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新財經報刊的憂患與出路
新財經報刊的憂患與出路
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    與以往相比,中國經濟正進一步融入全球經濟,走向成熟。在這個階段,可以預見的規則變化會加快,更多人的利益會受到牽動,更多的人必須關注資本市場的變化,關注規則變化對它的影響。可以想象,更多的人會參與到各類投資中來,他們也需要從更多方面關注財經,需要知道規則,需要知道別人會怎么做,從而決定自己怎么做。近年來,財經類期刊正在重演80年代文化類刊物炙手可熱的場景。僅僅是近年來新誕生的以“財富”來標示刊名的就有《時代財富》、《新財富》、《今日財富》、《數字財富》等近10家,已成為繼IT專業媒體后新一輪媒體擴張的熱點。不少報刊聲稱:我要做中國的《財富》、中國的《福布斯》、中國的《華爾街日報》。不過,在新財經報刊給媒體市場帶來活力的同時,也引發了對于新財經報刊泡沫的憂思。
        新財經報刊:強大抑或消亡
    在2003年新浪網組織的一次財經雜志主編聚會上,一位雜志主編就表示,由于內容同質化嚴重,加上銷售渠道不暢,大部分財經雜志可能要倒閉。對于中國的30多家財經類雜志來說,這是一個殘酷的現實。對比一下世界經濟大國美國的財經報刊狀況,可能會使我們冷靜一些。在美國,綜合性的財經報刊只有《華爾街日報》、《財富》、《福布斯》等數得出的幾家。中國的新財經報刊,現在除了《財經》在誕生3年后盈利狀況好一點外,大部分都處于苦熬期。
    雪上加霜的是媒體投資方的態度。與國外的財經報刊相比,國內的財經類報刊缺乏的不只是內容上的缺陷,也有著“囊中羞澀”的尷尬。目前國內新財經報刊中相當一部分投資渠道呈現多元化。社會資本對傳媒的介入一方面使媒體的經營更加企業化,同時由于資本總是追求最大的利潤回報,這使部分財經報刊出現急功近利和浮躁情緒。處于困頓狀態下的新財經報刊此時最需要的是投資方的理解與支持,但是,社會投資方對報刊經營及新聞操作的壓力巨大,成為眾多財經報刊負責人的共同感受。
    在經營方面的另一種壓力來自于廣告額上升的滯后帶來的經濟困境。較有影響的《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《財經時報》、《中國經營報》等市場化的報紙都是周報。《財經時報》、《中國經營報》曾做過一周兩刊的嘗試,但后來又回歸原狀。原因正如《中國經營報》的一位負責人在2002年12月的上海高級媒體論壇上所說,縮短出版周期的愿望由于經營壓力過大而無法實現。《21世紀經濟報道》雖然有近200多人的采編隊伍,進行日報化市場操作的人力資源方面完全沒有問題,但是沒有升級的原因就在于廣告額的缺少。而《經濟觀察報》的總編則認為,報紙的基礎仍需夯實,此后才能進行縮短出版周期的操作。
    當然,廣告額的嚴重滯后反映中國的財經報刊面臨的另外一個困境在于內容的高度重疊及因此而帶來的讀者的高度重疊。就整體而言,中國的廣告產業目前還沒有完全拓展。AC尼爾森媒介研究報告顯示,中國廣告業的增長現為亞洲第一位。2000~2001年連續兩年,中國廣告支出均名列世界第10位,占世界廣告支出的3%。而媒體方面,一份媒體報告指出,未來平面媒體廣告的發展前景更好。到2010年的幾年間,中國未來的廣告業的年均增長速度仍會超過12%,2010年有望達到3倍于現在的水平,而報刊平面媒體的廣告發展將達年增長率16%以上。就此而言,本不應該存在廣告額嚴重滯后的情況,根本原因就在于新財經報刊的定位帶來的廣告市場的雷同,從而共同切分這塊蛋糕,雖然分子在增加,但分母的增加速度更快。
