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開發者為什么現階段應用很難從移動廣告上盈利?
開發者為什么現階段應用很難從移動廣告上盈利?
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Android應用開發者為什么現階段應用很難從移動廣告上盈利?帶著這樣的問題我們與馬秉堯進行了溝通,馬秉堯從“當前國內移動廣告平臺共有的根本性問題”和“如何成為一個優秀的廣告平臺”探討了開發者為什么現階段應用很難從移動廣告上盈利。


導讀:本文作者馬秉堯是PHPRPC和Hprose開源項目發起人和主要開發者,高遠速通軟件有限公司創始人。對于多種開發語言和開發平臺都有所研究。同時也是業余Android應用開發者,在移動廣告平臺方面頗有獨到見解,其博客CoolCode.Org上多篇結合實例的移動廣告平臺分析文章都到業界的廣泛關注。

PHPRPC和Hprose開源項目

從進入Android應用開發的領域,到現在也有大半年的時間了。在這段時間里,我嘗試過許多移動廣告平臺,下面我僅就我所接觸過的移動廣告平臺,談談我的一些看法和認識。

我所接觸過的國內的移動廣告平臺有:微云、有米、億動、多盟、AdTouch、哇棒、架勢、天幕、思奇。國外的有:Admob/Adsense、Millennial Media、mobclix。另外,還有移動廣告聚合平臺:果合、芒果和AdView。

當前國內移動廣告平臺共有的根本性問題

這些移動廣告平臺各有特色,也各有各的問題。但有一些根本性的問題是大家共有的。

開發者不足

在移動廣告平臺發展的前期,基本上所有的廣告平臺都面臨一個開發者不足的問題,因為沒有足夠的開發者,便無法吸引足夠的廣告主來投放廣告。

為了爭奪開發者資源,各個廣告平臺紛紛推出了各種獎勵活動,例如:有的平臺上傳應用就送錢,有的實行加倍返利,有的實行收入保底,有的舉辦應用比賽,還有各種抽獎活動。總之,獎勵活動各種各樣,這些活動也確實吸引了不少開發者加入這些廣告平臺。

但是大部分平臺在發起這些活動時,卻忽略了一點,那就是如果忽視了讓開發者盈利的根本所在,讓活動獎勵本身成為了開發者加入的唯一理由,那么等到獎勵活動結束,或者等活動政策改變時,開發者便轉投他處了。

缺乏有效廣告投放

如果開發者收入穩定,一般是不會更換廣告平臺的,是什么問題讓開發者收入變得不穩定呢?就是廣告投放不足的問題。這也是目前大多數廣告平臺都面臨的問題。

移動廣告平臺現在對于廣告主來說還是一個新興的廣告媒體,廣告主們對它的接受程度還不是很高,在移動廣告領域的廣告投放額總體比傳統的網站媒體低。

而又同樣因為移動廣告平臺是一個新興廣告媒體,所以對于許多從事廣告傳媒和軟件開發的公司來說,大家都想搶先占領這個平臺。因此,從去年開始,移動廣告平臺如雨后春筍般的不斷涌現,一直持續到現在,這個勢頭不但沒有下降,反而更加猛烈了。

而移動廣告平臺的發展,也自然刺激了移動應用開發者的增加。對于大多數個人移動開發者來說,大家都希望能夠通過在自己的移動應用中通過植入廣告的方式來獲得一定的報酬,對于一些公司開發的移動應用,即使前期免費并且沒有廣告,在后期同樣是希望通過廣告的方式來獲得更多的回報。而且現在也確實有一些公司的移動應用已經進入到了通過廣告獲取回報的階段。

在這種局面下,必然會出現僧多粥少的現象。這種現象的具體表現就是各個廣告平臺的廣告充填率普遍出現下滑,移動應用開發者的廣告收入無法得到保證。

面對這個問題,各個廣告平臺也都紛紛出招,但大多數招數得到的效果是負面的。比如有的平臺增加許多沒有任何收入的廣告來提高充填率;有的平臺把展示次數分成展示總數和有效展示數來分別提高充填率和點擊率;有的平臺則直接不顯示充填率和請求次數,讓你無法知道充填率。但是這些招數不管怎么使,最后開發者的收入是不會增加了,開發者看到的仍然是收入每天在下滑,所以,這些招數最后招了來的都是罵聲。

