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手游:生死疲勞
手游:生死疲勞
文/21世紀商業評論     阅读简体中文版

文/21世紀商業評論

  5月的一天,北京大屯路都王烤鴨二樓包間,天神互動運營總監張勃喬和同事組局,招待4位來自臺灣的客人。


  客人是臺灣宇峻奧汀的運營經理、產品經理及商務總監,參加一移動互聯網論壇,順道拜訪國內移動游戲發行商和渠道,行程緊湊忙碌,飯局遲到了約20分鐘。剛落座,宇峻奧汀線上游戲產品經理莫進添就禮貌地表示抱歉,兩位同事要趕往拜訪小米應用商店,只能提前走,他本人在現場演示旗下產品。他關切地詢問天神互動運營總監:“是否能幫助進軍大陸的移動市場?”

  宇峻奧汀是臺灣老牌游戲廠商,成立于1995年,相比2009年才誕生的天神互動以及國內大部分網游公司,是資深的老前輩。愿意低姿態拜訪友商,因為大陸的手游市場實在誘人。數據顯示,2014年1-3月,中國移動網絡游戲市場銷售收入達到44.1億元人民幣,季度環比增長39.9%,全年有望突破200億元。中國大陸6億智能用戶設備,手游的市場空間大有想象力。

  確實,中國手游圈內,崛起了一批一夜暴富、盆滿缽滿的幸運者,更不乏小富即安的投機主義者,可是,手游的江湖波詭云譎、日益險惡,許多美好的財富憧憬,在殘酷的產業邏輯下正露出蒼白的底色。

  流量的暗渠

  在飯局間,莫進添感嘆,大陸手游市場渠道玩法之多實在超出想象,“大陸的游戲圈真的太復雜,我們花費資金嘗試推廣,收效甚微……”他私下問計張勃喬:“我們自問游戲產品不錯,就是感覺有力使不上,前陣子花錢在X平臺上買流量,也沒什么效果;還將產品送到X平臺負責產品評測的Y部門,遲遲沒動靜……究竟怎么回事?”(注:受訪者要求隱去涉及的渠道名稱)

  來自臺灣的宇峻奧汀已習慣“單純”推廣渠道(APP Store和Google Play),于大陸市場有點摸不到頭腦。其所不知的是,大陸用戶每天通過各種紛繁復雜的渠道訪問移動互聯網:預裝、應用商店、手機助手、瀏覽器……無數“流量”散落在移動互聯網的各個入口。

  張勃喬私下告訴莫進添,找Y部門沒用,得找更上一級的Z部門,因為X公司的流程比較復雜,求諸Y部門時間會拖延,而且最終還是Z部門做決策。“大陸渠道流量入口很多,優質流量和垃圾流量天壤之別,資源要投到刀刃上,在渠道里要找到有話語權的那個人,這里面水很深。”張勃喬好心提點說。

  事實上,同是網絡游戲,手游的玩法與傳統端游截然不同,完全是另一番天地。

  完美世界CBO(Chief Brand Officer,首席品牌官)許怡然告訴記者:“端游20年的功夫才積累起1億多用戶,手游兩年多,游戲用戶就已有3億了;過去,一年大概300款新游戲測試,現在手游一天可能冒出來300款。更重要的是,渠道復雜多樣,整體話語權更加強勢。”

  端游市場目標群體主要是專業玩家,愿意為產品甚至公司品牌付出金錢和時間,甚至忍受一款游戲的“跳票”(延遲上線),而且推廣集中在媒體渠道,比如在17173這樣的游戲門戶,鋪廣告、搶推送位、建專區,基本功就到家了。端游市場的鏈條相對簡單:產品少、投入高、研發周期長、產品壽命也長,進入門檻高,前期高投入、后期細水長流。

  藍港在線CEO王峰向記者如是描述端游的典型推廣策略:在全國各城市的網吧集中推廣,各大游戲門戶砸廣告,一款游戲的推廣成本平均超過千萬元。

  對比端游高舉高達的做法,手游圈更接近默默在散落的流量礦脈中掘金。手游的分發依賴于各大分發平臺,渠道異常多樣,以2014年3月全平臺上線的手游《神之刃》來說,其首發僅安卓渠道就包括騰訊、百度、小米、UC、OPPO、豌豆莢、安智等在內的上百家平臺。況且,即使是一個大型平臺內部,業務和部門也錯綜復雜,騰訊移動平臺副總經理侯曉楠告訴記者:“騰訊分發游戲的主要渠道,包括微信、手機QQ、手機QQ空間、手機瀏覽器、手機管家等多個億級用戶的產品。”

  除了渠道平臺得“門兒清”,玩轉手游的另一大關鍵就是通曉如何“導用戶”。

  張勃喬告訴記者,所謂“導用戶”通常是兩個辦法:其一,找到渠道購買廣告位,廣告素材很有講究,業內把廣告分為輕度素材和重度素材,前者多是暴露美女或者中獎噱頭,純粹吸引用戶點擊,流量高但用戶留存率低;后者是正經游戲題材,流量少但用戶留存率高,不同渠道如何搭配是門學問。第二,能夠為渠道創造收入,比如和騰訊QQ會員部門合作,為QQ付費會員無償提供一些游戲道具,以此獲得流量,等等。

