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對我國旅行社品牌經營管理模式的探討
對我國旅行社品牌經營管理模式的探討
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    品牌經營作為現代企業一種新的競爭戰略,也是市場經濟日益發展、競爭日趨激烈的必然產物。江澤民在“十六大”報告中曾明確提出:必須“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”,參與國際市場競爭。品牌不僅是企業競爭力的核心,也是一個國家、地區經濟實力的重要標志。對經濟快速增長的旅游業而言,在競爭全球化、知識經濟化以及生產消費需求的個性化和感性化的市場環境下,旅游品牌必將融入社會生活的方方面面。旅行社作為旅游業的三大支柱之一,如何進行品牌經營管理就被提上了日程。
      一、我國旅行社品牌經營管理現狀分析
    (一)品牌意識淡漠
    主要表現在三個方面。第一,在經營上只停留在低層次的價格競爭和近距離的重復建設上,不能形成品牌特色。第二,在員工培訓上沒有充分認識到培訓員工就是從根本上增強旅行社的品牌意識,一味地“拿來主義”,而不知如何“去粗取精”、“去偽存真”。第三,在市場定位上只選擇見效快、利潤明顯的入境游,局限了旅行社品牌意識的培養。
    (二)經營理念不成熟
    我國旅游業進入90年代中期就已經完成了由賣方市場向買方市場的過渡。對旅行社業而言,想顧客之所想、急顧客之所急,才能在買方市場這一消費者可選擇性大的市場上吸引顧客、抓住顧客、留住顧客。而我國的大部分旅行社缺乏這一“以人為本”的經營理念,沒有充分認識到尊重顧客的價值,使顧客在消費中難以感到關懷與重視,這必然難以在顧客心中形成旅行社品牌的概念。
    (三)不能形成規模效益
    目前我國的大多數旅行社無論從數量還是質量上都與國外發達國家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效應、虎頭蛇尾是我國旅行社業發展的最大障礙。此外,在營銷方面又缺乏各種營銷組織機構和有效的營銷手段,忽視整合營銷,必然難以提高企業整體的接待能力,形成規模效益。
      二、旅行社品牌經營管理模式
    (一)品牌利潤驅動論模式
    旅行社經營所追求的最終目的是利潤的最大化;而消費者選擇旅游產品的基本原則在于產品價值的高低。該模式主要通過成本(cost)和收益(profit)之間的差額——品牌利潤(trademark profit),對旅行社品牌度進行衡量,進而針對不同情況采取相應的措施提高旅行社的品牌度。品牌度(Trademark Level)是衡量旅行社品牌知名度的一個指標。
    我們假設:品牌度TL=0時,旅行社不存在于消費者的意識之中。
    TL=1時,為旅行社品牌鼎盛時期
    (出現行業寡頭)。
    當旅行社處于多種選擇方案時,其品牌度TL滿足:0<TL<1
    (1)對消費者而言,在選擇旅行社時,要考慮以下幾種成本:時間成本(time cost)、精神成本(spirit cost)、搜尋成本(search cost)、體力成本(physical strength cost)、決策成本(decision-making cost),各成本直接受品牌度的影響。設所耗總成本為:
    附圖F9O632.jpg
    其中字母F9O633.jpg為消費者對不同成本給出的權重,即不同成本在不同消費者眼里的重要性。
    當游客接受旅行社服務后,所獲收益可分為有形收益(materiality profit)和無形收益(immateriality profit)。設所得總收益為:
    附圖F9O634.jpg
    其中字母F9O635.jpg為消費者對不同收益給出的權重,即消費者在享受旅行社提供的服務之后對所獲收益的不同滿足感。