        重新定位,錯位競爭
    A·佩恩在《服務營銷》中對“定位”的界定是“定位是關于識別、開發和溝通那些可以使機構的產品和服務在目標顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優勢”。因此,媒介定位的要點在于能夠在媒介讀者中區分出自己的目標讀者,并根據目標讀者的需要創造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優勢。
    新財經報刊的興起本身就是中國媒體產業發展市場細化的結果,針對投資者與經營者,從綜合性日報的宏觀經濟環境與形勢的分析與行業報的專業化中脫穎而出,面對相同的政策與經濟環境,他們采取的報道方式是對相應領域較長時期的發展動向,對特定政策對其的相應影響做縱向分析,對未來的走勢進行判斷。
    但是,由前面對于新財經報刊的現狀分析中,我們可以知道,目前的新財經報刊同樣面臨著進一步細分與定位的必要性。這一步,是新媒體自身的生存需要,由進一步的細分帶來內容定位的細分,從而為自己贏得明確而穩定的廣告市場,在此基礎上獲得生存從而得到發展的可能性。市場更細分化,讀者更分層化,服務更專業化,標準更價值化,應當是新財經報刊市場發展的基本走向。
    國外財經報刊的成功經驗可以給我們提供一些參考:《商業周刊》以前瞻性新聞、突發性新聞為主要特色;《財富》擅長于公司新聞,以《財富》論壇為代表的排名更是其主打產品;《福布斯》著重于個性化人物描寫,充滿情趣與故事性,其核心競爭力在于它的人物排行榜。這三大財經雜志,側重點完全不同,對于市場的細分把握恰當,有各自穩定的受眾和廣告商。
    國內的比較成功的財經類媒體——《財經》的定位與內容也別具特色。其關注中國轉型時期體制改革內容,采寫了眾多獨家新聞并具有相當的新聞權威,新聞的寫作注意關注人物的個人心理活動和事件的戲劇性情節。仁者見仁,智者見智,既有深入的投資經驗報告,又有引人入勝的揭黑預警故事。
    另一個引人注意的還有《計算機世界》。它本是一個非常典型的計算機專業媒體,但從1999年開始,它開出了專欄《企業方法》。值得同行去研究的恰恰是這種計算機類專業媒體從一個新的角度去研究企業管理和企業經營。它就企業管理和企業經營的報道與分析往往還超出了長期進行企業報道的人們的認識。它們注重觀察這個企業當初是怎么起家的,在每個重要的關節做了什么樣的選擇,為什么做這樣的的選擇,回頭來看這樣的選擇在經濟學上的意義,它的成敗得失。這樣的報道方法就使原本顯得枯燥的題材鮮活起來。這樣處理以后,每一個企業的發展史都變得活起來,每一個企業的發展史都變成一個典型的經濟學案例,把企業競爭過程做成故事,把故事做成具有方法論意義的典型案例,這也許就是企業報道今后的選擇取向之一。
    先入者的成功往往成為后入者與先入而未成功者的壁壘。他們所形成的穩定的讀者與廣告客戶是后者所難以分一杯羹的,后人者要想再取得成功,可能性就在于對市場的進一步細分,形成自己的目標讀者與客戶以及可能從前者那里分流的一部分讀者與客戶。
    根據《2001年財經類報刊競爭力調查的報告》(注:喻國明:《解析傳媒變局——來自中國傳媒業第一現場的報告》,第143—187頁,南方日報出版社2002年9月版。),目前我國財經類報刊的重量級受眾的特征如下:
    1.目前他們在我國的城市居民中占4.2%的比例;
    2.他們當中男女比例為6:4;
    3.平均年齡為42.7歲,多為成熟的社會人士;
    4.具有較高學歷者居多;
