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重塑中國電視的尊嚴
重塑中國電視的尊嚴
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  時間:2008年1月12日
  地點:中央新聞紀錄電影制片廠
  對話人:高峰(中央電視臺副臺長、中央新聞紀錄電影制片廠廠長)
      胡智鋒(中國傳媒大學文科科研處處長、教授、博導、《現代傳播》主編)
  整理者:顧亞奇(中國傳媒大學廣播電視藝術學博士生)
  胡智鋒(以下簡稱“胡”):這是《現代傳播》第五次做年度對話,今年正值中國電視五十年,在這樣一個重要的時間節點上,我覺得有必要對中國電視做一些反思。宏觀考察中國電視的50年,可以以1983年“四級辦電視”方針的提出為界劃分為前后兩個大的階段。前25年主要是起步與積累,真正的起飛與繁榮應該是自1983年以后的這25年。在這25年當中,中國電視的媒體形象、社會職能、文化角色發生了很多變化,值得盤點的東西很多,但中國電視從業者和研究者更關注的則是當下中國電視面臨的現實問題。今天,我們邀請高峰先生對話,緣于他既具有豐富的實踐經驗,創作過許多有影響的電視紀錄片、專題片,又有豐厚的學術涵養,且在央視管理層任職多年,作為見證中國電視發展的職業電視人,他對中國電視有著獨特的體驗與認識。
  中國電視失去尊嚴了嗎?
  早期的中國電視,給人的感覺是美好而神秘的。
  電視經歷了一個從有尊嚴到很傲慢再到需要維護尊嚴的過程。
  尊嚴是雙向的,你尊重觀眾,觀眾也尊重你,電視做到有尊嚴地生存是不容易的。
  胡:中國電視誕生于1958年,到現在已走過五十年,怎么看待中國電視走過的歷程?在目前紛亂復雜的媒介環境當中,中國電視存在不少問題,電視熒屏低俗之風就是其中之一。中國電視的文化身份到底如何定位,它將來的格局會是什么樣子?回答這些問題,不妨追根溯源,重溫電視曾經的“光輝歲月”。
  高峰(以下簡稱“高”):我這個年齡見證了中國電視大發展的時期,稱得上是中國電視的見證者和親歷者。每個電視人都有濃厚的職業情結,總有許多關于電視的故事,有幾件事我印象特別深刻。
  在中國電視誕生的早期,對大眾來說無所謂電視。當時,有一次我跟趙忠祥一起去南非出差。趙忠祥對我說,有一天他爺爺問他,電視播音員是干嘛的?當時趙忠祥已經當了十年播音員,他爺爺還不知道播音員具體是做什么的,原因在于早期電視機很少。我記得“文革”期間,在一個首長家里看見了電視機,此外很少看到電視。
  十一屆三中全會后中國實施改革開放,是電視發展的一個契機。以前像樣的電視欄目不多,這跟科技的發展狀況有關,不能完全歸因于政治因素。我特別注意到,在中央電視臺大事記里,1979年有幾件值得注意的事情。1979年1月,中央電視臺開辦了一個欄目叫《外國文藝》,這不能說不是一種開放的需要,中國人需要看看外面的世界,以前就只是播報新聞。這一年的10月份又開辦了一個欄目《為您服務》。可見,從1979年開始中央電視臺有了“為您服務”的態度,電視能夠說一聲“為您服務”已經隱含著一些變化。電視怎么能是“為您服務”的呢?以前它肯定不是,肯定是宣傳機構,但是中央電視臺卻在1979年提出了“為您服務”,而且辦了這個周播的欄目。
