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《Dangerous》開發者談Google Play應用商店的優越性
《Dangerous》開發者談Google Play應用商店的優越性
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作者:Linh Ngo

目的

自我們的游戲在各應用商店問世6個月以來,我們積累了眾多寶貴經驗,其他開發者也許會覺得這些非常有用。有些內容屬于常識,而有些則會令你感到驚訝。值得一提的是,有許多關于Google Play(就是之前的Android Market)的認識誤區。雖然我們的經驗算不上經典,但我希望這至少能夠多少闡明不同應用商店的神秘運作方式。

歷史過程

Binary Helix是個小型的二人組合公司。幸運的是,我們有獨立的網頁發行和軟件開發業務,這負担我們游戲開發過程中的多數費用,雖然我的確因為了填補差額而負債。從中我們能夠將多數時間投入于游戲開發當中。

“Dangerous”是游戲的名稱及主角。游戲本身是個融入史詩故事的單人開放式3D太空戰斗RPG游戲。這像是分解《EVE Online》、《Elite》和《Freelancer》內容,同時融入《X3》的帝國創建和《質量效應》的對話和共犯元素。就如你可以想象的,這是我們工作室的首個重大商業項目——現在回頭看,我會勸那些有抱負的游戲開發者不要這么做。更重要的是,我們得確保能夠在移動和桌面平臺表現得同樣出色。我起初認為這會是持續6個月的項目,最糟就是1年。但這個項目對我來說非常重要,因此功能蔓延問題就不可避免地顯現出來。

Dangerous

Dangerous


《Dangerous》的最初版本耗費我們約兩年半時間,我們還投入另外6個月持續修復及添加內容,形成當前的1.1.0版本。所以這是個悲慘而又激動人心的3年旅程,我們在將游戲發行至iOS、Android (Google Play和Amazon)、Mac(Mac App Store和 MacGameStore.com)及PC平臺的過程中積累許多經驗。我們還從我們的網站whoisdangerous.com直接出售桌面版本。

 

游戲版本

起初游戲只有《Dangerous》和《Dangerous Lite》演示版本。這些是標準畫質(SD)的游戲版本。當我們發行1.1.0版本時,我們還添加《Dangerous HD》和《Dangerous HD Lite》版本。《Dangerous》目前在移動平臺定價4.99美元,《Dangerous HD》定價7.99美元。高清版本(HD)目前只在Google Play發售,還有就是我們網站的桌面版本,但這很快就會出現在iOS、Amazon App Store及Mac App Store上。

用戶預期和銷量

在Google Play,《Dangerous》的售價自發行以來始終維持在4.99美元。這更多像是融入桌面游戲深度的細分作品,較高定價有其合理性,因為其銷量相比休閑游戲會有所減少。在于Android平臺發行游戲之前,我們沒有進行任何的營銷投入。我們非常幸運,有位購買游戲的粉絲發布了droidgamers.com網站的信息,這迅速帶來新聞宣傳效應。各類其他新聞整合器開始選取他們的消息內容,幾乎就是復述,但這些網站的名氣似乎顯得微不足道。我們獲得70份日銷售量,這在隨后幾周里逐步下滑至每日十幾份。但銷量隨后又穩步提高至每日25份左右。

目前沒有玩家呼吁或等待“不可避免”的價格下跌(注:就如我們在iOS平臺所見)。即便在免費Lite版本中,也沒有玩家抱怨完整版本的售價。作為實驗,我某天將SD版本的價格降至2.99美元,想要看看這會給銷量帶來什么影響。我沒有發現任何變化。我以為會吸引眾多時刻關注應用價格的買家,但也許并非所有用戶都關注《Dangerous》。或者相比iOS,Android的價格監測現象并沒有那么普遍。

在Amazon App Store,游戲的日銷售量最多是個位數水平。爭取曝光度非常困難,缺乏初期階段的興趣激發,游戲似乎日漸衰弱。也許我們即將開展的營銷閃電戰能夠有所幫助。

通過Android積累的經驗教訓是:降低價格對于《Dangerous》之類的細分作品來說影響不大。玩家愿意付費購買有深度的游戲。促使我們取得成功的最關鍵因素是,維持平穩銷售水平,直到谷歌算法開始將《Dangerous》的買家及觀眾同其他游戲聯系起來。

在iOS平臺,我們以促銷價格4.99美元發行作品,1個月后將價格提升至常規的6.99美元。我們很不愿意降低價格,因為我們覺得自己的作品屬于細分內容,不想進行低價角逐賽。但只要日銷售量變成個位數,我們就只有一個選擇:堅持下去,也許會“挨餓”,或就價格進行試驗,查看市場反應。價格降回至4.99美元頗受歡迎,但最后,銷售也逐步下滑。

