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零售業態的生成機理與我國零售業態結構調整
零售業態的生成機理與我國零售業態結構調整
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      一、業態的生成演變機理
  零售業態的生成演變有其內在規律,零售業態的變化發展既反映一個國家經濟發展、市場 繁榮和人民生活水平提高的程度和發展趨勢,又要在很大程度上受眾多因素的制約。隨著經 濟的發展、科學技術水平的不斷提高,新的業態形式不斷涌現。新興零售業態的出現,威脅 著現有的業態,業態的生命周期在縮短。從零售業態的生成演變中,我們發現各種業態的形 成和發展是先后有序、融合變異的,有其內在的必然性。
  1.經濟發展和市場競爭是一切零售業態產生和發展的基礎和前提。零售業態的生成和導入 取決于經濟發展的一定水平,從發達國家經濟發展史可知,19世紀80年代后,隨著大規模生 產體制建立,零售業亦進入大量營銷時代,形成“大型百貨商場加小型專業商店”為基本形 式的零售業態。當然,由于經濟上的巨大差異,使某種業態的出現,在不同國家或地區會有 幾年、十幾年、甚至幾十年的時間差。各種業態的出現,只能有賴于某一國家或地區客觀經 濟技術條件的成熟,而不能簡單地借用或移植。進入21世紀,是一個信息化和大規模定制的 時代,無店鋪銷售方式特別是網上銷售將會成為未來零售業的主導。總之,市場經濟的發展 催生了各種現代零售業態,使傳統零售業態急劇收縮。可以預見,市場競爭態勢的演變,必 然還會繼續引起各種零售業態的彼消此長和延綿更迭。
  2.消費需求的變化和消費方式的變革是業態生成和發展變化的先導。新業態總是對應于大 眾 消費水平的提高和消費方式的變革,為滿足顧客各種層次的不同需求而產生的。市場消費需 求變化導致零售業態變革不是偶然的,兩者之間存在著內在的對應關系。各種業態分別代表 著滿足不同性質的消費需求的有效經營方式。因此,就一種業態而言,它的出現必定是以具 有某種特征的市場需求的成形為先導的,并且,這類特定需求的規模決定了該業態的外部空 間——這個空間是相對有限的并且是不斷變化的。
  3.技術進步對零售業態生成和發展具有促進作用。零售業發展到成熟期后,激烈的市場競 爭客觀上要求業態不斷創新,以戰勝競爭對手。技術進步為零售業態的發展注入了新的活力 ,為新業態的產生提供了契機。因為先進的技術條件,可以更有效地控制商品的購、運、銷 、存等各環節的費用,從而可為企業降低成本,增強其競爭力。縱觀西方世界零售業近百年 的歷史,不難發現各種零售業態的產生和發展無不受技術的影響,正是由于技術的進步,加 速了業態的成型化,從而也加速了業態模式經驗的運用和推廣。
  4.社會文明與發展促進了零售業態的競爭、組合和更迭狀態。社會文明的發展和進步,不 斷地改變著人們物質生活與精神生活的各個方面的條件,使人們對各種物質生活與精神生活 提出了更高的要求與期望。當今,人們比以往任何時候更追求購物的方便、快捷;在社會分 工日趨細密的今天,人們對于服務比以往任何時候都要求周到、專業;在人們的個性日益受 到尊重、日益得到發展與完善的今天,人們越來越追求更為寬松的心理空間與人際空間。網 絡時代的到來使得各類以網絡為媒介的市場營銷活動的興起,就是一個很好的例證。現代信 息技術和電子技術在商業領域的應用產生了“電子銷售”這一嶄新的業態,與傳統的零售業 態相比,電子商場具有不可比擬的優勢。
      二、零售業態結構的變革與趨勢
  從上述分析可知,商業零售業態的生成與發展是有前提條件的,并且每一業態的發展都與 人口、購買力之間保持著合理的比例,各業態之間也要保持合理的比例結構。業態結構變革 是一場深刻的社會變革的一部分,是適應消費變化的零售業進化的重要組成部分。目前,國 際經濟發展呈現全球經濟一體化的趨勢,強強聯合高潮迭起,網絡經濟正在世界范圍內崛起 ,在這種宏觀經濟環境下,零售業態的結構調整與優化是目前我國流通業發展中至關重要的 問題。
