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6種創新難以打動人心
6種創新難以打動人心
創業邦     阅读简体中文版

  第一種:過于前衛,過猶不及

  市場從來不缺乏創新,也不缺乏首肯創新的投資人,但是缺乏對創新具有包容性的消費群。注意,是消費群,不是消費者。

  我們都熟悉扁鵲見蔡桓公的故事,扁鵲說自己之所以更有名氣,是因為他大哥治病在未成之時,他二哥治病在剛形成的時候,而他治病在重的時候。這是一個非常簡單的道理,人們只關心眼下的問題和利益。過于前衛的產品,用戶 痛點、癢點也不明顯。

  在初代 iPad 當紅時,微軟聲稱早已研究平板電腦;在特斯拉新車發布配備部分自動駕駛功能的 Model S P85D 之前,各大傳統廠商早已有了自動駕駛的成果;在電影阿凡達上映之前,3D 電影早就不是新鮮事兒hellip;hellip;

  微軟 Surface 至今也沒有走上神壇。奔馳、奧迪等傳統汽車廠商與谷歌、特斯拉發步自動駕駛功能的時間節點在同一個月。阿凡達之后,掀起了一股 3D 電影熱潮,院線少有 2D 片。

  來的早,不如來的巧。諸如 3D 打印這種真正顛覆性的技術,始稷以為火的過早了。一款產品如果過于前衛,所有難度都將加倍。凌駕于既有強勢產品之上的創新是最安全的、最契合當下需要的。

  第二種:差異突出但無關痛癢

  想把一款產品做出差異并非難事,但是沒邊沒沿兒的創新還不如守舊來的好。

  新產品破局,首先就是差異二字。為了差異而差異,造就了各種奇奇怪怪的產品,大肆宣傳無關痛癢的賣點。

  剃須刀分為手動和電動兩類,加電池的手動剃須刀就是不倫不類的差異;三防手機擁有明顯的差異,但是市場極小,因為這個差異沒有建立在核心訴求之上。

  《孫子兵法》說守正出奇。始稷以為,其一是:恪守正道就會有奇跡。其二是:先恪守正道再去想奇招。什么是正道?任何品類都有核心痛點(品類核心訴求)、癢點(主流產品的不良體驗產生的需求),各項均衡,一項核心突出,才是匹配市場的差異。

  第三種:有關痛癢但體驗不佳

  找到一個品類的痛點、癢點并非難事。但是產品解決痛點、癢點之后,如果體驗(效果)不佳,也很難打開市場。

  在手機剛有真人真唱概念時,玩鈴聲是手機的核心訴求。但是大嗓門并沒有在業內流行起來,直到現在很多手機仍會因為音量小被抱怨。可是人們寧可用音量小的,也不愿意為破音的大嗓門埋單, 除了圖便宜;自打樂視開始做超級電視,互聯網電視推動電視迭代周期極速縮短。以 4K 為例,可以滿足清晰為主的訴求,但是片源少、網速要求高,并沒有達到良好的體驗。

  迭代性很強的單品可以用概念打開市場,但是體驗跟不上,就會難以復制下去。

  第四種:優化體驗但更新頻繁

  打著互聯網旗號做的產品,大多擁有頻繁迭代的特點。

  微博每次更新都會罵;一些可有可無的 APP 會因為更新太過頻繁而慘遭卸載;因為電視迭代太快,所有家用投影儀的機會越來越大。

  任何品類都應該有一個合理的迭代周期。周期過短的話,積極的方面是擴大銷量、增加重復消費,消極面上人們會對迭代產品要求越來越來高,加大研發、庫存周轉的壓力。

  事實上,多數公司是死在內部更新過于頻繁上。頻繁更換團隊高層、頻繁更換市場戰略,死在內因上。

  第五種:重視功能,忽略設計

  視覺對于密集競爭產品的重要性是不容忽視的。甚至很多產品是依靠視覺來做決策。

  重視產品功能體驗,而忽略產品視覺體驗,這類產品最常見。若非十分專業的壟斷性產品,這種只重視物理體驗而忽略視覺體驗的產品很難打動人心。相反,注重視覺體驗超過物理體驗的產品,反而能打動人心。消費者的邏輯就是這樣,最理想的狀態就是物理體驗和視覺體驗均衡。更進一步,產品體驗和精神體驗也達到均衡。

  我們見慣了消費者因為難看而放棄一款產品,小到牙刷、大到汽車。選擇一款產品的理由的很多種,當你的差異不夠突出時,視覺就是最大的突破口。視覺體驗不好,是極容易在多選一的排除法中被淘汰。

  第六種:專注產品,疏于營銷

  世界上半數以上的成功商業領袖都會說,專注于產品是打動人心的不二法門。始稷以為并沒有這么簡單。

  產品和營銷相對而言,比物理體驗和視覺體驗更需要均衡。只專注于產品而忽略營銷的產品不叫賣的多不勝數,而營銷高于產品的熱賣并不稀奇(這里的營銷是廣義的營銷)。

  我們見慣了蘋果式的一熱銷一邊挨罵的產品,而輿論的方向都是營銷出來的。若沒有強勢的營銷策略和龐大的公關團隊,小米的口碑便不會在整體上反轉。

  創新無止境,欲望無盡頭。一款產品凌駕于當下主流競品的體驗之上、滿足核心訴求、體驗與訴求對等、迭代周期合理、功能與設計均衡、營銷與產品都強,諸多因素相結合,才是最能打動人心的創新。

2015-05-19 00:41

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