我們初次將價格由3.99美元降至4.99美元時,吸引來眾多買家,但幾天后這種現象很快就消失。由于iOS App Store的應用層出不窮,玩家通常會依靠價格監測網站。我們在iOS設定的最低價格是1.99美元,這同樣帶來短期效應。我們隨后提高價格,將其設定在4.99美元狀態。在遙遠的未來,我們也許會在iOS平臺采用99美分或免費模式,但只是為了推廣若干其他相關產品,或是建立粉絲基礎,也許是在推出續集的時候。

通過iOS平臺積累的經驗教訓是:iOS的降價策略能夠吸引眾多留心價格變化的玩家,但影響不會持續很久。我認為,通過評論或產品更新獲得關注是是更可取的長期戰略,這能夠帶來更持久的銷售效應。我們從未取得能夠同其他知名應用共同入駐“Customers Also Bought”列表所需要的銷售數量(注:也許將游戲轉變成免費模式或售價1美元能夠實現預期目標)。

我們懷著較高期望于Mac App Store平臺發行內容。畢竟,融入此等復雜性的游戲更適合桌面機制。這最終慘淡收場。發行前1天,我通過prmac.com提交新聞稿。我們在oneclickmac.com獲得一個評論,是2顆星評級(共計5顆星),但我覺得評論者并未給予游戲公平待遇,我們進行繁瑣的郵件溝通,以換取他們的信任。銷量處于個位數水平。雖然我們處在RPG和Simulation子類型的首頁,但銷量依然處于虛無狀態。免費Lite版每天有數百次下載量,但這鮮少能夠轉化成真正的銷量。

我們沒有得到蘋果的推薦,因此不清楚這會給銷量帶來什么影響。價格是個考慮因素。我們覺得我們的游戲絲毫不遜色于售價19.99美元的作品,但其銷量要低很多。只有當我們置于10美元和5美元之列時,游戲的日銷量才有顯著改觀。沒有知名工作室的宣傳推廣相當于沒有銷量。

幾個月之后,當我們在MacGameStore.com發行內容時,我們提供較大折扣價格,但目前,銷量并不可觀。和Mac App Store類似,我認為一定程度的推廣和營銷活動對于成功來說必不可少。隨著我們逐步在版本1.1.0中加大宣傳力度,我相信這兩個渠道的銷量將有所改善。

通過Mac App Store積累的經驗教訓是:在子類型中獲得較高排名不會自動帶來更多銷量。即便是降低價格也只能帶來不盡人意的銷售成績。即便是免費Lite版本的數百或數千次下載量也沒有帶來更多銷量。這至少需要配合額外營銷活動。或者你足夠幸運,獲得蘋果的推薦。

你逆向運作!

是的,我意識到,早在最初發行作品前我們就應該開展營銷活動。我希望產品的力量能夠協助我們順利渡過下個階段。此外,我覺得新版1.1.0更新內容最終將帶來簡化UI及美觀圖像,這足以讓《Dangerous》帶來最佳的第一印象,因此我們現已能夠結合早期用戶反饋信息。我們將會看到我的想法是多么的愚蠢。

Android過于分化

就Android設備的數量來看,情況的確如此,更不要說OS的安裝版本紛繁復雜,小型開發者無法在多數設備上進行測試。因此由于Android的既有分化問題,開發者非常不愿意參與其中的角逐。從某種程度上來看,這給予我們幫助,因為較少競爭者會花費多年時間開發他們的游戲。所以關注細節及《Dangerous》的穩固內容促使作品從中脫穎而出。

分化問題可以通過運用Unity之類的交叉平臺架構得到緩解。這不僅令移植工作變成小菜一碟,你還可以利用Unity的開發者支持社區,解決你的分化問題。你更多依靠Unity,但開源協議也具有可行性,若你有足夠資金及這方面的意向。我們兩個條件都不具備。

此外,若你打算高價出售你的作品,提供免費演示版本供用戶在設備上進行測試非常重要。我通過免費SD和HD Lite版本,供用戶在購買前進行試驗。這捕捉多數支持問題,因為在確定內容能夠順利于設備運作前,用戶通常不愿意花7.99美元購買一款手機游戲。必要的投入程度還能夠給《Dangerous HD》的評論分數帶來積極影響,作品獲得4.5顆星評級。