    在此我們給出品牌利潤(trademark profit)這個概念,品牌利潤是指P和C之間的差值,這個差值最終對品牌度TL造成影響:
    附圖F9O636.jpg
    若:TP>0,則說明此旅行社在游客的選擇范圍之內,當0.5<TL<1時,TP值越大,TL就越接近1(但總是不等于1),則該旅行社的品牌度越高。在此種情況下,游客可選擇該旅行社。若:TP<0,則說明此旅行社在很大程度上不為游客所接受,當0<TL<0.5時,TP值越小,TL就越接近0,則該旅行社的品牌度越低。此種情況下,游客不宜選擇該旅行社。
    (2)對旅行社而言,在組織消費者進行消費本旅行社產品時,所消耗的成本和所獲的收益之間也存在一定的關系。
    旅行社組團所耗的成本大致可分為:人力成本(labor-power cost)、財力成本(fiancial resources cost)、物力成本(material resources cost)。所獲收益則分為直接收益(direct profit)和間接收益(indirect profit)。
    則旅行社的成本和收益同樣存在以下關系:
    附圖F9O637.jpg
    其中字母F9O638.jpg是旅行社對不同成本給出的權重,表明旅行社在實際組團中,所付的各成本不同。字母F9O639.jpg是旅行社所獲收益的權重,表明不同游客給旅行社帶來的收益不同。
    若:TP>0,則說明旅行社此次組團是合理的,游客是有價值的游客,品牌推廣的難度不大,當0.5<TL<1時,TP值越大,TL就越接近1(但總是不等于1),該旅行社的品牌度越高。在此種情況下,旅行社可以適當調整措施,爭取更高的品牌度。
    若:TP<0,則說明旅行社此次組團欠合理,一定程度上對品牌推廣造成不利影響,當0<TL<0.5時,TP值越小,TL就越接近0,該旅行社的品牌度越低。此種情況下,旅行社應該調整成本結構或服務結構,使游客滿意,以提高旅行社的品牌度。
    (二)品牌經營管理鏈模式
    品牌經營管理鏈是反映企業如何通過協調其內、外部的關系構造企業品牌的鏈。
    旅行社獲利能力的強弱主要是由游客忠誠度決定的;游客忠誠度主要由游客滿意度決定;游客滿意度則由游客所獲價值的大小決定;價值的大小最終要由工作富有效率、對旅行社忠誠的員工來創造;而員工對公司的忠誠取決于其對旅行社是否滿意;滿意與否主要視旅行社內部是否提供了高質量的內在機制。這一流暢的內在邏輯便是旅行社品牌的內在含義。其內在邏輯圖如下:
    基于以上對旅行社品牌經營管理過程中內在運營機制的闡述,我們可以擬定一個旅行社品牌經營管理鏈模型。如下圖所示:
    在圖2中建立了三個循環圈。
    第一個循環圈:員工和管理層之間的循環。管理層的主要職責是旅行社品牌的內在培養。旅行社品牌的內涵要素是旅行社經營理念、經營方式、經營方針、服務理念、服務特色、服務質量等方面的有機結合。旅行社品牌經營管理則是通過品牌設計、品牌推廣、品牌保護和品牌資產的評估等措施,以提高游客對旅行社的品牌認可度、忠誠度、對服務的滿意度,以及旅行社的知名度和美譽度。在這一循環中,旅行社的管理層通過培訓等方式,把旅行社的品牌目標和經營理念等植根于員工的思想中;本著為員工服務的思想,建立旅行社合理的內部機制(包括合理人事制度、合理獎勵機制等),給員工提供公平競爭的工作環境和個人發展機會;通過授權增強員工在一定范圍內處理問題的能力,提高旅行社內部運作效率和滿足員工自我實現的需要;同時,旅行社還應建立完善的管理機制來處理來自員工的關于游客的第一手信息。通過以上工作,旅行社才能從根本上樹立好自身的品牌,才能在真正意義上提高員工的滿意度,從而實現品牌經營管理鏈的第一個環節——品牌的內在構建。
