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百貨商店仍有自己的生存空間
百貨商店仍有自己的生存空間
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  百貨商店近幾年來經營形勢江河日下的事實不容置辯。但有些人僅此就做出百貨商店的路已走到盡頭,百貨商店將為其他零售業態所取代等等之類的判斷。百貨商店是否真的無路可走?筆者認為,在我國現在及將來的相當長一段時期內,百貨商店仍有自己的生存空間。
      一、百貨商店仍將是我國的主導零售業態之一
  (一)百貨商店的優勢分析
  新興業態的不斷涌現,改變了百貨商店在我國零售業中一統天下的局面。但一種零售業態的產生、發展與衰亡是經濟發展階段、消費行為模式、收入水平等各種因素共同作用的結果。時至今日,百貨商店仍有其獨特魅力:經營品種繁多,顧客可以在同一店內選購不同商品,節省時間和精力;客流量大,氣氛熱烈,可以刺激購買;資金雄厚,重視商譽;良好的購物環境;提供各種服務。同時,隨著經濟的發展,百貨商店還延伸出其他社會功能:第一,作為城市的購物中樞,要比其他零售業態經營更多的商品,提供更優質的服務;第二,近似消遣性的購物活動已成為百貨商店提供服務的對象,使消費者從購物中得到享受;第三,不僅局限于提供物質商品,而且提供多功能的娛樂服務,力圖使自己成為城市的中樞。因此,筆者認為,百貨商店的最大優勢是其引導消費時尚、帶動消費潮流、創造消費熱點的能力。
  (二)百貨商店仍有一定的生存空間
  1.零售業態具有梯次化發展趨勢。隨著社會經濟的進步,許多經濟不發達地區的零售業態將依次走上發達地區零售業態曾經走過的道路,我國的零售業態將形成梯次發展的形式。這樣,在不發達地區,百貨商店就是一種新型的零售業態,具有強大的生命力。
  2.零售業態的均衡化趨勢。隨著經濟的發展,將來零售業態中的“超級大國”將不復存在,購買力將出現分流,各種零售業態將擁有自己相對的消費群體,它們之間將形成一種相對的均衡,各種業態之間是相互補充的關系。雖然目前百貨商店的地位下降,但它的獨特優勢是其他零售業態所無法替代的,它仍將是引導消費時尚的主導業態。
  3.百貨商店漫長的成熟期。百貨商店在發達國家步入成熟期已經超過半個世紀,卻并沒有如有些人預言的那樣在競爭中衰落消亡。事實說明,百貨商店這一老式業態在今天仍有很強的生命力。在我國,百貨商店剛剛步入成熟期,而其他新興業態在整體規模和實力上與百貨商店都不可相提并論。百貨商店可以通過自身的調整,增強競爭能力,在競爭上贏得自己的生存空間。
      二、重塑百貨商店的核心競爭能力
  自1996年以來,百貨商店陸續步入困境原因是多方面的,諸如市場疲軟、商業布局不合理、新興業態的分流、外資零售業的競爭等。但筆者認為最根本的因素是百貨商店自身核心競爭能力的缺乏。千店一面、缺乏特色、商品多而全、管理手段落后、服務水平低下,在很大程度上消弱了百貨商店的核心競爭能力。同其他新興業態相比,價格較高、方便不夠是其致命缺陷。
  百貨商店的現實威脅主要來自兩方面,一是與其他業態的競爭,二是同行內的競爭。百貨商店重塑欲擺脫困境,需要各方面的共同努力。在宏觀方面,政府要提高人民收入水平,刺激消費,加強對百貨商店數量的宏觀控制,優化商業布局等;在微觀方面則要求百貨商店重塑自己的核心競爭能力。
  (一)明確市場定位
  前文已述,百貨商店的最大優勢是引導消費時尚的能力。當然,這只是對百貨商店這一業態的定位。具體到單個企業,其目標顧客定位的途徑主要有收入、性別、職業或其組合。競爭越激烈,市場越細分,企業越應緊緊圍繞著市場定位來展開營銷。在實踐中,錯位競爭不失為一出高招。上海徐家匯廣場有三家大商場,東方商廈面向中高收入顧客,突出品牌檔次;太平洋百貨則以追求時尚的青少年為目標;第六百貨則以實惠、價廉吸引顧客。同樣是彩電商品,東方商廈主營大屏幕彩電,第六百貨經營國產彩電,而太平洋百貨則不經營。錯位競爭的結果是三方均大獲其利。北京的燕莎、賽特和世都等新興商場成功的原因之一也是避開和王府井、西單等老字號正面競爭,采取錯位競爭的結果。
