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APP賣多少錢合適?應用商店定價策略
APP賣多少錢合適?應用商店定價策略
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   近日,蘋果前雇員、知名應用開發者兼推廣商邁克爾·尤爾維茨(Michael  Jurewitz)連續發表了5篇博文,對應用價格與開發者收益間的關系做了詳細分析。結合自己的經驗,尤爾維茨認為,在App  Store并非將應用價格調的越低越好,定價過低可能會使整體利潤下降,不僅開發者自身難以生存,并且將最終損害廣大消費者的利益。

  一直以來,對于應用開發者來說,如何為自己的作品設定合理價格,以達到利潤最大化,是一個棘手復雜的問題。尤爾維茨稱,“付費應用排名”及“暢銷應用排名”對于本次分析尤為重要。雖然前者是用戶下載次數最多的付費應用,但后者卻是創收最多的應用。顯然,對于開發者來說,在其他因素相同時,作品進入暢銷排名要好得多。因為,收入不僅是維持生計、保證后續開發的重要保障,其多少也是衡量作品成功與否的一個重要指標。

  尤爾維認為,降價非但不是提升利潤的唯一方法,在某些情況下甚至可能損害開發者的利益,并最終傷害到消費者。在良好的市場調查基礎上,在合理領域創造富有價值的作品,并以PED作為定價指導,可以做出真正理性的定價決策。

  以下是文章摘要:

  在蘋果開發者社群中,很多人担心App Store中自己的作品會被迫不斷降價。甚至有人悲觀的認為,App  Store中的應用都難逃“一降到底”的命運,開發者們的事業未來不僅岌岌可危,甚至連生計都將難以維持。

  面對這樣的觀點,我對App  Store的近期市場數據進行了分析,以期為自己提出的兩個問題找到答案:“是否有開發者能在蘋果應用商店中獲取利潤?如果有的話,他們與眾不同或者出色之處又在哪里?”然而結果顯示,并非市場因素導致應用價格被迫下調,真正傷害開發者利益的不是別人,正是開發者自己。

  注意:本次分析基于2013年2月末至3月初的Mac App Store數據,來源為蘋果官方iTunes  RSS生成器,其結果也只能反映該時段的狀況,需要謹慎對待。

  來自App Store數據的好消息

  在蘋果官方提供的數據中,“付費應用排名”及“暢銷應用排名”對于本次分析尤為重要。雖然前者是用戶下載次數最多的付費應用,但后者卻是創收最多的應用。顯然,對于開發者來說,在其他因素相同時,作品進入暢銷排名要好得多。因為,收入不僅是維持生計、保證后續開發的重要保障,其多少也是衡量作品成功與否的一個重要指標。

  在付費應用排名中,作品平均價位為12.46美元(約合77.27元人民幣),排名中間的應用價格為6.99美元(約合43.35元人民幣)。而在暢銷應用排名中,作品平均價為為49.13美元(約合304.68元人民幣),排名中間的應用價格為29.99美元(約合185.98元人民幣)。從下面的統計圖中也可以看出,以80美元(約合496.12元人民幣)為界,剔除某些價格極高的個例之后,二者差距依然明顯。

 


 

  統計圖中可以看出,排名前列的付費應用中,價位較低的作品占了很大比例。而在暢銷榜單中,僅有10款應用價格低于20美元(約合124.03元人民幣),其余作品的售價則體現出較為穩定的增長趨勢。平均價格上,暢銷榜較付費榜高出294%。而在排名居中的作品上,暢銷榜更高出付費榜329%。

 


 

  對于應用開發人員來說,這樣的結果無疑相當振奮人心。良好的收益不僅能提升生活品質、保證事業持續發展,也能給用戶提供更為穩定可靠的優質服務。那么,與付費應用相比,暢銷應用的成功之道是什么?

