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圣誕老人到底何許人?可口可樂公司制造的一個營銷形象
圣誕老人到底何許人?可口可樂公司制造的一個營銷形象
圣誕老人到底何許人也?別笑,他是上世紀20年代可口可樂公司制造的一個營銷形象,有點像中國的老壽星,但頗為矯健。可口可樂還給他配了輛雪橇和幾匹馴鹿。從此他每年在北極生產玩具,圣誕節從家家戶戶的煙囪爬上爬下,滿足孩子們的大小心愿。
莊子     阅读简体中文版

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圣誕老人到底何許人也?別笑,他是上世紀20年代可口可樂公司制造的一個營銷形象,有點像中國的老壽星,但頗為矯健。可口可樂還給他配了輛雪橇和幾匹馴鹿。從此他每年在北極生產玩具,圣誕節從家家戶戶的煙囪爬上爬下,滿足孩子們的大小心愿。


我喜歡的作家海因里希·伯爾寫過一篇德國人過圣誕節的諷刺小說,名為《圣誕節豈能只在圣誕過》。中產階級富裕之家的女主人米拉嬸嬸,在“二戰”中毫發無損,除了不能盡興地過她心愛的圣誕節。戰后生活恢復常態。圣誕節后,當家人把圣誕樹卸下盛裝、掃地出門時,米拉嬸嬸發出神經質的驚叫,從此叫個不停。看了不知多少醫生,無人能治她的癔癥。最后還是她的老公,佛蘭茨叔叔想出了一個“圣誕樹療法”,將米拉嬸嬸療愈。方法很簡單,規模很隆重:每天晚上六點半開始,家里天天過圣誕節,不分春夏秋冬。親人們一起唱圣誕歌,點圣誕樹,互贈圣誕禮物,歡聚一堂,親密和諧。兩年之后,米拉嬸嬸神清氣爽,體格強壯,但她的家人因為受不了持續的圣誕節,出軌的出軌,去國的去國,出家的出家,還有從天主教改信共產主義的。


有位朋友打來電話說,他們家今年將40年來首次不擺圣誕樹。這是多大點兒事呢?不光對米拉嬸嬸,就是對所有德國人來說,這都是件天大的事,好比中國北方人過年沒有餃子。德國森林保護協會的統計數字顯示,每年有2450萬棵圣誕樹矗立在德國人家的客廳里。想想統一后的德國人口總數為8080萬,眼前的場景就變得很清晰了——每3.3個德國人圍繞著一棵圣誕樹過節。


德國圣誕樹的平均年齡為8歲到12歲。全德共有1.2萬家圣誕樹種植、銷售和與之相關的企業,提供10萬個全職和兼職的工作崗位。在圣誕生意紅火期間,還會增加5萬個臨時工崗位。生產商投入到每棵樹的總工作時間為12分鐘。全國圣誕樹的種植面積在5萬至7.5萬公頃之間,相當于75萬至112萬畝土地。每棵圣誕樹以平均20歐元(相當于150元人民幣)售價計算,德國圣誕樹市場的全年總產值為7億歐元。德國森林保護協會在網站上還驕傲地宣布,2014年的圣誕樹不漲價。


跟中國春節的煙花燃放道理相同,每逢過節總有一個訴求豁出去也要滿足,圣誕樹火災也是德國每年省不掉的節目。通常是由家庭成員里手最穩的那位把幾十根真蠟燭點燃,帶著托兒,小心翼翼地安放在圣誕樹青翠結實的枝葉上。蠟燭和松枝的親密接觸,不僅產生迷人的光影,讓每戶人家的客廳都宛如人間天堂、模范之家;更讓人陶醉的,是蠟燭的熱力烘烤松枝產生的那股獨特的芳香。這氣味深深地潛入大多數德國人的童年記憶,抹也抹不掉,致使他們在圣誕之夜,額外備好兩支滅火器,也一定要把此情此景演繹給自己的孩子。