  多種業態共爭共存是市場經濟條件下的普遍現象,問題是要使各種業態形成一種合理的結 構,呈現出各自的特色,承担著不同的功能,真正形成對立的統一體,才能保持共爭共存局 面,產生良性循環的效果。發達國家在經歷一百多年的商業革命中,在不斷實踐的基礎上使 各種業態的布局錯落有序,分工明確,各具特色。我們應當很好地吸收、借鑒發達國家的經 驗,研究在一定經濟條件下,各種業態出現的客觀性和發展的規律性,為我所用。隨著經濟 的發展、科技的進步以及國與國之間聯系的日益加深,人們的消費觀念在不斷的發展變化, 商業業態也隨之變化,并呈現出如下發展趨勢:
  1.突出規模經營效益主題。例如連鎖作為一種新型業態,其本質是把現代化工業大生產的 原理應用于零售商業,實現了商業活動的標準化、專業化、統一化、單純化,從而達到提高 規模效益的目的。目前,連鎖業也在發生深刻的變化,其行業范圍已擴展到整個服務業,連 鎖經營活動領域趨于全球化、國際化,已步入新式連鎖時期。因此,具有突出規模效益的業 態必將成為零售業態結構中的主體。
  2.實行專業化經營。在商業業態結構中,除少數大型綜合商店外,其余絕大多數店鋪都是 專業商店。中小型零售商店在零售業中占有絕對的比重,一般在90%以上。中小型零售商實 行專業化經營是為了發揮其自身的潛力,實現高效化。同時,這部分零售業同樣也在走連鎖 化的道路,從而在保證其靈活優越性的同時,又能獲取規模效益。
  3.大型倉儲商店發展潛力大。大型倉儲商店定位在郊區,配備大型停車場,商品種類齊全 ,價格低,適合居民駕車集中購物的要求。具有較大的發展潛力。
  4.無店鋪銷售方式特別是網上銷售將成為未來零售業的主導。隨著電腦的普及和網絡的逐 步完善,越來越多的企業將通過網絡來開展銷售,網絡化是零售業未來的主導,從國外商業 的發展來看,這已經是不可逆轉的歷史潮流。在美國,90年代中期,無店鋪銷售方式銷售額 只占零售總額的10%,而其增長速度卻遠遠高于其它零售方式,從1990年到1998年無店鋪銷 售總額由456億美元增長到794億美元,增長了75%。而同期,整個零售業則只增長了40%。據 預測,無店鋪銷售的營業額2001年將達到4000億美元。
  總之,現代零售業態結構主要特征表現為:一是以百貨商廈為核心,與專業店共同組成城 市中心繁華商業群落;二是以大中型超級市場或商業集聚為主要標志,與方便連鎖店、倉儲 商店共同形成網絡狀分布的近郊零售點塊。這種結構格局不僅適應城市多樣化、多層次的消 費需求,而且體現了資源配置中競爭、效率、成本等基本原則。
      三、我國零售業態結構演進及存在的問題
  1.我國零售業態結構變遷。建國以來,由于實行計劃經濟體制,商品流通按國家統一計劃 分配調撥,商業機構實質是一個商品分配系統。零售業態基本上形成了以中小型百貨商店與 雜貨店為主的單一結構業態。改革開放以后,隨著計劃經濟向社會主義市場經濟的轉化,尤 其是隨著經濟持續高速增長和居民購買力水平的較快幅度躍升,客觀上要求由貨色品種齊全 、購物環境優雅、附加服務功能完善的大型百貨商店成為市場零售業態的主角。因此,這段 時期的大型百貨商店如雨后春筍般地在全國城市中拔地而起。進入90年代中期,宏觀經濟呈 現有效需求不足的態勢,各地的大型商廈效益明顯下降,問題開始暴露,與此同時,以自選 超市、連鎖店、便民店、倉儲商場、專賣店等形式的零售業態卻在國內大中城市中大行其道 。由于這種零售業態具有經營費用低、成本低、價位低、方便居民挑選等特色,因此吸引了 越來越多的消費者。由此,在我國零售業態結構中形成了兩個極端,一方面大型商廈經營日 益困難,另一方面新興業態卻越開越多,越開越紅火。有的新興業態似乎一下子就冒了出來 ,跨越了資本主義商業革命一百多年的歷程,從而形成了我國目前的多業態互補共存的零售 業態格局。
  2.我國零售業態結構存在的問題。從我國零售業發展歷程可看出,我國零售業態的結構形 成了以大中型百貨商場、小型專業商店、小型雜貨店、各類特色零售店等居主導的傳統零售 業態格局。近年來,各種現代零售業態,在國內大中城市不斷涌現,雖然打破了零售業態單 一化,形成了多種業態并存的格局,但總的來看,我國絕大多數零售企業的業態發展變革仍 是一種淺層表面變革,有的甚至偏離了正常的方向,形成了整體上的虛浮狀態。其表現是:
  第一,業態布局不合理,結構失調。具體表現為城市大型商場超常規發展,傳統商業中心 重復建設,而農村新型業態發展滯后,網點數量不多,規模普遍偏小,超級市場的規模優勢 和低價特征難以體現。目前我國城市零售業態發展不平衡造成的結構失調,反映出零售業態 布局紊亂、功能雷同、脫離消費需求現實等問題,一定程度上影響城市商業區域功能的發揮 。在農村,由于農民的收入水平低,消費觀念落后,重數量而輕質量,由此決定了新型業態 比例低,呈小型化趨勢,經營方式陳舊,管理方式落后,使得小型零售企業越來越困難。
  第二,業態組織化程度低、運作不規范,各業態的優勢難以發揮。百貨店長期以來是各大 城市零售業的龍頭,但在激烈的競爭中已暴露出許多問題,尤其是市場定位和經營方式已不 能適應多樣化需求。其次就是超市不超、連鎖不鎖現象比較普遍。據國外測算,連鎖店的網 點規模至少要發展到20家以上,年銷售額在1億元以上才會有盈利,但目前全國的連鎖公司 很多都沒有達到這一規模,連鎖優勢根本發揮不出來。在農村,零售業態不規范、組織化程 度低表現尤為突出,以為超市就是開架售貨,幾家商店統一了店名、服裝、標識就是連鎖, 許多地方的連鎖店表面連鎖而實質仍是單店操作、各自為政,很少真正做到“統一”配送、 核算、管理。大多數小型店鋪可以用“小、亂、低、差”四個字來概括。
  第三,業態結構調整內容基本上是純粹的模仿式。這是一種較為初級的和外在的創新,主 要是簡單引進別人模式,尤其是國外商家的一些店鋪形式、商品布局,模仿某些營銷手段和 技巧等。應當承認,對于處在轉軌和起步階段的我國零售企業來說,這已經算是一種進步了 ,通過大膽引進,洋為中用,我們自己的現代零售企業正迅速蛻變成長,避免了完全靠自己 從頭摸索。但是,也正是這種“拷貝式成長”使企業之間很難拉開檔次,形成經營梯度,以 致于市場上每出現一種新業態都有眾多商家迅速效法跟上,業態趨同發展,最終導致同地域 、同檔次、同類型的多家企業之間展開過度競爭。
  第四,業態結構變革手段大多是一種“速成”式的數量擴張。一些企業不注重零售業態及 其演變機制的研究,只是熱衷于對營業店面進行不斷翻新、不斷升級的豪華裝修。更多的企 業是照搬一些較先進的通用模式,來迅速跟上潮流或達到同業平均水平。這種“突擊補課” 顯然難以形成由內而外的良性滾動成長態勢。經過這種沖刺性的變革,不少商家在短期內幾 乎已達到了自身的極限,很難再有多余的資源去做進一步的跨越。每一業態生成的內在機理 和營運機制的形成則有一個發展過程,并非短期內就能完成。當前消費變化的加速和多元化 的加劇,以及國外新型業態的大量涌入,使得我國零售業的整體演進大大加快了。零售企業 必須實行連續的多點變革,否則即便更新了業態往往也是曇花一現,很快就又顯得落伍了, 進而再度陷入蕭條。遺憾的是,我國絕大多數零售企業還無法跟上這種快節奏的進化,呈現 發展的極限。
      四、遵循業態發展規律,加速我國零售業態結構調整
  1.加快實現零售業從單一業態向多業態發展。要認真研究零售業態發展變化的規律性,在 業態的調整過程中,必須要有明確的市場定位,既要在區域上進行合理布局和總量控制,避 免重復建設和盲目發展帶來的同業態模式的惡性競爭,又要用業態的多樣化滿足消費需求的 多層次和差異化。可以預測,未來幾年內,我國零售業態結構必將由于大競爭帶來大重組, 形成多業態優勢互補共存的市場格局。從世界發達國家零售業態發展的經驗和趨勢看,我國 零售業態結構調整的措施應為:穩定發展大型百貨商店,并對其進行改造,增加服務功能, 從而將目標顧客定在中、高收入階層及特定的假日下的普通消費者;積極發展既能滿足各種 需求又能發揮商業經營特色的專業店和專賣店;努力發展連鎖超市和超級購物中心,使其成 為消費者購物、娛樂一體化的場所,提供全面服務;根據各地的實際有選擇地發展倉儲式商 場 ;有計劃、有步驟地發展網上銷售等高科技性質的零售方式,從而跟上時代發展步伐,適應 國際化競爭的需要,滿足消費者對零售發展的需求。
