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谷歌上市10周年記:搜索結果的進化
谷歌上市10周年記:搜索結果的進化
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谷歌上市 10 周年記:搜索結果的進化

谷歌聯合創始人拉里·佩奇(左)與謝爾蓋·布林 2004 年在公司總部擺拍的照片

   8 月 19 日消息,據國外媒體報道,今天是谷歌公司上市 10 周年的日子。《華爾街日報》刊發多篇文章,記錄了搜索巨頭 10 年來發生的變化。本文著重探討了谷歌搜索引擎排名政策的演變,引出了對谷歌當下戰略的質疑。

  以下為《華爾街日報》“谷歌搜索結果的進化”一文節選:

  10 年前,在谷歌公司上市的時候,聯合創始人拉里·佩奇曾表示,他希望搜索引擎用戶能“盡快地離開谷歌,找到合適的去處”。

  10 年后,佩奇執掌的谷歌所做的事情恰恰相反:它在提供盡可能多的信息,把用戶留在谷歌的虛擬世界里。

  在過去,谷歌用戶在搜索酒店時,會看到 10 條網絡旅行社和酒店運營商的鏈接。而現在,同樣的搜索在第一頁返回的則是評價、照片,以及一條預定鏈接。想要在紐約時代廣場附近找一間意式餐館?谷歌會顯示出餐館的營業時間、位置以及電話號碼。想要在英國購買汽車保險?谷歌則會對比顯示各種保險的條款。

  這些結果顯示出,這家全球最大的搜索引擎正在采取何種方式轉變其核心業務,以及搜索的基本定義。今天,在掌門佩奇的帶領下,這家加州山景市的公司不再像是一個網絡索引,而更像是用戶最終的目的地,由一系列谷歌自身的服務提供內容與交易。

  但對谷歌自己的業務,以及依靠谷歌搜索結果過活的其他數百萬企業來說,這家公司的轉型是件很微妙的事情。為了讓潛在客戶點擊鏈接前往自己的網站,廣告主今年向谷歌支付了超過 500 億美元。而谷歌又推出了自己的酒店信息列表,這種做法可能會讓一年繳納數十億美元的網絡旅行與谷歌分道揚鑣。

  這些公司害怕谷歌的改版會減少自己的預訂量。一名網絡旅行社的前任高管表示:“所有的附加值都將歸于谷歌,而其他人則淪落為商品。”

  此種戰略轉型招致了全球范圍的反壟斷調查,有網絡出版商指控谷歌操弄其對互聯網用戶的影響力。指控稱,谷歌決定了人們看到的是什么,從而借機推廣自己的內容與服務,在這一過程中有些企業獲益,有些則遭受了損失。

  從更根本的層面來看,這種做法威脅到了谷歌作為一個全球信息的索引——一個最有效、最具中立性的索引——與用戶站在同一立場的角色。谷歌之所以能成為首屈一指的搜索引擎,正是因為它能更可靠地將用戶導向他們想要的信息。今天,谷歌市值在全美公司中排名第三,僅次于蘋果和埃克森美孚。假以時日,如果人們覺得谷歌更青睞自家的內容,而不是無偏倚的搜索結果,用戶的態度就會轉變。

  到目前為止,這一點尚未在谷歌的財報中體現出來。今年上半年,谷歌廣告營收較去年同期增長了 18%,股價則在過去一年中上漲了 38%。

  從很大程度上看,谷歌戰略轉變是受用戶遷移至移動設備這一大趨勢驅使的。研究公司 eMarketer 估計,谷歌來自臺式機電腦的搜索廣告營收在去年首次下滑。使用屏幕更小的智能手機,用戶把時間更多花費在應用上,而不是瀏覽通過谷歌搜索組織起來、并依靠搜素關聯廣告盈利的網頁上。

  隨著智能手機的蓬勃發展,谷歌廣告的點擊量也在增加。但廣告的價格卻在降低——比 2012 年初時下滑了近 20%。這部分是因為手機點擊的價值并不是那么高。電商咨詢公司 ChannelAdvisor 的首席執行官斯科特·溫格(Scot Wingo)表示,對于在手機上搜索商品的買家來說,他們完成的交易僅相當于臺式機用戶交易量的三分之一。

  谷歌的一位副總裁本·戈麥斯(Ben Gomes)指出:“目的不是讓你留在谷歌,而是讓你盡快獲得你需要的信息。我們會給你最快的答案,不管它是在谷歌上還是其他的網站上。”

  谷歌表示,公司推廣自己的內容是為了讓用戶得益。如果用戶不喜歡谷歌的結果,可以轉換至微軟必應或其他搜索引擎。comScore 的數據顯示,在過去四年里,谷歌在美國搜索市場的份額一直穩定保持在 67% 左右。