今年3月份,土耳其發生的一場突如其來的霜凍,改寫了德國2014年圣誕節的甜餅配方。霜凍雖然只延續了幾個小時,但已經長到足以打掉黑海邊榛子樹剛剛結出的全部花蕾。博斯普魯斯海峽以盛產榛子聞名,全世界70%的榛子產量都出自這里。而德國是從土耳其每年進口榛子最多的國家。在很多德國家庭里,磨成粉的榛子是輩輩相傳的“祖母甜餅配方”中不可或缺的原料,今年的圣誕小甜餅只好不情愿地倒向杏仁口味。


小甜餅之于蛋糕,在德國人心目中猶如音樂盒之于管風琴,好比從洛可可的繁復歸于巴洛克的細微。先問一句:甜餅跟餅干有什么區別?前者是家里做的,后者是商店里賣的。僅此而已。但在德國人的情感里,絕不僅于此。“甜餅哲學”折射出德國人獨特的圣誕觀念。根據德國著名的問卷調查公司Allensbach提供的數據,幾乎一小半的德國人會經常或時不常地在家里烘焙。(此比例之大,估計跟德國社會老年化程度高、尤其是老年婦女眾多有關。)


圣誕節前夕是忙碌的時節,一年要走到底了,每個人都覺得還有很多事情沒做完。但烘焙是個例外,多忙也要烤,這是樂趣加傳統。用德國的哲學思維把這個好吃的小東西形而上以后,可以總結如下:在家里烤小甜餅,而不去商店里買餅干,是對工業化世界的抗議,對真偽性的考證,是家庭價值的完美體現;個人手工作坊式做出的小甜餅貌似笨拙,遠離流水線生產的統一和精準,但是它絕不是餅干,而是我們的“道德小甜餅”。在如此理念驅動下,試想每位家庭烘焙師為圣誕烤出60塊小甜餅,一個圣誕節下來,德國人民就要消化掉21.5億塊甜餅。再加上圣誕大餐、酒精、蛋糕、巧克力⋯⋯節后的減肥任務顯然嚴峻。


德國有一則少兒不宜的笑話:“圣誕老人的袋子怎么那么大?因為他一年就來一次。”無法考證該笑話的年代,但我覺得它挺后現代的,瞬間解構了圣誕節的美妙神圣。但也有另一種解說,認為是那些被圣誕老人騙過的小孩長大后,想出這個惡毒的笑話,狠狠報復一下這個老頭。對圣誕老人的信仰,讓很多德國人的童年掛上幸福的光彩。即便是小孩,也不好意思纏著大人沒完沒了地要東西,但給慈眉善目的圣誕老人寫封信,或向他喃喃傾訴自己的心愿,就讓事情變得容易多了。大人們則樂于送給孩子這么一個童話,因為這不僅讓大人有機會重溫或修補自己的童年,也能趁機看到孩子一年中最燦爛的笑臉。

不過,“圣誕老人”是一場溫馨甜蜜又混亂不清的游戲。有的全家在去教堂的路上,一個大人悄悄中途返回,把禮物堆到圣誕樹下。做完禮拜回家后,孩子驚喜地看到夢一樣的景象出現在自己家里,就變得對圣誕老人堅信不疑了。有的家庭請來鄰居或親戚扮演圣誕老人,結果不小心露了餡,一個童年的夢就給弄砸了。更多的情況是,等孩子六歲以后,已經說不清是誰在跟誰玩了。孩子對圣誕老人的失信通常是一個模模糊糊的過程,將信將疑的階段尤其要做出特別相信的樣子,生怕大人知道自己知道了那個秘密,禮物會落空。千萬不要低估孩子,這是圣誕老人給成人的警告。


圣誕老人到底何許人也?別笑,他是上世紀20年代可口可樂公司制造的一個營銷形象,有點像中國的老壽星,但頗為矯健。可口可樂還給他配了輛雪橇和幾匹馴鹿。從此他每年在北極生產玩具,圣誕節從家家戶戶的煙囪爬上爬下,滿足孩子們的大小心愿。我們帶著五歲的女兒從德國搬回北京那年,她十分担心的一件事,就是北京的高樓沒有煙囪,圣誕老人怎么進來呢?我們只好把萬能的圣誕老人更加萬能化。


