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豆瓣:大眾? 絕對小眾
豆瓣:大眾? 絕對小眾
槽邊往事     阅读简体中文版

豆瓣剛剛做了一次小修改,原來用戶只要點擊想讀某本書,想看某部電影,想聽某張CD,就會自動在豆瓣的廣播系統里生成一條信息,通知到這個用戶的所有友鄰。修改之后,如果想同時發布一條廣播,必須額外點一下復選框。就這么大點事,又引發了一輪抗議風潮。說風潮可能不大合適,因為豆瓣目前對外宣稱有 5000萬用戶。而我的友鄰只有1000多,而且是在2008年之前添加完畢,屬于比較原教旨的那批豆瓣用戶。在我的豆瓣廣播里,抗議聲此起彼伏。不過我懷疑5000萬人的用戶總群體中,有幾個人注意到了這一微小改動,又有幾個人聽到了這些抗議聲浪。

每次豆瓣做一點點改變,立即會引起用戶反彈,這已經是中國互聯網上的固定節目了。值得討論的是,抗議本次豆瓣修改的用戶提出的理由:他們認為這是豆瓣進一步弱化了書籍、電影、音樂在整個社區內的地位,更加凸顯了社區(SNS)的重要性。這個判斷是對的,不過豆瓣做出這樣的選擇,不過是呼應了用戶和現 實的雙重需求。

在歷史上豆瓣的確是一個發布書評、影評、樂評的專業網站,這種江湖地位到今天都沒有其它網站能夠撼動。由此,聚集了一批文藝青年,大家維護條目,上傳內容,發布評論內容。非常不幸的是,這是一批絕對的小眾。更不幸的是,這批小眾集中在極為狹窄的文化領域。文化領域翻譯成中文就是四個字:很難賺錢。民營書店在一家家倒下,全民讀書時間在不斷下降,5年前的電影也半死不活,院線過著狼狽不堪的生活。音樂更是在MP3的沖擊下,不得不讓唱片業整體毀滅。因此到了08年的時候,豆瓣阿北面臨一個選擇:豆瓣是繼續專業下去,還是轉而進軍SNS?

現在看起來這是阿北的個人選擇,但在我看來,這更應該是用戶選擇的結果。因為網站想要存活下去,要么是服務于高消費的小眾人群,要么是服務于低消費的海量大眾人群。這還是理論分析,而前者迄今為止還沒有看到幾個成功的個例。中文互聯網上的站點,只要做進Alexa世界排名前10000位,最終都走上了做量的道路。豆瓣曾經是有選擇的,站方提供了網絡購買書籍、影碟、CD的推薦入口,用戶通過這些入口前往當當、卓越、99讀書人等等網站發生購買行為, 豆瓣就可以得到一定的返點。問題在于,沒有多少量。精英小眾并不是強力消費人群,沒有買到阿北看到報表手發軟,也沒有買到豆瓣可以依仗銷售量和當當、卓越議價的程度。這就是用戶選擇,用戶選擇不消費,但是要用網站,那只有做SNS迅速沖量一條途徑。豆瓣是拿了VC的錢的,要對資方負責。

文化市場在我看來是這么一個概念:精英和準精英負責吆喝,彼此授權。我說你史上最有文化,你說我善良又風雅。然后引來了一堆人圍觀,并且引起羨慕, 不由得讓人心向往之。向往就會產生擁有的沖動,抽象的文化就可以物化,變成具體的書籍、字畫、CD、DVD、筆記本、文具盒。不是這樣的嗎,二十年前堪稱有文化的家庭不都有一本《辭海》嗎?有幾家人從頭到尾翻過一遍的?無非是買回來,放在書架上,自我感覺就擁有了其中的所有內容。十年前不有N多人家購買 《大不列顛百科全書》嗎?又有誰通讀一遍的,還不是追求這種擁有的感覺?文化的生意就是這樣做的。