  從那時起,一直到建國35周年,中國電視盡管在制作手段上不如現在,但從制作理念、制作風格上看,并不比現在落后很多。現在回頭看,上世紀70年代末80年代初還是挺值得懷念的,有兩件事我印象特別深刻。當時我還沒有上大學,經常到院里一位老處長家看電視,有一天我去時正好在播日本故事片《望鄉》,正看得起勁,突然出現日本兵逛妓院的鏡頭,老處長立刻把電視關了就把我們都哄出去了。另一件事是一次到一個老領導家看電視,那天播放的是緬懷周總理的詩歌朗誦會,老領導提議大家站起來看。老人一站,全屋人都站起來了,我姥姥當時70多歲了,也站起來從頭看到尾,整個屋里充滿莊嚴肅穆的氣氛。
  對比現在和那時的電視狀態,我由此想到一個問題:電視究竟要給觀眾什么?不管怎么說,早期的中國電視,跟我的精神世界是有一種聯系的,電視給人的感覺是美好而神秘的。那時候人們對電視有一種神圣感甚至敬畏感,但現在的電視很少有讓人覺得神圣的內容,似乎離人們的精神世界越來越遠,日益成為一個信息來源和娛樂手段。現在的電視,哪怕有一個頻道讓我重溫這種神圣和美好也行,因此,我覺得現在的中國電視需要反思。
  胡:前一段時間我寫了一篇文章《電視傳媒人角色的三次轉型》。上世紀50年代到80年代,每一級電視媒體都代表一級黨和政府,電視扮演的是宣教者的角色,那個時候是帶著光環的。80年代底中國電視開始了一次重大的轉型,從宣傳者、教化者的角色開始向職業化、專業化的方向轉型,電視人創作了一大批優秀作品,包括電視劇、紀錄片等。90年代中后期我們又開始向市場化轉型,電視的角色趨向大眾甚至狂歡。老百姓對電視已經從過去的仰視到半仰視,變成現在的平視,有時甚至是俯視、鄙視,電視人的尊嚴感在下降,一個極端的例子就是“紙包子”事件。
  高:我在中央新聞紀錄電影制片廠第一天的見面會上發言時提出了一個問題:我希望用幾年,或者更長一點的時間重塑電影的尊嚴。今天,我想提出一個重塑電視尊嚴的問題。電視一旦喪失尊嚴,如何去代表國家主流文化的聲音?為什么我要講小時候看電視的那兩個故事?那是一個電視有尊嚴的時代,我相信80年代初的中國電視人都有這種感覺:尊嚴,或者說職業榮譽感。但今天電視已經在逐步消沉,電視不得不陷入惡性競爭,其結果帶來的是文化品位的降低,為的是獲得投資商和廣告商的關注。
  電視現在的尷尬,二三十年前是不存在的。30年前,電視是一個絕對的信息控制者,這些年來隨著各種新媒體的發展,人們已經不必在某一個時間段通過電視節目獲取信息。電視控制不了信息資源,左右和控制信息的優勢沒有了,再去做降低自身文化品位的事,就會失去尊嚴。
  我覺得,電視經歷了一個從有尊嚴到很傲慢再到需要維護尊嚴的過程。過去有一個笑話,某電視臺記者,到下面一個縣里去報道一個會議,結果這個記者去晚了,會已經開完了。這個記者到了以后就說,誰讓你們開的?重來。這不是尊嚴,而是傲慢。我覺得中國電視到今天這個需要維護尊嚴的地步,我們需要深刻地反思,需要有政策性的調整。
  胡:尊嚴是什么?尊嚴是底線,尊嚴是嚴肅,尊嚴是被人尊敬,而且尊嚴還在于尊重別人。尊嚴是雙向的,你尊重觀眾,觀眾也尊重你,電視做到有尊嚴地生存是不容易的。觀眾需要什么樣的電視節目?什么時候電視獲得尊嚴?當他們面對一個重大的事件或者現象,覺得應該打開電視看電視怎么說,也就是說在觀眾的心目中電視應該成為最權威的媒體。
  高:但是,今天的中國觀眾打開電視,發現電視更多的是提供信息或娛樂,很少給觀眾提供思想。電視跟別人搶新聞已經沒有優勢,因為別的媒體可能比你更快,這個時候電視如何樹立尊嚴?特別像中央電視臺這樣的國家大臺,應該傳遞自己的思想與聲音。央視目前開始重視培養新聞評論員,搭建傳遞自己聲音的平臺,這樣有利于塑造一個國家媒體的尊嚴。
  電視的尊嚴還體現在節目的質量包括技術含量上,做其他媒體達不到的高品位、高品質的節目。如果拿出一兩個頻道做這樣的嘗試,打造成高端的節目平臺,或許更有利于維護我們的尊嚴,電視將更顯光彩。
  電視的尊嚴從何而來?
