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移動應用如何推廣
移動應用如何推廣
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2.1移動互聯網產品的下載渠道

根據@純銀V 的經驗介紹,APP推廣的最主要渠道就是應用市場。傳統的門戶廣告投放方式并不適用于移動應用,其轉化率低于3%。要想提高廣告的轉化率就必須找準目標人群高度集中的地方。顯然,目標人群高度集中的地方就是應用市場,第一是用戶集中,第二是安裝應用方便。然后根據我的數據分析發現,應用市場的激活率達到50%左右,而單純web端、論壇下載安裝包形式的激活率不到20%,特別是IOS應用,低于10&。如果你要問我有神馬免費的推廣方式,那我會告訴你沒有,APP推廣只有相對較經濟的推廣方式。特別是創業型公司,不給錢做推廣就等于耍流氓。當然,是不是就真的可以免費推廣呢?可以的,如果無法用錢來做推廣,就只能靠你、你公司背后的人脈資源了。但要記住,人情這事是要還的,而且往往比你給錢更難還。廢話不多說,先跟大家分享一下如何進行APP推廣。

 

產品推廣的整體節奏

在本文開頭我就提到一句:“產品給力,推廣才給力。”如果你的產品抓住用戶的痛點,那么你的推廣將是事半功倍;如果你的產品沒有準確抓住用戶的痛點,那么你的推廣將是事倍功半。那么產品推廣又該如何進行呢?我將產品推廣分為兩個階段:覆蓋推廣階段與深度推廣階段。

 

1.覆蓋推廣

 

這一推廣往往發生在產品第一版發布的時候,首先,你需要把你的產品全部上架到應用市場中,應用市場的數量越多越好,盡可能地覆蓋所有主流電子市場。其次,你可以在產品發布時與應用市場談首發,例如機鋒市場、N多市場、安智市場等,你可以獲得1-3天不等的推薦位。繼而,開始向一些網絡媒體投稿,發一些新產品發布的報道,提高自己的產品曝光量。最后,收集用戶意見,改進自己的產品,培養自己第一批天使用戶。

 

2.深度推廣

 

這一推廣取決于產品質量與運營部KPI。前者是指產品出現好的用戶口碑或產品新版本做得比較優秀的情況下,進行深度推廣;后者是到年底了,公司戰略與部門KPI驅動下需要盡可能地增加用戶。深度推廣就是指砸錢。首先,對產品進行大規模、密集地網絡報道,盡可能提高自己的曝光量;其次就是砸錢與應用市場做付費推廣,收獲大量用戶;最后,就是口碑維護,在獲得大量用戶的同時,引導用戶產生好口碑。

 

產品推廣最重要的一點就是把握自己的節奏,在產品出現負面影響時要減少產品推廣力度,在產品出現一定好口碑后,要加大推廣力度。簡單來說就是順勢而為。下面具體來談談IOS與Android的應用推廣技巧。

 

3.衡量一款應用是否及格的標準:3.29萬下載量

 

 截止2011年6月,Apple Store累計下載量是140億,共42.5萬應用,平均每個應用的下載量是3.29萬。這個應該是應用在APP Store上的每個應用的平均下載量。如果你沒到達這個數值,你就要好好反思自己的產品,好好去改進自己的產品。

 

iOS應用推廣

IOS推廣相對于Android來說簡單得多,據不完全統計,IOS應用下載量80%來自APP Store,其余20%由91手機助手、Cydia、官網直接下載瓜分。所以IOS應用的一切推廣手段都要瞄準APP Store,只要你的應用進入APP Store前100名,那么你離百萬級應用不遠矣。、

 

1. 刷評價。據一些營銷公司分析,APP Store的排名規則主要是下載量與評分兩個因素。所以你會發現,一般新應用在APP Store上架的頭七天,許多應用在宣傳時都會讓用戶下載后評分,甚至有些應用專門在威鋒論壇等熱門iPhone論壇搞下載評分送話費活動,它們的目的就是讓應用進入分類前10名,只要能保持一定時間,你的下載量絕對有保證。

 