理想情況下,豆瓣的絕對小眾繼續發評論,繼續維系著整個站點的威名,由此吸引來一堆圍觀者。圍觀者看完,掏出銀子大把大把地買書,買CD,于是豆瓣就發達了。可惜,世界上沒有那么好的事情。豆瓣成立之初,聚集了這么一群文藝愛好者起來,掛廣告要罵,上推薦鏈接要罵,唯恐商業化影響了理想主義,唯恐豆 瓣“墮落”到人人都來,自己不得不和庸眾為伍。要知道人和人之間存在影響和聯系,彼此最終構成一個社會。絕對小眾絕對看不上的庸眾,恰恰是絕對小眾們存在 和享受的基礎。以書為例子,一本文學小說平均發行量也就15000冊。按照這個水準,中國的書店不都關門了?書商不都餓死了?沒倒沒死,是因為它們也買庸 眾喜歡而絕對小眾看不上的勵志書、官場權謀、兩性物語、穿越挖墳書。這些書撐起了書市的基礎面,然后書商出幾本讓門面上好看一點的純文學、純政經書籍,保本不賠就好,畢竟是文化生意,不好赤裸裸地買大白菜。正是因為庸眾的消費,使得圖書市場成為可能,也使得絕對小眾需要消費和享受的內容得以出版。

那豆瓣在首頁上最應該推薦的是《執行力》、《誰動了我的豆腐腦》、《不節食減肥速成法》、《30天改變自我》、《讀懂她的心》、《曾國藩宦海秘 笈》、《省委秘書》、《愛上唐僧不是林黛玉的錯》。這可能嗎?絕對鬧翻天了。只能放上《百年孤獨》、《約翰克里斯多夫》、《尤利西斯》、《哈耶 克論說文集》。可是誰買呢?能賣多少呢?所以,傳統的文化買賣在豆瓣做不成。但是,變形一下相同的模式還可以成立。那就是各種小組,小組是聊天灌水打屁曬照片的地方。雖然都是聊天灌水打屁曬照片,在天涯在Qzone在人人,和在豆瓣的感覺不一樣。為什么?豆瓣有文化啊。這時候文化的作用凸顯出來了。同樣是一間房子,人進去之后就是洗臉刷牙蹲馬桶睡大覺,人們更愿意去威斯汀而不是大車店。服務不服務的另說,威斯汀有門童啊,而且門童的紐扣擦得賊亮,一樓還有咖啡廳,喇叭里還放輕音樂呢,那地方更適合哥們去。豆瓣奔著SNS一去不回頭,也是沒有選擇的選擇。

雖然如此,豆瓣還是做過很多努力,而且很巧妙。最近三年來和豆瓣打交道少了,上豆瓣也少了,但是我一直在觀察:廣播別人也做了,有誰說那是微博,或者是Twitter克隆了嗎?豆瓣做小站,誰看出它其實就是Tumblr,而且比它更為豐富和結構化?豆瓣做阿爾法城,升級版的BBS+SNS,探索在 Facebook之外的SNS形態,有人覺察到了嗎?豆瓣的底層是人際之間的相互關注,從好友的強關系悄然降低為單向關注的弱關系,豆瓣在這個基礎上一直 在做SNS之上的SNS,希望用興趣和地域把人群分隔開來,有沒有?

這就是絕對小眾所說的“越改越爛”,為一個復選框而雞飛狗跳。最后,弄到豆瓣只能做類似網絡iPod的豆瓣電臺,把量做上去之后投廣告。而結果證明,唯有做量,唯有部署到用戶桌面,才是有希望的。還是海量的大眾,撐起來這一片小小天空。

現實很殘酷。一幫有品位,有審美,有情趣的人,養不活一個有文化的網站。今天的諸多反對意見,在曾經可以做選擇的時候,并沒有多少實質性的幫助,一切只是聲浪而已。說起來很諷刺,正是因為絕對小眾的固守和堅持,以及豆瓣對這種固守和堅持的退讓,才一步步把豆瓣變成今天的SNS。而絕對小眾所抗拒所排 斥的,卻最終幫助他們保有了這么一塊地方。這很像是意識形態的勝利,勝利的同時,現實不得不通過其它扭曲的渠道維系整個系統的內在平衡。無怪乎有人調侃, 在今天的豆瓣,泡妞把妹才是剛性需求。只要這種需求存在,一切反對都是浮云。

現在,可以繼續討論修改那個復選框的問題了。

作者:和菜頭

文章來源:槽邊往事---《比特海日志》

2011-06-19 22:10

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