  讓公共的更公共,商業的更商業,至少能夠防止電視的社會美譽度繼續下滑。
  中國電視的宣傳職能、文化教育職能和產業職能不剝離開來,就無法形成健康的競爭。
  胡:電視怎么能有尊嚴,尊嚴從何而來?就電視內容生產而言,現在有一種看法,似乎凡是做公益性內容的或者有品位的節目,好像賺不到錢,大家總覺得低端的、偏娛樂化的節目可以賺錢。大家判斷的標準在哪兒?很多時候就靠收視率這個唯一的標準,收視率意味著廣告,意味著賺錢。
  高:我主張在評價體系上進行調整,用不同的評價標準去對應不同的節目,將代表電視尊嚴的節目和其他節目剝離,才不至于陷到收視率這個怪圈里。幾千個樣本戶就左右了中國電視收視率的狀況,并影響到電視的內容生產,那么,我們的自信心在哪兒?我們自己的責任感、尊嚴感以及自我判斷力又在哪兒?為此,我們把自己套在里面,不知道是在和誰較勁。重塑電視尊嚴,并不是說要把娛樂性的節目一棍子打死,而是應該讓有尊嚴的更有尊嚴,讓娛樂的更娛樂。
  胡:從內容層面看,電視只有提升節目“品質”,才能重塑尊嚴。何謂電視節目的“品質”?籠統地說,有品質的電視節目,應該包括三個要素,即可視性、創新性、提升性。所謂可視性,簡言之就是“好看”。從節目生產的角度看,優質的電視節目首先要求制作技術精湛,制作技巧嫻熟,運用視聽手段制造出悅人耳目的聲像效果,而不是粗制濫造,糊弄觀眾。所謂創新性,指的是電視節目既不“克隆”他人,也不自我拷貝,而是通過內容與形式的創新,推動電視節目樣態的完善與發展,絕不一窩蜂地盲目跟風與模仿。而“提升性”,則是指電視節目在內容上應該具有文化內蘊與審美品格,好的電視節目應該陶冶人的情操,凈化人的心靈,提升人的思想境界。
  高:現在電視熒屏的“低俗化”問題,是傷害電視尊嚴的一個主要原因。在我國,公共電視和商業電視一直未能分開,如果這個現象持續下去,電視很難保證不去降低文化品位以求得生存,現在某些少兒頻道甚至播出許多“少兒不宜”的廣告。如果我們有效地區分公共電視和商業電視,就能讓這種狀況得到改變,打造出綠色、健康的公共頻道。這幾年公共電視和商業電視分流的呼聲一直比較高,如果能解決好,即使不能重塑電視的尊嚴,至少能夠防止電視的社會美譽度繼續下滑。
  因此,我覺得這個政策應盡快出臺,讓公共的更公共,商業的更商業,這不會影響電視的市場份額。一個頻道品位提高了,廣告門檻就高了,一般的廣告還不要,怎么可能沒有廣告?何況電視經營手段并沒有被我們用夠。
  胡:大家覺得高品位、高端的節目老百姓不看,賺不了錢,低端的節目老百姓愛看,也容易賺錢,這本身就是一個誤區。于丹、易中天的節目賺錢了,很多大片如《故宮》、《大國崛起》等也賺錢了,許多主旋律電視劇也賺錢了。這些節目既保持了尊嚴,也賺了錢。從某種意義上講,低端的節目就是快餐。快餐式的賺錢很容易丟掉尊嚴,在丟掉尊嚴的前提下去賺錢,是得不償失的。
  低投入、低產出、低端產品吸引大眾化的、一般性的廣告,現在看來是一個惡性循環。這種方式顯然是一種自殺,走下去很危險。要重塑尊嚴,首先要從理念上厘清電視的角色,電視職能的剝離必不可少。國家應該考慮拿出較大的投入做保障,讓電視去做一些有尊嚴、有品位的節目,但是目前還沒有一個明確的說法,而且從政府到社會,都對電視形成了一個印象,就是電視能掙很多錢,電視人自覺或不自覺地給人留下“炫富”的印象。唯恐別人不知道自己能賺錢。也許,這反而讓政府、社會形成了一個對電視行業的錯誤判斷。就是電視不需要支持。
  高:單說出版業就比電視掙的錢多,人員和成本還比電視少得多。《百家講壇》與相關出版社合作的圖書創造的價值應該是很高的。從這一點上說,出版社掙錢要比電視輕松,成本還要低,一本書的責任編輯就是一兩個人,書賣得好還可以重印。社會上總是說央視很有錢,很少有人說某某出版社很有錢,電視是不是該深思?
