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色情營銷:國產網頁游戲的海外困境
色情營銷:國產網頁游戲的海外困境
大眾網絡報      阅读简体中文版

  文/楚云帆

  兩年前,中國的游戲商恐怕不會想到,在目前中國網絡游戲界通行的一些推廣手段和收費機制在美國會取得如此有效的成果,但是漫天的批評與指責也隨之而來。

  廣告引發的侵權風波

  一款名為《Civony》的網頁游戲在2009年的美國在線廣告市場掀起了無數波瀾。

《Civony》廣告

  2009年4月前后,在幾乎所有與游戲、科技相關的網站、私人博客的Google圖片廣告位上,都可以看到一個名為《Civony》的游戲廣告,廣告上一名身著性感內衣的女郎誘惑地看著你,旁邊只有游戲的名稱——Civony;而在另一則廣告上,一位衣著暴露的性感女郎閉著雙眼,背景似乎是游戲中的地圖與城堡,圖片上附有以下文字:管理你的土地,打造你的帝國,王后在等著你。

  如果你是報著晉見美麗王后的心態進入游戲的話,你會失望而歸——游戲中并不存在美麗的王后。確切地講,《Civony》是一款帶有策略元素的模擬城市建設游戲,游戲模式和中國網頁游戲市場上風行的《熱血三國》十分相似。

  被廣告誤導而來的玩家不少,于是在游戲官方論壇的新手指引FAQ上,出現了如下的說明:

  Q:到哪里能找到王后?(How do I get my queen?)

  A:游戲里并沒有王后,你見到的廣告都是作為宣傳的手段,從論壇上出現類似的問題數量來看,頗為行之有效。(There is no queen in this game, the ad you saw is for marketing purposes and seems to be highly effective by the number of times this question has come up。)

  在廣告轟炸的效果下,《Civony》人氣飆升。但是成為萬眾注目的焦點并不見得是什么好事,尤其是當一款產品本身存在眾多問題的情況下。由于一些有影響的網站或博客管理員對《Civony》略帶色情暗示的廣告圖片大為反感,開始對該廣告和游戲進行深入研究,于是《Civony》中的問題大量暴光。

  首先,《Civony》廣告中所使用的性感女郎的圖片,是盜用自服裝銷售網站Costume Craze的內衣模特照片,并未獲得該網站及圖片模特的授權,屬于明顯的侵權行為;

  其次,《Civony》的標題和游戲中的很多元素都和著名游戲大師席德·梅爾的《文明》系列十分相似,甚至游戲中的物品介紹、科技說明等都是直接照搬《文明4》中的說明,或者直接取自維基百科;

  第三,游戲中大量的建筑、工具圖片明顯可以看出取自Ensemble Studios最著名的即時戰略游戲《帝國時代2》,顯然也未獲得發行商微軟的授權;

  一款游戲存在大量的侵權行為,這在美國以往是幾乎沒有的,于是頓時成為焦點,IT和游戲界的知名博客也紛紛對此予以關注,并對此類抄襲和侵權行為進行指責。

  中國背景 換名重生

  在《Civony》中,由于游戲中偶爾彈出一些中文錯誤信息,于是很多人自然而然地將之與中國聯系到一起。深入挖掘之后,《Civony》屬于一家名為UMGE(Universal Multiplayer Game Entertainment)的公司。而根據2008年10月wowgoldfact網站發布的調查顯示,UMGE集團是由幾名中國人創辦的一家網絡游戲在線服務公司,而該公司與《魔獸世界》的著名金幣交易網站WOWMine(wowpifa的海外網站)也有千絲萬屢的聯系。

  大量的侵權及抄襲行為,以及與金幣交易網站的密切聯系,讓這一網絡事件越演越烈,于是處于風口浪尖下的運營公司改變了策略。

  2009年5月6日,《Civony》官方論壇發布公告,宣布之前進行的是Beta測試,而測試即將結束,正式運營后的游戲名稱將改為《Evony》。在論壇對此舉的FAQ上,官方表示游戲只是更名,老玩家并不需要重新注冊,游戲中的數據也不會消失。

  但是此舉仍然在玩家中引發騷動,一些付費的玩家認為《Civony》官方并未明確告知玩家之前進行的是Beta測試,以致玩家為該“Beta版”游戲支付了大量的現金,屬于一種欺詐行為,并打算對其進行起訴。而一些玩家則担心,此前官方宣布的“永久免費”將終結,游戲將改為收費游戲,對此官方在論壇上進行了澄清,表示游戲將會持續免費策略。

