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換個角度看渠道的帶量瓶頸
換個角度看渠道的帶量瓶頸
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換個角度看渠道的帶量瓶頸

 

本文來自彭順清的投稿。

最近我們公司在推廣自己游戲的時候發現一個現象,之前一些質量表現非常不錯的渠道,在經過一段時間的推廣后,用戶的數量和質量都開始急轉直下。

起初,我們習慣性的開始優化廣告素材、游戲截圖、游戲iCON等等,但是在幾個老渠道,效果卻微乎其微。相信很多手游(或是應用)的市場運營朋友在做推廣的時候,也會遇到這樣的問題。

這個時候,很多市場、運營或者是不懂市場的老板,也許會開始埋怨說渠道不給量,渠道不給好量,和渠道關系沒處理到位,不過真相真的是這樣么?

這些現象,促使我開始思考這樣一個問題——渠道的帶量瓶頸。

首先,任何一款游戲,都有著自己的目標用戶群體。以我們公司為例:《銀河傳說》,本身屬于一款相對小眾的游戲(科幻題材,回合制,RPG)。一個平臺在本身用戶量有限的情況下,我們只能吸引到其中固定比例的人群。

而當某個平臺的目標人群,已經被較為完整的曝光覆蓋,我們再在此類平臺上持續推廣,成本將會劇增。

定義:

平臺:指某個用戶獲取渠道(廣告平臺、應用市場等)。某個時間段內,平臺用戶的總用戶量一定。

目標用戶:對我們游戲感興趣,可能轉換成游戲用戶。這部分用戶在用戶總量中的比例是一定的。

轉化率:在日常推廣中,因為我們的廣告素材、美術風格、ICON以及網絡環境(WIFI、3G)等原因,我們受眾,僅有一部分能轉換成真正的用戶。

觸達率:在一個渠道進行廣告投放,我們的廣告所能觸達目標用戶群體的比例

假設模型

某平臺總用戶量5000K;

游戲用戶40%;

我們的目標用戶(科幻、回合、RPG)占比為游戲總類目的3%;

預計我們的目標用戶轉換成真實用戶的比例為60%(考慮廣告素材、觸達、網絡環境、機型等因素);

平臺廣告的總觸達率(一定時間內)我們能達到50%;

此平臺我們能有效購買到的用戶占比=40%*3%*60%*50%=0.36%;

那么我們在此平臺的最大用戶購買量為:5000K*0.36%=18K.

假定此平臺每天新增100K的新用戶,按照剛才我們計算的轉化率,則我們的用戶購買總量,每天新增100k*0.36%=360。

如果我們依然保持每天1K的量購買,則28.1天后,會出現成本劇增,新進用戶的質量呈明顯下降

原因是:

①其他用戶轉化成目標用戶導致轉化率降低,成本增加
②吸引到非目標核心用戶導致質量降低
③提高觸達率,額外增加了觸達的廣告成本

部分朋友提出:

長期的廣告投放和用戶培養,以及媒體新聞的影響,可能導致平臺內的部分非目標用戶群轉換成我們的用戶,所以這里可能還有一部分增量。

的確,但與此同時,單個用戶的帶量成本已經在上漲了。

只有當此平臺的日新增用戶達到多少時,我們才能在此平臺,長期導量呢?

1K/0.36%=278K

從這個角度,我們就可以理解,為什么一款游戲在IOS平臺上的某個渠道長期推廣之后,用戶質量和帶量能力會逐漸降低。而對包量和CPC渠道而言,帶來的是CPA成本劇增。

我們把這個現象定義為——渠道帶量瓶頸。

在游戲確定的情況下(某個平臺內的目標用戶總量一定),有3點因素影響一個渠道的持續投放時間:

1. 游戲的日購買量
2. 渠道平臺的用戶總量
3. 平臺用戶的新增量

目前在iOS和安卓的主流渠道平臺,用戶的更新情況為:

1.積分墻渠道更新最慢(多盟、力美等)

帶量瓶頸幾乎在投放的當天就會遇到。沖榜時期,積分墻帶量的日衰減率在20%,可謂是用戶更新最慢的渠道(另一方面也是因為洗量太快),用戶質量不做評論。

2. 限免類CPT渠道(金山、91、限免大全等)

限免類用戶質量普遍非常不錯,用戶忠誠度高,但同樣有新用戶更新太慢的問題。

如果一款游戲要長期投放,那么最早出現CPA成本劇增的渠道,會是CPT。

3. 安卓的各大應用市場

由于國內安卓用戶的爆發性增長,較大的安卓應用市場新用戶增長很快,在手游推廣的前幾個月,較難遇到瓶頸。

4. 廣告平臺(Admob、Inmobi、艾德思奇、多盟等)

廣告平臺的用戶來自各個應用、休閑游戲的廣告位。而海量的應用本身,用戶更新就很快,所以廣告平臺的特點是:平臺越大,用戶更新越明顯,越不容易遇到帶量瓶頸。

作為CP、發行,我們應該怎么辦?

