“這棵大樹像一把巨大的綠傘”。因為,比喻、擬人、夸張的表述更符合孩子的口味。可以說,我們編發的文章,在語言上絕大多數都是適合少年兒童的。比如,數學大師蘇步青的系列文章,篇篇都是那么樸實、流暢、鮮明。有時候收到內容好但語言不適合少年兒童閱讀的稿件,便請作者重新改寫,有時由編者改寫后再征求作者的意見。我們不敢說每篇文章都那么精美,但是,我們總是力求每期都有重點的美文。
    3.包裝要秀
  前面講到“秀外慧中”,這個“秀外”就是指包裝要秀。《廣東第二課堂》和《廣東教育》兩個雜志現在都是全文本彩色印刷,目前在廣東來說,讀者還是能夠接受的。因為廣東有幾個辦得較早的雜志,包裝都比較漂亮。當然,各有各的角度、特色。我們從教育刊物角度考慮,力求使包裝秀美、大方,既不浮華又不死板,既體現教育性,又具有審美價值。
    4.辦刊要活
  我們認為,滿足讀者的需求,不僅在于雜志要優,還在于辦刊要活。因此,圍繞辦刊,我們堅持開展各種各樣的活動,其中有兩個相對固定而又大型的活動,我們是每年都認真經營的。有時是一年兩個大型活動,有時是一年一個。一個是春節前后舉辦的名作者、編者、小記者(小讀者)聯誼會,一般是當年發表文章的名作者、小記者參加。目前,我們組建了一支遍布粵、桂、川、豫以及寧夏等省、自治區的近2000人的小記者隊伍。每次活動有一個相應的主題,如有一次的主題就是談“追星”問題的。參加活動的政治家、文藝家、科學家都熱烈發表意見,效果很好。另外一個大型活動就是夏令營,也是選擇時代的重大主題,圍繞某一主題來開展。如“交通安全夏令營”跟廣東交警總隊聯合來辦;又如“愛我家園環保夏令營”,與科協等部門聯合辦。在開展活動過程中,我們力求每次有新的主題、新的內容、新的形式。這樣,各個宣傳媒體也熱情參與我們的活動,幫我們宣傳刊物。特別是每年寒暑假是我們征訂雜志的時候,而恰好這時有各種媒體宣傳我們的活動,那我們就不用去做廣告,雜志的訂數也會不斷上升。有些家長看到宣傳《廣東第二課堂》,便要求訂閱。一些知名作家也稱贊《廣東第二課堂》是“智慧與美好心靈的搖籃”,她“開天外天,授課外課,啟學者學,為師者師”。
      三、滿足讀者需求的保證
  前面講了一個把握,一個滿足,怎樣才能保證把握和滿足讀者的需求呢?我們覺得雜志社本身的建設很重要。因為沒有對編輯主體的把握和滿足,讀者需求的把握和滿足就無從談起。
  我們雜志社15個編制,干編輯工作的實際上只有十頭八個,這幾個人又很年青,他們沒有什么特別之處。但是,他們都有很好的前面講的三種潛質,即學術性、職業性和事業心、開拓精神的潛質,而且雜志社又要求他們不斷增強這三種潛質,把全部精力放在事業上。這里講幾個故事。
    1.牛的故事
  回想在改革的當初,當我們看到人家的教育雜志有上百萬的發行量時,我們常常在“百萬”前冠以其主編的姓,表示羨慕。如“張百萬”、“李百萬”、“楊百萬”等。那么,我們這個刊物怎樣來改革呢?應學習人家什么呢?當時我們體味著一個關于牛的寓言故事。說的是有一群牛,生活在美麗的草原上,過著平靜的生活。一天,突然跑來一頭雄偉的獨角犀牛,大家覺得這頭犀牛氣勢非凡,紛紛表示要向它學習,于是,大家拿起利鋸把自己的角鋸掉一個,變成獨角牛。后來,又飛來一只美麗的孔雀,唉呀呀,孔雀的舞姿多么輕盈優美,于是,這群牛又紛紛舉起利鋸把自己的兩條前腿鋸掉了。這樣,這群牛再也站不起來了,終于在草原上消失了。
  當時我們進行改革的時候有兩條路可選擇:一是我們可以把《第二課堂》搞得很有味道,弄點暴力甚至色情,以滿足低層次的要求;二是我們可以辦成應試教育的刊物,因為刊物是教育廳辦的,教育廳又是抓考試命題的,這樣雜志的訂數可能會上去。經過激烈的討論交鋒,統一認識,認為應該堅持《第二課堂》的辦刊宗旨,根據自己的實際,吸取他人長處的同時,起自己的路,通過改革,不斷強化特色,形成風格,包括雜志的風格和雜志社群體的風格。有了風格,就有了靈魂,就有了生命。風格有“兩性”,即關聯性和趨同性。所謂關聯性,是指各個元素之間互有聯系,組成系統時能起共濟互補的作用;所謂趨同性,不是千篇一律,而是指本身的主流特色要趨向一致并強化。我們所有的辦刊活動,都按照這樣的要求,從刊物的四封到內文,都圍繞素質教育的宗旨,形成自己的風格。不能為了一點經濟效益,而搞一些亂七八糟的廣告;也不能為了追求一時的訂數,而搞模擬題、練習題等應考資料。我們認為,雜志社群體具有自己的特色、風格,辦出的雜志文本也就會有自己的特色、風格。有了特色、風格,就能保證滿足讀者的需求。
