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36氪:有了Apple Car,蘋果還是那個蘋果么?
36氪:有了Apple Car,蘋果還是那個蘋果么?
那么蘋果為什么要做車呢?原因有很多,很重要的一點是因為有諾維格定律:“當公司的市場占有率>50% ,市場占有率無法再翻番了”。
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蘋果是一家很有魔力的公司,它創造了許多第一和不同,但是在一些基本法則面前,蘋果也只能低頭。


幾天前,WSJ率先爆出消息稱蘋果正在內部緊鑼密鼓的嘗試造車,而且不是那種小打小鬧型的,而是有一只數百人的團隊,帶頭的是前 iPhone iPod 的負責人,團隊成員里有不少是從各大汽車公司挖過來的選手,其中還包括奔馳的硅谷研究院負責人。這次造車行動據說開始于一年前。有趣的是,差不多當時同一時間,Tim Cook 在接受專訪時稱,蘋果內部有一個從未曝光過的秘密項目,現在看來,說的就是車了。


對許多果粉來說,蘋果要造車真是再好不過的消息了。或者說,蘋果不管要做什么新產品,都是好消息。但是車不一樣,一輛車對一個人來說就像一座移動的房子,一具鋼鐵身軀,有很強的個人屬性,而且車已經太久沒變了。如果蘋果真的把 Apple Car 做了出來,它會是一輛什么樣的車呢?我不知道,但我猜很多人會想買。


對于蘋果來說,做車可不是一件小事。汽車市場是一個歷史悠久的大市場,強敵環伺,蘋果則是純粹的新手,汽車同蘋果擅長的電子消費品又是截然不同的產品。這種大跨度的轉型,稍有閃失對整個公司都會有致命的影響。


那么蘋果為什么要做車呢?原因有很多,很重要的一點是因為有諾維格定律:“當公司的市場占有率>50% ,市場占有率無法再翻番了”。


這句話初看起來是廢話。市占率最高就只有 100%,過了 50% 自然無法再翻番了。但這句廢話卻道出了許多大公司陷于困境的原因。幸運地話,一家公司有機會從小長大,最終在一塊市場上占到主導地位,市占率可能有 60% 或者更多,再往后這家公司在這塊市場上的增長已經基本見底了:最高不過一倍。但是資本市場不會容許這種情況發生,公司的市值必須不斷的漲高。如此一來,公司只有一條路,那就是找到更多的營收來源,可以是開拓新業務,也可以徹底轉型。


拿蘋果舉例。最開始的蘋果是生產“最好的個人計算機”的一家公司。兩個 Steve 一起闖進了最早期的個人計算機市場,做出了非常棒的 Apple 2 Macintosh,可惜最終敗給了微軟加 Intel 的組合,直到喬布斯回歸后,蘋果接連推出 iPodiPhoneiPadMBA 多款殺手級產品。它們的市占率都沒有到 50%,但是在高端市場擁有絕對統治力,也給蘋果帶來了豐厚的利潤,其中最大頭來自 07 年推出的 iPhone。自 01 年到現在,蘋果的市值翻了一百多倍,這一系列成功的新產品功不可沒,它們向資本市場印證了蘋果擁有不斷創造出好產品并且賺的盆滿缽滿的能力。


去年我在蘋果總部參觀時,看到入口處的墻上就貼了一句喬布斯的話,"if you do something and it turns out pretty good, then you should go do something else wonderful, not dwell on it for too long, just figure out whats next." 當時還奇怪為何要貼這一句,現在似乎明白了。




認真盤點蘋果的產品線,就會發現蘋果從未偏離“最好的個人計算設備”這條中軸線。喬布斯最開始做蘋果時,稱計算機是“人腦的自行車”。三十多年之后的今天,各式各樣的計算設備已經彌散到大多數人身邊,手機 PC 電視盒子,還有日漸明朗的各種新硬件。蘋果總是會挑中一個細分市場進入,做出一款足夠優秀的產品,大賺一筆,然后尋找下一個市場。


這個策略在過去十多年里是非常奏效的,但是從 2015 往后,情況開始變得更不確定了。因為適合蘋果去做的個人計算設備,已經所剩無幾了。


A16Z 的合伙人 BenedicTwitter上貼了這么一張圖。圖中列出了 13 9 月到 14 9 月期間幾種大眾消費品的銷量,從小到大依次是游戲主機、相機、汽車、電視、PC、智能手機、手表和手機。這張圖就一個意思:在現有的電子產品中,手機在量上是前無古人的,平均算下來,幾乎每個人在兩到三年內都會買一部新手機。蘋果現在七千億的市值,很大程度是因為 iPhone 徹底改變了手機市場,吃下了這塊大肥肉中最豐腴的部分。




手機之后,還有潛力的是誰呢?從量上看,手表是有機會的,Apple Watch 也已經發售在即了。但是從現在諸多跡象來看,手表在三年內可能很難擺脫 iPhone 附屬品的地位,當然它可能會借時尚屬性跳出電子消費品的范疇,闖出新的一片天。次優的選擇是電視,許多人也是一直期盼著蘋果能做電視,但是一直沒啥確切消息表明蘋果要做。相機和游戲主機都不太可能。


于是就剩下唯一的選擇了,汽車。


從尺寸上看,就能發現汽車同蘋果之前做的產品是非常不一樣的。汽車的平均單價是手機的好幾十倍,購買周期也是接近 10 年,銷量大概是手機的二十分之一。消費者購買手機和電視時的決策因素和心理也很不一樣。可以說,汽車和手機完全就是兩個品類。


好消息是,技術越來越成為消費者購買汽車時會考慮的重要元素之一。在這一點上,蘋果是有優勢的。過去三十年在個人計算機領域的積累,讓蘋果在人機交互和體驗方面擁有很強的統治力。現在大部分汽車基本看不出什么智能的元素,離“個人計算設備”的角色也很遠,雖然像 Tesla 以及一些高端車已經開始努力了,但是收效不大。蘋果有沒有可能重現當年在手機市場的壯舉,后手進場,刷新汽車的定義呢?


iPhone 之前,大部分手機都是用來打電話發短信的,功能相對固定,不是一個 programmable 的東西。iPhone 引入了全新的交互方式和諸多新的 I/O 設備,手機成了一個在軟件端有無限擴展能力的設備,漸漸占據了人們生活中很重要的中心位置。


如果蘋果造車成功,若干年后的一天,可能人們會這么寫:“在 Apple Car 之前,大部分汽車都是用來開的,一個人開著車,從一個地方開往另一個地方,汽車之前不能互相通信,汽車和它的主人之間也不能通信,它就是一個單純的交通工具。Apple Car 完全改變了人們開車的方式,汽車從軟件和硬件兩個方面都加入了許多新的元素,汽車同人之間的聯系也緊密了太多。以前,iPhone 是絕對的中心,現在,只要你在 Apple Car 里,iPhone 就完全隱沒了。Apple Car 已經成為雙子星之一了。”雙子星照耀下的蘋果,很可能會攀到新的高峰,成為首家萬億美元的公司。


另一種可能是 Apple Car 胎死腹中或者不溫不火,這種結果對蘋果可能會是致命一擊。戰略性業務的不順意味著蘋果得去尋找下一個機會,而現狀是機會已經不多,同時虧掉的機會成本也是非常巨額的。這種情況下蘋果可能會有三到五年的低潮期。


有一點是可以確定的,蘋果一旦確定開始認真造車,不管成與不成,都是 One Bold Move


現在你明白為什么蘋果的新總部要修成這個樣子了吧。



2015-05-15 14:36

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