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專訪郭敬明:一場將青春標準化的產品實驗
專訪郭敬明:一場將青春標準化的產品實驗
從作家到導演、導演到商人、商人到產品經理的蛻變,一個文化產品的標桿實驗。郭敬明非常清楚觀眾品味的復雜,“你沒有辦法同時滿足所有的人,不能要求20歲的小姑娘和40歲的中年男性觀眾相同的審美,所以就服務好你的那群受眾就好了,商業類型電影就是這樣”,郭敬明接受我們專訪時如是說。他希望未來能夠像英國導演克里斯托弗·諾蘭(Christopher Johnathan James Nolan)那樣,實現藝術和商業的兼得,“但如果硬要選的話,我會選擇商業的一端”。
劉媚琪     阅读简体中文版

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從作家到導演、導演到商人、商人到產品經理的蛻變,一個文化產品的標桿實驗。

郭敬明非常清楚觀眾品味的復雜,“你沒有辦法同時滿足所有的人,不能要求20歲的小姑娘和40歲的中年男性觀眾相同的審美,所以就服務好你的那群受眾就好了,商業類型電影就是這樣”,郭敬明接受我們專訪時如是說。他希望未來能夠像英國導演克里斯托弗·諾蘭(Christopher Johnathan James Nolan)那樣,實現藝術和商業的兼得,“但如果硬要選的話,我會選擇商業的一端”。

鈦媒體注:從十年前,80后青春當道,到90后橫空出世,再到如今00后才露出尖尖角,郭敬明這個“80后代表”的名字都始終與一代一代不羈、非主流的年輕人捆綁在一起,而這個“不羈”的背面是關于“輕浮”、“浮躁”、“低俗”的爭議。但不得不承認的是,他用十年時間成功的打造了同一個產品, 那就是:永恒的青春。

然而,商業的核心,是規模化、可持續,而標準化才能可持續規模化。文化創意千差萬別,一旦是腦力勞動,就很難標準化。近日《商業價值》記者對郭敬明進行了專訪,談談他的“青春制造術”,任何規模化的產品都需要標準化,那么青春可以標準化嗎?

他的這場將青春標準化的產品實驗,也在日新月異的中國電影文化產業極具標桿意義。美國幾大電影公司及文化產業集團的崛起,都是在“產品標準化”路上的成功締造者,例如迪士尼、夢工廠等等,這也將是中國影視產業規模化必經之路。

從作家到導演、從導演到商人、從商人到產品經理,郭敬明的三次蛻變,也完成了一個文化產品的標準化實驗。全文見《商業價值》9月新刊封面《郭敬明,制青春》,網絡首發鈦媒體,略經編輯:

從決定要自編自導《小時代》的那天起,郭敬明就一直被稱為“導演”了。

在作家、出版人、藝人、老板之后,“導演”是他最新的一重身份。“郭敬明”這3個字像是生來就伴隨爭議的,從“抄襲”、“身高”、“拜金”一直到現在的“爛片”,但不可否認,在商業的評判體系里,郭敬明的每一種身份都是成功的。

他的第一部長篇《幻城》是暑假在大學的教室里通宵寫完的,在2003年1月一經出版就列于文藝社科類圖書銷售排行榜前3名,短短幾個月便發行到50萬冊,成為作家的郭敬明彼時還是一個大三的學生,身價百萬,隨后《爵跡》、《悲傷逆流成河》等作品的發行量都未低過百萬冊。

他的小說《小時代1.0折紙時代》2008年出版,登上那年全國年度文學類暢銷書銷量榜首僅用了2個月。2008年5月4日,美國《紐約時報》做了題為《China’s Pop Fiction》的報道,郭敬明被評為“中國最成功的作家”。

在他所創辦的“上海最世文化發展有限公司”(下稱“最世文化”)內部,同事和下屬更多稱呼他“郭總”。盡管最世文化在外人眼中一直落在他本人的光環之外。但2013年12月1日,華策影視宣布以1.8億元價格購得最世文化26%的股權,也被外界推算出公司近7億元估值。