  付費與暢銷間的巨大差別

  對Mac App  Store官方數據進行深入分析,會發現與付費榜比較,暢銷榜財經類應用數量多了200%、游戲類多22%、圖像處理類多50%,而工具類則減少了25%。從這些差異可以看出幾點:1、財經類應用的階段性暢銷與美國政府規定的報稅季節存在一定關聯。受此啟發,開發者可以反思作品是否存在需求旺季,從而設定更具針對性的發布日程。2、工具類應用往往屬于解決單個任務的輕量級作品,價位不會太高。3、暢銷榜中的游戲多為大作,與付費榜并不重復,且移植到iOS平臺的情況也相應較少。4、圖像處理應用擁有更高的技術門檻,對于開發者的要求更高。但由于此類作品可以幫助用戶完成較為復雜的困難任務,購買需求也更具保障。

 


 

  此外,從官方數據我們還可以了解到:社交類、天氣類應用的盈利狀況不佳;效率類應用中的優秀作品則用戶群相對穩定,可以保持一定的創收能力;由于具有一定的不可替代性,以及面向垂直市場,以OmniPlan、OmniGraffle和OmniOutliner為代表的商務應用擁有極強的盈利性。

  最后,從暢銷榜中的四款免費作品可以看出,應用內購買也可成為帶來豐厚收入的一種盈利方式。在作品本身免費時,不僅下載量能夠得到保證,也會帶來一定比例的付費用戶。不過,應用開發人員需要注意,應用內購買并不是可以解決一切問題的金鑰匙。只有善加利用時,它才能帶來真正的財富。

  歸根到底,一款應用是否能夠吸引用戶付費,支付多少費用,其決定因素還是在作品包含價值多少。對于那些解決偶發問題的小工具,人們可能只愿意付出很小的代價,甚至選擇免費應用。如果一款作品能夠從根本上改變用戶的生活、工作方式,帶來巨大的便利,即使很高的價格也會有人購買。

  那么,在了解了暢銷榜與付費榜應用的區別之后,面對自己的作品,開發人員如何決定其定價?在用戶數量與售價高低等因素之間,存在著何種影響營收的關系呢?

  數字背后的經濟學原理

 


 

  對于應用開發者來說,作品的定價收到消費需求的影響。在經濟學里,這被稱為“需求的價格彈性”(Price Elasticity of Demand,  PED)。在理想的環境下,商品的價格與消費者的需求幅度之間保持著穩定的線性關系。如圖所示,當某一商品的價格為100美元時,愿意購買該商品的消費者數量為零,而當價格降至50美元時,愿意購買的消費者增加到了50人。雖然在經濟學理論中,消費需求是決定價格的因素,但在開發人員的角度,價格則是他們能夠控制的唯一指標。

  以鋼材和毒品為例,不同商品的需求曲線并不一致。鋼材需求價格彈性較高,降低定價時將會帶來較為明顯的需求增長,從而增加利潤,反之則會減少利潤。

 


 

  對于癮君子們來說,毒品屬于無法替代的必需品,其需求在某種程度上是固定的,價格調整對需求產生的影響并不明顯,因此上調價格的結果將是增加利潤。

 


 

  回到開發人員的作品定價上。大部分應用屬于需求價格彈性較高的商品,當價格調整時,消費者的需求也會發生變化。如動畫所示,在價格下調的初期,隨著需求增長,開發者利潤也會增加。而當價格下調至一定水平以下時,利潤將會再次出現下降趨勢,即需求增長將會帶來收入的損失。在兩者之間,則是利潤最大化的理想價格范圍。

  因此,降低作品價格并不能總是帶來利潤增加,某些時候,這樣做甚至會帶來截然相反的效果。而且,在筆者看來,許多App  Store在線商店的上架作品正處于價格需求曲線的后半部分,對于這些作品來說,上調價格減少需求才會帶來真正的收入增長。

 


 

  上調價格帶來的好處不止如此。除去直接的利潤增加以外,需求的適當減少還將降低客服支持的運營成本,開發者因此可以將更多資金投入后續升級以及新產品研發中去。此外,較高的價位也會營造一種更為優質的品牌形象,而決定留下的用戶也會具有更高的忠誠度,并且往往具有較為成熟的使用經驗。

  那么,在了解了價格、需求與利潤之間的關系后,如何將其應用到開發者自身的作品中去呢?