  2.實現零售業態結構合理化。有兩條基本途徑:一是通過市場競爭,進行優勝劣汰的選擇 ,逐步形成較為合理的市場結構;二是靠國家的宏觀政策調節解決,即在某些領域設立必要 的進入壁壘,促進企業集中,阻止過度的分散性競爭。對于市場經濟還不發達的我國,單純 依靠市場力量自發推進有效競爭的形成將是緩慢和低效率的。應該采取雙管齊下,結合并用 的措施,由政府通過宏觀調控政策加以推進和引導。
  3.在業態結構調整中使新興業態成為新的增長點。百貨商店、超級市場、連鎖商店、倉儲 商場等業態是20世紀商業業態的成功典范,曾經并且將繼續為人們的物質文化生活作出巨大 貢獻。進入21世紀,以電子化、網絡化、國際化、閑暇化為基礎,能體現全功能、快節奏、 高效率、低費用、新潮流的特點的新興業態也將成為主流。新興業態層出不窮,有集購買、 旅游、消遣、工作于一體的“新型商業”;有方便購買、快速購買的“無重復商店”;有通 過 電子網絡實現交易的“全功能超級市場”等。一方面要充分發揮傳統的專業商店、百貨商店 、超級市場、方便商店、綜合商店、雜貨商店等業態的作用,另一方面要使新興業態成為流 通領域的新的增長點。
  4.加強多業態混合經營的管理,將零售業態結構調整引向深入。多業態混合經營開始成為 大型零售企業的一種成長方式。由于各種業態本身的運作特點不同,可從不同角度滿足相近 顧客的需要,因此巧妙的組合業態經營,就是在對商場整體目標顧客層進行再細分的基礎上 ,為其提供全方位的、深層次的服務。不同業態的組合運營是一種更為復雜的管理運作體系 ,企業必須在強化單業態經營的基礎上,發揮不同業態的聯系性和互補性。目前我國大型零 售企業的資源并不十分充足,在實行組合業態經營時,尤其要注重設法使所組合的各業態的 目標顧客盡量相近,以使各業態相互呼應并充分展示出商場整體的目標顧客定位。否則,業 態組合很容易成為一種華而不實的“雜燴”,同時牽強的業態拼接無法發揮“合力效應”, 從而無法具備超出資源相對集中使用的單一業態經營者的競爭力。
  總之,零售業態結構調整要變簡單模仿為持續創新。變革業態歸根到底是企業求生存圖發 展的一種方式,它必然是出于保護和提高企業自身利益的考慮。企業在學習發達國家成型的 業態時,決不是簡單模仿,而是要能廣泛搜尋并迅速領會國內外強手的深層經驗,在此基礎 上催化自身經營和持續改進的訣竅。也就是說,在更細致深入地模仿國外商家相對先進的管 理運作方式的基礎上,結合自身的目標定位以及周邊環境和消費需求的變化,把現行的膚淺 、粗糙的業態變革再向前推進一步。
商業經濟與管理杭州5~8F51商貿經濟方虹20022002零售業態生成演變有其內在規律,隨著經濟的發展、科技的進步,新業態不斷涌現。每一 業態的形成與發展,必然與人口、購買力之間保持合理比例,各業態之間也要保持合理的比 例結構。業態結構變革,是社會變革的一部分,是零售業變革的重要組成部分。近年來,我 國零售業雖然打破業態單一化,形成了多種業態并存的格局,但大多數企業的業態變革,仍 是一種淺層表面變革,需要根據業態生成的內在規律,尋求業態結構的合理化。零售業態/業態結構/生成機理零售商業  中圖分類號:F721 文獻標識碼:A 文章編號:1000-2154(2001)10-0005-04中國社會科學院 財貿經濟研究所,北京 100083  方虹(1960-),女,云南會澤人,中國社會科學院教授、博士后。 作者:商業經濟與管理杭州5~8F51商貿經濟方虹20022002零售業態生成演變有其內在規律,隨著經濟的發展、科技的進步,新業態不斷涌現。每一 業態的形成與發展,必然與人口、購買力之間保持合理比例,各業態之間也要保持合理的比 例結構。業態結構變革,是社會變革的一部分,是零售業變革的重要組成部分。近年來,我 國零售業雖然打破業態單一化,形成了多種業態并存的格局,但大多數企業的業態變革,仍 是一種淺層表面變革,需要根據業態生成的內在規律,尋求業態結構的合理化。零售業態/業態結構/生成機理零售商業  中圖分類號:F721 文獻標識碼:A 文章編號:1000-2154(2001)10-0005-04
2013-09-10 21:50

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