2.限時免費。目前,國內iPhone用戶開始陸續接受付費下載應用的模式,所以就出現“0.99黨”、“4.99黨”等稱呼。對于收費應用而言,限時免費是一個非常有效的推廣方式,國內大多數IOS應用推薦網站都有限時免費欄目,其中做限時免費比較出名的市場包括:APP43、限時免費、網易應用等。在談到限時免費這一話題時,我想在這里分享一下@Tinyfool 在極客公園中分享出來的APP消費習慣進化,具體是分為6個階段:

 免費才買

限免才買

免費挑著下

買性價比高的

好的就買

4.99 黨,即低于4.99 的可以考慮,高于4.99 的打死也不買

 正是基于這樣的一種消費習慣進化,不少收費游戲與應用利用限免的方式成為了一款百萬級的應用。為什么限免如此有限?因為限免在營銷學里面有一個稱呼叫:體驗營銷。當你的游戲或應用做得不錯時,通過限免的方式吸引一批用戶進行體驗,而這批用戶會根據自己的體驗感受分享給身邊的人,最終形成一個口碑,吸引更多人購買這一應用。

 3.付費推廣

 

上面講到的兩個都是免費的推廣方式,但前面已經說過,沒有免費的推廣,只有相對低成本地推廣。在你作為一家初創型企業,沒有平臺產品,沒有流量支撐的情況下,付費推廣成為你唯一可以去做的事情。就廣告而言,投放Admob是一個不錯的選擇,這里有一個訣竅:投放iAd廣告一定要投放超過7天,把你的apps推上排行榜,在排名比較穩定的時候才慢慢減少廣告的投放。當然還有一些國內的投放渠道,其中包括:

 

當然,還有許多IOS電子市場,例如APP43、APP匯等,他們都是一些很興起的IOS推薦市場,可以與他們談一些資源互換,具體能談到多少就要看你應用的實力了。

 

Android應用推廣

相對于IOS應用推廣來說,Android應用推廣就要復雜得多。這種復雜性主要由兩個方面決定:第一是Android應用的安裝方式決定其推廣的復雜性。Android應用的安裝與Symbian軟件安裝很類似,只需要手機上有安裝包就可以進行安裝,不像IOS應用必須依托APP Store、91手機助手等第三方。所以只要用戶能接觸、能下載到Android應用安裝包,就可以成為一個推廣渠道。第二是Android應用市場非常多,從機鋒市場、安卓市場到搜狐、網易、新浪、騰訊等應用頻道,最后到我要搜APP這類應用搜索引擎。據不完全統計,市面上大概有400多家應用市場,也就是說只要有流量、只要有用戶,你可以成為應用市場。正因如此,Android應用推廣是一件很費心的事情。

 

1.Android應用市場。

我已經從事“朋游風景-旅游攻略”APP推廣差不多4個月時間,基本大大小小的Android應用市場都打過交道,同時也根據這4個月的下載情況,總結出以下17家比較有影響力的Android應用市場:

 

Android應用市場到底有多少?這個真的誰也數不清,以上介紹的只是我個人認為比較有效果的應用市場,列出來給大家參考,屬于必上的應用市場,也是用戶通常會使用的應用下載渠道。具體Android的推廣方式會與接下來說到的非常相似,我就不重復介紹,直接合并到以下章節中。同時,文章結尾,我會附上一些關于Android應用市場的資料供大家參考。

 

2.2媒體報道與品牌曝光

 

目前我們“朋游風景-旅游攻略”已經發布1.0與1.5兩個版本,累計的媒體報道大概有20篇,主要分布環球旅訊、36氪、LBS觀景臺、雷鋒網、網易科技、騰訊科技、搜狐軟件、太平洋電腦網等網絡媒體。同時,參加2011高德應用大賽,獲得2011高德應用大賽一等獎、“最受網民歡迎獎”,可以說,在媒體報道、應用大賽中得到比較充足的品牌曝光。在媒體報道上,我個人認為應該從三個層面去進行:

一、從行業上去分析自己的移動互聯網產品。這種分析有助于找準自己的產品定位,給業內一種深刻印象,這既有助于未來的融資,更有助于今后產品的定位。

二、從用戶需求的角度去定位自己的產品。這個就不用多解釋了,面對用戶的媒體報道,只要切中用戶的痛點,將有利于今后的推廣。但要注意的就是:產品定位一定要找準,因為你的產品定位決定了你的用戶場景。一旦傳播出去,將會在用戶心中留下“刻板印象”,不利于產品未來的轉型。例如嘀咕,嘀咕最初始國內最早的一批簽到應用,后來轉型做照片社區,甚至向周邊優惠進發。但在普通用戶心中,它依然是一款簽到應用,不管它是做照片社區還是獲取優惠的應用,它本質上還是簽到。用戶想簽到時才會想起嘀咕,才會用嘀咕。當簽到這一需求衰落時,嘀咕就會不可避免地跟著衰落。

三、“傍大款”,與國內同類知名應用作對比。只要與國內同類應用相對比,才能告訴用戶你的優勢在哪,才能讓用戶有一個使用你的理由。如果你的功能與早期出的一批應用沒太大差別,那用戶不會對你的引用賣帳。

 

其實,媒體報道的轉化率并不高,但你必須去做。只有把名頭打響,讓用戶知道你,接受你,才能帶動下載。本節最后介紹一些比較好的網絡媒體。

36氪:3931

愛范兒:12157

雷鋒網:14300

Tech2IPO:18604

動點科技:29848

天涯海閣:34569

分享網絡2.0:54907

LBS觀景臺:專注于LBS領域應用

 

2.3應用社會化:構建產品口碑的最好方式

在這章開始前,不得不感謝@tinyfool關于應用社會化的視頻介紹以及周錦增對于社會化媒體營銷的經驗。

什么叫應用社會化?就是讓用戶通過社交網站(新浪微博、騰訊微博、人人網)分享自己的行為。例如簽到同步到新浪微博,Instangram讓用戶把照片及時分享到Facebook、twitter等。應用社會化會是如何帶動傳播的呢?下面以tinyfool舉的instangram 的例子與個人親身經歷來講講應用社會化的傳播效應。

Tinyfool老師在極客公園的演講中以Instangram為例子講解應用社會化的傳播效應。Instangram是一款拍照分享應用,例如iPhone用戶使用該應用拍照后即可同步到自己的社交網站中,分享自己的美食、旅行等,更具時效性。當Tinayfool看到越來越多好友通過Instangram分享自己的照片時,他就開始好奇了,Instangram到底是一款什么應用?于是在越來越多通過Intangram分享出來twitter后,Tinyfool老師最終抵不住好奇心去下載Instangram來使用,并成為Instangram的傳播者,在twitter、Facebook上傳播。

我的親身經歷:當簽到這件事進入中國后,我并不知道簽到這回事,更不知道街旁、嘀咕等應用。但當我看到新浪微博上越來越多好友的微博內容是自己通過嘀咕分享足跡獲得XX勛章時,我開始對嘀咕這樣東西產生好奇心,但還是未能促使我去下載嘀咕。最終在某一天,我看到某好友的微博顯示她通過嘀咕分享足跡獲得麥當勞蘋果派優惠券、XX小店優惠券時,我終于抵不住優惠券的優惠,下載了嘀咕,并持續不斷地通過嘀咕簽到,直到自己對簽到這一行為感到厭倦。

其實,應用社會化就是傳播網絡口碑,當越來越多用戶使用你的應用,越來越多用戶將自己在應用的行為分享到社交網站時,應用的網絡口碑其實就在建立,就在傳播。當這種傳播達到一定程度時,應用的使用量就會產生質變,爆發性增長。

在移動互聯網初期,單靠自然增長的用戶去進行應用社會化,去建立網絡口碑是有效的。但就目前正處于爆發性增長的移動互聯網,單靠自然增長的用戶并不能有效地占領市場,這個時候,你就必須進行社會化媒體營銷。社會化媒體包括微博、SNS、博客、論壇這四種形態,其中微博是最火熱的社會化媒體,也是最容易建立網絡口碑、傳播網絡口碑的地方。在這里舉一個不太成熟的例子,希望能給大家帶來一點啟示。