Google Play存在討人厭的文件尺寸限制

我們遇到的最大技術問題是,Google Play無法讓你上傳容量超過50 MB的文件,游戲手機恐怕只能夠處理30MB下載量。《Dangerous》的1.1.0版本約是200MB,《Dangerous HD》是500-900MB,這取決于平臺或設備。這意味著將文件分解成可執行文件和數據塊會破壞運用Unity之類便攜式架構的意義。幸運的是,我們找到自動完成操作的用戶貢獻解決方案,所以我們不需要針對Google Play重新設計我們的游戲。

(注:注意Amazon Android App Store沒有此文件大小限制)。

遺憾的是,此解決方案最初需要在我們的服務器上托管數據。這一問題在我們隨后推出包含數百兆額外紋理數據的HD版本時進一步惡化。在亞馬遜云端托管數據的寬頻成本是每月600-800美元。這更加糟糕,因為盜版和免費Lite版本目前其實需要耗費我們的資金。直到最近,我們才能夠將數據移植至谷歌的服務器中。

Android的支持成本

在iOS App Store平臺,蘋果處理所有銷售問題,包括各種收益。在Android平臺,你會得到各購買活動的交易收據,其中包括郵件和買家名字。你還需要直接應對所有不滿用戶。額外支持會累加,是小型開發團隊“不幸”的機會成本。

這是Mika Mobile(《僵尸小鎮USA》開發商)停止進一步于Android開發內容的主要原因。他們在沒有支持競爭的iOS平臺賺取更多資金。對于像我們這樣少有名氣的開發者來說,這只是在Google Play運作的成本。此外,從某種程度上來說,這讓你能夠更密切地同用戶進行互動,也許會帶來終身粉絲。

我們設定寬容政策,尊重任何退款請求,即便是在谷歌的15分鐘窗口之后。玩家只需向我們發送電子郵件。我們嘗試解決他們的問題,如果這一切都失敗,我們會很愿意進行退款。我們尚沒有發現有玩家濫用我們的善意。

誤區:Android盜版問題非常猖獗

事實上,盜版也許真的非常猖獗,而不只是個誤區,但就我們的經驗來看,這并沒有比iOS平臺更糟糕。因此無論從哪點來看,這都是個誤區,或者至少不是個困擾普通開發者的問題。

但在我們的游戲發行時,它們會從我們的服務器上抓取每日消息(MOTD)。這讓我們能夠同玩家展開溝通,告知他們最新更新內容,邀請他們評論我們的游戲等。我們還能夠粗略估計,每天有多少玩家體驗游戲。在初期階段,每天約有3000名不重復玩家,這隨后降至每天1000名(注意我們是通過IP進行統計的,因此數據多半會因ISP的IP共享/NAT而有些偏低)。俄羅斯和中國的網絡達到上萬峰值,但這并沒有相應提高銷量,因此這是盜版高峰時期的用戶數量。但運用這些數據無法有效判斷盜版問題,真實數據也許要高很多。坦白講,對此我并不在乎。關鍵數據是收益,這呈現上升趨勢。

下面是我們收到的郵件內容:

“主題:非常驚人

我很遺憾,下載了《Dangerous》的破碎版本,但游戲的成果、深度及質量令我印象深刻,我因此決定立即進行購買。其他游戲大多在2分鐘后喪失新鮮感,在我看來,它們的價值遠不及免費flash游戲。我期待購買你們未來的作品。”

所以顯然存在盜版問題。但用戶愿意在試驗完演示內容或破碎內容后高價購買作品的事實與認為獨立開發者無法在Android平臺高價出售內容的觀點不相符。若減少盜版現象,我們能否賺取更多?也許有可能,但盜版同時也將我們的游戲呈現給更多潛在用戶。那么為什么要抵制此軍備競賽?我們更喜歡針對付費用戶完善游戲。

此外,我們可以通過許多方式處理盜版問題,且避免以軟件中的限制性DRM(數字版權管理)阻礙用戶。另一熱門桌面獨立游戲《太空海盜和僵尸》在游戲初始時向玩家展示一個注釋,請求玩家不要盜版內容。在我看來,這有點太過咄咄逼人,因為我覺得合法玩家無需查看這一內容(這和電影中的FBI警示類似),我選擇通過大型圖像和文本強化致謝版塊,旨在告知玩家更多有關Binary Helix和我們外部合作者的信息,他們是作曲家Sean Beeson和美工Kip Ayers。要讓玩家知道,我們不過是在于項目中投入多年時間后希望通過誠實方式賺取收益。想要賦予開發者和參與者人性化內涵。我們不清楚這從真正意義上來講是否具有可行性,但我更傾向選擇這種方式。在我看來,每位付費玩家都是個獎賞,我不希望將他們卷入任何麻煩中。

