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App Store雜談
App Store雜談
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App Store雜談的編寫初衷,是分享筆者近3年多來在App Store中的實際經驗和心得。寫得盡量少用術語,多用白話,不會寫得太深入,希望這樣受眾可以廣一些。

Note: 作者可能會隨時對未完成的話題進行增減或調整順序,歡迎留言與我討論,也可以建議我寫點什么。盡量每周都寫一點,不要TJ了。

App Store生態

簡單地講,App Store就是iDevice上,用戶下載App的App。Jobs當年本來不同意開放iOS SDK,也不允許第三方開發者開發自己的App,因為他担心這樣會影響iPhone的體驗和品質。后來蘋果董事會的一位董事(亞瑟·萊文森,幾乎整個董事會也是同樣的看法,感謝Rebert Zhang的指出)說服了Jobs,于是有了今天上百萬的App。

在iDevice上,除了蘋果官方的App Store,還有Cydia和91,先說Cydia。

iDevice是可以越獄的,Cydia就是越獄設備的App Store。Cydia上有很多“非常有用”的App,有的甚至直接影響了iOS的設計。Cydia上有免費的應用,也有付費的應用,有的賣得很貴也很不錯。

91是另外一套路子:破解第三方開發者的應用,并“免費”提供給用戶。這種行為在中國目前沒有法律上的問題,但畢竟帶著“原罪”起家的,91最近也在努力洗白白。另外91存在大量的用戶,甚至一度成為國內一些游戲發行商的首發平臺。越獄和破解是不同的概念。在美國越獄iOS是合法的,但安裝破解應用是非法的。在中國隨便你怎么搞,反正沒法律。

我們這里只討論蘋果官方的App Store,其生態大概有下列角色:

  • 用戶

  • 各國政府與當地法律

  • 蘋果公司及其審核團隊

  • 第三方開發者

  • 廣告主

  • 廣告平臺

  • 發行商

  • 投資人

  • 形形色色的類Levis公司

先來說用戶。App Store是全球市場,目前已經覆蓋了100多個國家和地區。很早有前有個八大區的說法,即美、日、英等付費率和用戶量比較重要的國家或地區。中國區近兩年成長非常快,現在的每日下載量至少僅次于美國。我手頭沒有詳細的數據,而且數據也一直在變化,但即使美國區也最多占到App Store整個用戶量的30%。所以對于國內的開發者和團隊,如果只做國內市場,先把這個百分比算進去。

中國區的用戶是最不好伺候的,當然美國區、日本區的用戶也不好伺候,但問題不一樣。我的App美國日本區的付費率可以高達5%,但中國區能有0.5%就不錯了。收不到錢那我們搞免費吧,收到最惡毒的評論是“免費應用竟然放廣告,不如當妓女去站街”,所以如果你想在中國區靠廣告盈利,除了忍受僅次于非洲、南美的廣告出價,還要忍受天朝人民的口水、破解、大公司的抄襲(跟你做個一樣的,宣傳永遠沒有廣告)…

接著談各國政府與當地的法律。各地法律不一樣,最直接有影響就是稅務與版權問題。所以App Store是分區的,AppleID也是分區的,在一個地區注冊的AppleID不能去其它區下載應用。另外由于版權問題,很多音樂類的App只在特定的區才有。比如QQ音樂、蝦米音樂只在中國區可以下載得到。

蘋果審核團隊。低調而神秘,你永遠搞不清楚他們的尺度,不同的審核人員標準大相徑庭,當然這是對于一些小問題。如果你使用私有API或者繞開App Store搞支付,拒你沒商量。

接下來就是第三方開發者了。什么是第三方?除了蘋果、用戶,其它的公司、團隊、個人,全算第三方。這些第三方開發者,分走App Store收益的70%,蘋果自己留30%。蘋果對于第三方基本是一視同仁的,最近打了很多國內大公司的臉,米國佬不吃天朝這套,你也沒辦法。

廣告主。有人用App,有人賣App,還有人想打廣告推銷他們的產品。賣保險的、賣機票的、賣避孕套的都有,另外還有賣App的自己也打廣告。

廣告平臺。廣告主要打廣告,一個一個聯系開發者太麻煩,商務、設計、技術等等環節都是問題。很多廣告平臺充當了中介者的角色,拿來廣告主的錢,再拿來開發者、發行商的廣告庫存,平臺在中間賺差價。相當于分眾進入了移動互聯網。

