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論淺閱讀時代報紙影響力面臨的挑戰與對策
論淺閱讀時代報紙影響力面臨的挑戰與對策
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  當下媒體的生產方式和傳播方式正在發生質的改變,由此帶來了傳媒生態環境、結構布局、經營模式的更新。隨著互聯網技術的崛起,日常閱讀中占主導地位的紙質媒體逐漸向電子媒體等各類新媒體轉化。這個閱讀時代牽引出某種特定的閱讀習慣。為了迅速適應這種變化,以便能在更大范圍內對信息進行搜索、刷新,人們將會更多地使用“淺閱讀方式”來獲取媒體信息,由此“淺閱讀方式”應運而生。
  面對傳媒發展的多元化,報紙似乎正在回歸自身作為新聞紙的本質屬性。但這種回歸并不意味著報紙的存在方式將會被“第四媒體”等新型媒體顛覆,而是報紙在審視自身優劣后在淺閱讀時代重新發軔,它將理性與建設性作為衡量傳媒成熟的標準,將提升影響力作為進行市場競爭的利器。更進一步說,當下的報紙要從自身定位出發,研究淺閱讀時代的新聞傳播特點、讀者閱讀習慣,吸取一些媒體成功運作經驗,努力探尋新的著力點,從而贏得更高層次上新聞競爭的成功。
  一、淺閱讀時代出現的必然性
  1. 淺閱讀概念產生的社會因素
  淺閱讀是指不需要思考而采用跳躍式瀏覽的單一的閱讀方法,主要體現在對通俗讀物的閱讀上,使用該閱讀方法的人們往往追求短暫的視覺快感和心理怡悅。這個時代人們接觸的事物越來越多,變數也越來越大,所以人們就需要去掌握更多的信息。為了能有效地把握現實變化,人們需要通過一種新方式來掌握海量變化的各種信息。然而每個人的閱讀時間、精力又都是有限的,他們無暇將所有海量信息盡數納入視野,所以只好用淺閱讀的方式來獲得更多的信息。[1]
  2. 淺閱讀呈現的需求特點
  淺閱讀給媒體提供了一種新的市場消費指向,一方面,因為速覽講究的是面,所以信息的提供可以從廣度上做文章;另一方面,可以對于一些十分重要、影響深刻的東西,或者是人們有理解困難的問題,給予一種更加平易的解讀方式和提供一種更加濃縮的信息產品的呈現形式。對于消費形態的閱讀來講,閱讀各種信息更是出于了解、掃描的目的。可見,淺閱讀的需求特點體現在“廣”和“淺”兩個層面。
  3. 第四媒體蓬勃興起加速了淺閱讀的流行
  打開筆記本點擊一下鼠標,來自世界各個角落的海量信息迎面撲來,電子媒體發揮了信息短、平、快的優勢,并在逐漸改變人們閱讀習慣的過程中將傳統媒體的忠實讀者攬入了自己的懷抱。同時,網絡又通過吸引傳統媒體的人才和經驗、規范新聞處理流程、完善新聞錄入隊伍等方式形成了核心競爭力,進一步提高了自身作為第四媒體的影響力,繼而使淺閱讀方式成為閱讀流行方式。
  據中國出版科學研究所發布的“2006年全國國民閱讀調查”數據顯示,國民上網閱讀率已經達到近27.8%,與1999年的3.7%相比,7年間增長了7.5倍。選擇“沒時間”讀書的人群中,20~29歲年齡段的人比例最高,占54.2%;而選擇“不習慣”讀書的人群中,18~19歲的人排在首位,占45.9%。[2] 新媒體的增長擠占了印刷媒體的位置,青年人群正逐漸失去對傳統紙質讀本的興趣,并急于用新媒體改變生活方式,他們成為網絡閱讀的中堅力量。
  二、淺閱讀時代報紙面臨的挑戰
  淺閱讀時代媒介的使命是篩選信息、整理信息、解釋信息,并實現信息有序化和信息意義化。媒介的外在形式決定著媒介內容的表達,從這個意義上說,以新聞紙面貌出現的報紙面臨著以下幾個方面的挑戰。
  1. 傳統媒體的挑戰
  較之廣播、電視等媒介,報紙在時效性、直觀感、現場感染力等方面都處于劣勢。為遵循市場競爭規律和滿足受眾需要,廣播、電視也紛紛轉型,通過一種更為典型、大眾的方式抹平自身與淺閱讀方式之間的鴻溝。
  廣播以“收聽”為關鍵詞,尋找自身獨特賣點,進行越來越細的受眾劃分,如通過收音機進行新歌音樂打榜、發布交通訊息、開設醫療保健就已成為廣播事業特有的節目類型,充分體現了其靈活性、迅捷性與收聽設施簡易性的優點。