    第二個循環圈:員工與現實游客之間的循環——品牌傳播。在這一循環中,對旅行社忠誠的員工能積極、主動地為游客提供服務,游客對其良好形象和較高的服務素質非常滿意,從而對旅行社的品牌記憶猶新。員工用自己的優質服務出色地完成了對游客服務的“真實的瞬間”,提高了游客的滿意度,旅行社從而獲得了較高的利潤和聲譽。同時,旅行社除了獲得來自游客的利潤外,還通過員工與游客的交流,了解到游客的偏好與需求,獲得重要的游客信息。這是旅行社品牌經營管理中一個非常重要的環節,也是旅行社品牌價值的實踐環節。
    第三個循環圈:現實游客與潛在游客之間的循環——品牌擴展。在這一循環中,“口碑效應”和“群羊效應”發揮作用,旅行社的良好品牌形象通過現實游客的消費和體驗被潛在游客所認知。許多報著嘗試心理的潛在游客轉化為現實游客。在這一循環中,良好的旅行社品牌得到了更大程度的擴展。
      三、旅行社品牌經營管理的具體措施
    (一)加強旅行社品牌的經營管理
    1.設立品脾經理制,更加有效地在旅行社實施品牌經營管理模式
    品牌經理是品牌經營管理體系執行到一定階段的產物。他是直接領導旅行社決策的市場智囊,需要具備較強的市場分析能力和營銷策劃能力。作為一個品牌經理,需要負責協調、管理營銷計劃,廣告及市場研究等環節的品牌推廣工作。在品牌經理的種種職責中,品牌現狀評估,品牌策劃方案的制定和組織策劃方案的實施是三個核心內容。
    2.選擇最有價值顧客,確定品牌傳播核心群體
    旅行社實施品牌經營管理的主要對象是最有價值顧客。只有與最有價值顧客建立關系,旅行社稀缺的資源才會得到有效地配置和利用,只有當適當的資源配置到最有效益顧客身上時才能產生更高的收益和利潤。
    在確立最有價值顧客群的基礎上,旅行社應建立顧客服務一體化系統,從各個方面為顧客提供優質服務,建立旅行社品牌經營的優質平臺。
    (二)突出旅行社行業自身的品牌優勢
    1.優化自身組建結構
    附圖F9O640.jpg
      圖1 品牌經營管理鏈的內在邏輯圖
    附圖F9O641.jpg
      圖2 旅行社品牌經營管理鏈模型
    優化自身組建結構是旅行社的一項重要戰略工作。其任務是認清自身優勢,看清市場形勢,對自身進行全新的市場定位,尋找符合自身品牌特色的組建框架。其目的在于使旅行社或旅行社產品在顧客心中樹立良好的品牌形象。
    旅行社的組建結構包括:公司部門結構,公司產品結構(公司業務結構)和公司顧客結構。優化部門結構,可以降低旅行社運營成本,給游客以良好企業面貌;優化產品結構,可以選定符合公司優勢的產品結構,為游客提供高質量的服務;優化公司的顧客結構,事實上是找準目標市場,為特定顧客提供特殊服務。
    2.引導自身產品朝多元化、個性化方向發展
    在進行品牌經營管理時,要充分體現現代市場營銷觀念,不斷增強旅行社的市場競爭力,以此帶動旅行社效益的增長。產品的多元化能擴大消費者的選擇空間;產品的個性化能滿足消費者特殊的需求,讓消費者心理得到更高的滿足,最終提高旅行社的品牌知名度和消費者對旅行社品牌的忠誠度。
    3.重視從業人員素質的培養,提高員工忠誠度,為品牌經營管理打好基礎
    在旅行社品牌的傳播過程中,員工素質是一個非常重要的因素。高素質的員工會在對客服務中主動積極地向對方宣傳旅行社的品牌形象,這能對旅行社品牌在游客心中的塑造起到最直接的作用。因此,旅行社應重視對員工素質的培養,特別是導游員素質的培養,使其更忠誠地為旅行社服務,真誠地為游客服務。
    (三)加大旅行社行業的監管力度
    1.提高行業入圍門檻,增加行業品牌含金量
    旅行社行業門檻是旅行社調整產品市場定位的控制閥,“門檻”越高,旅行社的主動權越大。發達的市場經濟條件下,消費個性化趨勢決定了產品個性化。旅行社必須搞好市場定位,面對特定的消費群體生產特色產品,才能提高整個行業的素質和業務水平。
    2.完善行業分工體系