發行商。開發者又要做設計、又要寫代碼,還要賣App,好麻煩,而且盈利沒保證,品牌也不容易做起來。于是有了Chillingo、觸控這類的發行商。發行商有的自己也開發App,但主要的模式是代理發行其它開發者的App,賺規模經濟的錢。

投資人。基本是天使投資人和風險投資機構。他們投錢進來占股份,然后期望在團隊成長到一定的程度后以各種各樣的方式退出(就是指回收投資并賺錢)。多數投資人的錢不是自己的,他們是幫助有錢人打理錢的理財專家,回報是“固定工資”+“績效獎金”。

形形色色的類Levis公司。有人淘金有人賣水還有人賣褲子。你很難將他們清楚地分門別類,因為他們也經常在變,有的還身兼數職。有的今天做外包,明天搞“排名優化”。當然更有些前途和技術含量的就是像Flurry、App Annie這類的數據分析公司了。

不同的團隊,定位不一樣。這些形形色色的角色一起構建了App Store的整個生態。

IDP

全稱是iOS Developer Program。通俗一點解釋,相當于在App Store的“營業執照”。IDP分三種,一種是個人使用的(99$/year),一種是企業使用的(99$/year)。這兩種IDP,可以在App Store銷售App,不管是免費的還是收費的。用戶在App Store里看到的App開發商,都是這兩種IDP。如果要在Mac App Store上銷售,需要的是Mac Developer Program,IDP是專指iPhone/iPad的“營業執照”。

最后一種是企業專用的299$IDP,這種IDP允許企業內部分發應用,比如一些企業內部的OA系統,沒必要放到App Store上分發,所以采用這種IDP。iOS在國外的企業和政府市場發展也是越來越好,正在逐步侵蝕BlackBerry的份額(對了,他們改名了,被噴了…)。

299$的IDP與99$的企業IDP有什么區別呢?99$的IDP需要經過App Store發布,銷售、分成、回款都必須經過蘋果。299$的IDP不需要這樣,你可以在企業內部分發應用,不需要蘋果審核,你調用什么Private API也沒人管你。國內一些發行商偷偷使用299$的IDP誘導用戶繞開App Store進行下載安裝,后來被蘋果下架,然后裝各種苦逼,塑造蘋果審核團隊“傲慢”的形象(憑什么我沒有最惠國待遇?)…這叫公關,5毛搞定

那么開發者/發行商在IDP的后臺(iTunes Connect,下面簡稱ITC)都可以搞些什么呢?

  • 提交、下架應用、更新

  • 更改App的價格

  • 修改App的“元數據”

  • 設置收款賬號、稅務合同信息

  • 查看App的銷量以及實際收入

  • 設置iAd(蘋果的廣告平臺)

  • 查看收款明細及銷售報表

關于IDP不得不說幾個事情。

國內很多“大佬”級別的發行商,“突然間App不見了”,“忘記續費了”。續費指的就是IDP,沒有向蘋果交下一年的房租,導致蘋果暫時把他們的App下架處理了。筆者續費IDP都好幾年了,每次提前一個月在ITC上面最醒目的位置就有提醒,我提前一個月就記在iCal里,千萬不能忘了,否則沒孩子奶粉錢了。這里我給大家算筆賬。假設某“大佬”級別的發行商,一年在App Store的布局是1個億,那么每天的成本大概是30萬吧。若因IDP續費問題,導致應用被下架的損失是多少呢?一旦下架再重新上架,也要好幾天,損失至少上百萬吧。騰訊、百度這種級別的“大佬”,砍掉一、兩個高層腦袋都夠了,更不用說干掉幾個中層了。做App要好記性,可別貴人多忘事。

像微信這種App,三天可以上兩版本(正常每個版本審核是7天,可以申請加速,咱加速了3年,沒減速就不錯了)。所以我跟朋友說,這些公司出來的一個不能要,辦事不力啊。上更新這么快,恢復個IDP這么慢,有的還一直沒動靜了。

說來慚愧,筆者心胸狹隘,還受周大叔和Party教誨,總不憚以最惡毒的想法揣度大佬們。“我們忘記續費了”,忘你妹啊,怎么工資資金股票期權沒忘呢?“我們忘記報稅了…忘記交黨費了…”這類說法大概一個道理吧。至于為什么被下架,當事者肯定清楚吧。一句話,你心中有沒有黨,黨性不行,搞你沒商量。長點心吧,要么長點記性,要么有點黨性。辦事不力還一堆借口,職場大忌啊。