  在游戲正式運營后改名的行為并不多見,事后業內人士分析《Civony》此次更名,正是因為此前網絡上對其侵權、抄襲、色情營銷等一系列行為的指責太多,而《Civony》一名本身就很容易讓人與其抄襲的《文明》系列產生聯想,為了后續的營銷,游戲只得更換了名稱。

  在更換名稱之后,玩家發現游戲的運營公司也變成了一家位于美國威明頓市的公司,名為Evony LLC,而在wowgoldfact的調查中,WOWMine背后的UMGE在世界上有三個重要據點,除了中國廣州、加拿大的列治文市以外,就是位于美國特拉華州的威明頓。外界分析認為,Evony LLC可能只是UMGE的一個殼,借以掩蓋自己的背景。

  色情營銷 風波不斷

  盡管更換了名稱,但是游戲帶有欺騙性質的色情推廣依然沒有停止,反而稱得上變本加厲,并開始引發游戲業的關注。

Evony的擦邊球廣告

  2009年5月末,《Evony》開放了第9個服務器,并開始繼續在網絡上通過Google廣告、垃圾郵件等方式進行廣告轟炸,宣傳點除了永久免費外,就是身著內衣的性感女郎了。可以想見的是,這些廣告所使用的素材,依然和使用Costume Craze內衣模特的圖片一樣,并未獲得圖片版權人的同意,都是網絡上流傳的一些內衣模特照片,其中甚至有一款成人影片《Girls playing with Girls 102》的封面圖片。

  到最后,《Evony》的廣告圖片幾乎沒有任何游戲相關的元素了,有的甚至連游戲名稱都沒有,只剩下衣著暴露惹火的美女胸部,以及“Come Play,My Lord”的提示按鈕。在英語中,不同語境下這句廣告語可以有多種解釋,如果根據游戲的背景可以理解為“來玩游戲,我的領主”,但是對于不了解游戲的玩家來講,這句就很容易理解為“來玩(我),我的主人”。

  此類廣告大多通過Google AdSense發布,很多加入Google AdSense聯盟的游戲、科技類網站或博客上都曾出現過該廣告,但是隨后遭遇了很多網站管理員的抵制,一些網站為了形象不惜撤下了原有的圖片廣告位,并通過網站或博客對此表示不滿。另一方面,在游戲市場規則完善、廣告制度健全的歐美游戲市場,這種赤裸裸的性暗示廣告和明目張膽的侵權行為都顯得十分突兀,很快引起了業內的關注,而一些媒體和游戲公司也通過一些行為對此行徑進行了諷刺。

  2009年7月15日,英國《衛報》刊發了一篇文章《<Evony>是否是互聯網最下流的游戲?(Has Evony become the most despised game on the web?)》,對游戲的侵權行為和色情營銷進行了譴責。一些游戲公司則通過自己的產品對對《Evony》進行惡搞,如今年最火爆的電腦游戲《植物大戰僵尸》的開發商PopCap模仿《Evony》廣告圖制作了幾張惡搞性質的圖片,其中一張圖片上,一名身材豐滿的女僵尸占據圖片的大部分,一旁的廣告語則寫著“Brains now,My Lord(吃腦子吧,我的主人)”和“Undead Forever(永遠不死)”,對《Evony》的廣告語進行了辛辣的諷刺。來自日本的幻想卡牌網絡游戲《Alteil》的英文版也制作了一則廣告對其進行諷刺,廣告圖片上除了一名性感美女外還有以下文字:“她確實在我們游戲里,我的主人”。

植物大戰僵尸惡搞圖片

  在民間,一些網民也通過不同形式對《Evony》進行諷刺,甚至在Facebook上成立了一個名位“Evony, the truth”的小組。除此之外還有大量的惡搞圖片、博文或視頻。2009年末,幾乎在中國網絡上出現大量惡搞“金坷垃”化肥的視頻的同時,Youtube上出現了大量對《Evony》進行惡搞的視頻,有些將《Evony》曾使用過的廣告圖片進行展示,揭示所有廣告的焦點都不是游戲本身,而是女人的胸部,有的視頻則是將《Evony》的廣告語改為“Pay Now My Lord”,諷刺游戲免費背后的暴利。

