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服務品牌的生命力在于品牌含金量
服務品牌的生命力在于品牌含金量
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  物質商品打出品牌,人們已經非常熟悉了;服務也打出品牌,對許多人和企業來講,還是比較陌生的。在我國,服務商標成為商標法的保護對象是從1993年開始的,至今,還不到10年。在上海,服務商標引起人們較廣泛的關注,是最近二三年的事。服務商標的誕生、發展,取決于服務商標的生命力;而品牌的生命力,則取決于品牌的含金量。品牌含金量越高,就越受人們的歡迎,就會占有更多的市場份額,就會形成更大的氣候。
  世界經濟發展的軌跡表明,經濟的發展是從物質生活資料的生產、交換開始的。隨著經濟發展程度的提高,非物質資料的經濟行為也為人們所必須,并進入了供求領域,實現了交換。提供服務,也成為一種經濟行為。鑒別服務的優劣、高下,自然也成為必要的了。這在客觀上便有了區別和衡量各種服務的尺度,這就是標識,這就是品牌。一個國家,經濟越發達,就會越早打破由物質商品單一壟斷的經濟局面,從而出現第二種經濟樣式——非物質商品的服務商品。一些發達國家,由于高度發達的生產力和科學技術,物質生活資料的供應非常充足,因而服務商品也就被充分帶動起來,并在市場中占有較大的份額。一些發達國家的大城市,第三產業,即服務經濟的比重,已經達到或超過60%以上;就以我們上海市情形而言,第三產業的GDP,已占全市GDP的47.8%。據預測,下世紀初,便會達到50%以上。如此大數量的服務經濟,必然以不同層次、不同程度表現出來;那些超群的、卓越的、為廣大消費者所喜愛的服務提供者,勢必發展起來,成為著名品牌、弛名品牌;那些相形見絀的、不受消費者歡迎的服務,便會遭到淘汰。這種服務品牌生命力的較量,既是發展的壓力,更是發展的動力。因此,增加服務品牌的生命力,就成為服務品牌存亡的關鍵。
  服務品牌的生命力,取決于服務品牌的含金量。
  那么,什么是服務品牌的含金量呢?我們可以從下列四個方面來探討。
  第一,服務質量是服務品牌含金量的首要因素。從宏觀角度講,我國的經濟正在實行兩個轉變:由計劃經濟向市場經濟的轉變與由粗放式經營向集約化經營的轉變。由粗放式經營轉變到集約化經營,從一定意義上講,也就是由數量經濟向質量經濟轉變。生產的產品數量再多,但質量不達標,不能用,這樣的“數量”不僅毫無積極意義可言,而且對社會,是一種負效益,是一種浪費。對于服務經濟也是如此,提供合格的服務,優質的服務,這種服務才是有意義的,才是有效益的。從目前社會上所提供的服務狀況來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格的服務,甚至欺詐性服務,還是相當多的。旅游業中的長路線變成短路線;多景點變成少景點;高價收費在前,低劣食宿在后;聲稱高素質導游領隊,實質無人負責,任游客胡亂走散;允諾坐飛機,變成了坐火車;答應臥鋪票,到時候連硬座也保證不了;說是五日游,因買不上返程車票,一個星期才回來,除向游客增加收費外,還打亂了游客的計劃,耽誤游客的事情。如此等等。旅游業有這種情況,餐飲業、理發業、洗澡行業、照相行業、搬家行業、電訊行業,甚至教育領域,也不乏這種低質量服務的案例。低質量的服務,當然打不出響當當的品牌;它留給消費者的是懊惱、怨恨和詛咒,其結果是臭名遠揚,關門了事。與此相反,優質的服務,留給消費者的是舒適、滿意、方便、感激。如已在上海市注冊的服務商標,王震的照相機柜臺、東方航空、大眾出租、東方明珠、《故事會》、《大眾醫學》等,它象一塊塊具有巨大吸引力的磁石,牢牢地吸引著廣大消費者。它的名聲遠播,輻射力和吸引力,都是購買力。服務商標,創造了顯著的經濟效益,顯示了服務品牌的強勁的生命力。
  第二,服務品牌的廣度,也是服務品牌含金量的重要因素。如果只在個別消費領域,僅有一二個服務品牌,鶴立雞群似的,那對整個社會生活所起的作用并不大。人們生活的領域是十分廣泛的,傳統的講法是把“吃”放在首位,甚至概括為人生的大部,乃至全部,所謂“民以食為天”就是,稍具體一點的講法是“衣、食、住、行”四大類。現在,一則是由于社會生產力的提高,“吃飽肚子”的問題在發達國家已經解決,在發展中國家也大部分解決。在我國12億人口中,到目前為止尚未解決溫飽的也只有5000多萬人,1999年還能解決1000多萬,我國政府表示決不能把“吃不飽”的貧困狀況帶到下一個世紀。我國社會的恩格爾系數大都已經下降到50%以下,象上海市這類經濟發達的大城市,抽樣調查表明,恩格爾系數已下降至40%以下。而其他各個消費領域的消費比例,正在逐年上升。現代旅游業,已經超出單獨的所謂“導游”這一項目,而強調“吃、住、衣、行、游、樂、購、醫”等八個方面之多。在這八個方面中的每一個方面,都有若干個項目,等待著經營者們去創著名服務品牌,乃至馳名服務品牌。服務品牌涵蓋的消費領域越廣,每個領域里涌現的服務品牌越多,則社會上積累的服務品牌總量就越大,就會形成服務品牌群,形成大氣候,就會改善整個社會的服務面貌,呈現一片新天地。