另外一個事,就是欺詐與自消費,本來“排名優化”的事情不想說了。從移動百寶箱開始,養出了一批玩“自消費”的SP公司(我也是聽說的,但在App Store)算見過了。那么什么是自消費的,說白了就是自己買自己的東西,把銷量搞高,把評價刷好。淘寶有這么玩的,App Store也有,這也算“戰略性虧損”。那么這和IDP有什么關系呢?以前ITC中,應用審核時可以用一套截圖,App上線后可以立刻換另外一套截圖。最有名的就是“來電歸屬地”、“來電黑名單”的App了,iOS根本沒這API你們怎么玩出來的?基本套路是,做個demo扔給蘋果審核,說這個是做A事情的。然后上線后,自己刷評價說這個B事情做得多少好,截圖宣傳制作得多么好。用戶一看,排名這么高,還是付費應用,肯定假不了吧?坑你沒商量。發行商自消費,7成的錢會流回自己口袋,3成算廣告費了,只要有人埋單,穩賺不陪。

現在蘋果把ITC的審核規則改了,上線后,就不能改截圖,規范了中國開發者,也坑了很多老外。像EA、GameLoft這種大公司,一發游戲就是十幾種語言,iPhone/iPad各5張截圖,幾百張截圖,上線后想調整?沒門,哭去吧。筆者順便BS一下中國的寬帶運營商,上個月有一天提交了8個更新,binary加截圖傳了整整16小時。國情你懂的,順便曝下HK的寬帶,上行/下行1G,一個月189 HK$…Google Fiber就不要說了。

聊下App的價格問題。ITC里價格是可以隨便改的,你自己的App,除了倒找錢不行外,你愿意賣多少錢賣多少錢。App Store最開始的時候,有個應用叫I’m Rich,點了圖標進去就一個大鉆石,點一下里面有數鈔票的聲音,一個賣999$,那開發者賺了十來萬RMB啊,后來被蘋果下架了。后來微軟的WP Store開張時,那開發者又上線了個WP版本的I’m Rich。結果帶來的用戶吐槽“怎么最高只能賣499$?咱WP用戶沒蘋果用戶有錢么?擺明了瞧不起咱WP用戶”。不是段子,是真人真事…

另外說一下稅的問題。做App做軟件也是要交稅的,ITC每月的付款都是扣完稅的。拿日本區說吧,要扣20%,當年你可以向日本政府申請10%的退稅(以前好像可以全退的,我只退了10%)。手續不麻煩,就是時間有點慢,等上一個月就差不多生效了。

說來好慚愧,筆者膽子小,思想還迂腐,這么多變通的牛逼事情知道但都沒干過。咱這輩子的三觀最多也就這個境界了,肉山大魔王咱也不敢想,酒家這輩子也值了。

人機交互指南

設計App最重要的基礎是iOS Human Interface Guideline, 下面簡稱HIG。建議讀10遍,不夠再讀。

HIG是Apple Review的審核的參考,也是開發者的設計參考。HIG是每個iOS團隊的必讀文檔,不管你是設計師、測試、工程師還是產品經理。不讀HIG就在瞎出主意的人,一律拖出去打20大板…

HIG里面有很多的術語,這些術語本質是一些Concept Model,使用術語溝通會大大減少溝通成本。沒經驗的團隊,經常扯了半天,畫了一堆線框圖,發現有系統控件和術語。有經驗的團隊,簡單溝通一下,同樣的時間demo都做出來了。

HIG里面介紹了iOS的常用的控件(UIControl),iOS系統原生的應用多數是用內置的UIControl制作的。不要重復造輪子,浪費生命很沒意思。

很多人喜歡談創新(我最怕的詞是“顛覆式創新”,當年都快聽吐了,創新這個詞就這么廉價么?),尤其在交互設計和用戶體驗上。我很怕這種人,往往他們連基本的設計原則、概念、術語都沒有掌握。至少95%喜歡談創新,尤其是交互創新的貨都是這樣。你的團隊里有這種貨么?留言吐槽吧:)

我一直覺得,有能力做設計的人,是不分專業的。但是他一定在自己原有的領域里已經做得很不錯的人,不要迷信什么所謂的設計師(尤其是培訓機構出來的),8成不靠譜。

這節不多說了,多去看看HIG文檔吧,好的產品就是細節堆出來的,一分一分加出來的。前提得及格,方向不能錯。

Objective-C

這段非程序員就不要看了。

中國的程序員一般不是微軟系就是JAVA系,抱了那么多年大腿,現在大腿變了。

Objective-C(下面簡稱objc)是個古老又神秘的語言,尤其對于中國程序員。第一次看objc的messaging語法時,殺死我不知道多少的腦細胞。objc是很值得學的一門語言,雖然是C的超集,但真的會讓你明白OO。以前我也不大懂OO,現在覺得比以前明白一些了。