郭敬明的電影《小時代》系列同樣具有非常強烈的個人風格,依照郭敬明自己的說法,“很難在華語電影的歷史上找到一部電影與《小時代》相似。”

的確這句話被更多人解讀出不同的意味,從第一部到第三部,也沒有停止過遭受爭議,但《小時代》前三部累計票房已經達到13億元人民幣,票房不可否認地證明了商業上的成功。

郭敬明一直都很清楚市場的運行規則,從商業角度看,他其實是一名出色的產品經理,了解15~25歲的年輕人需要的精神內涵是什么,所以不管是何種介質的產品,他都能獲得成功。但和所有成功的產品經理一樣,僅僅了解用戶是不夠的,為了做出能被用戶接受的產品,郭敬明同樣要經歷很多壓力,甚至蛻變。


從作家,做導演

在最世文化剛剛成立的2010年,郭敬明還從來沒想過要做自己作品的編劇和導演,他把《小時代》系列的影視改編權賣給了許多家公司。

《小時代1.0折紙時代》的電影改編權就賣給了當時仍為中國電影股份有限公司副總經理的張強,張強曾挖掘出《中國合伙人》、《致我們終將逝去的青春》等多個項目,非常了解“小時代”系列上千萬讀者隱藏的市場潛力。

也是張強把“小時代”的版權推薦給力辰光國際文化傳媒有限公司董事長李力,李力是投資人出身,曾投資多家影視公司,在拿到《小時代》版權的時候,投資人的思維讓他很快對商業回報做出預判,“在當時國內青春題材電影中,《小時代》產品明確定位于16~25歲之間的青少年,已經決定了至少賺30%的利潤”。

2010年的時候,張強也建議過郭敬明當導演,但當時郭敬明還以每月幾萬字的進度寫《小時代:刺金時代》,精力無法兼顧,他曾找來許多導演和郭敬明談改編,但是每一個人都抓不到“小時代”的味道。

2012年,李力再次啟動這個項目,重新組建主創陣容,請來自己的合伙人安曉芬作為制片人,也請到出品過電視劇《流星花園》,電影《那些年,我們一起追的女孩》的柴智屏担任監制。

那年8月,安曉芬、柴智屏、郭敬明和投資方約在北京見面,在那之前柴智屏一直在臺灣尋找編劇,但看了數個劇本之后,柴智屏都不滿意。那次見面,安曉芬知道了郭敬明大學期間的編導專業,安曉芬說:“為什么你不導呢?干脆你來做導演”。

其實當時電影《小時代》的未來誰也無法看清,但安曉芬和柴智屏有豐富的制作和發行經驗,這給了郭敬明許多信心,而且劇情和人物都已經在他的腦子里存在了5年,李力說,“如果他做導演,是有可能成功的”。

郭敬明和李力有過一次4小時的長談,李力對于郭敬明的印象是,“他不僅是明星作家,他懂得電影的商業運作,更懂得如何控制成本”。

阿亮是郭敬明大學時期最好的朋友,也一路跟隨郭敬明成為最世文化的副總裁,阿亮說,“郭敬明非常善于學習,在學習方面,他會永遠低姿態,從大學到現在一直都是”。

在他們還上大學一年級的時候,阿亮買了一個復讀機學英文,郭敬明用自己的Discman換了阿亮的復讀機。那個時候郭敬明剛到上海,他買了一個學說上海話的磁帶,用復讀機學上海話。一年之后,郭敬明就開始和同學講上海話了,講的不好,但卻堅持講,他說,“我講得哪里不對,你們糾正我”。

在確定要做編劇和導演之后,郭敬明需要在3個多月的時間里寫出兩個劇本,那段時間,他做了很多功課,看許多編劇、攝影、敘事語言類書籍,也看了大量的電影劇本,想象如果自己是導演會如何處理,然后再去看這部電影,看電影紀錄片和花絮。郭敬明說,“為了拍《小時代》,花了將近半年的時間彌補自己的知識”,那幾個月他每天都只睡三四個小時。

