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剁手黨,是什么讓你買買買不停?
剁手黨,是什么讓你買買買不停?
你是否有過這樣的經歷:買了一件新T恤,然后開始嫌棄你難看的舊褲子。注意,你已經成為狄德羅效應的受害者
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 你是否有過這樣的經歷:買了一件新T恤,然后開始嫌棄你難看的舊褲子。注意,你已經成為狄德羅效應的受害者——一部分是心理因素,一部分也與商家的促銷手法有關。下面就來看看你究竟為何會像手機一樣不斷更新換代自己的裝備吧。

  狄德羅的睡袍

  丹尼斯.狄德羅(Denis Diderot)是啟蒙時期的哲學家,也就是說他對消費者主義這類小事輕車熟路。另外,他也是個藝術評論家,所以愛美。這也許就導致了他寫出了那篇叫做《與舊睡袍別離的懺悔》(Regrets on Parting With My Old Dressing Gown)的論文。

  原本,在他的小公寓里,狄德羅都穿著他那破舊的睡袍的,直到一天他的朋友送了他一件漂亮的深紅色睡袍。狄德羅很喜歡它,但發現新睡袍和他廉價的舊家具格格不入。于是,他把草椅換成了皮椅,又換掉了書桌和墻上的貼圖。之后,又開始換掉他的日常服——結果,狄德羅負債累累而郁郁不樂,只好打工來繼續供養他漂亮的房子。他原本是物質的主人,后來卻變成了一件睡袍的奴隸。


《神探夏洛克》中的艾琳·艾德勒身著華麗睡袍出場。或許這樣一件美麗的睡袍,需要整個衣柜的衣服和鞋子才能與之相配。圖片來源:fashionedforthegeek.com

  這篇論文像小說一樣,充滿浪漫情懷。別小看你周圍的東西!它們讓你的思維超越物質!我們理解狄德羅的幻想,也理解他的經歷。我們中的誰沒有過在買了一件漂亮的新物件回家后,環顧四周,然后感慨“我住的地方簡直個狗窩”的經歷呢?

  狄德羅效應

  僅僅是把你破爛的家當放到非比尋常好的物件旁邊,并不足以讓你中了狄德羅效應的詛咒。根據社會學家的說法,完全體驗狄德羅效應,要從定義你的家當開始。不幸的是,我們已經這么做了。我們中的大多數人隨手挑一件衣服,或者坐在一件家具上,然后開始想“不,這爛玩意配不上我。”為什么會這樣呢?不管是衣服還是家具,分明都只是一個普通的物件啊。


像美劇《破產姐妹》中的卡洛琳一樣帶著昂貴的珍珠項鏈還能穿著廉價工作服,在小餐館開心工作的人,可能真是太少了。圖片來源:wikia.com

  但消費可不是這樣作用的。哪怕是穿著最隨便的人也會用穿的衣服來傳達“我是誰”的信息。我們用所擁有的東西定義自己。當我們這樣做時,我們不會只想要高品質。事實上,很多人拒絕高品質。我們想要的是統一,是呈現出一個連續的整體。這對于很多想讓我們買東西的商家來說是個大問題。不管他們提供的產品有多好,只要消費者認為這個產品是在自己平日生活穿著的整體之外的,他們就會拒絕購買;而另一方面,一旦我們有了個特別好的、與現有家當不統一的東西,我們就會非常暴怒地“重建自己”。要么把“奢侈品”扔掉,要么升級自己。當然結果是,很少有人會把好東西扔掉。大多數人都會開始更換其他生活用品,這會花掉一大筆錢。

  如何利用狄德羅效應

  自然的,會有很多人對“如何使人邁出身份認同的第一步”產生關注。任何超出一個人平日消費模式的行為都被稱作是“起始行為”。公司營銷很難讓人走出這第一步,但他們也很想知道如何讓人們不斷地“狄德羅”下去。

  買一件奢侈品,怎么最后就變成了一種生活方式?根據研究,關鍵是人們并不是簡單的把這當做一次購買,而是把它看作一次“替換”。你不是買了個皂液器,而是把原來浴室里骯臟的舊肥皂換成了好看高效的皂液器。你意識到這種事情也可以發生在一整套東西上嗎?相同的情況對浴簾也適用。你不是買了雙新鞋,而是把舊鞋換了一套更簡單省時的裝備——然后你又把牛仔褲換成了好看的裙子和便褲。我們今天買的許多東西都是為了構建一種完整生活方式的嘗試品。人們不僅是在買奢侈品,而是在購買更好的自己。這就帶來了回頭客。


買買買不停的結果,就是像《珠光寶氣》中的女主角一樣,有了一衣柜的鞋子。圖片來源:tumblr.com

  為了避免讓我們覺得利用狄德羅效應的只是一些想讓你買個不停的“壞”公司和商家,在這里需要說明的是,一些環保組織也運用了狄德羅效應。他們使用同一種語言:把現存的廢棄物品換成更耐用、更清潔、更負責任的東西。最后,當我們了解到這些東西是怎么被制造、“生態生產線”上有多少這樣的產品時,我們也就不再是那些只會偶爾購買環保產品的人,而成為了經常考慮產品可持續性的消費者。

  狄德羅效應會導致一些不太好的事,但它也不是純粹的魔鬼。它可以讓人負債累累,但現實生活和啟蒙時期的論文畢竟有區別。一個人跟著他的審美走并沒有錯,想讓工作和生活環境保持一致也沒有錯,讓整個生活升級換代以跟上幾件“奢侈品”同樣沒有錯。從一件睡袍開始的慢慢不歸路?這種情況真是太普遍了。(編輯:球藻怪)

PS: 單反窮三代,蘋果毀一生。

  編譯自:io9,The Diderot Effect Makes You Want to Consume, Consume, Consume

 

2015-05-10 22:28

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