  (二)構建主力商品
  主力商品,簡而言之,就是指零售企業經營中數量和金額均占主要部分(約70%~80%)的商品。但就其特征或性質來看,是指滿足顧客某一方面需要的特征。一般來說,主力商品應是挑選性強、技術性強、附加值大、代表消費時尚、具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時尚家電等,亦即反映個人和家庭個性的商品。在品種組合上,要加大新、特、名商品的力度(一般應占到商品比重的70%以上),尤其要加強新商品的開發和舊商品的更替,可以說這是構建核心競爭能力的關鍵。同時,在某一商品上應形成系列和品牌規模,以建立起足夠的挑選性,當然還要考慮到吸客力和規模經濟性。主力商品明確后,才能考慮輔助商品和關聯商品。
  (三)開發自有品牌
  由于零售業很難實現對廠家品牌的獨占,因此,要鞏固百貨商店的優勢,必須開發自有品牌,加強獨占性。百貨商店通過開發自有品牌,利用自己的銷售能力和網點優勢,不僅可以節省大量的中間費用和廣告費用,而且可以提升企業形象,形成經營特色。英國的馬獅、日本的大榮、美國的西爾斯之所以百年風雨而不倒,自有品牌是其公開的秘密。
  (四)突出服務特色
  百貨業是一個十分注意服務和細節的行業。百貨商店的服務是一種全面細致和以人為本的服務。例如送貨、安裝、預定、協助、關愛等可以大大節約顧客的精力和時間成本,增加附加價值。以人為本的服務,是要求百貨商店提供顧問式、向導式的服務,做顧客的參謀,幫助顧客挑選到真正滿意的商品,這也是由其商品選擇性強的特點所決定的。同時,百貨商店的服務人員應做商品的內行和專家,并與顧客交朋友,建立起良好的個人關系。
  (五)強化內部管理
  “硬件過硬,軟件過軟”可以說是我國百貨商店的通病。同外國同行相比,我國百貨商店的設備先進程度甚至有過之。以MIS、POS為代表的現代化商品管理信息系統大多得到采用,但卻未發揮應有的作用。主要原因一方面是制度建設欠缺,另一方面是員工素質不夠。因此,強化內部管理就十分必要而緊迫。提高管理的組織化、模式化程度,加快管理人才引進的步伐,加強員工培訓是當務之急。
  (六)實施連鎖經營
  連鎖經營的顯著特點是通過群體化、集約化經營,從而實現大量流通,取得規模效益。如北京王府井百貨大樓集團在華南、西南、華東、華中地區以融資、合資、參股、租賃等形式創辦了一批大連鎖商場,取得顯著效果。我國目前不少的百貨商店自身經濟實力有限,但經營管理經驗特別豐富,也可以通過成立專門的商業管理公司,以商號、經營管理技術等無形資產向外投資,發展特許連鎖。
  (七)發展合作雙贏
  即幾家百貨商店互為補充共同構成大型商業區的支柱,形成地區商業中心,通過集聚效應實現"1+1>2",從而使得該商圈內的每一個體均獲得良好發展。如美國南加州的“南海岸商業城”是新開辟的著名的大型商業區,由6家百貨商店分處四方而形成支柱,區內有免費汽車來往,便于顧客觀光購物,結果客流如潮,效益大增。
  另外,百貨商店也可以不為自身業態所束縛,根據實際情況及需要,將多種零售業態集于一身,方式有內涵型融合與外延型兩種。前者是指當百貨商店面積足夠大時,把多種零售業態集中于一個店內使之相互融合、相互促進,增加企業效益;后者是指百貨商店對外進行資本擴張,在其他地方開設不同于自身業態的新店,從而分散企業風險。
經濟與管理研究京52~54F511商業企業管理呂勇20002000呂勇 作者單位 中南財經大學 武漢市 430064 作者:經濟與管理研究京52~54F511商業企業管理呂勇20002000
2013-09-10 21:46

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