但到了片場,郭敬明卻是極具強勢掌控欲的。樂視影業CEO張昭對他的印象是,“什么事情都可以商量,但是什么事情都有自己的堅持”。

李力一直記得《小時代》中“唐宛如”的角色。李力和柴智屏都認為“唐宛如”的扮演者謝依霖表演太夸張,不適合電影語言,但郭敬明一直堅持。試鏡后李力生氣地離開會場,郭敬明卻追出來對李力說,“李總你要相信我,《小時代》的每一個人在我腦海里深深刻了五年,她就是唐宛如。你換誰都行,不能換掉謝依霖”。后來看完樣片后,謝依霖的表演非常出彩。

在拍攝現場,郭敬明經常在與攝影師、燈光、美術等各種工作人員探討什么鏡頭用怎樣的器材表現最好,但他又非常清楚自己想要的是什么,李力合作過許多導演,清楚自己要什么并不是每個導演都具有的能力。郭敬明說,“幾乎每個鏡頭我都寫在劇本里,我寫劇本的時候就很有畫面感了”。

臺灣偶像劇制作人柴智屏在圈里被稱為“柴姐”,與新導演的合作向來都是強勢的一方,但她遇到郭敬明之后也做出讓步,為郭敬明安排的執行導演最終只起到了副導演的職能,制作上完全放手,尊重郭敬明的風格。

在“導演”這個身份底下,郭敬明卻更像是一個整體的操盤者,哪些投資人會帶來怎樣的資源,后期的宣發推廣每一步要踩在怎樣的節點上,郭敬明都高度參與。郭敬明在《小時代》開拍之初,推出“雙生花”的概念,近一年后,《小時代3》開拍,他又在微博上推出宣傳海報、劇照等,每一步都在吸引粉絲期待下一個信息。

對于郭敬明當導演,作為多年朋友的阿亮一點都不感意外,大學的時候,他們同屬于編導系,郭敬明曾經把自己的一部短篇小說拍成短片,由阿亮出演,郭敬明對于色感分布、超高格速機等詞匯并不陌生,他把自己描述為“影視藝術技術畢業的工科生”。


從導演,到商人

現在郭敬明在許多人眼中,總是那個高效、目標明確、掌控全局的人,就像在《小時代》系列中扮演“顧里”的郭采潔曾說,“有導演在,就能將自己全部交給他,他讓人覺得安心”,但他是從一段艱難的日子里走出現在的樣子。

最世文化在上海市靜安區武定路940號,沒有明顯標識,通常鐵門緊閉,這里曾是汪精衛四姨太的舊居,是郭敬明幾年前買下的,價值幾億元,里面是三棟聯排別墅,最外一座輔樓是最世文化的圖書館以及可容納20人左右的小型電影院。

這里是最世文化的辦公地址,也是郭敬明自己的別墅,一樓會客廳是郭敬明自己設計的裝飾風格,深色系的歐式家具和地板,水晶吊燈外圍鑲嵌一圈紅寶石、KENZO茶幾上有20余個功能各異的杯子,分別用來裝可樂、紅酒、氣泡水和香檳,房間里的小型雕塑和物件擺設隨便一件就價值過萬。

這家公司的前身是2006年郭敬明成立的上海柯艾文化傳播有限公司(下稱“柯艾文化”),辦公地點還在上海大連路的一棟寫字樓里,由八九個人的團隊推出青春雜志《最小說》,每月出刊,郭敬明在作家之外,也是公司總裁。

在剛成立公司的那一年,郭敬明在自己的小說《悲傷逆流成河》放在《最小說》上連載,每個月幾萬字,那個時候郭敬明白天的時間用來運營公司,晚上用來寫作,經常寫到清晨,睡兩個小時,接著忙白天公司的事。

他也把“郭敬明”3個字的品牌價值注入到“最小說”平臺上,用自己的號召力培育作者品牌,僅僅一年時間,落落、安東尼、七堇年都成為青春文學中的人氣作者,他們也變成平臺另外一重號召力,品牌不斷完成復制,公司也開始走向良性循環。