  盡管有漫天遍地的批評,但是受廣告的誘惑,依然有成千上萬的玩家涌入游戲,去尋找他們性感的王后。雖然其中大部分是失望而歸,但是也有一定數量的玩家成為游戲的長期用戶,甚至付費用戶。

  Bruce Everiss的戰爭

  在網絡上的眾多批判中,對《Evony》進行批判最激烈和持久的,當屬英國著名游戲人Bruce Everiss。

  現年57歲的BruceEveriss是英國電腦工業的先驅之一,曾于1979年在利物浦成立了世界上第一個電腦零售公司,同時Bruce也是游戲界的一名資深人士,1985年加入英國游戲公司Codmaster,担任過近二十年的媒介和管理工作。2005年后Bruce離開Codmaster,在自己的博客Bruceongames上對產業進行評論,并為網絡和游戲業提供一些咨詢工作。

  2009年7月10日,Bruce在自己的博客上發現了大量的垃圾評論,廣告鏈接幾乎都指向一款名為《Evony》的網絡游戲,于是發表了一篇博客《不要玩Evony(Don’t playEvony)》。而在對《Evony》深入研究之后,Bruce發現了游戲存在的更多問題,于是在隨后的博文中盡數指出,并進一步倡議玩家不要去玩這款游戲。

  除了侵權抄襲和色情營銷等問題外,Bruce還發現在官方論壇上有用戶指出Eony游戲網站上可能存在惡意軟件,并對此提出担憂。游戲中還可以使用游戲幣購買一個幸運符,用于參加一個名為AmuletWheel的輪盤游戲。由于游戲幣和現金掛鉤,因此Bruce認為這也是一種變相的賭博行為,可能違反了美國的博彩法案。另一方面由于游戲不存在分級限制,因此可能對未成年玩家造成不良影響。除此之外,Bruce也通過網絡發現UMGE和Wowmine的關系,于是認為因Wowmine而被微軟起訴的Eric Lam兄弟可能是UMGE幕后的投資人之一。

  客觀地講,Bruce指出的很多問題確實存在,但是如惡意軟件、所有者為EricLam等言論并沒有直接的證據。但是由于Bruceongames存在一定的影響力,這些針對《Evony》的大量批評通過轉載在網絡上傳播,Evony公司終于有所行動。律師信很快到來。2009年8月25日,Bruce收到了一封來自澳大利亞Warren McKeonDickson律師事務所寄來的律師信,聲稱代表Evony公司起訴其在博客上的行為涉嫌對Evony公司及其游戲進行誹謗。9月3日,Evony向所有玩家發表了一封公開信,對Bruce在網站上指出的問題一一反駁,并對目前進行的法律起訴進行解釋。

  拋開事件本身來講,一個有著中國背景的美國游戲公司,在澳大利亞法院起訴一名英國人,這件事情本身便極具新聞意義,而這背后則包含言論自由、法律適用等政治話題,于是包括澳洲廣播電臺在內的一些傳統媒體也對此進行了報道和討論,稱這種隨意的起訴為“誹謗旅游業”Bruce在博客中表示,Evony公司之所以會在澳大利亞起訴,除了其選擇的律師事務所費用比美國和英國律師要低以外,澳大利亞法律對誹謗起訴的限制也比較低。

  2009年12月14日,此案的第一次聽證會計劃在悉尼的新南威爾士州最高法院舉行,以明確澳大利亞法院是否對此案擁有司法管轄權。戲劇性的是,在聽證會舉行前一天,Evony向法庭表示因為律師臨時更換,要求延期。

  拓展海外市場下的個例

  這款話題不斷的網絡游戲,到底是什么來歷呢?

  據業內人士向新浪游戲透露,《Civony》確實一款由國產游戲公司研發的游戲,已于2009年初由廣州某游戲平臺運營,但目前包括游戲官方網站已無法登錄。這款盡管聲稱是免費網頁游戲,但是玩家在建造、升級建筑、研究科技等階段可以使用現金購買和使用游戲中的金幣以加快速度。在更名為《Evony》并出口后,游戲在國外市場取得了一定市場。如果仔細研究游戲的贏利模式,會發現與市場上大量的網頁游戲如出一轍:

  游戲一開始便贈送給玩家總計“價值150美元”的兩個禮包,養成玩家使用游戲幣的習慣;玩家在購買30元的游戲幣7天后,將免費獲得50美元的禮包,吸引玩家第一次地消費;大量消耗游戲金幣的游戲,如輪盤等帶賭博性質的小游戲;iEvony,一個類似傳銷行為的官方程序,下載后可以導出玩家在MSN、Yahoo、Skype上的好友并發送游戲邀請,邀請者可以通過好友在游戲中的消費獲益,以此來吸引玩家自發地推廣,進而擴大用戶等等。

  在《Evony》中,游戲幣的消耗五花八門,靈感大都來源于目前國內市場上的網絡運營行為,譬如玩家在進入游戲中可以看到一個世界頻道,在該頻道上的消息所有在線玩家都可以看到,而在世界頻道發一次言就需要消耗25美分,是不是十分熟悉?