無效點擊

廣告主對于移動廣告平臺接受度不高,其中一個主要原因來自無效點擊。而對于無效點擊如何處理,則關系到廣告主、開發者和廣告平臺三方的利益,處理得好,則是共贏,處理不好,最后的結果就是雞飛蛋打,人去樓空。

目前大多數廣告平臺對于無效點擊采取的是過濾措施。過濾分為展示階段的過濾和點擊階段的過濾兩種。

展示階段主要是地區性過濾,比如國內廣告平臺會過濾國外用戶的廣告請求,在國內地區也會針對某些廣告只做局部地區性的投放策略。另外,對于擁有固定客戶群體的應用和廣告,還有針對時段投放的過濾。這種做法從根本上解決了大部分無效點擊的產生,當然導致的結果是展示率的嚴重下降。

點擊階段的過濾則包括同一個用戶在某個時間段內(半天或一天)對同一個廣告僅記錄一次有效點擊,其它的點擊則算做無效點擊。這種做法在廣告投放量足夠大時,可以起到很好的過濾效果,但在廣告量嚴重不足的情況下,則會導致點擊率的嚴重下降。

廣告過濾會帶來正面的影響,也會帶來部分負面的影響,這主要取決于過濾算法和廣告投放量,當過濾算法合理,并且廣告投放量足夠的情況下,廣告過濾對開發者收入的影響很小,而對廣告主來說,也會更愿意投放廣告。

但某些廣告平臺,對于無效點擊則采取另一種極端不負責任的方法,那就是把無效點擊作為封殺開發者帳號的一個借口,比如人所共知的admob/adsense便是這樣的一個典型,國內也有極少部分廣告平臺如此效仿。

開發者唯一能做的就是按照廣告平臺的要求把廣告放在應用當中,至于用戶的行為,作為應用開發者來說是無法控制的。而對于廣告平臺來說,如果希望不要出現太多的無效點擊的話,應該從自身的廣告平臺系統入手進行控制和過濾。而不應該無恥的把責任推卸到開發者頭上。

如果一個廣告平臺有能力檢測到無效點擊,但并不過濾掉它們,而是作為封殺開發者帳號的借口,并且總是在支付時才封殺帳號,那么這顯然不是真的在維護廣告主的利益。因為有能力過濾而不過濾,顯然是不想把這些無效點擊的錢還給廣告主。在封殺開發者帳號之后,將它們完全的據為己有的可能性更大。

另外,在這種廣告平臺上,被封殺的開發者都是中小開發者,而對于大的簽約開發者,即使它有再多的無效點擊,也不會被封殺,反而會作為一個高收入應用典型去宣傳。

這樣的廣告平臺他們并不在乎中小開發者的利益,他們甚至愿意犧牲中小開發者的利益來滿足他們自身和大型簽約開發者的利益。

這樣的平臺之所以敢這樣做,完全是因為他們處于這樣一個壟斷地位,即使所有的中小開發者都拋棄它,它仍然可以僅憑那些大型簽約開發者,就可以活的很好了。而且大多數中小開發者喜歡隨大流,因此這樣的廣告平臺并不會缺少可以用來犧牲的中小開發者。

但對于國內的這些廣告平臺,這種做法則非常不合時宜。畢竟國內還沒有一家處于壟斷地位的廣告平臺。如果也采用這種做法,顯然是自尋死路。

支付問題

對于國內開發者來說,國內的大多數移動廣告平臺基本上不存在支付問題,只要極少數的廣告平臺在支付方面存在一些扣稅額度和支付流程復雜的問題。

相對于國內廣告平臺來說,國外廣告平臺的在支付方面存在的問題更多。

首先是支付渠道的問題。大部分國外廣告平臺,僅支持Paypal和郵寄支票兩種支付手段,只有極個別的國外廣告平臺支持電匯方式。而Paypal和郵寄支票這兩種支付方式都存在支付時間長,提現手續費高的問題。即使最方便的電匯,也要涉及到外匯收入申報和結匯的問題,比起國內的支付方式,還是要麻煩一些。

其次是支付周期問題,國內廣告平臺大多數支付周期都很短,有的可以隨時提現,有的半月或者一個月一結算。而國外廣告平臺則基本上支付周期都很長,最短的也要兩個月,長的甚至半年才會支付。

如何成為一個優秀的廣告平臺

要成為一個優秀的廣告平臺,說起來其實也很簡單,只要能夠同時解決以上四個問題,就可以成為一個優秀的廣告平臺。那如何才能同時解決這些問題呢?