首先,增大你的目標用戶群體——你對游戲玩法和題材的選擇,決定了你的目標用戶群體,這將幫助你在同質化的游戲競爭中勝出。

在游戲已經確定的情況下,我們還能做什么?

①在平臺內,優化投放,增加觸達率,挖掘更多的目標用戶群體(或者促使一些潛在用戶,轉化成我們的目標用戶);
②優化我們的廣告素材、icon、描述、截圖等,增加所觸達用戶的轉化率;
③在一個CPC或包量平臺/渠道的用戶增量達到瓶頸時,果斷舍棄這個平臺,或降低這個平臺的投放量,避免成本的激增;
④在同一平臺,嘗試間歇性地投放,間歇性地養一下用戶再投放(限免渠道效果尤其明顯);
⑤不斷尋找增量,尋找新的平臺,尋我們之前沒有觸達的目標用戶群體;

從這個角度,我們也可以觀察總結出一些業界領先者有科學性的做法:

1. 《刀塔傳奇》在各大廣告平臺——多盟、艾德思奇等包量達十幾天之后,在成本上漲至不可接受的地步后,果斷舍棄掉這部分平臺/渠道,轉而進行媒體和線下的投放(尋找增量),在InMobi、Admob進行合適量級的持續買量(控制量級)。

此舉不光是在尋求品牌曝光,更是在尋找增量新平臺,尋找之前沒有觸達的目標用戶群體。

2. 《武俠Q傳》,在長期投放的過程中,較少進行所謂的平推,更多的屬于放任自流(僅僅保證媒體、新聞、論壇活動等的軟性投放),然后在一個半月至兩個月左右的時間,進行一次集中推廣。

這是在等待平臺用戶更新,花一段時間“養“一下用戶,再進行集中推廣。

3. 為什么總是最大最成功的游戲,首先嘗試跨界營銷,走在手游營銷最前列?如MT的電視廣告、捕魚達人的中國好聲音、刀塔的樓宇廣告投放。

一方面是資金實力使然。

另一方面,正是因為他們的成功,在各種常規渠道早已遇到瓶頸,一般的CPC、CPT渠道帶來的用戶成本,早已巨高無比。從這個角度來講,跨界營銷的嘗試創新,也是逼出來的。

4. 目前安卓聯運盛行,對渠道和CP來講,其實這是最理性的做法。

對CP和發行而言,一款手游上線,至少聯運20-30個渠道,即使對接工作復雜,也一定要這樣做,因為要覆蓋最大的用戶群體。

即使是份額相對較小的應用市場,比如步步高、OPPO、LG等相對小眾的手機商店,某款西游卡牌(我只能說到這里,已經很明顯了)在常規市場上大推過后, 再到這類相對小眾的市場,用戶量、流水都還能做的很不錯,月流水均能達到60w—70w。雖然與大渠道相比量少,但這部分就是寶貴的增量。

對渠道而言:

游戲本身的帶量是掌握在渠道手里,根據游戲的收入水平,帶量容易度,決定游戲的導量水平。

誠然,決定渠道給游戲帶量的首要因素是收入——渠道手上拿著用戶流量是需要變現的。

但另一方面,如果游戲本身帶量困難(平臺用戶群體已經被洗過,新增用戶又跟不上),渠道則會降低游戲的帶量級別,以匹配平臺用戶的合理增量,而不會出現盲目導量,游戲收入疲軟的情況,目前UC做的較好。

如果一款很小眾游戲A的收入很高(例如中國地區的hardcore的策略戰棋類游戲),用戶LTV能到50RMB。另外一款游戲B相對大眾輕度,但用戶LTV只有20RMB。

但是同樣的推薦資源,給B的帶量有A的5倍,你猜渠道會怎么做?

同樣資源帶來不同的用戶量,同樣的資源B游戲能產生A游戲2倍的收入

可能的結果是:A、B游戲同時推廣,A游戲匹配匹配少量資源,更精準的投放,而B游戲所匹配的資源比A游戲會更多

很多朋友其實會說,這里提出渠道的帶量瓶頸,雖然方向正確,但是通過一個理想化的數學模型分析,能給我們具體游戲工作帶來的意義?

1. 游戲本身的題材、玩法,為什么被這么多發行和CP看重?因為它決定了目標用戶群體的大小;
2. 尋求新的渠道/平臺的重要意義,這是寶貴的增量,不要嫌棄蚊子小就不是肉;
3. 優化你的廣告投放技巧,每一片礦藏(渠道),都被你挖掘的更加干凈;
4. 對快速更新的平臺,找到最合適的導量級別和節奏。

 

2014-07-14 21:07

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