  從電視體制的角度看,上世紀80年代初,中央電視臺跟地方電視臺盡管是一種非常簡單的、線性的關系,但聯系特別密切,我認為當時是一種比較好的結構關系。如果順著那時的結構體系發展,可能中國電視不會是現在這個樣子。現在,中國電視的利益關系有三個層級:一個是中央電視臺自身,第二個是各省的上星衛視,第三個是地面頻道,各就其位,沒有相互聯系,完全割裂而且互相競爭,這種競爭趨于白熱化,電視的各種利益關系趨于惡化。
  胡:在市場沒有建立起來市場主體本身還不明晰,還沒有理清內部產權結構的情況下,搞集團化只能變成翻牌公司。在集團化的旗幟下,大家都想作為一個主體去搏擊市場,結果沒有形成中國電視的整體合力。大家的體制架構和運行機制基本相似。宣傳職能、文化教育職能和產業職能沒有剝離開采,中國電視不是健康的競爭。
  在混亂的體制下大家都想做大,盲目地搶奪市場,反映在內容層面就是電視內容的同質化。這些年無論是學習國外還是自己互相模仿,電視本身的形式和內容本身缺乏活力與創新力。從觀眾的角度看,不管電視是誰辦的,他只看他需要的,他需要什么?我們不妨獨辟蹊徑,來看傳統電視做不到的一些東西。我覺得可以做一些這個世界、這個社會所應該擁有的東西,比如靈魂凈化的節目,比如幫助我們把握歷史真相的節目,可以激勵國民精神的內容等等。
  高:電視的尊嚴還體現在國家利益上,電視要考慮國家利益和國家需要。現在電視成為商業機器后,反而損害了國家利益。用國家利益的尺度考量,誰的影響力大,誰的公信力高,黨和政府就會給它更大的支持,電視在國家利益的保障上,在國家的整體需求上,是不是最值得信任、最重要的媒體,要靠電視自己去作為。
  紀錄片創作應有戰略規劃和政策扶持
  從紀錄片創作傾向上看,娛樂化和技術崇拜正在走向一個極端。
  中國紀錄片應該有“大片”概念,在技術、藝術、思想上達到一定高度,內涵上做到“史詩情思”的統一。
  胡:接下來,我們一起談談近年來的紀錄片創作,這有幾方面的原因,一是紀錄片乃是電視內容體系中文化含量很高的節目形態,這幾年中國電視紀錄片創作有可圈可點之處,出了不少叫好叫座的精品力作;二是貴臺一直是紀錄片創作的實踐者,新影廠又是紀錄片制作的主力軍;三是紀錄片這一節目形態在塑造國家形象、提升媒體品格上都有重要地位。你覺得從國家文化戰略的層面看,中國電視紀錄片的發展策略應該有什么樣的考慮?
  高:我一直非常冷靜地思考這個問題。首先,我認為紀錄片的發展不一定非得建立若干個紀錄片頻道。為紀錄片辦三至五個頻道,但是播出的節目是不是都是紀錄片,我估計這可能會出現問題。上海紀實頻道播出的并不全是紀錄片,僅強調內容的紀實性,其中包括一些新聞節目。我覺得辦一個像國家地理頻道這樣的紀錄片頻道,的確很難,即使是國家地理頻道也不是完全的紀錄片頻道。讓一些好的紀錄片進入到更多的頻道中去,這其實是一種較好的發展策略。
  其次,中國電視紀錄片的發展應該有戰略規劃。許多紀錄片并不是事先規劃的,有些甚至是個人行為。這幾年中央電視臺推出了一些影響較大的紀錄片,比如《大國崛起》,這個片子是經濟頻道做的,但它的影響卻是出乎自己意料的。紀錄片在國際交往中對塑造國家形象起著特別重要的作用,中國紀錄片的創作應該有一個國家整體規劃,來宣傳國家形象和文化。但是,有些紀錄片一旦政府部門過多介入和干預之后,卻又達不到預想的傳播效果。
  第三,從紀錄片創作傾向上看,娛樂化和技術崇拜正在走向一個極端。《故宮》、《圓明園》、《再說長江》、《大國崛起》、《復興之路》等,都是很優秀的紀錄片,都花了大量的資金在技術上做文章。我覺得,紀錄片真正震撼人心的不在影像層面,而在思想層面。
  第四,現在民間的紀錄片力量在成長,DV的普及使許多人獲得了用鏡頭記錄當代中國社會變遷的機會,一些作品表現了主流媒體不太關注的題材,用影像見證了正在發生的歷史,很重要也很有價值。民間的這股創作力量很可貴,但是也有很多問題,政府如何制訂規則或者通過行業協會去引導,都是值得我們研究的問題。