學objc一定要有扎實的C語言基礎,千萬別看譚浩強那本書。那本書我看過好幾遍,發現很難看懂。最后總結了一條規律,看不懂的書,就不適合自己看。

Modern objc比objc 1.0進步了非常多,所以初學者看書的時候,一定不要走彎路,直接學Modern objc和ARC即可。不過我強烈建議把MRC完全理解透徹,否則會死得很慘。ARC可不是GC,一個是compiler支持,另外一個是runtime支持,完全不一樣的。

除了語言本身,還要研究研究Foundation、UIKit等常用的Framework,不管做游戲還是應用都是用得到的。建議初學者,花三個月到半年的時間,把蘋果官方文檔的Guide全看一遍。單點突破是短期行為,只有系統性學習才是長期投資。讀Guide可以不求甚解,但至少讓你知道iOS都有哪些東西,至少google的時候,你還能想起keyword;請教別人問題的時候也可以專業點。很多人不招人待見,除了懶惰之外,還不會問問題。

接著你可能需要看看LLVM和LLDB相關的資料,對compiler和debugger有些基本理解。另外Instrument也是遲早需要用到的,這時候文檔就不太管用了。建議把每年WWDC關于Instrument的Session都看一看。

不建議長期混CocoaChina(Gary不要抽我- -),我一般只混混議事大廳和銷售區,而且比較喜歡寫段子。有問題Google或者SO都是不錯的選擇。有多余精力,強烈建議去Github轉轉,為開源作點貢獻。很多人說沒精力貢獻代碼,很多時候問個有價值的問題也是很大的貢獻。別忘了去Github follow我一下,我star了幾百個repo,搞不好你就不需要重復造輪子了。CocoaPods是第三方庫管理的利器,早用早知道。有空還可以去CocoaControl轉轉,有很多優秀的開源控件值得學習。

有的朋友是做游戲的,選擇可能不太多,無非是Cocos2D/X或Unity。我對Unity了解不是很多,這里就不說了。Cocos2D-iPhone還有0.6.x的時候,我讀了很多關鍵代碼,收獲非常大。現在引擎越來越成熟了,相關工具也越來越齊全了。門檻低了,競爭激烈了。可別以為能寫個代碼就出去創業,不如像我這樣,先做做獨立開發者也是條出路。如果你有這方面想法的話,建議翻翻我的博客。

銷售App

銷售App很簡單,通過iTunes Connect/Application Loader將binary上傳到App Store就可以了,定個價格就開始賣了。

實際遠沒有這么簡單。我打個比方,App Store相當于百貨商場,里面什么都有。購買者在發生購買行為之前,只需要考慮愿意不愿意掏錢就可以了。如果你的商品品質好,價格公道,自然可以小賺一筆。但你的App如何被用戶發現?如果用戶根本不知道有這個App,購買更無從談起。

這就是(中國)互聯網的本質:流量。百度、App Store、淘寶是一個大賣場,發行商、開發者是供應商。要賣東西?先交入場費(IDP)。交完入場費,就要考慮流量的問題了。顧客從哪里來?App如何被用戶發現?

百度的玩法是競價排名,淘寶的玩法是信用體系,App Store里就是排行榜了。首先每個國家/地區,都有自己的App Store,這是物理劃分。我們拿中國區為例,又有免費、收費、暢銷三個榜單。App Store里的排名依據是不透明的,怎么能排到前面只能靠猜。相關的因素有下載量、活躍度、用戶評價等。排到前面,相當于在百貨商場里的黃金位置設了柜臺,自然財源滾滾了。所以開發者會想盡一切辦法排到前面,我稱之為曝光。有了曝光,能不能拿到收入,就看你的產品品質了。

如何獲得曝光:

  • 燒香祈福

  • 被蘋果推薦(公司離蘋果中國近點,關系搞好點,咖啡多喝點…)

  • 利用社交網絡,有很多經典案例。但可復制性不高。

  • 砸廣告硬廣

  • 請媒體寫軟文

  • 降價限免(第三方會監測到并推薦)

  • 排名優化(WTF!!)