如何吸引開發者

首先一定要保證開發者有穩定的收入,如果這一點做不到,那么通過任何其它方式吸引的開發者,最終將會流失。

其次,技術支持一定要跟得上,如果一個廣告平臺的SDK經常出問題,出了問題又不能及時解決,統計數據也不夠透明,甚至連實時統計都做不到,那么一旦出現收入上的波動,開發者一定會大批流失。

再次,活動可以搞,但活動獎勵千萬別跟收入掛鉤,否則開發者一旦適應了活動期間帶來的高收入,當活動結束后,開發者會因為很難適應突然的收入降低,而轉投它處。

最后,不要忽視中小開發者。要想吸引大的開發者,首先你要有足夠好的口碑,而在開發者這個群體中,中小開發者在數量上占了大多數,如果你忽視了他們的利益,那么毫無疑問就等于砸了自己的牌子。

如何確保有效的廣告投放

首先,不要靠犧牲開發者的利益來吸引廣告主。這種做法不但不會吸引更多的廣告主,反而會首先失去開發者的支持,如果沒有了開發者支持,又怎么會有廣告主來投放廣告呢?

其次,廣告定價要讓廣告主和開發者直接博弈,而不是廣告平臺和廣告主之間的博弈。或者說,在廣告投放選擇上,不但要讓廣告主可以選擇投放的價格,投放的時間,投放的地點,投放的應用,也要讓開發者知道每一條廣告投放的價格,投放的時間,投放的地點,并可以自由選擇是否投放。只有在這種情況下,廣告主和開發者之間才能達到一個利益平衡的狀態,而對于廣告平臺來說,更多的是要提供這樣一個完善的供他們博弈的平臺,而不是讓自己也才參與到博弈當中。

再次,確保廣告形式的多樣性,但應避免過多的權限要求。比如廣告可以有全屏和廣告條形式,可以有CPM、CPC、CPA/CPS等形式,但對于CPA/CPS這種形式的廣告,不要做影響用戶體驗的事情,比如自動撥打電話,自動發送短信等,也不要有這方面的權限要求,甚至連獲取手機信息的權限最好也不要有,只有提高了用戶對你的廣告平臺廣告的接受度,廣告主才有機會在你的廣告平臺上投放更多的廣告。

最后,不要拒絕開發者通過聚合多家廣告平臺的廣告來提高廣告的充填率。在廣告平臺發展的前期,廣告平臺要想做到完全的充填率是不現實的,如果這時再拒絕開發者通過果合之類的工具聚合多家廣告平臺的廣告來提高廣告的充填率,那么無疑等于拒絕開發者來使用你的廣告平臺,在這種情況下,你就會喪失掉開發者,從而導致廣告主也跟著轉移陣地。

如何減少無效點擊

過濾不是減少無效點擊的最有效手段,對各種形式的廣告進行合理的定價,使其達到一個合適的比例,才能從根本上來減少無效點擊的產生,并能對廣告主、廣告平臺和開發者都產生最大收益。那怎樣才算一個合適的比例呢?

首先,CPM廣告需要保持一個較高的比例,通常70%-85%這個比例較為合適。我們知道CPM廣告是不計點擊,只記錄展示的,然后通過展示次數來支付費用,對于這種廣告完全沒有無效點擊的風險。因此,提高CPM廣告的投放比例,是減少無效點擊的根本。那如何才能提高CPM廣告的投放比例呢?最簡單的做法就是,不要讓CPM廣告定價超過eCPM的價格很多,而應該定在跟eCPM相當的水平。當然對于不同的應用eCPM價格不同,所以這個eCPM我們不能選擇展示數量很低的應用,也不能選擇展示數量較高的應用作為參考,而應該選擇每天展示數量在10000-50000次之間并且點擊率在正常水平的應用的eCPM平均值作為參考值。我們現在看到很多廣告平臺在CPM定價方面都非常高,這也是為什么現在的廣告平臺普遍缺少CPM廣告投放的原因。

