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微信對電商的啟示:取代APP和做好智能購物
微信對電商的啟示:取代APP和做好智能購物
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    文/管鵬

  前不久《商業價值》雜志的采訪曾經提問過微信的締造者 allenzhang。當你問他“微信是什么”的時候,他一樣會把這個問題拋給你。“你如何使用微信,決定了微信對你而言,它到底是什么”,他說道。同時該雜志提到雖然 allenzhang 不愿意給微信下定義,但把微信回歸到原點,我們很容易看出來,微信是一套消息系統。這套消息系統是由對象和消息組成的。

  該雜志總結說“在以前我做技術寫程序的時候,對于一個軟件系統來說,它不管系統有多復雜,核心的組成結構可以抽象為 2 個元素:對象、消息。不管一個多么復雜的系統都是由很多對象組成,而這些對象的通信是通過消息來完成的。”微信的原點,就是一套消息系統。

  那再讓我們來看看凡客誠品助理總裁欒義來對微信的看法,您是否有所啟發?他主要提到以下幾點:微信是什么?或者說微信對于電商來講是什么?電商對待微信這個新平臺的想法和態度有哪些?

  1、有沒有營銷推廣和傳播價值

  也就是微信能不能有效的獲得新用戶,有沒有廣告資源位,能不能做事件傳播。現在唯一可做傳播的方式,是用戶自發自愿的轉載到朋友圈。這就要求你的內容有足夠新意的打動用戶,而這一點對于電商運營來講,必須由很強的內容策劃,目前看大部分電商差強人意。所以,電商不能把微信當做一個可營銷推廣的渠道或者資源,至少目前是不行的,至于將來微信在商業化上的規劃是如何的,目前無從得知,我們只能感覺到商業化是對于微信是非常之謹慎的事情,在對用戶無傷害,對微信生態健康無損壞的前提下,在微信沒有想明白之前,沒有任何時間期限可參考。一個不具備有效獲取新用戶的平臺,是對電商公司的市場考核 KPI 無益的,所以微信對于電商公司目前階段只是作為一個新媒體嘗試。

  2、提高老用戶客戶體驗,提高重復購買率

  精準營銷或者說一對一營銷(CRM)是目前最直觀可行的事情。精準營銷在電商已經提了很久了,核心并不是用戶到達手段,而是用戶分析和內容制作。微信由于主動訂閱關系和一對一溝通界面的天然屬性導致這種關系看上去更忠誠和牢固。

  具體從手段上講,有兩種:

  一、基于數據分析和數據挖掘的個性化推薦,也就是給你推送的東西更貼近你需要的東西,就是“猜你喜歡”。這種基于算法的推薦,除了技術功底和大數據積累以外,推薦模型和推薦參數的持續調優才是關鍵,大部分電商公司在這方面已經相對成型。有時候,再好的算法和模型,也比不上對人群分類后精心策劃的專題內容能夠有沖擊和提高轉化率。舉個例子,經過推薦算法給買了 iphone 的用戶推薦了手機殼和充電寶,但這絕對比不上一個經過策劃的 iphone 配件專題能夠吸引人和轉化率高。

  二、微信是一個互動的聊天窗口,特別是可以使用拍照和語音進行內容互動。其中主要的互動是跟客服的互動,這里就提出一個問題。我們應該利用好每一次互動的機會,把單純的客戶服務變成一對一導購式服務的過程,特別是對于一些高值產品的電商來講,如化妝品。比如一個用戶提出了一個化妝品美白問題的時候,這應該是一次很好的銷售機會,如果能在互動中完成進一步的導購和推薦。如何能把客戶服務職能向銷售型客服職能轉變,是我們需要考慮的問題。

  3、降低營銷和服務運營成本

  大型電商每月的短信發送、郵件通知等運營開支是非常可觀的一筆費用,而在微信上幾乎是免費的,用戶往微信上遷移的越多,這種開支節省越明顯。除了促銷通知、物流通知,還包括訂單狀態通知、缺貨到貨通知、配送員聯系短信等等。除了可以完全替代短信和郵件外,微信上還可以展示更豐富的內容并且完成流程的閉環操作。

  電商企業需要明白,不需要關心用戶到底生存在哪個平臺上。不管用戶再 WEB 網站上、官方 APP 上、微信上還是微博上,都應該能夠觸達到。在電商的運營后臺,應該有一個消息路由網絡系統,用最經濟最便捷的方式通知到用戶。

  4、取代客戶端 APP 和如何做好智能購物

  微信目前已經具備了一個完整 APP 功能的運行機制。比如馬上就要開放的自定義菜單,和還處于內測階段的 cookie 和 session 機制。微信基本上模擬了或者說提供了類似于瀏覽器機制,就是 VIEW 容器(微信界面)+cookie(本地或服務端存儲)+會話 session(session 生命周期管理)管理機制。也許 VIEW 會有限度的具備 HTML 解析和繪制功能,也許只是支持更多的模版而已,加上企業本身的 WAP 網站功能。消息通訊機制和多媒體處理能力,也大大節省了電商的研發成本。微信已經完全可以取代很多行業的 APP,甚至可以說我們還需要再研發和推廣 APP 嗎?

  我一直堅定的認為,電商在微信上一定是智能化購物。智能購物的基礎,一是對于用戶輸入的語義智能分析和語音轉化,二是電商元素和流程的細粒度化和重組。如果在微信上我們還是回到菜單導航那一套,不是進步而是退步。命令菜單化和智能化也是兩種不同理念的博弈和平衡。

  4、微信作為一套I/O系統,應該鏈接哪些對象?

  微信認為自己是I/O系統,是為各個對象傳遞消息服務的。人、流程、系統、具體實物、事件都可以被看做對象,這其實就是物聯網。最理想的狀況是,各個對象之間互相直接鏈接,消息相互連通。除了人和人直接的交流,用戶是不可能訂閱更多或者更細粒度的公眾賬號的,用戶只會關注企業的一個賬號,所有的消息流轉必須通過這個賬號完成。

  舉個例子,我們現在的很多信息處理是集中處理的,客服中心就是這樣一個組織。比如用戶咨詢一個藥品的問題,這個藥的真正知識是在藥品企業的,理想情況應該是藥品企業的人員也關注了同一個公眾賬號,問題直接推送到相關人員手上,從而建立了直接溝通的機制。當然有很多現實的問題需要考慮,但我相信這是未來的趨勢。

  最后爆個小料。微信號:mvancl 凡客誠品官方商城已經完成微信內支付訂購所有的閉環,可以直接搜索購買了。類似的功能我們皮皮精靈的測試賬號微信號:ppceshi 也已經實現在微信綁定淘寶店鋪完成購買產品了,近期發布,敬請期待。

2015-05-19 00:32

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