郭敬明的核心團隊更多的還是自己的朋友,在柯艾文化成立的3年前,郭敬明、阿亮還都是上海大學的學生,那個時候郭敬明告訴阿亮,“我們可以把幾個網上認識的朋友,或者在其他平臺上看到幾個好作者都約過來,我們自己做一個這樣的平臺”。

郭敬明也在自己21歲生日那天創立了他的第一個工作室“島”,開始出版面向學生群體的文學雙月刊《島》,最初創建工作室的5個人中,除了阿亮之外,痕痕是他們的校友,而Hansey、清和都是他們當時在論壇上認識的朋友。“島”工作室由春風文藝出版社提供書號和發行,而郭敬明和幾個朋友則組織選題、策劃和設計。

他們那段生活就像《小時代》中的畫面,幾個年輕人在上海市閘北區的學校附近租了一套三室一廳的公寓,三個女孩住一間大的臥室里,郭敬明和Hansey兩個男孩住另外兩間小臥室,客廳用來辦公。那個時候他們除了去學校上課之外,所有的時間都在泡在公寓里做設計、選稿件、做版,那是一段“烏托邦”一般的時光,那個時候,沒有人能想到三年之后的分裂。

2007年柯艾文化僅版稅收入就收獲了1100萬元,公司不斷擴張,但也就在那一年,郭敬明也遇到了創業過程里最困難的一段。

在柯艾文化成立之后,郭敬明就開始嘗試從過去情感式管理轉變為制度的規范,他的朋友也遇到磨合期的瓶頸,《最小說》設計總監Hansey、簽約作者落落都因為與郭敬明的理念沖突和相處方式等問題相繼離開了公司,原來的團隊近一半人員離開。

落落離開編輯部時曾說:“工作中他非常完美主義,而從朋友一下變成上下屬的關系,會承受很大的壓力”。當然這其中有市場環境的因素,2007年,市場上已經開始出現了與《最小說》同類型的青春文學刊物,《最小說》團隊中也有人被同行刊物挖走。

在團隊出走的那段時間,郭敬明一時找不到合適的人員頂替,他幾乎每天都連續工作十幾個小時以上,原本負責內頁設計的阿亮只能頂替Hansey做封面設計,“那段時間就像感覺事情永遠都做不完,每天都看10個小時以上的電腦屏幕”。

那段時間,Hansey在媒體上公開指責郭敬明,郭敬明也因此面臨外界許多非議。阿亮說,“能夠看出來他的狀態很焦慮,那段時間他的周圍一直是明顯的低氣壓”,但他沒有做任何回應,只有在自己的博客上提及過一次。

在堅持了半年之后,《最小說》才找到了適合的設計,而一年之后,Hansey和落落也因為各自的原因重新回歸,郭敬明又回來說服團隊接受他們重新加入,他主動調整了合作模式,讓Hansey以獨立設計師的身份與公司合作。“他非常善于說服別人”,痕痕現在提及都一直在感慨于他的理性。

但現在隔著7年的時空再談起這些,郭敬明已經看得很淡,“制度天生就是與情感相沖突的,這是必然經過的磨合過程,現在再回過頭去看,適應我方式的就留下,不適應的就離開,這是每家公司再正常不過的一件事情”。

直到2010年,柯艾文化發展穩定,“最小說”也已經成為青春文學中個性鮮明的品牌,郭敬明才將“最”字提煉出來統一稱為企業的名稱和文化,將原公司改為“上海最世文化發展有限公司”。業務范圍也在期刊和出版之外涉獵影視劇、版權和周邊產品開發。

現在最世文化公司內部結構極為扁平化,郭敬明對于公司極具掌控性,阿亮、痕痕、落落等各自運作一個業務部門,大部分關鍵決策都由郭敬明來做,但郭敬明說,“直到去年,最世文化已經成為一家具備完善管理制度的公司”。

阿亮跟隨郭敬明工作了十余年,郭敬明身上有些東西好像一直都沒有改變。阿亮經常說郭敬明是“完美主義加強迫癥”,在《島》和《最小說》早期,有作者跟他聊創作思路的時候,他就會規劃是否連載,具體欄目設置,甚至最后的推廣方式,每一個流程郭敬明都會參與。每一期出刊,郭敬明對每一個封面設計和每一頁內頁設計都有所要求,甚至精確到“封面文字是否需要上調一厘米”這樣的細節。