  只有懂渠道、會導用戶,才有進入手游圈的資格。千萬不要小看這種資格,其中能力突出者,可以對接多個渠道,運營多款游戲產品,一旦獲得上市公司的青睞,并購后套現,短時間內就是過億身家;即便能力不強的,依靠數款產品,專一對接一個渠道,也能掙得不少“零花錢”。

  速生快死

  丁晨是一家手游和頁游代理公司的小老板,運營接近20款網頁游戲和手游的運營,用他自己的話說,“一個月掙個幾萬零花錢不成問題”。之所以是“零花錢”,丁晨本身就在某家手游公司担任運營工作,經驗豐富,私下和朋友合伙開了游戲運營公司,借用工作需要和對接各渠道的便利,為自家公司拿點流量。

  丁晨不諱言,由于大型游戲平臺各業務板塊相對獨立,到處都是流量資源,只要進行適當的“利益輸送”,就有不竭的流量資源,而他只要適度控制公司運營成本,就能保證盈利無虞。丁晨的雇員總數不超過10人,多數是客服人員,月薪2000元左右,再加上兩三名負責渠道和游戲產品供應商接口的運營人員——其中新手月薪4000-5000元,成熟的不過8000-9000元;由于國內云計算基礎設施服務已經成熟,服務器和帶寬成本則幾乎可以忽略不計,他還計劃搬到天津一產業園,掙點政府補貼,進一步將成本降下來。

  事實上,對接丁晨的游戲供應商規模可能更小,維持成本更低,小型研發團隊的規模可能是“一個主程序、一個主策劃、一個主美術構成的作坊”,通常研發團隊開發的產品只是一個“殼”,有基本的內容和玩法,需要丁晨幫助設置付費系統,一旦談好分成比例,就要合計怎么讓用戶掏錢了,比如,在游戲里進行一些促銷活動,免費玩家會愿意付一點費用,設置裝備和道具的價格,等等。丁晨告訴記者,這套付費策劃系統非常接近端游,只是端游多細水長流,而手游的玩家留存率低、生命周期短,得鉆研如何盡快讓玩家付錢。

  每個月,丁晨的公司都會上線兩三款游戲,表現最好的游戲,日均可能導入2萬人,月流水五六百萬元,生命周期可能維持一年,上線20款游戲,能有這么一款產品足以心滿意足;表現不好的游戲,日均可能只進來幾百人,月流水幾萬元。每個月的流水,扣去三成以上的渠道費用和一成左右的研發費用,就是丁晨入袋的收入。

  由于產業鏈已經高度分工和細化——服務器有計算資源租用、運營有發行商代理、程序方面有成熟的開源工具(游戲引擎),甚至美術都可以外包,一旦賭對了一款手游,可能一夜間財務自由——當然,默默無聞的是多數。

  由于低門檻和潛在的高收益,內地草根性的手游團隊如雨后春筍地成立起來。丁晨2013年考察了一圈成都,發現僅僅一個創意園區就駐扎著200多個手游研發團隊。

  手游市場的發展壯大正逐漸侵蝕頁游市場。2014年5月,網絡游戲研運商昆侖萬維發布招股說明書,其中兩組數據頗有典型性:移動游戲收入爆發式增長,2011~2013年收入分別為41.3萬元、0.35億元和7.08億元,分別占游戲收入比重為0.07%、4.75%和48.5%,毛利率分別為98.7%、92.0%和68.3%;同期,大型網頁游戲的收入分別為5.25億元、5.71億元和6.21億元,分別占游戲收入比重為92.9%、77.2%和42.6%,毛利率分別為85.6%、85.4%和79.2%。
 

 

  手游份額快速不斷提升,頁游的份額一路降低。丁晨告訴記者,網頁游戲曾是一個低門檻的暴利行當,競爭的白熱化以及手游的替代效應,導致頁游公司正積極向手游靠拢:“過來的流量質量越來越差,獲取用戶的單位成本和過去區別不大,留存率卻越來越低,以前用戶導流進來的留存率可能是80%,現在一半就不錯了,打造一款流水千萬的產品,研發投入可能得往百萬級上走了。”

  不幸的是,今天的手游似乎可能在重復頁游的困境。

  天拓科技總裁黃挺告訴記者,手游研發成本相對較低,但是人力成本正水漲船高,一款好作品的研發成本在300萬元左右,已接近大型頁游的成本,而一款千萬流水的產品,前期營銷費用要砸下來數百萬,平穩后日常推廣大約占去流水的10%到15%,而渠道的分成比例也高,一般在騰訊的平臺,除去各項營銷、渠道費用后,一款暢銷作品出品方最終只能凈得三成左右的流水。

  在速生快死的手游時代,IP(Intellectual Property,知識產權)是一種有效的“緩釋劑”,可延長產品生命周期。在應用商店里,擁有IP的游戲下載量比無IP的游戲高出許多,渠道也樂意推廣;此外憑空創造美術人物角色背景,需要一個非常漫長的創作過程,IP資源設計游戲可以縮短開發周期。