事實上,我們的Lite版本相當寬容,在此從理論上來說,你可以完整完成游戲。整個游戲被融入Lite版本中。他們只限制你所能夠花費的XP數量。這一限制可能會造就一款非常復雜的游戲,若他們冒險來到安全性較低的區域,但聰明玩家會利用眾多游戲機制取勝,類似于“Ironman challenge”通關。Lite版本還有云端保存/加載功能,這也許會以類似方式被濫用。但就我來說,玩家要能夠以自己預期的方式體驗游戲,即便他們無法打破開發者設定的限制。

此外,自發行以來,我們還持續完善和更新游戲。這令正式版本包含更優質的價值主張,玩家無需持續追蹤盜版更新內容。

誤區:在Android平臺,你需要將游戲設置成免費模式或售價99美分,通過IAP挫敗盜版內容

Google Play的《Dangerous》定價4.99美元,游戲自發行以來都未實行降價策略。《Dangerous HD》定價7.99美元,現占據總銷量的2/3。我們是家名不經轉的工作室,我們HD游戲的售價高過Gameloft、EA和Madfinger等大型發行商和開發商的多數付費游戲,甚至高于《Minecraft: Pocket Edition》。這不是有意為之,我不過是將HD版本設定在我認為“公平”的價格水平上。當然,我們的銷量遠不及其他游戲,但在去除谷歌分成后,我們7月份的收益有望達到4000美元。鑒于我們沒有開展PR和營銷活動,沒有獲得任何評論,對此我著實沒有什么可抱怨的。

是否真如他人所述,盜版問題的出現幾率高達90%?我不清楚。但我不這么覺得。若游戲售價1美元,多數盜版者都不會購買我們的作品,所以利用這些虛假數據具有欺騙性。我們的焦點在我們的用戶身上,我們在將發行的版本中添加語言支持。這有望提高德國、俄國和中國等大型國外市場的游戲銷量。我們抵制盜版問題的方式是,持續給予玩家他們所期望的內容。盡早更新,經常進行更新。我覺得用戶會很樂意支持這類公司,而不是依靠也許包含惡意軟件的可疑盜版網站。

我們將添加IAP (In-App Purchase)內容,但只針對裝飾道具和積分,針對想要支持Binary Helix的用戶。游戲可以在不融入任何IAP內容的情況下順利完成。你可以購買包含不同顏色方案的船只,但其功能和你在游戲中獲得的船只相同。此外,我們將給我們的免費版本添加廣告元素,這旨在進行試驗。目前,免費Lite版本沒有廣告元素,只就玩家能夠花費的XP數量進行簡單限制。

誤區:你需要持續開展PR活動,方能帶來銷量

這是我們從Android平臺學到的驚人經驗之一。除在droidgamers.com的新聞內容被提及(注:這帶來日銷量70份的高峰水平)外,我們沒有從“主流”Android評論網站獲得任何評論。這部分有意為之,部分是因為Google Play不像iOS那樣能夠發送促銷代碼。我想要推遲進行PR推廣活動,直到游戲達到令我引以為豪的狀態。

(最初為什么發行作品?只是因為我的時間和資金都耗盡,覺得經過2.5年的開發,游戲應該非常不錯。我們持續催眠自己,游戲再1個月就會完工。)

我們從玩家身上收到許多反饋信息,我覺得游戲能夠且應該變得更杰出。這是項心甘情愿的工作。所以我們吸收所有反饋信息和批評意見,約6個月之后,我們發行版本1.1.0。這是令我感到自豪的游戲版本,我會嘗試將其提交至更熱門的網站,爭取他們的評論。搜集到數據后,我會進行追蹤分析。

那么我們如何在未得到Google Play推薦,及開展任何廣告、PR或社交媒介活動的情況下持續獲得用戶?這多半是通過口碑傳播,根據我的判斷,還有谷歌在用戶瀏覽或安裝其他類似游戲時提供的自動鏈接。游戲經歷幾個月的零星銷售階段,但隨后就有許多用戶瀏覽或下載游戲,促使我們被列入“Users who viewed this also viewed”和“Users who installed this also installed”版塊。

若干更熱門的作品能夠鏈接回我們的游戲:《死亡空間》、《Dead Trigger》、《地球與傳說》和《Mass Effect: Infiltrator》。這些其他游戲有更多的安裝量和更龐大的用戶基礎。我們無法簡單判斷哪些游戲會提供反向鏈接。奇怪的是,從《Dangerous》鏈接的游戲似乎沒有提供反向鏈接至我們的游戲。