在“微招聘-移動互聯網”Q群中,我就以“Here”這款拍照分享軟件為例,談了一個不錯的社會化媒體營銷。很簡單,邀請一些名人體驗“Here”并分享到自己的新浪微博。例如,邀請@蒼井空將自己的性感自拍照通過“Here”分享到自己的新浪微博中,引發普通用戶的好奇,進而產生下載使用。這種事件營銷可以加快產品產生網絡口碑的速度,但網絡口碑本身取決于產品本身,濫用事件營銷只會適得其反。

 

其實,常規的社會化媒體營銷比較簡單,主要是四點:

1.建立官方微博,定期進行微博活動,增加粉絲,維護用戶關系,建立自己的內容分享圈,多與粉絲多的微博進行互動,既能增加產品使用用戶,又能維護忠實用戶。

2.建立官方博客,定期發布產品的最新動態,找一些比較有名的互聯網博客主評測自己的移動應用。

3.SNS營銷。這一塊暫時沒有接觸到,但要特別注意QQ空間的軟文營銷,可以將移動應用植入一些熱門文章中,找QQ空間達人進行傳播。

4.定期舉行論壇活動。移動應用體驗活動,新版本試用活動,進入APP store下載、打分、評論送話費活動等。如果不想花錢,那你就不斷去發包吧,每發一次軟件推廣的帖子就能收獲一些用戶。

5.一切社會化媒體營銷的基礎來自軟文,來自文案。只要你的軟文寫得好抓住用戶的痛點,推廣是一件順勢而為的事情。

 

雖然社會化媒體營銷開頭很簡單,同時投入成本相對較低,但如果有比較深入研究社會化媒體營銷的同行就會知道其實社會化媒體營銷的投入挺高的,但勝在轉化率高。因為相對于硬廣告而言,社會化媒體營銷需要更有創意、更高執行力的運營團隊去做更多的互動,制造更多的趣味,吸引粉絲的注意,進而轉化為自己的用戶。目前,微博是除了搜索引擎外最大的來路來源,可見社會化媒體營銷的重要性。

 

2.4結合用戶場景,線下廣告亦能奏效

在傳統的互聯網企業中,投放線下廣告是一件吃力不討好的事情。雖然名聲打響了,品牌打出來了,投資商也滿意了,但轉化率卻非常低。同樣一條淘寶促銷信息,你現實打一次廣告花費巨大,用戶雖然知道了,過后卻忘記這事。但在微博中找幾個大粉絲微博轉發,用戶知道并可以立刻點擊,轉化率比較高。這就在于web端用戶場景與現實生活永遠隔著一堵墻,隔著一部電腦。但在移動互聯網領域卻不同,手機天然就比電腦更加貼近用戶,使用二維碼、短信、wap網站,用戶在看完廣告后能隨時下載應用或登錄相應網站,轉化率比互聯網強多了。說到線下廣告,很多人會說這是一件燒錢的玩意,需要大投入,中小企業玩不起。誠然,單純的廣告投放確實燒不起,但如果你能結合用戶場景來進行投放廣告,這錢還是燒得很值的。例如最近很熱的一款應用:Obaba,就是一款找廁所的應用。它最好的推廣方式不是在應用市場,不在論壇,而是在廁所隔間,尿兜上。找一些人,印制一些提醒人們及時沖水等小貼紙,最后打上二維碼與wap網址,只要去廁所的人都會知道你這款應用,很容易就讓用戶產生下載的沖動,因為你的小廣告符合用戶場景,在廁所中擊中用戶的痛點。這種推廣方式比你在報紙、應用市場投廣告要省錢、高效。

 

