解密手游的自然流量:如何少花錢多帶量

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解密手游的自然流量:如何少花錢多帶量

本文是Ronnie(彭順清)給游戲葡萄的獨家投稿。Ronnie做過產品、搭過平臺、練過手游市場,現居于Tap4fun。

以下是Ronnie的投稿全文。

發行、CP們在做渠道分析的時候,總會發現一個牛逼閃閃的渠道——花費最少,帶量最多(大多數情況下),ROI是高于絕大多數渠道的,沒錯,這就是傳說中的自然流量。

游戲的自然用戶一個簡單的定義:

自然流量=游戲新進總用戶量-渠道用戶

即:iOS上,自然流量是指不需要為廣告和渠道付費的游戲新進用戶

安卓上,狹義的自然流量,是指通過游戲官網包的新進用戶(無需給渠道分成);廣義的自然流量,是指,安卓各渠道上主動搜索(而非資源位)帶來的新進用戶

在這里,我們重點討論iOS的自然流量:

自然量的絕對優勢:

  • 在目前手游的日常推廣節奏中,自然流量的花費往往是很有限的
  • 因其來源的特殊,自然流量的質量,往往高于買量渠道
  • 自然流量相對穩定,非特殊原因,不會出現驟降驟升的情況

 

這里我們主要針對IOS平臺討論,因中國安卓市場的特殊性,與頁游市場非常相近,我們以后用單獨用文章再細講

自然量在大多數手游的發行中(主要是iOS),是一個絕對優質、并直接影響游戲毛利的關鍵因素。

游戲自然量的帶量能力,往往被中國的渠道、CP描述為一個詞-吸量,那么到底是什么是吸量。

首先我們要問,自然流量是從哪里來的?

  • 用戶推薦,口碑效應,身邊的朋友帶動一起玩
  • Appstore榜單效應
  • 媒體、新聞、軟文等軟性宣傳-帶來用戶興趣導向的主動搜索
  • 廣告渠道等大量的曝光(Impression)帶來的部分自然轉化-用戶主動搜索
  • Appstore的各類大小Feature推薦

為什么自然用戶的質量明顯好于買量渠道?

  • 自然用戶,興趣導向的主動搜索,帶來非常精準的目標用戶
  • 朋友推薦帶來的用戶,朋友間興趣相似度高,所以吸引的有很大機會也是目標用戶
  • 朋友之間對游戲內容的交流,攀比,很好的提高游戲留存和付費
  • 付費玩家的朋友,也往往有較強的付費能力和意愿(大R的朋友也是大R)

 

影響自然流量的5個主要因素中,對于我們能掌控因素,占3個半——用戶口碑推薦、媒體推廣、廣告渠道、榜單效應(半個)。

媒體推廣:

游戲從上線到公測,到每個版本的推廣,你的新聞、游戲攻略、視頻、事件、UGC內容是否到位?請用端游的媒體、新聞、軟文覆蓋KPI來檢查自己的工作

廣告渠道:

如果你認為廣告渠道僅僅是買量的作用,那就“呵呵”,對于廣告聯盟渠道來講,一個install的背后,是100個click,100個click的背后,是1k-10k的impression。這幾千的impression不光為你帶來了那1個install的用戶,還有寶貴的曝光機會

榜單效應:

通過沖榜,優化評論,提高付費率等因素,我們可以對AppStore榜單有一定但不完全的控制,所以只算半個

我們今天著重談談用戶口碑和推薦。

為什么用戶能吸引到朋友來玩:

  • 自己在玩,主動向朋友推薦
  • 自己投入了大量時間,在聚會或是在交通工具上玩,朋友看到了,主動下載
  • 游戲有良好的激勵機制——邀請好友,并有邀請碼和獎勵天梯的模式

 

第一點和第二點,游戲本身質量占了決定性的因素。

而對市場和運營的我們能做的是——如何將第三點發揮到極致。

觀察了中國暢銷榜排名靠前的幾款游戲,關于邀請的獎勵體系有以下嘗試:

  • 相當部分的游戲做了簡易的邀請好友,贈送獎勵等系統,通過邀請碼來實現
  • 騰訊系游戲的基本上通過微信和手Q的社交關系鏈邀請來實現
  • 其中幾個典型的例子是魔卡幻想、武俠Q傳、我叫MT和神雕俠侶

 

我叫MT

提供了非常完善的天梯獎勵系統,提供了一張特殊卡牌-血精靈法師,僅能通過邀請好友來實現(極少數的活動可以獲取)。

獎勵的獨特性:通過邀請好友的等級提升、數量增多,可以獲得更多的血精靈卡牌,從而合出一張媲美RMB玩家的頂級血精靈卡牌。(我只能說一代補丁一代神,現在是不是超NB的卡牌,我已經不知道了)

優秀的天梯系統:當一個玩家邀請了朋友,獲得了血精靈卡牌的獎勵后,他若想再次提升血精靈卡牌,就需要再去邀請更多的好友,或者push好友升級。

魔卡幻想

雖然魔卡幻想的獎勵模式非常簡單,邀請20個好友即可獲得獎勵,但是因為卡片的特殊性,前期對非R玩家來講,是非常有性價比的一張卡片,針對時間戰士(不輕易花錢,但愿意投入大量時間的玩家)有非常大的吸引力。在很多游戲論壇中,幾乎被玩家評為前期推圖必做的任務。

武俠Q傳和神雕俠侶

重要的是提供的獎勵是比較常規化,武俠Q傳、神雕俠侶都僅提供了邀請玩家數量的階梯獎勵。

我們總結一下,如果要做出一個優秀的邀請玩家的天梯系統,應該怎么做:

  • 獎勵的獨特性。獎勵非常關鍵,要有獨特性(甚至是唯一性,對所有玩家都有足夠吸引力),持續更新,吸引玩家來做,成為每個玩家必做的項目之一
  • 獎勵的天梯結構。根據玩家邀請好友數量的不同,好友質量的不同(等級、VIP等級等),獲得更好獎勵,成為長線任務

 

可能會有CP說,與其花這么多時間做一個好友獎勵的天梯系統,我還不如去搞定幾個渠道,拿更多的量呢。

如果你僅僅把這個系統理解成拉新進用戶的功能,那你對游戲市場、運營的理解還是稍淺了一些。

游戲提高留存和付費一個非常重要的組成因素——交互,無論是正向交互(好友、公會、師徒)還是反面交互(競爭、仇恨、PK)。

邀請系統,可以直接和好友系統、師徒系統結合,也可以和公會系統結合。這里,手游拿的都是端游的玩法。

自然流量誠可貴,且有且拿且珍惜。

 


Ronnie(彭順清) 2014-07-15 10:37:22

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