  胡:技術崇拜和娛樂化傾向就像麻醉藥一樣,可以暫緩你的痛苦和生存困境,但不能從根本上解決問題。根本的解決之道還是要在內容上下工夫。紀錄片的價值在于內容。如何做到“內容為王”,這段時間我強調中國紀錄片應該有“大片”觀念,大片就是在技術、藝術、思想上達到一定高度的、厚重的紀錄片。除了篇幅較長之外,主要是內涵上的深和厚,具體說就是“史詩情思”四個字:“史”就是片子放在歷史長河中應該是有分量的,應該是見證歷史和揭示歷史本質的;“詩”應該是詩意的、超越的,達到一定的審美境界,給人帶來充分的審美享受;“情”,以感染力和觀眾達成情感共鳴;最后要有“思”即思想,應該有思想深度,啟迪人的哲理思考。這是所有類型的電視紀錄大片應該達到的標準,當然,真正創作出這類“大片”需要人員、資金、機制的保障。
  高:我同意你說的,現在有些紀錄片缺乏思想,走向媚俗和墮落,沒有尊嚴了。但另一方面,有尊嚴的紀錄片,卻可能因為收視率而面臨生存危機,是不是那幾千個樣本戶不喜歡呢?這說明,現在紀錄片的評價標準比較單一、片面、絕對,要求紀錄片承担太多的價值和意義,可能遮蔽了紀錄片自身的特點和功能。我們不能夠要求一部紀錄片同時具備史料價值、市場價值、社會認知價值,只要這三個方面占據其中兩個就很有意義了。對紀錄片的各種價值要有所分離,打個比方,同樣是體育運動,田賽和徑賽肯定是不一樣的,我們對不同的紀錄片也要有不同的要求,否則我們會一直困惑下去。
  當前,我們過多地強化了紀錄片的市場價值或史料價值,對社會認知價值強調得不夠。第九屆四川電視節的紀錄片大獎給了一部反映阿富汗戰爭的紀錄片《意大利醫生》,這說明關照現實依然是紀錄片的重心,國際評委們很公道。但現在我們的紀錄片創作傾向于對歷史題材進行一些故事化的演繹,離現實比較遠,類似題材的紀錄片比較多,老百姓自己的故事反而講得比較少,這是很悲哀的。電視連自己所依靠的基本群眾都忘記了,不去傳遞老百姓自己的聲音,這是電視的悲哀,也是電視尊嚴的問題,是不利于紀錄片健康發展的。
  胡:現在電視批評幾乎沒有了,中國連一個電視批評的欄目也沒有。建立電視批評的隊伍是非常重要的,它可以使我們的電視更冷靜一些。如果有很好的批評隊伍和批評欄目,電視的發展可能會更好一些。
  高:還有一點特別重要,很多國家設有資助紀錄片創作的基金,但我們國家沒有。目前國家資助文化創作的基金,用在紀錄片上的不能說沒有,但很少。《森林之歌》是財政部撥款的,但這只是個案。國家應該建立統一的紀錄片發展專項基金,規范基金申請的招投標程序,促進紀錄片創作的繁榮。
  “新影”的新探索
  老故事頻道的開辦,既為素材的重新加工、播出找到了一個出口,也可以完成數字化轉換和科學管理。
  利用影視的所有相關資源去立體經營、立體開發,才是影視發展真正的產業模式。
  胡:從電影和電視的互動來看,現在電影經常做一些探索。在影視合流這個大的產業背景下,新影廠的探索對電視行業有什么啟發和影響?
  高:比較而言,新影廠的資源不算豐富,如果像新影這么一個資源匱乏的單位能夠在產業上發展起來,那就說明了一個道理:電視的產業發展應該比新影做得更好。如果新影成功了,那就對電視有啟發和借鑒意義。
  胡:新影最大的資源是歷史素材,現在許多電視臺都有一個資料庫或者資料館,資料館是素材經營的初級階段。新影廠的“寶貝”就是這些歷史影像素材,如何把這些素材激活起來變成產業經營的一部分?你有什么考慮?
  高:新影有一個特別好的傳統,就是除了當初制作的成品之外,過去幾十年拍攝的那些“邊角料”性質的膠片全都在,過去不能用,現在用起來發現特別好。央視的素材大部分是欄目里已經播出的節目帶,這么多年基本的無字幕版的節目帶入庫問題還沒有解決好,這是素材經營的基礎和前提。央視也有不少膠片,我們也在代管。目前,我們正在將這些素材進行數字轉換,數字化之后再建立一個和國外交流、經營的平臺,也可以為老故事頻道提供素材。
  胡:2006年4月16日,中央新影的兩個數字頻道——《老故事頻道》和《證券資訊頻道》正式開播。你一直在推行“經營歷史”的概念,能否具體談談一些戰略構想和具體的實施手段?