  第三,服務品牌的信譽度,是服務品牌含金量的重要體現。大凡一種產品,一個服務項目,在初起之時,經營者大都非常認真,非常謹慎。向消費者賭咒發誓,許下很多動聽的諾言;在開始推廣之時,也努力設法兌現,以取得消費者的信任。但是,一旦局面打開,名氣叫響,消費者慕名而來,經營者門庭若市之時,經營者便端起架子,神氣起來,甚至把早先的承諾公開加以取消,或暗中進行抵賴。有的經營者竟厚顏無恥地稱自己這種背叛、欺詐消費者的做法為“應變經營哲學”:“此一時也,彼一時!此時,你求我,彼時我求你,態度自然不同。”說穿了,這是奸商哲學;同時也是“自殺”哲學,得意于一時,衰敗于永遠。一切正當經營者,有出息的經營者,決不能出此下策,走此末路。
  信譽度,對于創服務品牌尤其重要。經營者對待消費者的態度,是建立良好信譽度的基礎。誠懇、誠實、誠摯的服務態度,是消費者所渴望的。只要有此態度,那么,你對消費者的承諾,才是真實、有效的,才能落到實處,予以兌現。有一家國際航空公司,一次執行從日本東京飛往瑞士的航行任務,可是機上只有一名乘客,該航班照常按時起飛,并且在飛行過程中對這僅有的一名乘客照料得非常周到,成為世界航空史上恪守信譽的佳話。中國古代商業文化中,有許多“以誠信為本”,“誠招天下客”的信條,這對于發展服務品牌也是非常重要的。我們應當加以繼承和發揚光大。
  第四,持續性發展的原則,也是服務品牌含金量的重要體現。服務品牌從創立到形成、發展,是一個很長的過程;有時甚至是幾代人接力賽的連續。有的服務品牌,其形成過程比較短,譬如說,幾年時間便在社會上站住腳了。即使是這種時間不很長的服務品牌,也要精心研究,以動態的眼光,來分析品牌的具體內容,哪些是維持原貌的,哪些是需要增加新內容的,哪些是需要修訂的。不可能對待某一個服務品牌是維持終身不變的。至于需要經過很長時間甚至幾代人的努力,才能形成的服務品牌,更有必要持續不斷地加以研究改進。服務品牌在其形成和發展的漫長過程中,其精華的部分要加以提煉,形成結晶,一代一代傳下去,發現其非精華甚至糟粕的部分,要加以剔除,不要再背這個因襲的包袱。可見,服務品牌發展過程中,還充滿著吐故納新的辯證法,是一個哲學揚棄的過程。
  馬克思在講到理論的生命力的時候,說過:“理論在一個國家的實現程度,取決于理論滿足于這個國家的程度。”(《資本論》,人民出版社,第一卷,396頁)服務品牌的誕生,既是實踐的,又是理論的。它在社會生活中能否站得住腳?站住腳之后,其作用的輕重程度如何?這首先不依賴于主觀的夸張,而是依賴于服務品牌的作用、功能,它在多大程度上滿足了人們的需要。人們的消費需要,基本上是兩大類,一類是物質產品(商品),一類是服務。即使是物質商品,也要通過服務這種形式,才能送到消費者手中;到了消費者手中之后,在使用、維修等方面,還需提供服務來加以延伸和補充其功能。因此,提供服務這類非物質的商品,是更加廣泛和更加重要的。
  現在,有許多人抱怨市場不景氣,抱怨貨賣不出去,錢難賺,等等。其實,這是不必要的,也是不懂經濟規律的表現。隨著市場經濟的日臻成熟,各行各業將相繼進入微利時代。所謂微利,其實并不微,美國等發達國家的商業平均利潤率僅有1.5%左右, 我國商界有不少人把利潤的期望值定得很高,張口就是兩位數;房地產業,在國際上,有5 %左右的利潤,已是很不錯的業績了,可我們的房地產業,其利潤普遍在20%以上,有不少房地產開發商把利潤提到30%以上, 還有的企圖賺100%的利潤。這不能抱怨市場,這是我們的頭腦出了毛病。有這樣浮躁的經營心理,有如此強烈的“暴利”、“速富”手段,怎么會贏得消費者的信任呢?有一只貪婪的手伸向消費者,聰明的消費者只得捂緊了自己的口袋,防止錢被騙走。目前,全國的儲蓄總額已達9 萬億元人民幣,如此強大的購買力,可以把全國積壓的所有商品,包括空置的7000余萬平方米的商品房,全部買光兩次。但為什么人們不這樣做呢?這除了“確實不需要”這一因素外,還有一個因素就是雖然需要,但怕上當,以為“所購非所值”。現在有那么多的人遷入新居,幾乎家家都裝修住房,為什么有那么多人在東跑西奔,自己請工匠,自己選購原材料,雖然疲于奔命,滿口怨言,卻還是在這么干呢?他們多么渴望自己只要拿出一筆合理的錢,就能毫不費力地住進裝修好的住房呢?說穿了,還是一個“怕”字:怕花冤枉錢,被“斬”沖頭;怕住上劣質裝修房呢?如果有那么幾家裝潢公司,確實象他們做廣告時所講的那樣,一點水分也沒有,物美價廉的話,那么,肯定這些裝潢公司會生意興隆,門庭若市。這不是市場在呼喚裝潢業的服務品牌嗎?誰能滿足這種需求,誰就是市場的大贏家。
  對待服務品牌,首先是經營者要認真、負責、努力創品牌;還有消費者,要關心服務品牌的成長,社會各界也盡量提供服務品牌的成長空間,為服務品牌澆水、培土,助其健康成長。那么,服務品牌必將碩果累累,獲得喜人的豐收。
  
  
  
商業文化京17~19F511商業企業管理隋啟仁20002000 作者:商業文化京17~19F511商業企業管理隋啟仁20002000
2013-09-10 21:45

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