如果把Android也說上,國內的生態尤其復雜。最大的流量是運營商預裝,其次是水貨刷機預裝,接著是像App Store這樣的平臺,最后是應用市場。這話不是我說的。建議多去CocoaChina銷售推廣區混混,幾天就差不多入門了,難的其實都是后面。

很多讀者朋友可能像我一樣是個開發者,以為抱著App Store大腿就可以高枕無憂賣手藝了,其實不是這樣的。店大欺客,客大欺店。很多事情別人可以做,你不能做。要么開店,要么成為大客戶才有議價能力。建議手藝人還是把手藝練好,別被什么小鳥、捕魚迷惑了。還是那句話,拿別人錢先練。

話說回來,想折騰趁早。當你還年輕,機會成本還很低時,做任何決定都不會困難。年輕就是資本,Nothing to lose.

前兩年混的還湊合的朋友可能今年會有很強的危機感。用我一位朋友的話說“流量是蘋果給的,現在不給了”。能不能熬過今年,在我看來是對小團隊的試金石。當然也不乏一些喜歡抄底的VC在等低價(有個大哥親口跟我說過N次“抄底”這個詞)。

推廣我不在行,我只知道我想要的產品應該是什么樣,所以不多說了。最后說點不成熟的看法,靠流量生存的小團隊和創業公司,遲早玩完。

免費應用

App Store的頭一兩年,免費應用的比例非常低,大概只有30%不到。短短三年內,這個比例已經提升至將近70%。隨著整個生態的進化和不斷完善,互聯網的經濟學在App Store開始生效。

這里只談談都有哪些免費應用:

  • Facebook, Twitter,Chrome這類互聯網基礎性的應用

  • 限免推薦類應用,用戶沖著免費來的自然不可能收費

  • Skype、VPN等應用,App免費服務收費

  • 一些定位于非盈利性的公益應用

  • Lite/Free版;開發者指望付費版的銷售賺錢,利用免費版來推收費版;這種產品形態的存在是因為蘋果不允許Trial、Beta類的應用上線

  • 同質化的應用,不得不打免費牌,比如社交、卡牌游戲,這個下一小結詳細談

App的定價有些小學問,但由于價格調整非常靈活,建議初涉App Store的開發者可以大膽嘗試,找出適合自己的定價策略。不管怎么定價,先想好自己的產品定位;結合產品、市場策略一起來定制并調整價格。

我曾經有一個0.99$應用同時在中國區和美國區被App Store主頁推薦,結果美國區的收益是中國區的十幾倍。國內用戶是最難伺候的用戶,對價格敏感,而且對廣告敏感。所以做付費應用的開發者,一定要珍惜這很少的一部分付費用戶,他們往往是“意見領袖”。付費應用想要叫好又叫座離不開這類用戶的支持。

免費游戲

中國的免費游戲開山鼻祖應該是史玉柱吧?免費+IAP其實是最符合經濟學理論的定價模型,充分利用了價格歧視以獲取最大利益。免費游戲的貨幣化就是圍繞價格歧視而設置的,不懂這個的一定要補補。

游戲圈內也一直有爭論:免費+游戲==垃圾?但Clash of Clans這種品質的游戲是足夠有誠意的,雖然它由千千萬萬的垃圾支撐。但不要忘了,這些垃圾游戲和垃圾公司養活了多少開發者。感謝山寨感謝換皮感謝垃圾游戲,生意就是生意。

iOS 3.0的時候發布了StoreKit.framework,支持了In App Purchase。當時免費應用和免費游戲的比例不高于35%,很多開發商都在觀望,畢竟歐美用戶對免費增值的消費模型有個適應過程。當時印象很深的是Mega Jump,他們調整為免費+IAP時一度收入下降得很厲害,后來的故事大家看榜單就一目了然了。

我不算游戲行業里的人,留存、ARPU、付費率這些基礎概念也不多講了。對于想投身移動游戲行業的朋友,我的建議是先拋開技術,了解了解這個行業,到底是怎么玩的。海外市場是什么樣,國內市場是什么樣。自己的團隊擅長做研發、運營還是渠道?自己的機會成本是多少,行業的門檻有多高?

最后奉勸各位:不是自己的產品數據,就不是數據,別盯著別人的數據流口水。現在有幾個說真話的?這個行業的人智商未必多高,用一層的逆向思維簡單想想就可以了。

沒有兩片一模一樣的葉子,沒有兩個一模一樣的公司或者團隊,任何層面的完全復制都一定是失敗的。連組合(行話叫微創新)都搞不了,成功率真的非常低。有的時候,就是應該人棄我取,仔細想想。

2015-05-19 15:55

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