其次,要降低CPC廣告的比例,現在大多數廣告平臺都是以CPC廣告為主,而CPC廣告在大量投放的情況下,一是會降低CPC廣告的點擊率,因為同一個廣告用戶在不斷看到的情況下,是不會經常點擊的,點擊率降低的結果是降低了廣告的轉化率,開發者的收入會受到影響,廣告主期望的廣告效果也會受到影響。二是會提高無效點擊的產生的機會,雖然用戶在不斷看到同一個廣告的情況下,不會經常點擊,但是卻會因為一些誤操作點擊到廣告,這種情況下,進一步影響了廣告主期望的廣告效果。因此CPC廣告的比例,應該控制在15%-30%之間。在這種情況下,CPC廣告出現的情況減少了,無效點擊也就減少了,有效點擊反而會增加,廣告轉化率增加,不但廣告主期望的效果可以達到,開發者的收入也會有所提高。而要讓CPC廣告比例降低的方法就是提高CPC廣告的定價,只有CPC定價在CPM之上時,廣告主才會首先選擇CPM廣告。

再次,盡量不做CPA/CPS的廣告,如果做的話,一定要將它的比例控制在5%以內。手機媒體不同于傳統的網絡媒體,要完成一次CPA/CPS的效果轉化,對于手機用戶來說通常是比較困難的,如果用戶在第一次點擊這個廣告時,不愿意完成這個操作,那么你不要再指望該用戶還會進行第二次同樣的操作。因此這種廣告,就算占的比例很大,也不會對提高轉化率有任何幫助。因此,這種廣告應該將價格定在超過CPC廣告幾十倍甚至上百倍的價格才較為合理。而現在的廣告平臺恰恰犯了這樣一個錯誤,為了能夠接到更多的廣告,寧愿以CPC的廣告價格來接CPA/CPS的廣告,最后不但廣告效果沒有達到,最后在收入上也嚴重打擊了開發者。

最后,在保證上述比例的情況下,以前面所說的各種過濾方式作為輔助手段,就可以有效的杜絕無效點擊的產生了。

如何解決支付問題?

盡管國內的廣告平臺沒有太多支付方面的問題,我們卻可以考慮如何在國內來解決國外的支付問題。

我們知道國內廣告平臺目前所接入的廣告,都是國內廣告,這些國內廣告在國外展示是無效的。而國外廣告平臺在國內又存在支付問題,令國內開發者處于一個兩難的境地。如果國內的廣告平臺可以考慮從國外的廣告平臺那里代理廣告接入業務的話,并且由國內廣告平臺來進行統一支付,這無疑會產生一個雙贏的局面。國內廣告平臺會因為有國外廣告的接入,讓開發者的應用中的廣告充填率大幅提升,收入增加,并且可以方便的獲取到收入,吸引更多的開發者加入自己的平臺,有了更多開發者之后,國內的廣告主也就更樂意在這個廣告平臺上投放更多的國內廣告。而國外廣告平臺,也會因為這種合作方式,擁有了大量的國內用戶開發的優秀的面向國外用戶的應用,這種情況下,也會吸引更多的國外廣告主在這些國外廣告平臺上投放更多的國外廣告。當這種局面形成之后,廣告市場就會進入到良性循環階段了。

當然,要實現這種可以統一支付的廣告平臺,還需要一定實力的公司才能夠完成。除了技術方面、合作談判方面的問題以外,還必須要保證擁有足夠的現金可以提前支付給開發者,還要考慮到匯率結算方面的損失問題,因為國外的付款周期通常是比國內付款周期長的多的,在國內人民幣對美元不斷升值的情況下,提前兩三個月的支付,在匯率結算方面肯定是要有所考慮的。

當然國內并不缺少擁有這種實力的公司,其中一些公司目前也在運營傳統的網站廣告平臺,甚至他們本身就有國內最方便的支付渠道。但這些公司到目前為止,還都沒有進入到移動廣告平臺領域。

對于這些擁有實力的公司,現在不得不說是一個很好的機會。而對于目前的這些移動廣告平臺,這也是一個巨大的挑戰。誰能搶占這個先機,誰就會成為國內移動廣告平臺最后的贏家。

2015-05-25 23:01

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