    在品牌經營管理環境下,應對旅行社業進行合理分工,成立旅游信息管理部門以及顧客信息處理中心,從原始的橫向分工向垂直分工轉變,以便旅游市場有序、高效地運行。由此,游客才能享受到高質量的服務,旅行社才有足夠的精力來構建自身的品牌,從而推行品牌經營管理模式。
    3.增加行業科技含量,為行業品牌成長營造理想氛圍
    品牌的構建與傳播離不開高新技術。21世紀是網絡化、數字化的時代,如何將旅行社的經營機制與科學技術相結合,將直接影響到品牌經營管理模式的生命力。提高旅行社經營的技術含量,一方面可以減少經營成本,增大其他方面的投入,爭取到更多的游客;另一方面,可以運用自身的技術優勢,收集到更多更全面的顧客信息,及時調整自身的品牌經營結構,以適應消費者的心理,提高品牌度,在競爭中占據有利地位。
    4.加強旅行社行業的法治管理
    加強對旅行社行業的法律治理,整治從業市場。一方面要對旅行社的線路開發實行專利保護。旅行社在實行品牌經營時,為了吸引更多的游客,肯定會開發一些有特色的旅游線路,其開發的成本一般較高,如果專利權得不到保護,其他旅行社都相繼沿用,這樣對開發單位來說,損失十分巨大。因此,實行專利保護,有利于保障旅行社線路開發的使用權;另一方面,旅行社管理人員在實際操作過程中務必增強自身的法律意識。授權時,務必通過合法的程序,為旅行社營造一個合理公平的環境。
    在品牌經營管理理念的指導下,靈活運用品牌經營管理模式構造我國旅行社的合理組織結構。在實施品牌經營管理模式時,組織結構的設計應以顧客為基礎,建立好三種關系為導向的旅行社運營模型,不斷完善旅行社內部各項機制,加強行業間的合作,有效地加強旅行社桂林旅游高等專科學校學報南昌27~32F9旅游管理張婷/龍斌20042004閱讀背景:近幾年來,中央一直強調要與時俱進,破除對馬克思主義的教條式理解, 澄清附加在馬克思主義名下的各種錯誤觀點。最近中共中央《關于進一步繁榮發展哲學 社會科學的意見》又強調指出,要全面實施馬克思主義理論研究和建設工程,要立足新 的實踐,加強馬克思主義的經典著作的編譯和研究工作,準確闡述經典著作中的基本觀 點。為此,本刊刊發殷真、劉榮榮(《理論動態》記者)采訪中共中央編譯局俞可平教授 的文章《馬克思主義的最高命題》。基金項目:國家重點學科“唯物史觀的歷史與現實”課題項目霍桂桓






李紅霞 女,1978年生,碩士,中國社會科學院文獻信息中心研究實習員,1007Analyzing the Logic Contradictions between Connotation and Extension in Xu Chongwen's Concept of “Western Marxism”
  DUAN Zhong-qiao
  School of Marxism Studies,Renmin University of China,Beijing,100872,China張婷(1978-),女,廣西桂林人,桂林工學院旅游學院教師;桂林工學院 旅游學院,廣西 桂林 541004;
    龍斌(1971-),男,苗族,桂林電子工業學院網絡中心工程師。桂林電子工業學院,廣西 桂林 541004 作者:桂林旅游高等專科學校學報南昌27~32F9旅游管理張婷/龍斌20042004閱讀背景:近幾年來,中央一直強調要與時俱進,破除對馬克思主義的教條式理解, 澄清附加在馬克思主義名下的各種錯誤觀點。最近中共中央《關于進一步繁榮發展哲學 社會科學的意見》又強調指出,要全面實施馬克思主義理論研究和建設工程,要立足新 的實踐,加強馬克思主義的經典著作的編譯和研究工作,準確闡述經典著作中的基本觀 點。為此,本刊刊發殷真、劉榮榮(《理論動態》記者)采訪中共中央編譯局俞可平教授 的文章《馬克思主義的最高命題》。基金項目:國家重點學科“唯物史觀的歷史與現實”課題項目霍桂桓






2013-09-10 21:57

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