  高:無論電影還是電視,都應該把自己的平臺經營好。新影廠有非常豐富的歷史資料,但是任何一個資源如果沒有被開發利用,實際上還是沒有產生價值。以前新影廠的經營方式主要是出售資料,每年的基本收入也就在100多萬元左右,對這樣一個大廠來說,實際上是微不足道的,因為這么大一個廠,需要更多的錢去維系、去發展。老故事頻道的開辦,既為素材的重新加工、播出找到了一個出口,也可以完成數字化轉換和科學管理。有了老故事這個頻道,我們就可以系統地把資料開發出來,并且形成金字塔式的不同層級的開發。這樣,我們產生的效益就不是100多萬的問題了,通過這個頻道的開發、再利用,無論是社會效益還是經濟效益都有了明顯的飛躍。
  胡:立體開發對電視來說還處于初級階段,目前基本上還主要是生產節目,利用影視的所有相關資源進行立體經營、立體開發,才是影視發展真正的產業模式。目前,新影廠正在蓋大樓,從產業發展的角度有什么考慮?
  高:我們正在蓋三個樓,一個做電影,一個做動漫,一個做老故事。大樓蓋起來,我們經營的都是新影自身的東西,跟別人不一樣。新影的動漫大廈蓋好之后,要做成特色院線專門播放動漫大片,這些年來有很多動漫大片。比如《獅子王》等,我們購買它的播映權很便宜,還可以賣衍生產品。將來,也許再蓋一個樓可能就是紀錄片的專門院線。另外,我們現在的辦公樓是五六十年代的樓,我們在規劃利用這個老建筑,包裝成一個歷史主題紀念館,參觀者可以在此感受到幾十年前的生活氛圍,獲得身臨其境的歷史體驗。我們未來的目標就是盡快進入資本運作層面,以求獲得更大發展。
  胡:靠廣告賺錢這種單一的產業模式現在已經落伍了,付費電視剛剛起步尚處于摸索階段,至于把電視整體的相關資源拿來立體經營,電視還有很長的路要走。我覺得,央視搬遷應該是一個機會,假如利用這個機會進行規劃考慮,把兩個大樓中的一個經營起來,把體育、文藝包括演出經營起來,就可能把產業鏈做起來。
  高:我們是中央電視臺的一個下屬企業,但跟中央電視臺各個中心比,我們是相對落后的,甚至和地方電視臺比也是落后的,因為我們沒有開放的播出陣地,就是說我們不在一個共同的、平等的起跑線上。但是,數字電視為我們提供了一個機遇。現在,數字電視剛起步,我們做證券資訊頻道,就是要在這個新領域占據一席之地。因為以前別人沒有做過證券資訊頻道,我們做了就可以和大家很平等地去探討數字收費電視的發展問題了。當然,新影的這些措施也都在探索中,但是對于未來我們充滿信心。
  明天向何處去?
  概念大于平臺,平臺大于內容,內容大于需求,這是新媒體目前的現狀。
  辦電視應該以播出為主,而不是以制作節目為主。可以從內部先實現制播分離,整合內部資源。
  胡:對中國電視的未來,你是樂觀還是悲觀?