但不要讓這一誤區成為你的指南。這里的經驗教訓是:雖說最好是同社交媒介建立聯系,要從盡可能多的網站中獲得預覽和評論機會,以提高創收水平,但不這么做也不是就會自動被判死刑。優秀游戲遲早都會找到用戶。目前,Android的競爭性低于iOS,因此高質量的游戲更容易嶄露頭角。

誤區:支持成本會促使Android不堪一擊

我們是個雙人工作室,我處理支持工作,以讓我們的編碼員能夠施展自己的開發魔法。當游戲發行時,我們收到許多支持郵件,約是每天2-3封,這逐步減少到每隔3-4天1封。通常,如果我無法解決他們經歷的問題,我會非常愿意提供退款。我們在Google Play的應用描述頁面在15分鐘后會顯示退款信息。我們沒有發現有玩家濫用此權限,只有遇到少數請求。收到退款的玩家心存感激。這里的經驗教訓是:相信你用戶,善待他們。若你運用Unity之類的最佳平臺,這能夠讓你快速進行測試,無需依靠編譯周期,你將收到更少的支持郵件。

Google Play明顯打敗iOS App Store的地方

1. iOS的應用審核時間目前約是10天。Google Play的更新內容同一天就會發布。這讓我們在處理嚴肅問題或漏洞時享有足夠靈活性。iOS平臺的漫長等待意味著,玩家也許已在Android瀏覽到若干更新內容,而iOS玩家依然在等候陳舊修復內容。我們沒有試過蘋果的緊急更新程序,但這多半用于消除漏洞,應利用于非常有限的情況下。Amazon Android App Store通常花費3-4天時間審核我們的游戲。

2. Google Play在當月結束幾天后就會向你支付費用,而在iOS平臺,你需要多等30天。

警示

我們尚未發行游戲的較大更新版本1.1.0,這包含iOS商店的全新HD版本,這部分是因為滯后的iOS審核過程,所以其接受度可能比Google Play要高得多。尤其是因為我們積極爭取獲得評論等。但雖是這樣,但這依然無法消除這樣的事實:在HD版本之前,我們的SD版本依然呈發展趨勢,在Google Play的銷量依然高過iOS,約是3倍或更高水平。

另一發揮重要作用的因素是,《Dangerous》最密切的競爭者(注:Fishlabs的《Galaxy on Fire 2》)似乎入駐更少Android設備。例如,《Galaxy on Fire 2》并未出現在我的HTC EVO 3D和Kindle Fire設備上,它無法順利在我的Android HP Touchpad上安裝數據(《Dangerous》能夠運作于上述3個設備,同時還入駐Amazon App Store)。在iOS平臺,情況則顛倒,由于需要就逼真世界進行更多背景處理,《Dangerous》只運行于后代設備中。

此外,雖然我個人非常滿意于每月從自己的作品中賺取5000多美元的收益,但我依然無法就3年的開發成本達成收支平衡。收益依然無法支付完整月薪及業務開支。但我們享有許多創收機會(例如,海外應用商店和PC的數字推廣),我們有望將自己塑造成專攻尖端高質量手機游戲的合格微交易工作室。我還會聯系傳統發行商,進軍其他平臺。

當然你多半會對此持保留態度,因為你的歷程多半有所不同。我們也許只是出于幸運,數據也許明天就出現下滑。預期的PR閃電戰也許無法顯著推進數據。但我相信,玩家會意識到這是款出自于滿懷激情的開發人員之手的高質量作品。我給新工作室的一個建議是,將你的功能列表減半,轉而優化游戲內容。

總結

因猖獗盜版問題或認為不知名工作室無法同大型品牌公司進行抗衡而放棄Google Play的開發者觀念有誤,就如《Dangerous》的銷售成績所清楚說明的。Android玩家顯然愿意付費購買高質量作品,就如我們售價7.99美元的HD版本所示,這一價位高過許多大型開發者/發行商的付費游戲。雖然盜版問題存在于所有平臺中,但我們不會浪費時間同此進行抗爭。相反,我們會著眼于向付費玩家提供最優質的體驗。

最后,雖然項目耗時3年時間,我很高興自己能夠在移動和桌面平臺推出這樣一款有深度的沉浸性游戲。我們樸素的營銷方案也給我們帶來出乎意料的積極成果,這粉碎若干老生常談的Android誤區。查看PR和營銷閃電戰之后的游戲表現將是個有趣過程。

2015-05-19 15:51

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