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豆瓣發布宣傳視頻:高舉興趣營銷大旗
豆瓣發布宣傳視頻:高舉興趣營銷大旗
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http://v.youku.com/v_show/id_XNjQyODAwNzY0.html

  今日,豆瓣發布了一支動畫宣傳視頻,除了對豆瓣、豆瓣用戶及豆瓣各產品線進行了深入介紹外,還著重介紹了豆瓣作為興趣營銷平臺的屬性。視頻顯示,截至 2013 年 9 月,豆瓣注冊用戶已達 7500 萬,月覆蓋獨立用戶達 2 億,日均 PV 超過 2 億。不再小眾的豆瓣,已與 200 多個國內外一線品牌進行了廣告合作,豆瓣廣告向來在業內有口皆碑,被視為“有節操又有效果”的典范,而“興趣營銷”正是豆瓣廣告獲得口碑和人氣的制勝法寶。如何在豆瓣進行興趣營銷?調動網友自發進行優質 UGC 真的很難嗎?或者從豆瓣發布的視頻中,我們可以找到答案。

  在豆瓣,一切皆因興趣而起。

  與其他基于熟人人際關系的社交媒體不同,豆瓣是非實名制的生人網絡,用戶之間是基于共同的興趣愛好進而發生關注與線上、線下的互動行為,交流的載體是共同的興趣、對生活的品味、互相認同的價值觀等等,而不是同學關系、親屬關系、同事關系、名氣、title、社會地位等等。

  豆瓣用戶的社交關系呈現以下特點:

  1. 真正的去中心化社交媒體——交流的氛圍更加開放、平等、多元;

  2. 基于對內容的認同發生對人的關注——優質的內容才是王道;

  3. “關注”的門檻和成本更高——贏得粉絲沒那么容易;

  4. 對友鄰更有認同感和信任感——更信任友鄰的推薦,同理,推薦也更慎重。

  同時,這樣的社交屬性又定義了豆瓣的傳播特征:

  1. 興趣熱點更分散和長尾——需要多個興趣點組合式營銷;

  2. 傳播周期更長——優質內容的熱度會持續 1 個月,甚至 1 年后都有可能會被用戶推薦出來;

  3. 同一類人才會聚集在一起——口碑傳播的精準度更高。

  所以,在豆瓣做品牌小站營銷的正確方法是:『持續、深度、沉浸式的興趣營銷』。

  { 持續、深度、沉浸式的豆瓣興趣營銷 }

  從目標群體的興趣數據和 insight 出發,找到能夠精準輻射到目標群體的興趣點,用興趣化的廣告設計與形式把他們導入品牌小站,然后使用他們的語言、視覺偏好,并結合豆瓣熱點,在互動活動中軟性、體驗式地傳遞品牌溝通的核心信息與產品賣點。用戶在互動后產出 UGC,其中優質、深度的 UGC 又為品牌傳播帶來附加價值。收尾階段對這些 UGC 的運用同樣重要,以實現豆瓣站內的長尾傳播和跨媒體平臺的擴散,進而實現傳播效果的最大化。持續、深度、沉浸式的興趣營銷不但能夠巧妙地提升品牌認知度,更能有效地提升目標群體對于品牌的好感度。

  在豆瓣,做讓用戶喜歡的廣告

  豆瓣從 09 年末正式啟動廣告業務,如今已經走過了 4 個春秋,并保持持續增長的態勢。品牌廣告目前是豆瓣的一個重要的商業模式。沒錯,豆瓣做廣告,做讓用戶喜歡的廣告。豆瓣的秘密就是“讓廣告內容化”:

  1、清潔友好的廣告環境:這里沒有彈窗、浮層、對聯、擎天柱、巨幕等損傷用戶體驗的廣告形式,一個頁面上最多 3 個廣告位,絕大多數都是靜態 banner。在廣告數量和形式上,最大限度地降低廣告觸達用戶的種種干擾。

  2、banner 設計與文案內容化:豆瓣制作的廣告素材,在視覺美感上一直為整個行業所稱道;在設計與文案方面更注重興趣化和內容化;不是赤裸的產品賣點與數據展示,更多是與目標群體的興趣相關的設計與文案。沒有用戶可以記住商品的所有賣點,所以豆瓣的每張廣告圖只展示一個訴求,不求大而全,分散的興趣點能有利于抵達精準受眾。與同點位的官方素材相比較,豆瓣制作的廣告素材的點擊率平均高出2-5 倍。

  3、與產品線深度內容化的合作:豆瓣對其讀書、電影、音樂、同城、東西等 UGC 產品線深度的內容化廣告探索更是值得業界稱贊。豆瓣為 Tiffany 定制的內容化廣告位,讓用戶在觀賞《了不起的蓋茨比》精美電影劇照的同時,非常自然地滿足了用戶對電影中 Tiffany 珠寶的好奇心,點擊 banner 進入一個有豐富內容的興趣小站,對電影里 Tiffany 珠寶背后的故事一探究竟。 相關文章:【案例】“了不起”的 Tiffany

  提升 2 億城市青年的生活品質

  豆瓣廣告極力追求的品質感與豆瓣網站如出一轍,也迎來了品牌客戶的廣泛認可。截至 2013 年 11 月底,已經有 200 多個國內外一線品牌客戶入駐豆瓣品牌小站,合作互動營銷,此外還有 40 多個品牌客戶在豆瓣單純投放硬廣。

  行業分布較廣,以汽車、時尚、快消、IT 類為主,亦包含旅游、酒精、家電、化妝品、奢侈品等,基本囊括了國內外主流的一二線的品牌。品牌調性上涵蓋了從國際一線的 Burberry、Tiffany、路虎、捷豹,到接地氣的本土原創品牌永久C、六神、潘家園舊貨市場等,都與提升用戶的生活品質息息相關。

  我們讓用戶在豆瓣自然且準確地發現 ta 有可能會喜歡的品牌,并通過深度沉浸式的興趣互動,聆聽品牌故事,體驗產品賣點,進而提升對品牌的認識度和好感度,最終讓用戶發現、體驗、分享最適合他們的產品和服務,達到提升用戶生活品質的目的。

  了解更多豆瓣廣告的信息,歡迎訪問 http://www.douban.com/partner/

2014-07-10 16:21

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