郭敬明跟員工的溝通非常直接,會直接指出某些工作缺失,但他又非常能夠給員工安全感,“他有準確的商業判斷,不會担心某天經濟危機到了,我們會集體失業,他會擋掉外面的很多的事情和壓力,我們可以安心做自己擅長的事情”。落落和笛安每次出現在發布會上,總是微笑著站在郭敬明的身邊。


從商人,到產品經理:青春是可以標準化的產品

郭敬明完成從自我表達到產品輸出的轉換是從做刊物開始的,但不管做怎樣的產品升級,他都在堅持自己對于青春的解讀。

第一部1萬多字的中篇小說《幻城》寫在他高考臨近時,那個時候他自己本身就處于奇幻電影、動畫、游戲的青春生活里。但從《島》到現在的《最小說》,郭敬明和最世文化卻是在圍繞青春的精神內核,構建了一套標準化的流水線,打造青春產品。

郭敬明對青春族群的心態把握已經有許多年,他說,“每一代人,不管社會外界環境怎么變化,他們青春時期的迷惘和孤獨,對友情、愛情的憧憬,對夢想的追求都是相通的,這些是青春的價值”。就像不管怎樣的社會環境,年輕觀眾還是喜歡《暮光之城》這樣的純愛故事。

現在最世文化有75位簽約作者,30多位插畫師和十多位設計師,他們的作品類型多以青春愛情、科幻為主,但每個作者又有自己所覆蓋的讀者群和和擅長的寫作領域。現在負責作家經紀的痕痕說,“我們選擇作者之間會對他們制定明確的市場定位”。

落落的前9本書一直書寫充滿少女情懷的校園文學,隨后嘗試“剩女”系列。而笛安則定位于筆調文藝的嚴肅文學,作者寶樹也成為許多名家力鑒的科幻作家。

最世文化每年都會有THE NEXT“文學之新”比賽,簽約作者多從其中選出。痕痕介紹道,“每次推出新的作者都會先在《最小說》的平臺上持續連載和曝光之后,再與作者簽約,合約期多在8年以上”,公司對每一位作者都有長線的包裝和推廣。

這些年來,他們一直在通過各種渠道了解90后的閱讀喜好和習慣,《最小說》平臺會通過微博和微信做網絡問卷調查,與受眾互動,并借鑒第三方研究機構提供的調研數據。

但在滿足年輕受眾的需求之外,《最小說》一直在做引導受眾的事兒。阿亮說,“青少年可能未必知道自己喜歡什么,但是你可以告訴他們,你們喜歡這個是對的”。

郭敬明涉獵廣泛,非常善于從各種內容里選取有價值的重點。他喜歡看《饑餓游戲》、《分歧者》、《暮光之城》等電影,從各種美劇、小說,選秀等綜藝節目中了解現在年輕人的想法,學習美劇中的鏡頭語言和對音樂的運用。

2008年,小說《小時代2.0虛銅時代》還處于創作階段,郭敬明已經嘗試借鑒美劇的方式,一邊寫一邊放在《最小說》上連載。他每個月寫一回,也借《最小說》的連載平臺與讀者保持很強的互動性,“讀者會告訴我他們喜歡誰,不喜歡誰,喜歡哪些情節,不喜歡哪些情節。我每寫到一個情節,就會知道下一期會寫哪些內容。”

電影更是這樣,郭敬明認為,“所有電影都是產品”。但他不愿意把自己的電影稱為粉絲電影,“粉絲電影的概念太窄”,他將電影《小時代》系列定義為“針對青少年的標準的商業類型片”。他非常清楚自己的受眾定位,“電影如果都不知道是拍給誰看,那么就很容易出問題”。

郭敬明看重大數據與精準數據的結合,在電影上映期間,郭敬明會關心電影的話題討論度、百度指數,以及各個網站的點擊排行。但他去不同城市做宣傳的時候,也會戴著口罩、帽子進入電影院,“我想聽觀眾的笑點和哭點在哪里,如果有精心布置的笑點,觀眾沒有笑,那么我會在后面做改進”。