  價格背后的價值支撐

  在為應用設定價格策略之前,開發人員首先需要判斷的是,自己的作品是“鋼材”,還是“毒品”。以AutoCAD為例,商務、圖形以及專業領域的應用擁有較為固定的用戶群,解決較復雜的困難任務,可替代選擇也較少,可歸為毒品類;而工具、社交類應用因同類競爭產品眾多,解決的任務較為簡單、單一,可歸為鋼材類。

 


 

  由此可見,只有在作品能夠解決某些高技術門檻的復雜問題,成為某些用戶不可或缺的工具,或者打入商務領域開拓屬于自己的垂直市場,創造出獨一無二的品牌形象時,開發者才能擁有足夠底氣,為其定下較高的價格。

  不要讓自己的作品成為隨處可見的“日用品”,只有偉大的作品才能支撐高昂的價位。App Store背后,蘋果的諸多產品就是最好的例證。

  驗證理論的現實范例

 


 

  在長篇的理論說教之后,讓我們回到現實中,看一個具體的例子:Black Pixel開發的文本、圖形、目錄多功能差異比對應用Kaleidoscope  2。

  在決定進行Kaleidoscope 2的研發之前,Black Pixel首先對相關市場領域進行了較為詳細的調查分析。他們發現,Kaleidoscope  2所屬的開發工具類別中,應用平均售價為30.11美元(約合186.5元人民幣),BBEdit、Coda等知名應用的價格更高。而且,雖然在差異比對方面已經存在幾款同類競爭對手,但在功能豐富性及界面美觀、友好程度上,仍然缺乏一款較為出眾的作品。

 


 

  基于以上原因,Black Pixel推出了Kaleidoscope  2,并在2012年11月19日,將Beta測試階段的初步價位定為34.99美元(約合元216.7人民幣)。在其2013年1月17日正式發布,上架Mac App  Store時,正式版的價格更提高到了69.99美元(約合433.5元人民幣)。

  截至今年2月末,Kaleidoscope 2在3個月內為Black  Pixel帶來了超過37.5萬美元(約合232.3萬元人民幣)的營收,平均每日銷售拷貝超110份,日業績達到了3327美元(約合2.06萬元人民幣)。

 


 

  雖然這樣的表現看似耀眼,但剔除測試版首發、圣誕假日季以及正式版首發帶來的波動進行理性分析,會發現提價帶來的營收波動并不明顯。對此,筆者的推測是,調整后,價位從營收曲線的下降段轉移到了上升段的對應位置。

 


 

  因此,要對接下來的定價做出精確的經驗性決策,就需要重新用到經濟學上“需求的價格彈性”(以下簡稱PED)指標。PED最基本的表現形式是價格變化幅度除以銷量變化,當其數值在-1與0之間時,小幅度的降價就可帶來較大的銷量提升,而當PED小于-1時,大幅度降價也只能帶來較少的銷量增加。

 


 

  將2012年12月初的測試版數據與2013年2月初正式版數據比較。將不同時段的價格及銷量代入以上公式,可以得出PED值為-1.696。

 


 

  以此PED值作為指導,即可對下一步價格調整可能帶來的銷量及營收改變做出數值上的預測:當價格位于60.60美元(約合375.4元人民幣)與65.28美元(約合4.4.3元人民幣)之間時,可以達到利潤的最大化。

 


 

  由此可見,降價非但不是提升利潤的唯一方法,在某些情況下甚至可能損害開發者的利益,并最終傷害到消費者。在良好的市場調查基礎上,在合理領域創造富有價值的作品,并以PED作為定價指導,可以做出真正理性的定價決策。

 

2015-05-19 15:55

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