  高:我不悲觀,但是也不樂觀,因為現在我們不僅有其他傳媒對我們的沖擊,而且不得不面對新媒體的挑戰。
  胡:近年來,很多人認為新媒體將取代傳統的電視,我并不這樣認為。新媒體的發展前景是好的,但是現實的局限性同樣存在,用三句話總結就是:概念大于平臺,平臺大于內容,內容大于需求,這是新媒體目前的現狀。以數字電視為例,概念大家都在說,但是平臺比概念少,專門為之生產的內容就更少了,很多內容都是對傳統電視節目的集成,就是把傳統電視做的節目搜羅、整合一下。
  高:與世界上任何一個大的傳媒機構相比,央視都是有優勢的,比如說我們尚未詳細規劃體育賽事的經營,包括大型演出,也是可以經營起來的。如果這些都經營起來。這些產業就很大了,我們就會發現,不必再完全受制于收視率。我覺得應該確立這樣一個指標,就是什么時候廣告收入只占央視整個收入的1/3以下,剩下2/3以上是其他收入,包括對經濟頻道和科教頻道的經營等等,那時良性的產業鏈就形成了。
  胡:近年來,好多人在呼吁允許民營資本進入電視行業,但是由于意識形態方面的考慮,目前還沒有放開。另外,中國電視缺乏退出機制,沒有說經營不下去了就退出的。對于低端頻道,行政干預是一個方面,還有就是自生自滅,政府不再給它更多的支持。那么,如何做大整個電視行業,探尋一條建設性的道路,從而加強電視在國家文化戰略里的地位,這是我們要考慮的。
  高:首先,國家應該壓縮電視頻道的總量。現在許多地級市都有3、4個頻道,省里有7、8個甚至10個頻道。從總量上予以控制,先壓縮1/3的頻道,然后再壓縮1/3,應該會有一個明顯改觀。實際的廣告投放量大體固定。不會因為頻道壓縮了投放就減少,但壓縮頻道數量,整個電視行業的運營成本就減少,把更多的資金用到更少的頻道上,節目質量也可以得到提高。
  其次,要呼吁國家的政策扶持。前幾年大力推廣數字電視,我認為是正確的,但是數字電視之所以沒走下來,原因之一就是政策扶持的力度還不夠。如果制訂政策,把許多傳統電視的頻道平移到數字電視里,非數字電視主要傳播主流文化,剩下的娛樂化或者其他一些節目全都放到數字電視里,我估計各省就會積極推進數字電視。在這幾年當中,數字電視要大規模地繼續推進,最主要的是要對地面頻道有所控制,如果能夠控制到衛星頻道,就會出現一個良性競爭的局面。目前地面頻道還是那么多,收費電視處境就很尷尬。順便說一句,目前電視頻道盡管多,但個性化服務卻很差。
  胡:減少總量,向數字電視平移,通過專業化和特色化使電視的內容和盈利模式實現多樣化,而不單純依靠廣告,我覺得這是非常有創見的觀點。也就是說,當下中國電視迫切需要加大改革力度。現在,無論是廣電總局發出的一項通知、禁令,還是央視的一個動作,包括播什么電視劇,換什么主持人,小小變動都會吸引社會關注。社會如此關注,你認為電視改革的難點在哪里?
  高:現在電視改革主要還是一個機構調整的問題,這是制約電視發展的一個非常大的障礙。每一家電視臺,實行的都是一種大而全或者小而全的結構方式,在人事管理已經到了困難重重、山窮水盡的時候仍然沒有改變這種方式。
  央視幾百個欄目,每個欄目用人都特別難,因為既不能隨便用人,人員也不能隨便流動,資金發放也不像以前那么方便。這樣的結構狀態,制約了電視的發展,我們的機制應該更加靈活起來,只有更加靈活才能做大。目前央視有15,000余人,人員管理比較復雜,現在正在向頻道化管理過渡,畢竟頻道管理是一種趨勢,如果真正做到制作和播出分開,可能會使電視真正走到經營的軌道上。
  辦電視應該以播出為主,而不是以制作節目為主,這一點是我辦老故事頻道時認識到的。老故事頻道一年10來個人就辦下來了,因為沒有必要用更多的人,大多數節目都是買來或者交換來的。我們辦的證券資訊頻道因為有現場直播,所以有七八十人,這是頻道的特殊屬性所決定的。現在,如果我們要辦動漫頻道,也不會用太多的人,估計10來個人就能把頻道經營好。
  現在電視臺的一個誤區在于把制作電視節目作為主業,把播放電視節目作為副業,興奮點大都放在制作上,我覺得如果把著力點放到播放和播放的效益上,人事結構就能夠變活了。我把握好頻道這一播出平臺,節目制作商就會找上門來,我只做集成商。這是一種賺錢的方式,各個電視臺似乎沒有悟到這一點,他們把制作過程當作電視臺的主要任務,而不是看播放產生的效益。雖然經濟效益相同,但是省略了制作環節,成本就降低,就能有更好的經濟效益。央視去年廣告收入105億,如果換一個方式去經營,能夠降低制作成本,豈不更好?
