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別錯把需求當市場
別錯把需求當市場
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  創業團隊經常弄混了「需求」與「市場」的差別,從根本上說,需求是需求,但市場的構成除了有需求存在,還得有供給,同時透過共識的價格交集而成交,方能形成市場。簡單說,有需求未必能形成市場,那得看供給與價格;反過來說,只有供給而不存在需求,或者供給與需求具備但價格沒有共識,市場也不存在。

  雖然是很簡單的道理,但我還是經常發現多數團隊并沒有把重心擺在談論「市場」,而是談論「需求」,甚至連需求也沒碰觸到,只談自己做了什么、想做什么,仿佛產品、服務做出來就賣得掉,這當然是比較不成熟的創業觀點,但事實上多數團隊就是如此。

  當局者迷是很正常的事,即便我自己創業過幾次,每每聽到不錯的點子還是會瞬間陷入「過度放大」的迷思里,一下子以為可以接觸的市場很大,可以滿足的需求很多,但實際上根本就只有很少數的消費者才可能采用這個產品或服務,這當中最大的問題還不在于消費者少,而在于你根本不知道這群消費者在哪里。

  等到奮不顧身執行下去才恍然大悟,原來要搜尋出這群人得花非常多錢,然而業績成長速度跟不上你的燒錢速度,自己都開始懷疑當初的想法是否真的有這么好,追本溯源來說還是老話那一句,只想到自己想做的,以為點子很好,但這都是供給端、制造端的思維,完全忽略了「需求」,更別提到底有沒有存在那個你自以為存在的「市場」。

  舉一個最近朋友的案例,一個多月前他偶然知道,原來自己某個遠親是在種蘋果的,品質優良又可口,當他了解零售的蘋果價格與生產端有不小的差距后,自己興起了想直接跟遠親批蘋果去賣的念頭。他認為他有巨大的成本優勢,透過網路去賣應該可以有不少的利潤,于是跑來跟我聊他的點子可不可行。

  于是我問他是否知道蘋果零售市場一年多大產值?市售蘋果有幾種?消費者多半都在哪里購買?是菜市場、大賣場、便利商店還是其他?分別是哪些人去買?買蘋果的理由或需求是什么?不同品種的蘋果大約落在什么價位?如果多數消費者在實體通路賣,那虛擬通路是加分還是減分?

  他聽完我的問題,頓時愣了一下,不知道該怎么回答。不過他這樣的情況還算是好的,因為至少「蘋果零售市場」是存在的,也就是說最差的情況下,他就是去菜市場租個小攤位賣蘋果,再怎么糟糕應該一天也能有個幾百塊進帳,劃不劃算就是另一回事,但很多團隊是自己做了一個產品,卻不知道最后應該跟誰收錢?哪些人會付錢?這就是因為沒弄清楚到底最后該走向什么市場的原因。

  如果是我,我會先把上述的「市場」問題先弄清楚,接著才是思考應該怎么切入「蘋果零售市場」。比方說,假設蘋果零售市場一年有 50 億的成交值,其中實體通路與虛擬通路大約是9:1,實體通路中菜市場、大賣場、便利商店各占1/3,網路與電視購物則是各1/2;菜市場購買的族群是婆婆媽媽,平均年齡 40 歲以上;大賣場則是以小家庭為主,便利商店則是 25 歲左右的 OL;以需求來說,媽媽們買蘋果可能是給家人吃,或者新手媽媽是打成蘋果泥給小 baby 吃;為了健康因素吃的可能占了 50%,為了加入沙拉當作正餐的因素可能占了 20%。

  分析完之后可能你最后賣的未必是蘋果本身,而是選擇賣蘋果泥,切入蘋果零售的網路市場,同時針對新手媽媽為銷售對象,也因此產生了廣告費該買什么關鍵字,或者該與有許多新手媽媽存在、活躍的網站策略合作,部落客也專找有影響力的新手媽媽撰寫專文推薦。

  這里我想說的重點是「順序」,就是你得先有「市場」為基礎的分析,于是有了某種商業出發點,接著才去探討消費者行為背后的需求,進而衍生出你可能可以做什么產品或服務,去滿足這個需求,進而切入該市場。這樣就能確保你做出來的東西可以對應到某個市場去,而不是做出來了卻不知道自己應該怎么走下去。

  這道理不會只用在賣蘋果,賣任何東西都一樣,必然會指引你走向某個特定的市場--「有供、有需、有共識價格的市場」,而不是你自以為會有的需求。誠如我所說,Google 并不是經營一個「搜索市場」,因為沒有人為搜索付費,這是一個只有供給沒有付費的「需求」,同理 Facebook 是經營一個「社交網站」而非「社交市場」,但他們兩者都從「(網路)廣告市場」賺錢,而廣告市場老早就存在,至少網路興起之前,多數廣告是買在報紙、雜志跟電視。

  因此,無論你的創業多創新,你的收入來源最終必然指向某個「市場」,而且通常是既有的、存在許久的市場。歷史上,只有非常非常少數的發明可以創造「新市場」,你會不會是那個引領潮流的人要看你的本事,但如果你沒什么資源,或者創業經驗還不夠,我會建議你盡可能別去做「創造市場」的創業路,而是去做一個可以從既有市場賺到錢的創業路,應該會比較妥當一些。即便你認為自己的產品很創新,但產品的創新未必能真正創造新市場,因為最終它還是得回歸到能解決某些問題,對應某個市場,你才賺得到錢。

  總而言之,別錯把需求當市場,需求只是市場的一部份,有人真正愿意為你所做的事情掏錢才是商業的基礎,也是你創業的根本之道。勝兵先勝而后求戰,敗兵往往是先戰而后求勝,雖然看起來只是次序不同,但其中風險與經營智慧卻是天壤之別。

2014-03-19 00:24

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