    2.船的比喻
  廣東教育雜志社人員不多,任務較重。我們的觀點是:人不在于多而在于精,只要形成一個團結、有為的集體,就能人少多辦事、辦大事。我們經常宣傳一種“船”的思想:即把我們所從事的教育期刊事業來比作一條船,刊物就是我們這支隊伍的載體。每一個人到這條船上,就應該同心同德,同步同調,把我們這條事業之船不斷的推向前進。我們認為,十幾年,甚至幾十年,我們這十幾二十幾人在同一條船上,干同一件事情,這個同舟共濟的“概率”是很小的,是非常可貴的。我們沒有時間,也沒有精力去為了一些無謂的爭執而消耗我們自己。三個臭皮匠,勝過諸葛亮,我們聯合起來,就有幾個諸葛亮,就可以把刊物辦好。在這條船上,不管是社長、總編輯,還是一般干部,或是聘請的員工,都應該在相應的位置上盡心盡責,不能你東我西。否則,集體會受到損害,個人也很難有發展。這個船的比喻我們是經常講的。由于我們倡導團體精神,依靠集體的智慧和力量,使我們這條事業之船在市場經濟的汪洋大海中搏擊風浪,越過一處處險灘暗礁,滿載廣東教育的精神文化,從內河駛向外海再到大洋。
    3.鳥的啟示
  鳥能搏擊長空,令人羨慕,令人深思。我們認為,雜志社的事業也像是一只鳥。社的領導層如同鳥的頭部,眼睛要看得遠,嘴巴要不斷的吸收營養,以強壯鳥的身軀;鳥的軀干是各個編輯室,既編《廣東教育》,又編《廣東第二課堂》,是強健的生命機體;總編室就好像是鳥脖子,聯結社領導和各個編輯室,起著溝通的作用。此外,我們認為鳥的兩翼非常重要。兩翼中的一翼是雜志的發行工作。發行不僅僅是簡單的收與發,而是很有學問的工作。比如,人家不訂,要了解是什么原因,要下去調查,要檢查自己的工作。發行人員不能是商人,也不能是承包者,一定要是能把握和滿足讀者需求的干事業的人。我們認為,發行工作有“三大”、“三千”、“四到位”。所謂“三大”,即:難度大,潛力大,意義大。如果我們的《廣東第二課堂》再進一步辦好,僅廣東的中小學生就有1500萬,那么,在400多萬的基礎上還會再發展。 特別是現在要提高數以億計的勞動者的素質,刊物的發行潛力是很大的。要做好發行工作,就必需做到“三千”,即:千呼萬喚去發動,千方百計想辦法,千辛萬苦做工作。此外,還必需做到“四到位”,即:認識到位,行動到位,經濟到位,感情到位。經濟到位很重要,40%的發行費要用好。感情到位更重要,對富裕地區來說,一點發行費往往不起作用,要靠感情。這是我們經過多年實踐總結出來的經驗。有人問我們,是否每年都開發行會,我們說:我們從來沒有開過發行會。因為,我們每一次開會都會談刊物怎么改革,談發展的形勢,使參加會議的宣傳干部,認識到做好雜志的發行工作,就是做好教育宣傳工作。光開發行會,人家會覺得你在做生意,效果未必好。
  另一翼是,雜志社有條件時一定要辦好實業。我們深深覺得,在市場經濟自由競爭的條件下,發行這一翼不可能永遠立于不敗之地。到了1993年,我們有了一定的積蓄后,就開始考慮投資辦實業。但是,錢投到哪里去呢?投資不當,可以會帶來很多問題。經過認真的比較分析,我們決定把錢投給一所職業學校。我們想,把錢投進去,即使就是錢一時收不回來,也還是支持了職業教育。這幾年由于三角債等種種原因,我們投進去的錢還不是有理想的回報,但我們充滿信心。不管怎樣,這一翼都是非常重要的。如果實業這一翼搞得好,萬一有一天發行數掉下去了,那么,實業這一翼就可以拿出一部分資金來補助發行這一翼,從而達到新的平衡。原來有幾個縣沒有訂,我們就決定贈送他一年。經過一年的閱讀,他們覺得好,自然就會要求訂閱了。任何一項事業的發展都是呈正態分布的,從低到高,高位穩定一段時間后,又會跌下來。原來的《新青年》早已不存在了,葉圣陶的《中學生》也不復存在了,以后《廣東第二課堂》也會有消失的一天。在市場經濟的條件下,如果沒有一個整體的考慮,單單考慮辦刊是不夠的。有獨特的辦刊宗旨、欄目、文章和辦刊的活動,再加上有良好的發行和實業,就可以爭得一個發展的機遇,創造一個施展拳腳的舞臺。
  
  
  
編輯之友太原19~24Z1出版工作、圖書評介劉達中19991999劉達中 作者:編輯之友太原19~24Z1出版工作、圖書評介劉達中19991999
2013-09-10 21:44

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