  電視以“大眾文化”為本色,可視性強、有新聞畫面感這也使其加快了與其他媒介資源互補的速度。如新聞時事欄目《有報天天讀》就用“個性區隔節目的重疊和相似性”,抓住受眾的信息需求,打破傳媒類型壁壘,做到了電視和平面媒體資源優勢的融合和銜接;《百家講壇》這類電視教育欄目準確分析了淺閱讀時代受眾的需求特點,在學者與大眾對接的運作中實現了媒介篩選、信息解釋的使命。
  2. 新興媒體的挑戰
  網絡媒體異軍突起,其開放性、多元性、實時性、交互性、海量性、易檢性、多媒體化以及個性化等特性給報紙造成前所未有的壓力。[3] 新興的電子報更是直接向傳統報紙下了“戰書”。除此之外,博客成為第四種網絡交流方式,它具有互動、快捷、門檻低的特點,具有創意無限、思維跳躍、表達獨一無二的優勢,比傳統媒介更容易成就一夜成名的網絡英雄。報紙所用新聞多由記者采訪、撰寫,博客則可以使非專業新聞從業者充分表達個人意見,并在尋求與他人共享的過程中獲得寫作快感。它在與報紙的交鋒中逐漸展示出獨立、真實的新聞傳播優勢。
  3. 受眾閱讀習慣的挑戰
  美國學者丹尼爾·貝爾曾說,后工業社會更加需要媒介傳遞的工作,或者說新聞不再是報道而是要解釋。從這個意義上說,由于信息的多量、多樣、共享,閱讀已經成為社會發生關聯的有力觸點,閱讀更多地表現為選擇性閱讀、階段性閱讀,報紙的“易讀性”成為讀者作出選擇的重要因素。[4] 易讀性并不表示報紙要完全迎合大眾需求而不保持自身特色,走庸俗小報路線。但如何在激烈的競爭中符合受眾閱讀習慣,這給報紙提出了更高要求。
  三、傳統報紙應對淺閱讀時代挑戰的對策
  實用主義的閱讀方式帶來了實用主義的傳媒變革,報紙在這場變革中擁有比新型媒體更傳統的優勢,但同時也面臨著更嚴峻的挑戰。“影響力”成為淺閱讀時代媒體尋求發展的重要一環,媒體之間競爭的實質就是影響力的競爭,影響力又體現在三個方面,即傳播力、公信力和整合力。“新聞紙”要想駕馭并實現這三個方面的突破,就需要做到以下幾點:
  1. 提升傳播力
  報紙傳播力實際上是指報紙作為專業化的社會信息傳播工具,通過信息的有效擴散,產生盡可能好的傳播效果,實現社會價值共享的能力。它包括傳播信息的數量、速度、精度、信息的覆蓋面以及影響效果。[5] 事實上,報紙在提升傳播力方面較之新媒體更具功底和內力,如更遵循新聞傳播規律、閱讀方便、閱讀成本低、受眾群較穩定等,但要在符合大眾淺閱讀習慣的同時擺脫同質化困惑、提高信息傳播效率、擴大市場經營份額等,卻仍有一定困難。提升傳播力主要有以下幾個途徑:
  (1)重新明確報紙的讀者定位和功能定位,實現與目標群體價值共享 準確而又明朗的定位,是媒體能否有生命力的關鍵所在。報紙不可能面對所有的讀者,涵蓋各個領域的新聞內容,傳播在由“大眾”走向“分眾”的過程中,必須通過差異化競爭才能占領一席之地。例如,我們可以打新聞時間差——“晚報早報化”,或開啟厚報閱讀風潮——“報紙雜志化”,或著重突出地域特色——“內容本地化”,或體現多元社會需求——“新聞故事化”。
  (2)強化版式設計的閱讀感染力,打造新聞視覺感 新時期的紙質媒體要提升傳播力,除了在新聞的可讀性上做文章外,還應強調版面的“可看性”,實現內容與形式的完美結合。在讀圖時代,成功的版式設計通過線條、色塊、圖片、留白等版面語言符號來凸顯視覺效果,增強一張報紙的閱讀感染力。例如,可塑造黃金報型——“厚報瘦報化”,或推出橙色報紙——“紙張時尚化”,或強調視覺沖擊——“文章標題化”,或刺激購買行為——“報紙封面化”。
  (3)深化報業集團內部改革,確保綜合經營的執行力 傳播力同時也是一種執行力,再優秀的從業人員、再精密的市場細分,若得不到有效地貫徹執行,依然無法提升紙媒的傳播力。因此,一方面要引入良好的機制,設立質量管理標準,實行真正意義上的企業化管理;另一方面還要運用新技術,如研發更先進的排版系統、更高轉數的高保機,以提高報紙的排版、印刷效率;還可推出自動售報機,省去報紙傳統發行環節;或開發利用搜索引擎等。
  2. 提高公信力
  公信力體現的是報業的品質和美譽度。全球輿論調查公司近期進行的調查顯示,在10230名成年受訪者中,75%的人認為全國性和地方性報紙是他們信任的新聞來源。從報紙的新聞傳播規律來看,它具備公信力所包含的幾個特點,即相對客觀公正、能保證新聞的真實性與思想性、指導性強、具有新聞價值判斷能力、新聞從業人員有一定職業素養等。
  淺閱讀時代的報紙紛紛走上了產業化運作的道路,傳受關系也從傳者本位走向受眾本位。在以受眾為中心展開新聞傳播活動的過程中,提升贏得公眾信任的能力有以下幾個途徑:
  (1)保持新聞的真實、獨立和客觀 優秀的主流媒體在公眾心目中往往是客觀、公正、透明、責任的代名詞,報道本身必須符合新聞真實、新鮮、重要、公開的特性,因此編輯記者必須提高自身政治理論素養和職業水平,增強社會責任感和使命感,在處理新聞事件的過程中防止追求轟動效應而盲目挖新聞、炒新聞乃至造新聞,堅持正確的輿論導向,具有求實之心。
  (2)建立監督機制,加強媒體的職業道德建設當前“有償新聞”,甚至“有償不新聞”的新聞腐敗事件時有發生,個別媒體從業人員放大了自身作為無冕之王的權利和作用,拿事實討價還價,使公眾對傳媒扮演的輿論監督角色產生質疑甚至抵觸。建立監督機制主要從四個層面考慮:行業之間的相互監督、新聞從業者社會團體的監督、群眾監督、法律監督。
  (3)明晰廣告與新聞的界限,防止傳播誤導 基于自身利益的考慮,報紙也存在著過分強調“新聞為客戶服務”的情況,從傳播發生學意義上說,它逾越了受眾這一中介環節,報紙直接與廣告方交易,把大部分版面和欄目給了廣告商。交易后的版面或欄目,必然混淆廣告和新聞的界限,干擾了讀者對新聞的判斷,損害了受眾的利益。因此,“廣告式新聞”必須納入相關法律所界定的范圍之內,用法律形式進行有效的限制和處罚。
  3. 打造整合力
  整合力實際上體現的是未來傳媒業的核心競爭力。面對社會信息的極大豐富,報紙若僅憑自身一己之力而缺乏其他媒體介質的加入,就很難迅速產生較有影響的傳播效果。因此,在多形態的媒體競爭環境下,報紙必須要以自身特色為基礎,整合新的傳播平臺,以增強報紙在淺閱讀時代傳播的寬度和廣度。提升整合力主要有以下幾種措施:
  (1)報紙已有資源的創新性整合 報紙最基本的功能是傳播信息,給讀者最大限度地提供豐富和完整的信息服務。因此紙媒在利用現有資源的基礎上,可通過確定自身核心功能、擴充服務信息容量、打造深度資訊、拓寬新聞報道領域、開展專題新聞策劃、滿足客戶個性化需求等方式來整合報紙的內容價值要素。
  (2)同類行業資源的有效整合 根據傳播學原理,報紙要擺脫同質化競爭危機,可以通過橫向聯合、利益均分的市場策略,有效地將同類媒體進行一定程度的各種結盟,創立報業集團品牌。如報業領域的內容結盟、廣告聯動與發行聯盟、開發新技術的資源共享、媒體人才資源的互動等。
  (3)跨媒體進行價值要素的多樣化組合 傳統的“新聞紙”正從單打獨斗轉向多媒體聯姻上。通過與業外傳媒資源的整合,報紙從吸收新媒體的銳氣、借鑒其他優質媒體的管理模式、搭建多元化的傳播平臺等方面提高在各類受眾群體中的影響,打造報紙的多重文化價值。當前最明顯的就是報紙與網絡的聯姻,很多有影響力的報紙紛紛建立了新聞電子版,并通過與門戶網站在新聞方面的合作,進行新聞的二次傳播和報紙品牌的推廣。像《人民日報》這樣的主流媒體也已經認識到了網絡傳播的價值,其全力打造的“人民網”就體現了信息全面、權威、客觀的優勢,而它所辦的知名論壇——“強國論壇”則滿足了網友表達個性化訴求的意愿。
  四、結語
  不同傳播媒介的發展,折射出這個時代在行進過程中文化生態的變遷,紙媒的文化影響力的大小是一個國家新聞事業蓬勃興起的重要表現之一。因此,我們研究淺閱讀時代背景、分析報紙面臨的挑戰、提出提高報業影響力的對策思路等,在淺閱讀文化流行、新舊媒體價值碰撞的今天具有特殊的意義。但這并不意味著紙質媒體要曲意迎合,貼滿淺閱讀時代的符號標簽,優秀的主流報紙更重要的價值表現在為社會提供有序、冷靜、理智的觀察與分析。
  麥克盧漢的“媒介即是訊息”的傳播理念認為,任何媒介對個人和社會產生的影響,都是由新尺度引起的,我們的任何一種新的技術,都要在我們的事務中引進新的尺度。面對競爭,報紙正在不斷進行自我完善,以提高自身的信息服務價值,促進社會發展。
成都理工大學學報:社科版81~84G6新聞與傳播周圖伽20072007
周圖伽,成都理工大學,成都 610059
  周圖伽,助理編輯,成都理工大學宣傳統戰部辦公室副主任。(成都 610059)
作者:成都理工大學學報:社科版81~84G6新聞與傳播周圖伽20072007
2013-09-10 21:48

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