    5.從職業上看,目前中介機構成員、銀行/保險/證券系統工作人員、企事業單位負責人、企事業一般管理人員/公務員/秘書是最活躍的消費者;
    6.收入水平明顯高于居民總體;
    7.是單位經濟決策的積極建議者。
    對照以上標準,可以看出我國的新財經報刊的重量級受眾與理論意義上的重量級受眾存在偏差,如一些有高學歷的受眾,“職業經理人受眾”和更高收入、對經濟決策具更高決策能力的人并未成為財經類報刊的固定讀者。而一直以來過于大眾化的趨勢使受眾群“藍領化”和“老齡化”。這就需要國內的財經類報刊從業者重新考慮自己的定位,進行市場細分的調整。
        新財經報刊的未來
    展望新財經報刊的未來,一個必然會出現的情況是一批新財經報刊的退出。中國幾十家財經類報刊幾乎都沒有自己鮮明的特色,或者是沿著成功者的經驗前行,或者是不知自己的目標讀者或已知自己的目標讀者但缺乏正確內容的規劃與操作。
    新財經報刊的良性成長,呼喚更多有遠見的投資者出現。《今日美國》的發行量一直很高,是在賠了13年才開始贏利,這使我們不得不佩服國外投資者的勇氣和遠見。而中國加入WTO以后外資的進入為新財經報刊的成長提供了一個可能的發展平臺。但國內的投資商比較注重較快得到回報的現實也是我們所不能回避的。這種相對“短視”的投資行為,會造成資本方與管理方的矛盾。如果財經報刊短期內創收少而獎金又后繼無力的話,很容易半路夭折。所以可能會有財經類媒體進一步增加其中的娛樂含量,以吸引大眾的注意。固然大部分財經報刊出現了不同程序的娛樂化傾向,如在標題上為吸引人的“眼球”而進行的文學性處理:《×××暗藏殺機》、《××磨刀霍霍力拼××》、《××成“黑客帝國”》、《××要動中國奶酪》等等,并且各種財經報刊也都有給讀者休閑的空間:填字、笑話等,但是,總體看來,借用娛樂化平臺,使媒體更為豐富引人的手法并沒有運用得很好。
    目前,新財經報刊重復定位嚴重,未來需要細化讀者市場。一方面可以按照經濟信息類、投資理財類、產業報道類、證券分析類進行市場切割;另一方面也可能出現類似美國《華爾街日報》一樣的集經濟信息有償使用、投資理財顧問、企業數據分析等為一體新聞戰線京38~40G6新聞與傳播吳逸20042004本文在界定檔案文件歷史聯系與邏輯聯系、歷史檢索與信息檢索概念的基礎上,論述了歷史聯系與檔案實體整理、館藏性檢索工具、歷史檢索之間的相互關系;邏輯聯系與檔案信息整理、查檢性檢索工具、信息檢索之間的相互關系。最后指出,電子文件的整理依然要堅持歷史聯系與邏輯聯系并重的原則,二者決不可以相互混淆和相互替代。本項目為國家檔案局2003年立項的《數字檔案安全本系研究》階段成果之一。王燕/楊秀文夏翠娟/Digital Technique and Solving Program for Storage
  XUE Si-xin,XIAO Huai-zhi,DU Xiao-wen作者單位:江蘇經濟報 作者:新聞戰線京38~40G6新聞與傳播吳逸20042004本文在界定檔案文件歷史聯系與邏輯聯系、歷史檢索與信息檢索概念的基礎上,論述了歷史聯系與檔案實體整理、館藏性檢索工具、歷史檢索之間的相互關系;邏輯聯系與檔案信息整理、查檢性檢索工具、信息檢索之間的相互關系。最后指出,電子文件的整理依然要堅持歷史聯系與邏輯聯系并重的原則,二者決不可以相互混淆和相互替代。本項目為國家檔案局2003年立項的《數字檔案安全本系研究》階段成果之一。王燕/楊秀文
2013-09-10 21:45

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