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整合營銷,整合什么
整合營銷,整合什么
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  對于整合營銷,雖然流傳到國內的時間僅有幾年,真正理解并能運用自如的企業還不多,但可以肯定的說,它是今后營銷發展的一個趨勢。所以,提出這樣一個問題是有意義的:整合營銷到底應該整合什么?
  如果作一個簡略描述,那就是,整合營銷強調以由外而內戰略觀點為基礎,與顧客和關系利益人進行有效的溝通,以“一個聲音,一個形象”對外進行傳播,強調顧客需求的滿足是企業的根本目標。而且,整合營銷對塑造企業形象和企業的品牌個性,增加企業無形資產有很大的作用。
  比如,就企業的營銷系統來說,隨著企業規模的不斷擴大,最初一個企業只有一個銷售部,而現在已經分解為市場部、銷售部、倉儲部等等。而隨著機構的增加,各個機構之間不可避免的會發生許多沖突,要解決這一問題,只有對企業的各個機構重新進行整合。整合的目的是消除各個部門或者組織之間的不協調,使各個組織為了共同的目標而進行有機的結合,消除企業內部的內耗現象。關鍵在于,整合是有機的整合而不是簡單的加和,整合的結果是“1+1>2”。
  一般來說,整合營銷包含兩個層次的整合:一是橫向的整合,也可稱之為水平整合,即從時間上來說是平行的或者是同時進行的;二是縱向整合,也可稱之為垂直整合,是就時間的發展而言的。
  ——橫向整合包括三個方面:
  信息內容的整合。企業的所有與消費者有接觸的活動,無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動,都是在向消費者傳播一定的信息。企業必須對所有這些信息內容進行整合,根據企業所想要的傳播目標,對消費者傳播一致的信息。
  傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化,節省企業的傳播成本,我們有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業要根據不同類型顧客接受信息的途徑,衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果,找出最有效的傳播組合。
  傳播要素資源的整合。企業的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息,應該說傳播不僅僅是營銷部門的任務,也是整個企業所要担負的責任。所以我們有必要對企業的所有與傳播有關聯的資源(人力、物力、財力)進行整合,這種整合也可以說是對接觸管理的整合。
  ——縱向的整合包括四個方面:
  營銷戰略和策略的整合。企業的營銷戰略和策略主要包括市場定位和細分。任何一個產品都有自己的市場定位,這種定位是基于市場細分和企業的產品特征的基礎上制定的。企業營銷的長期戰略和短期策略之間要進行整合,策略服從戰略,短期目標不能有損企業的市場定位。
  傳播目標的整合。有了確定的市場定位以后,就應該確定傳播目標了,想要達到什么樣的效果?多高的知名度?傳播什么樣的信息?這些都要進行整合,有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。
  營銷組合的整合。主要是對4P的整合。這一整合也可以歸于傳播信息內容的整合中去。其主要任務是根據產品的市場定位設計統一的產品形象。各個P之間要協調一致,避免互相沖突、矛盾。
  品牌傳播的整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素,它們是形成品牌形象與資產的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合,以建立統一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內容的整合和對傳播途徑的整合,以最小的成本獲得最好的效果。
  此外,實施整合營銷時以下幾點事關成敗:
  第一,營銷整合傳播不僅僅是對營銷工具的整合。有很多人把整合營銷傳播簡單的看成是整合營銷組合,公關、促銷、廣告等等一起上,這嚴重背離了整合營銷的思想,大大縮小了整合營銷傳播的范圍,是對整合營銷的一種誤解。整合是營銷資源的有效整合,是營銷目標的有效整合,缺乏了這兩點,所有的整合都是沒有作用的。
  第二,營銷整合不僅僅是整合營銷傳播。事實上,整合適用于企業營銷系統的各個組成部分。人力資源可以整合,財務可以整合,物力資源也可以整合。
  第三,整合不僅僅是營銷整合。整合是一種從整個系統出發來思考的思維方式,整合營銷僅僅是就營銷職能系統來思考的。而事實上,在現實中我們經常看到各個職能部門過分強調自身的重要性,從而把局部利益置于整體利益之上,最終導致企業整體目標無法實現。因此,我們應該從整個企業系統的角度出發,擴大整合的范圍,脫離營銷系統的狹小空間,把整合觀念應用到整個企業當中。
經營管理者成都F512市場營銷張全成20032003 作者:經營管理者成都F512市場營銷張全成20032003
2013-09-10 21:44

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