  胡:制播分離現在面臨著兩個難題,一個是從業者的慣性觀念,他原來依托央視的平臺,在央視做節目,不能忍受從制作人變成一個經營者,這在觀念上需要一個變化。還有一個問題就是從業者的成就感和尊嚴感,原先在電視臺,他感覺自己是做節目的,他覺得有尊嚴,現在讓這么多的從業者從電視臺的員工變成習慣于干活的各種“八級工”、“瓦匠”、“工頭”,難免不適應。身份轉變之后成就感從哪兒來?做“工頭”成就感從哪兒來?他怎么獲得尊嚴,這也是一個問題。長期在一線從事節目生產,突然有一天讓他不跟節目打交道,改做采購節目、播出節目和銷售節目的工作,這個轉型并不是所有人都能適應,也并不是所有人都能夠認同的,這是一個問題。
  高:我覺得可以先從內部嘗試制播分離,整合內部資源。比如,對新聞資源的整合,一條新聞可以多種樣式,供不同的欄目使用。原先大家為同一條新聞打架,而且還是自己和自己打。能不能建立一個內部的制作和播出機制,這就是頻道化改革。
  就電視臺的制作環節來說,如果按照內容分布力量,將會無限度地擴大,如果按照節目形態來分,品種就那么幾個:新聞節目、專題節目(包括紀錄片)、文藝節目以及電視劇。我覺得電視臺還是應該針對節目品種設立節目中心為好,也就是新聞類、專題類、文藝類以及電視劇類的,再由這幾類的節目制作機構向若干頻道輸送節目。內部的制播分離,優點是方便管理,避免重復勞動,人員也會減少很多,運行經費隨之下降。中國電視的總體結構應該有所變化,如果在結構上沒有變化,電視的發展就會比較緩慢。
  胡:但是,現在央視基本上每一個中心都有自己掌控的頻道。中心和頻道是混雜的。觀念的轉變很重要,電視機構內部應該圍繞播出的需要設計一套制度來調整結構,把生產節目的觀念轉化為播出節目的觀念,把宣傳觀念轉化為傳播觀念,在保持電視影響力的同時將精力更多地轉向媒體的經營。電視媒體不能只靠本身的產品,關鍵還是要完成經營的多元化。傳統的電視運營方式只是停留在節目制作播出和兜售時段獲得廣告收益上,這是目前電視最主要的盈利模式,現在應該盡快完成向多元化、立體化的盈利模式轉換。
  高:現在技術的發展是一年一個變化,我們沒有把握住電視最根本的東西,就是從思想層面上樹立媒體的尊嚴,不遺余力地宣傳好主流文化,我覺得必須把握這一點。隨著高清時代的到來,有一天電視也許會變成一個非常精致的媒體,16:9的畫幅和高清畫面對我們的拍攝理念將產生強大的沖擊。若干年以后,我們進入高清時代,不僅僅是圖像清晰,人們對電視的看法和要求也會不一樣,不僅要求你有清晰的畫面,有立體的聲音,而且也會要求電視對思想有一定的提煉。在很多年以后,電視也許會成為一個貴族化的藝術,走向有尊嚴、很高貴的狀態。
  結語:獲得尊嚴要靠自身努力
  五十而知天命,中國電視走過了50年的風風雨雨。追問“尊嚴”,彰顯的是中國電視面臨困境之時強烈的危機感與突圍意識。電視重塑尊嚴,歸根結底就是要體現國家利益與觀眾訴求,讓電視傳播真正做到以人為本,和觀眾建立一個平等的關系,既不傲慢,也不過分地遷就。電視真正做大做強,需要人才和資金的保障。以除舊革新的勇氣改革機制弊病,才能激發行業從業者的活力,吸納優秀人才的加盟,而經營方式和盈利模式的轉變,才能從根本上解決電視發展壯大的資金問題。
  不管怎樣,重塑電視尊嚴最終必須落實到內容生產上。新媒體當前,電視內容生產的突破點在哪兒?歸結起來至少有以下幾點:第一,電視要更主流,在權威性下工夫。強化主流感和權威感,就是要求電視不僅提供信息,更提供觀點,讓觀眾信服和認同;第二,直播日常化,進一步提高傳播的時效性和輻射能力;第三,高端化、大制作,讓節目在聲像、文化、思想層面拉開與其他媒體的距離。唯有如此,中國電視方能乘“文化大發展、大繁榮”的東風,獲得新的活力與生機。
現代傳播(中國傳媒大學學報)京1~6G6新聞與傳播高峰/胡智鋒20082008
中國電視/尊嚴/紀錄片/新影/電視改革
作者:現代傳播(中國傳媒大學學報)京1~6G6新聞與傳播高峰/胡智鋒20082008
中國電視/尊嚴/紀錄片/新影/電視改革
2013-09-10 21:50

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