  佩奇過去并不這樣看。他在 2004 年接受《花花公子》雜志采訪時表示:“大部分門戶都把原創內容放在轉載內容上面。我們覺得這里有利益沖突,就像收錢搞搜索排名一樣。它們的搜索沒義務提供最好的結果;它提供的是門戶的結果。從良心上說,谷歌要避免這樣做。”媒體未能聯系佩奇就本文置評。

  現在,通過智能手機上的谷歌地圖應用,用戶可以用打車軟件 Uber 叫車。谷歌的風投部門在 Uber 有數億美元的投資,消息人士稱,谷歌并不因為這種推廣向 Uber 收費。谷歌沒有提供類似的、到 Uber 競爭對手 Lyft 或 Sidecar 的鏈接,而后者可能會提供較為便宜的服務。

  這讓 Sidecar 的首席執行官蘇尼爾·鮑爾(Sunil Paul)非常惱火。鮑爾指出,用戶“在使用谷歌地圖時,不該只有一種選擇”。谷歌發言人則表示,公司有意在未來與其他企業合作。

  Lyft 與 Uber 均拒絕就此置評。

  在搜索產品或服務的過程中,谷歌還提供自己的評價供用戶參考,不過其他網站的參考信息可能更加豐富。

  投行派杰(Piper Jaffray)上月查閱了 20 個城市 500 家企業的網絡黃頁。它發現平均來看,本地搜索 Yelp 比谷歌提供的信息更多,也更詳細。不管怎樣,谷歌通常都是推廣自己的評論。這些評論就緊挨著本地企業的照片,比到 Yelp 評論鏈接的位置靠上。Yelp 拒絕就本文置評。

  搜索“華盛頓西雅圖的酒店”,結果頁面最上端會返回照片、簡介以及到谷歌頁面的鏈接。下面則是預訂服務和酒店的廣告。而第一條“自然”搜索結果——也就是谷歌搜索算法決定的最相關的內容,鏈接到了旅游服務公司 TripAdvisor 的頁面,而這條鏈接位于整個結果頁面偏下的位置上。

  TripAdvisor 上通常有比谷歌更詳細的信息。它列出了 500 多名用戶對索倫托酒店的評價;而在搜索結果頁最上方放置自己內容的谷歌,其關于索倫托酒店的評價僅有 26 條。

  現在,很多谷歌自己的酒店列表頁允許用戶輸入可能入住的時間,還可以讓用戶直接在酒店訂房。這對 Priceline 或 Expedia 這樣的網絡旅行社來說是一個威脅。這些公司的營收大多來自酒店預訂的傭金。

  TripAdvisor、Expedia 與 Priceline 均拒絕就此置評。

  這些網絡旅行社是谷歌的大廣告主,所以此舉可能會弄巧成拙。但是,如果用戶發現谷歌的結果更有幫助,他們就會繼續到訪谷歌,廣告主也得被迫支付更多廣告費。

  由于谷歌希望收集并顯示更多信息,公司有時會向其他的網絡出版商施壓,要求其分享內容或放棄其內容在列表頁中以顯著方式出現的權利。谷歌在上月就對零售業廣告主表示,他們必須向谷歌提交自己站點上對產品的評價,不然他們的廣告就不會包含鼓勵點擊的星形評級。

  這讓零售商陷入了進退兩難的境地:分享評論,谷歌可以用它們來推廣對手的信息;不要星形評級,也就可能會失去點擊量。

  2013 年 1 月,美國聯邦貿易委員會(FTC)完成了對谷歌搜索行為的調查。該機構稱谷歌的改動或對用戶有益。在今年 2 月提交至歐盟監管機構的和解提議中,谷歌同意將對手的結果放在自己的結果之上。在谷歌對手的壓力下,一些歐盟官員想要重啟此案,對其施以更嚴厲的制裁。

  谷歌搜索頁面也會提供有一些快捷答案,省去用戶點擊鏈接的煩惱。這可能會影響到谷歌與網站主達成的不成文約定:谷歌可以在搜索結果頁上提供其他網站的答案內容,但答案部分要鏈接到這些網站。有些用戶還會點擊這種連接,但其他人則可能覺得沒有必要再費事。

  專業搜索引擎 FindTheBest.com 的工程高級總監伊萬·博科維奇(Ivan Bercovich)表示,在過去,谷歌是要“給我流量,并幫助我將流量變現。在很長一段時間里,這一直是種共同受益的模式,但現在事情變得復雜了”。

  到目前為止,谷歌還是會讓用戶前往其他的網站完成交易。但有些人担心,這恐怕也不會持續太久。  

  一家電商公司的高管說,谷歌曾問他:“如果我們自己就做店面,你覺得怎么樣?”(亞比)

2015-05-19 00:36

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