在可口可樂推出圣誕老人之前,德國的傳統里早已有了個穿紅袍的老頭,甚至是兩個,在圣誕節期間走來跟孩子們打交道。一個老頭手捧金色冊子,宣讀孩子一年當中的優良表現;另一個老頭手捧黑色冊子,宣讀孩子一年當中犯下的種種錯誤。所以,圣誕老人的前身其實是一個19世紀的西方育兒法,所謂“糖塊加鞭子”。全球化以后,在沒有歐美傳統的國家里,圣誕老人也迅速躥紅。從五星級賓館直到街邊小店,到處是他。比如北京,七月烈日炎炎的日子,老外走進鼓樓的一家冰淇淋店,會被墻上貼的穿棉襖棉褲的圣誕老人嚇一大跳:他老人家是一直沒走呢,還是提前又到了?不中暑嗎?


如果說“春運”是中國人過年的核心詞,那么“禮物”就是德國圣誕節的主題語。我特意避開“送禮”這個詞,為的是別把德國人的“禮物”變了味兒。“禮物”在德國的本質是“驚喜”,先讓人一驚:他/她是怎么知道我喜歡這個、需要這個的?然后由驚轉喜:他/她好關心我,好懂我!這就是簡單的德國人的驚喜心路歷程。因為要做出無關乎貴賤的姿態,所以萬萬不可把價簽留在禮物上,否則你就比原始人還粗野了。不過,驚喜是一門高深的藝術,很容易弄巧成拙。因此,圣誕節也是一年當中翻臉的高危期。節日后,作為消食小酒,人們通常會幸災樂禍地打開最為八卦的《圖片報》,在那里讀到哪對名人伴侶又掰了的消息。

看到圣誕老人到了中國,米拉嬸嬸的圣誕樹也在不少三線城市的發廊里,以塑料之軀四季常青,我不禁想到,中國的“紅包”會不會有一天在德國的圣誕節上大行其道?德國《時代周刊》2013年的一個報道,對禮物一事采取了接納百家之言的態度。比如它說,Allensbach的民意調查顯示,41%的德國民眾認為,準備圣誕禮物是節前的一項負担。《時代周刊》還引用美國經濟學家沃德福格爾的觀點,斥責圣誕禮物簡直就是鈔票消滅機,而且極其低效,因為從經濟學角度看,沒有人比自己更了解自己的物質欲望。德國ebay委托做的用戶調查,無形中支持了這個美國人的觀點:2013年,德國人花在不受待見的禮物上的開銷竟然高達6.17億歐元。


但是,德國社會學家、禮物研究者史瓦格堅決反對沃德福格爾的經濟學立場,他認為,禮物的最高價值在于讓它的接受者從心底里感到喜悅。送禮的人如果想通過禮物對自己進行臭顯,那他就徹底搞錯了。而且史瓦格認為,比不招人待見的禮物更可怕的禮物,是錢和券,因為這就是明擺著對接受禮物的人說:我沒功夫也沒興趣搞明白你喜歡什么,你自己看著辦吧。德國社會學家堅持禮物在其社會中微妙的重要性,它是人和人之間表達喜愛的溝通手段。甚至祖父祖母也沒有權利給孫子輩送錢,你要是真喜歡孩子們,就應該花心思去發現,什么讓孩子們開心。


可見過好圣誕節不容易,既要超負荷地吃喝,又要高智商地情感支出,擺圣誕樹時還會閃腰。但是出人意料的是,圣誕期間德國人的心臟病發作率卻比平日低出10%。以此佐證,圣誕節歸根結底還是一個正能量的節日。就連因逃稅入獄的拜仁慕尼黑前主席赫內斯,都獲準在今年的圣誕期間離開監獄,回家過節。讓善良的人們都能回家——我希望今年的圣誕節能突顯這一功能。


本文作者:王競,中西文化項目顧問、寫作者。來自財新文化,轉載請注明來源。

2015-05-14 19:16

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