“破壞式創新”,這個經被中國互聯網念歪了

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  2013 年里爛大街的“互聯網思維”背后總少不了“顛覆式創新”的身影,毫無懸念的是這個外來的經被中國互聯網念歪了。

  “顛覆式創新”原名 Disruptive Innovation,在中國互聯網里也被叫“破壞式創新”。“破壞式創新”由著名經濟學家熊彼特在 1912 年最早提出的,近百年后 1997 年,美國哈佛大學商學院創新理論大師克萊頓·克里斯坦森教授在其名著《創新者的窘境》一書中再次清晰的提出破壞性創新,并彌補和改進了熊彼特的創新理論。當今屢屢被各互聯網大佬所提及的“顛覆式創新”或“破壞式創新”都來自于克里斯坦森的理論。

  一、什么是正宗的“破壞式創新”

  “破壞式創新”講的是“破壞者”與“被破壞者”的故事,“被破壞者”指的是現有的主流技術、主流客戶和關聯企業,而“破壞者”則有兩種基本模式:

  從低端市場進入:現有的市場和價值網絡內,以“低質低價”的模式吸引原有主流市場的低端客戶,逐步壯大。在壯大的過程中不斷提升自己的性能,向高端市場挺進。簡單來說即是“柿子挑軟的捏”,由下至上占據主流市場。具體實例如日本汽車、韓國汽車進入北美市場的擴張路徑。

  零消費市場進入:也即找到原有主流市場中的空白地帶,這些非消費者有對某類產品的需求,但是市場上的這類產品的價格往往超出了他們的承受能力,這批用戶即是“破壞式創新”的種子用戶。與主流市場產品相比這類產品往往帶有便捷性的特點,所以隨著產品性能的改進,能不斷吸引“被破壞”市場的主流消費者進入。簡單來說即是“農村包圍城市”,迂回的占領主流市場。具體實例如 Walk man 對于臺式收音機,平板電腦對于筆記本電腦。

  二、中國互聯網下的“李逵”與“李鬼”

  嚴格按照克里斯坦森的理論體系標準來判斷的話,中國互聯網下的“李逵”與“李鬼”的典型代表如下:

  1. 正宗的“破壞式創新”

  低端市場進入的“破壞式創新”,電子商務對傳統零售,這個大家都明白淘寶走過的路:

非主流人群購買非主流商品->主流人群購買非主流商品->非主流人群購買主流商品->主流人群購買非主流商品

  淘寶的這一發展路徑,是典型的由下至上的發展軌跡;互聯網新聞對于傳統報紙;微博對于博客,“140 字”(低價低質)對于“無限定字數”。

  零消費市場進入:360 對傳統殺毒軟件廠商,以免費低質的殺毒軟件吸引了第一批無錢購買正版殺毒軟件的人,逐步提升自己殺毒軟件的性能與功能逐步吞噬主流殺毒軟件市場;微信對短信,以免費的移動通訊功能(實時到達及通話質量比傳統短信與語音通話差)吸引了用戶,逐步提升性能逐步吞噬短信的主流市場;余額寶對傳統貨幣基金,以其便捷性吸引了以前不理財不買基金的屌絲,逐步侵蝕傳統基金公司的市場

  2. 偽“破壞式創新”

  小米手機:如果將小米手機比作“破壞式創新”,那么它破壞的是誰?蘋果?曾今的主流非智能機市場?NO,智能機是一個新的時代,小米只不過是這個新時代下的先行追隨者而已,不錯的 MIUI+ 起步的高性價比+純熟的營銷的階段性成功的產品而已。智能手機中真要上演破壞式創新,那也是期待 Android 對于 IOS 市場的破壞。

  黃太吉:它破壞了什么主流市場?街邊的煎餅攤子?非也,仍然只不過是現代的營銷手段嫁接到傳統行業而已,唯一的亮點莫過于運用了社交媒體做了免費的營銷。

  事實上“破壞式創新”更多強調的是一種演化過程,一種對于主流市場或企業替代的不可逆轉的過程。“李鬼”們的主要特點就是偷梁換柱,將某個階段中的競爭手段創新粉飾成“破壞式創新”,事實上“術”的創新是有可能被競爭對手后來居上的。

  在當今的互聯網下還有哪些“李鬼”呢?歡迎大家補充。

  三、念歪“破壞式創新”背后的動機

  鼓吹“互聯網思維”者言必稱“破壞式創新”的背后動機主要如下:

  1. 攜天子以令諸侯

  “名不正則言不順”,中國人最講“主義”,一旦“破壞式創新”這個眾人仰慕集萬千寵愛于一身的黃袍加身,一面能秒殺對手,另一面即能煽動一眾粉絲乖乖的為自己的千秋大業鞍前馬后死而后已,一本萬利的事何樂而不為。

  2. 秦失其鹿天下共逐之

  對潛在的“被破壞市場”說狼來了的故事,會有什么效果,毫無疑問就如軍備競賽,“先知”們被奉為座上賓,何愁不能名利雙收。

  四、傳統企業應該如何面對“破壞式創新”

  傳統企業莫過于這場“造神運動”下最焦慮的群體,漫天飛的“互聯網思維”、“破壞式創新”讓他們風聲鶴唳草木皆兵。

  如何在擁抱互聯網的過程中處變不驚,我開出的藥方是“戰略上藐視,戰術上重視”。不被外強中干的現象所迷惑,不至過高估互聯網帶來的“破壞式創新”而悲觀失望、停頓不前或者盲目冒進。在戰術上重視,在戰術上重視互聯網對于傳統行業的改造,穩扎穩打、兼收并蓄、師夷長技以制夷,才能不至過低估互聯網而成為溫水中的青蛙。

  大變革時期,我們需要謹記曾經帶領 IBM 走出低谷的郭士納的忠告:“關鍵的關鍵:熟悉并熱愛自己的事業”


鈦媒體 2015-05-19 00:29:18

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