  在國內網絡游戲公司紛紛努力拓展國外游戲市場時,《Evony》的這種成功著實是一個個例。在最新的廣告宣傳中, Evony公司稱游戲已經有1100萬注冊用戶,超過了市面流行的網頁游戲《Runescape》、《Travian》和《Empire Quest》。

  但是這種成功并不值得借鑒。盡管Eony公司在運營過程中一直努力淡化自己的中國公司背景,似乎也知道這種非常規的網絡營銷行為影對中國網絡游戲公司在海外的聲譽有著惡劣的影響,但是最終仍然被人挖掘出來。

  網頁游戲海外運營需自律

  在某種程度上,《Evony》在2009年的營銷行為正是目前網頁游戲市場上很多公司和產品的一種寫照。

植物大戰僵尸惡搞圖

  2007年以來,國內的網頁游戲市場不斷擴大,新產品和新公司不斷出現,市場也不斷壯大。根據權威機構的調查報告顯示,目前網頁游戲市場占整個游戲市場規模的2%,2009年可能達到10億元,未來幾年內市場份額還將繼續擴大。

  但是在風光背后,眾多問題也不斷浮現。由于進入門檻較低,使得游戲公司和從業人員的素質很難保證,一些開發商為了在短期內賺取暴利,瘋狂抄襲市場上的成功作品,或從一些單機游戲中提取素材作為游戲中的圖標,粗制濫造。另一方面,一些運營商為獲得人氣,通過帶有色情暗示的圖片廣告對產品進行宣傳,在社會上造成了不良的影響,給整個網絡游戲產業都造成了一定的危害。為此,文化部在2009年也數次對此類行為進行打擊,查處了數百款非法網絡游戲產品,并對一些運營商進行了取締,但是問題仍不斷出現。

  BruceEveriss在對《Evony》進行研究時也對中國的網頁游戲市場進行了調查,他發現了中國的網頁游戲在運營過程中的一些問題,比如在游戲內以及宣傳時使用未經授權的素材。某款和《街頭霸王》毫無關聯的游戲在宣傳階段所使用的廣告圖片中使用了春麗的圖象,顯然并未取得Capcom和圖片設計師本人的同意,而在其官網的一張登錄界面背景中則使用了動畫電影《功夫熊貓》中的主角形象。

  這種現象在中國網頁游戲中相當普遍。由于網頁游戲投資門檻較低的原因,吸引了大量的投機資金踏足。投機資金帶來的是整個網頁游戲市場的“撈快錢”心態。在這種投機心態下,網頁游戲從制作到上市再到資金回收,都追求最高的效率和速度。而模仿乃至復制現成游戲、惡俗的宣傳、大量以斂財為目的的設置就成為了達到這一目標的最佳途徑。

  在這種運作模式下,中國國內近兩年來涌現大量的網頁游戲,據不完全統計表明(實際上也無法作完全統計),2009年全年共有500多款網頁游戲面世,這個數字在2010年將會增加至800款。量產的網頁游戲造成政府部門在監督上面臨挑戰,如何有效切實地對網游游戲市場進行規范管理成為了相關部門一個亟需解決的難題。

  盡管存在很多問題,但是在研發領域,在網頁游戲市場擴大的同時,國內網頁游戲的研究水平也獲得了長足的進步,游戲類型越來越豐富,游戲研發技術也不斷提高。于是,一些成功的網頁游戲公司也開始進軍海外市場,如蘇州蝸牛、杭州樂港、千橡互動等。

  在網絡游戲市場不斷擴大的今天,國產游戲能夠走出國門是件令人高興的事情,但是歐美等行業規范和法律制度較為健全的國家與中國不同,在海外從事游戲運營工作,應該遵守當地的法律法規,注意避免知識產權糾紛,如此才能使國產游戲為海外市場所接受,為中國游戲產業樹立良好的榜樣。

 

2015-05-29 22:22

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