在前兩部《小時代》和《小時代:青木時代》上映之后,郭敬明接收到很多意見和批評,在拍后兩部之前,他專門列了一個單子,如何去改進它。“哪些問題是技術硬傷,可以從技術層面和主創層面去改變,哪些是從劇本方面要去調整”。

他在后兩部中剪掉了許多普通觀眾難以理解的長句式笑點,變得更加簡單直接,更多的使用鏡頭語言。但在藝術審美上,他又一直堅持自我風格。張昭在樂視平臺上收取粉絲建議時得到的結論是,“粉絲們需要《小時代》更像‘小時代’”。郭敬明也把觀眾喜歡的元素保留下來,并更加強化。

郭敬明非常清楚觀眾品味的復雜,“你沒有辦法同時滿足所有的人,不能要求20歲的小姑娘和40歲的中年男性觀眾相同的審美,所以就服務好你的那群受眾就好了,商業類型電影就是這樣”,郭敬明希望未來能夠像英國導演克里斯托弗·諾蘭(Christopher Johnathan James Nolan)那樣,實現藝術和商業的兼得,“但如果硬要選的話,我會選擇商業的一端”。

他把自己的公司變成一家青春的工廠,把青春的精神內涵高度標準化,推出雜志、小說,繪本,并延伸至電影,就像臺灣曾經的唱片工業流水線,簽約各種風格的藝人,推出精準化生產的精神產品。

阿亮的新朋友總會問她,“你們老板有什么背景嗎?”她總要回答一次,“沒有,他就是普通家庭出身,白手起家,他走到現在,更多的是勤奮”。

電影上映期間,郭敬明每天的日程都被排滿,每次去到一個城市,做活動,離開,再去下一個城市。郭敬明早就習慣了這種滿負荷的生活。從上海、廣州到西安,《小時代3》走到宣傳最后一站的時候,郭敬明也在一個多月的時間里,完成了40個城市的路演,幾乎每天一站。

到西安那天,他喉嚨有點啞,看起來有些疲憊。他接過工作人員買來最大杯的咖啡,就迅速進入工作狀態,靠在沙發上,熟練又極具邏輯性的回答每一個問題,對于各種宣傳語的錄制要求,都是一條通過。

2003年郭敬明還是一名大學生,《幻城》出版之后,周一到周五他在學校上課,周末則去各城市做簽售,每周去兩個城市。春風文藝出版社前編輯時祥選回憶那段生活,“每到一個城市,就是進賓館,簽售,吃飯,走人”。

郭敬明十幾年來完全沒有假期,也沒有所謂的私人空間,如果有一天沒有安排工作,他會非常焦慮,對他來說,“工作就是充電的過程”。人們樂于討論他護膚需要10道工序,但很少有人提及他在拍攝期間每天蓬頭垢面,完全是一副導演的狀態。

阿亮玩笑說,“現在的郭敬明就處于馬斯洛需求層次理論中的最上層,進入自我價值實現的階段,錢、安全感,并不再是他最為迫切要得到的”。

現在每一場見面會上都有十幾歲的女孩為他瘋狂的尖叫,就像十幾年前一樣,在西安的最后一場活動上,有男生粉絲對郭敬明說,我喜歡你7年了,我為你專程去過上海,有女生剛剛開口就已經哽咽的說不出話來。

許多人對他的作品充滿鄙夷,也依然有很多女孩兒在《小時代3.0 刺金時代》的放映廳里流淚,一直等到最后“用我十年青春 赴你十年之約”的字幕出現。

批判郭敬明是一件很容易的事,難的是打敗他。

在一次訪談節目上,竇文濤曾問郭敬明:“年輕人長大了怎么辦?”他回答說:“不斷會有新的年輕人進來,這就是市場。”

(全文見為《商業價值》9月刊封面報道;記者 劉媚琪,攝影/尚文 ,網絡首發鈦媒體)

2015-05-14 08:46

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