再以盛大切客投放現實廣告為例,盛大切客曾在10月份投放大額戶外廣告,在電梯中、公交車站等地方。在投放廣告后,大家確實知道有盛大切客這一應用,卻并沒有去下載它。因為在許多簽到用戶心中,你是一個簽到應用,但我已經有了街旁or嘀咕,何必再下一款簽到應用呢?怕麻煩。但如果盛大切客定位于簽到獲取優惠、找優惠的應用,那么它的廣告不妨直接投放在與其合作的商家中,只要是合作商家的消費者,他就是你的目標用戶。同時,也可以在一些餐飲店提供一些消費品,如紙巾,同樣可以起到廣告作用,而且更容易讓用戶結合,更能擊中用戶的痛點。

 

當然,以上兩個例子純粹個人觀點,也沒有一個具體數據去支撐某些論點,希望有相關數據的各位能提供具體案例,讓這一節內容更加完善。

3.0總結

這篇文章歷時大概半個月,由于自己的經驗所限,在寫的過程中碰到不少問題。特別是在寫產品這一塊的時候,感到十分吃力。連我自己都不知道該如何分辨一款應用是否受到消費者的歡迎,是否能火起來。但我相信一點:小眾應用亦有大市場。也許你的應用很簡單,也許你只是滿足部分用戶的特定需求,但只要你把握住它,持續改進,你一樣能闖出一片天地,或許無法賺到大片人民幣,起碼養活了自己,養活了公司,養活了產品,擁有了一定的用戶。但如果你是一個有野心、想做大的公司,那么還是要做大眾應用,小眾應用只能養活你自己,卻無法讓你長大。

最近,參加了Pmtree舉行的廣州PM聚會,主題是《LBS的未來與發展》,但最后討論的主題并沒有與LBS有太大的關系。但卻讓我深思一點:移動互聯網依然無法找到一條有效的盈利模式,特別是Android應用。IOS應用還可以生存,因為它們有APP Store,有國外愿意付費的用戶。但在中國,Android應用完全就是一個免費的天地,如果應用想依靠付費下載的方式去養活自己真的難上加難,許多應用擁有百萬級的用戶卻因資金鏈不足而倒閉的不少,在拿到第一筆融資,最后被迫裁員也有不少,例如嘀咕。

因為Android中國生態鏈的畸形,所以許多優秀的IOS應用都不會移值到Android上,導致Android應用普遍低IOS應用一級。在PM聚會中,有人提出一個觀點:LBS應用會在春節火起來。原因就在于春節期間所帶來的巨大人口流動,將會讓優秀的LBS應用迅速傳播,造就幾個熱門應用。新浪微博如此、嘀咕如此,街旁更是如此。但我更加懷疑的是:移動互聯網應用是否能挺到春節?現在的移動互聯網,正如十年前的互聯網一樣,到處都是商機,到處都是市場空白,許多公司、個人開發者紛紛切入移動互聯網,希望能成就一番事業。

但經過將近一年時間的井噴后,新應用的開發速度開始減緩,許多藍海開始進入紅海,在沒有平臺產品支撐,沒有web端網站支撐、單純靠自己的初創型公司又會有多少能支撐到春節呢?我自己估算了一下:一款定位精確、受歡迎的應用,從0到一百萬用戶需要大概3個月時間。而天使投資一般會給你300萬左右,估計頭3個月就能燒掉一半的錢去成為百萬級應用,在沒有盈利模式、后來者追趕、用戶黏性下滑的情況下,該創業公司最多最多能夠撐多半年時間。滿打滿算也就9個月時間。目前,市面上比較熱門的應用大多超過半年時間,換句話說,在沒有融資、沒有背景的情況下,這些熱門應用能不能撐過春節都成問題。更不用說那些沒有達到百萬級的應用。根據純銀的產品經驗來看,市面上99%的產品都會失敗,只有1%會成功,移動互聯網產品亦是如此。但我無法判斷到底哪些應用會成功,哪些會失敗。但時間點我可以猜測,春節會是眾多應用的拐點。年底的移動互聯網會出現一輪洗牌,如果在這場洗牌中屹立不倒,拼的就是自己的執行力與耐力。

創業本身就需要承担許多風險,如果你有實力、有資本,那就不要錯過這一波移動互聯網熱潮,錯過了真的就是過錯了。但在創業前請做好失敗的準備,這樣你才不顧一切去做好自己的產品。

2014-07-05 15:57

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