  遺憾的是,正版IP成本居高不下,以金庸14部武俠題材小說的手游改編權為例,暢游購得了其中10部為期三年的IP使用權,為此付出了2000萬元人民幣的真金白銀以及幫助金庸打擊盜版的承諾。而“擦邊球”式的野蠻生長也難以為繼,2013年9月,海淀法院公告正式受理暢游就“金庸游戲改編權”起訴玩蟹科技一案,暢游狀告后者在明星產品《大掌門》中,未經授權使用了金庸武俠小說中的人物形象和名稱,案件最終庭外和解,《大掌門》被允許使用金庸武俠人物形象,但其也不會再有續作。

  多位受訪人士告訴記者,手游公司可持續發展的道路非常艱難,手游產品的成功很難復制,“爆款”多有很大的運氣成分,況且市場上每天都會出現無數類似競品,手游圈外部環境充滿各種不確定性風險,比如渠道本身的集中度和話語權在產生變化(微博和微信),渠道商務政策本身的不確定性。于掙外快的丁晨而言,這或許無所謂,可是,就眾多講“手游”故事的上市公司或者準上市公司而言,他們必須準備一套說辭。

  聚沙成塔?

  就在《大掌門》版權訴訟公告后未久,掌趣科技以17.39億元的價格全資并購了玩蟹科技。掌趣科技是一家具有標桿意義的手游公司,于2004年成立,一直專注在手機游戲領域,于2012年5月順勢上市。

  智能手機日漸普及,手機游戲迅速成長,掌趣科技的股價一路高漲,以16元的發行價計,公司起初總市值不過26億元,兩年后公司市值上漲到約200億元。2010年,華誼兄弟以1.485億元參股掌趣科技,一舉成為其第二大股東,華誼兄弟董事長王中軍告訴記者,該筆投資為其帶來了超過30億元的凈收益。掌趣內部規劃,2016年市值將沖擊600億元。

  事實上,單純依靠自有產品很難支撐掌趣的持續上漲, 公司副總裁張沛向記者表示,掌趣的戰略就是“內生增長+外延發展”,投資者購買掌趣股票正是基于這個邏輯的預期。利用自身的高估值,掌趣已經接連出手多筆大收購,比如以8.1億元并購動網先鋒,以25.53億元并購玩蟹科技和上游信息兩家公司。
 

 

  據張沛介紹,掌趣的公司定位非常明確,就是“產品(IP、研發、代理、早期孵化)+發行(國內、海外、媒體)”。其并購思路是:首先,遵循公司定位,在產品、發行產業鏈各個環節進行布局,定位標的公司;其次,具體環節上盡可能和現有能力進行互補,在掌趣并購的公司中,實際上擅長的游戲種類是不同的,比如玩蟹科技擅長卡牌類游戲,有其他公司擅長頁游;發行公司也會側重那些有所專長的公司,比如筑巢專注在iOS,NOX Nobile側重歐美市場,再結合掌趣自身的運營商、安卓渠道和線下預裝渠道,逐步完善產業鏈布局組合。

  同時,掌趣在海外市場搶占優質的IP資源,回來再分發給旗下的公司——掌趣剛剛簽署了日本SNK PLAYMORE的著名格斗游戲《拳皇98 UM》的IP,交由玩蟹的《大掌門》制作團隊開發。

  掌趣的策略是當今手游大公司一個典型的回應:淘得第一桶金后,開始依靠前期的資本積累和高估值收購小型游戲公司,彌補業務短板;完成并購后,給予被收購方IP、全渠道覆蓋等多種資源,指望能夠提升其業績潛力,進一步維持高估值的神話。實際上,這多少有點四處“卡位占坑”的意思,固然符合移動時代游戲圈高度碎片化的特征,只是,能否聚沙成塔,實在考驗并購者的眼力以及整合的能力。

  2013年10月,天拓科技被廣東星輝車模以8.12億元的價格收購,“并購后改善最明顯的是現金流,考核的流程更加細化和標準化,其實對業務指標要求不如我們自己制定的要求。”黃挺告訴記者。張沛也坦承,掌趣并購整合的早期比較粗放,商務部門拿回來IP可能就在微信高管群(包括掌趣和并購公司高管共10人)吼一嗓子,然后看誰有興趣,隨即根據各個團隊擅長的能力分配,“集團應該有一定的流程,讓IP資源的獲取和分配基于充分的評估,更加合理化、制度化。”

  其實,有的概念故事已經無以為繼。2013年,借力手游市場的爆發,中青寶以全年334%的漲幅,躋身A股年度漲幅前列,然而,其主力游戲產品的運營數據蒼白無力,股價近期已經持續回調,收購游戲公司超過10倍的高溢價也備受投資者詬病。

  在黃挺看來,手游行業規模固然在持續增長,可惜已經是一個紅海,“早期進軍頁游的時候,一個不到30歲的項目主策,最高一年拿到了千萬薪酬,去年進軍手游后,已經很難再出現那種暴富現象了。”

 

2014-07-14 15:41

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