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刷榜風云錄:2011-2013
刷榜風云錄:2011-2013
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刷榜

2011年是阿布轉行的年份。在此之前,他的工作是幫助網站解決SEO(搜索引擎優化)的問題,在此之后,他開始做App Store中國區的刷榜生意。而老呂開始做刷榜生意的時間比他還要早一點。2011年也是劉陽進入人人網的年份,是鄭飛辭職決定創業的年份,而這個故事就從那年開始。

■ 故事的緣起

國內的刷榜生意發源于北京,在短時間內擴散到上海。創始者們的入行之路千奇百怪。阿布從SEO轉到刷榜代理,然后自理山頭。老呂原來帶領著一批網絡水軍為產品刷評論做宣傳,敏銳的嗅覺讓他注意到這座巨大的金礦。同樣做刷榜生意的還包括部分應用開發者,他們在推廣自己應用時試著刷榜,發現效果不錯后全心投入這個行當。

早期的刷榜沒什么技術含量,刷榜者們會租一間民房,雇幾個人,買幾十臺電腦,在電腦上打開iTunes客戶端,用按鍵精靈自動執行設定好的注冊和下載流程。這種半自動的流程往往會出錯,需要有人在出現錯誤的時候進行干預,因此一般每5-6臺電腦會配1-2名員工24小時輪流值守。與之相對應,刷榜的用戶也不多,按阿布的說法,“10個手指頭都數得過來”。

刷榜風云錄:2011 2013

畫面上的人用親切的笑容和斬釘截鐵的語氣,試圖打消客戶的疑慮

2011年4月,當劉陽站在靜安中心樓下的時候,她對自己即將担任的工作還僅有一點兒懵懂的認識。她的新公司是北京人人游戲,職位是某項目組運營負責人。這家公司正在大張旗鼓地進入移動市場。公司的盈利方式相當簡單——把手里的數款Flash頁游進行簡單的轉換,然后扔到App Store上。

劉陽入職之后就被告知: “刷榜是最好的市場宣傳手段”,并被建議將宣傳預算的90%份額用于刷榜。她在看過相關的數據后認同了這一結論,同一款游戲,刷榜和其他推廣手段相比,CPA(單用戶注冊成本)差距超過50倍。而且刷榜的用戶群更精準,效果更好。無論從哪個方面看,刷榜的效果都比其他的宣傳效果優秀。

在人人等游戲公司開始把刷榜作為主要投放手段的同時,刷榜者也在快速更新相關技術。2011年底,部分刷榜團隊掌握了更先進的手法,他們找到App Store的相關接口,使用程序模擬發包,除了注冊帳號外再不需要人工參與。這種簡單粗暴的方式相當有效,每秒鐘可以模擬1萬次下載行為。相關技術很快就隨著團隊中的程序員自立門戶開始擴散。

■ 朝陽產業

很多人認為刷榜是非正當推廣手段,但刷榜者們經常把“刷榜”和“SEO”等同,用以提高刷榜行為的合理性。在他們看來,兩者都是在規則允許范圍內操作,甚至連他們自己都相信了這種借口。“我們又沒黑蘋果服務器,是按他的規則在玩”,老呂對觸樂網這樣解釋。通過當時的報導,能夠看到很多刷榜團隊甚至不憚于暴露在媒體的聚光燈下。《新京報》的一篇文章這樣描述:“1月18日下午,北京北五環的一個寫字樓里,雄文網絡CEO劉雄坐在辦公室的電腦前,接受或拒絕著客戶們的刷榜要求。他應下一單業務,就意味著幾個小時后,某款應用在App Store中的下載量迎來一輪暴增。”而在文章的最后,兩位刷榜者信心滿滿,“根據許懷哲的設想,未來電視節目營銷將與刷榜并駕齊驅,成為其公司主要的推廣渠道。劉雄則計劃刷向國外。近期新一輪的融資完畢后,他就帶著隊伍去刷日本、德國和美國區的App榜單。”

刷榜風云錄:2011 2013

早期的刷榜程序界面

刷榜者們也用自己樸素的智慧試探著蘋果的底線,大部分刷榜者對外宣稱他們 “采用純人工手刷”,原因是他們認為這樣說“至少不是機器,蘋果就不會太在乎。” 但蘋果還是在乎的。2012年3月22日,蘋果更改了App Store的排名規則,將非付費用戶的權重清零,只承認付費用戶的權重。這意味著刷榜者必須向每個賬戶里充值50元(App Store中國區最低充值金額),該刷榜帳號的下載行為才會被判定為有效。

“門檻一下子就提高了”,阿布對觸樂網這樣形容,“原來只要手里有一套程序就可以做了,現在就沒那么容易了,如果第一批投入沒有幾十萬元,根本沒法積累帳號。”

即使蘋果已經發出了信號,但仍然有許多人固執地認為刷榜是一門好生意,“很火爆,經常有人要投錢,覺得是好買賣。”老呂這樣回憶。而阿布則覺得這一行仍有門檻,“你首先得有啟動資金,沒有幾百萬根本連帳號都注冊不起,還要有技術。很多人覺得這東西來錢快,投了幾百萬,結果蘋果改了算法,本身又沒有技術門檻,這樣的團隊至少有五六家”。

2012年3月,一位刷榜團隊的代理人走進了鄭飛的辦公室。鄭飛是一個小開發團隊的CEO,開發了兩款休閑游戲并獲得了不錯的收入。代理希望說服他的團隊和刷榜團隊合作,代理向鄭飛承諾,輕度游戲進入Top 10排行榜,每日平均下載量可以達到5至6萬,而重度游戲每日下載量可達6000次,報價每天1.2萬元。

“我當時拒絕了他,我這人膽小,而且我們也沒錢做。”鄭飛這么解釋他當時的決定,“當時我們覺得只要東西好,就肯定有人認。”

刷榜風云錄:2011 2013

一份來自2012年6月的刷榜報價單

但事實并不像鄭飛想得那樣樂觀。2012年春季之后,蘋果App Store中國區市場上的刷榜行為徹底爆發。“增長非常快,每個月增長超過20%”,阿布這樣對觸樂網記者介紹。而老呂則用了另一種方式介紹當時的盛況:“最多的時候,應用商店前200名除了限免的國際大作之外,其他產品基本都是刷榜上去的。”根據觸樂網記者收集的信息,當時中國區市場每天有超過100款游戲產品在刷榜,這些產品背后是刷榜者操作的幾百萬個付費用戶帳號。

開發者們不得不接受這個現實:一個不刷榜的產品幾乎不可能出現在用戶的視野中,阿布直白地將這一現實總結為:“刷榜就能賺錢,不刷榜基本賺不到錢!”他同時對觸樂網記者表示:“大多數公司都在做,很多公司一邊罵刷榜,一邊又不得不做,除了那些徹底沒錢的公司。”

■ 盛大的狂歡

刷榜公司把刷榜行為分解為“沖榜”和“維護”兩個步驟,沖榜指把某款產品從排名較低的位置刷到某個排名區間,維護則指讓某款產品維持在某個排名區間內。這兩種行為分別對應不同的價格,2012年7月時,“沖榜”的價格大概在2-3萬元,而每日“維護”價格大約是1萬-1萬5千元。

劉陽不得不為自己運營的產品持續投入,無論從公司戰略還是從實際效果,刷榜都是最好的選擇。人人游戲還大量采取“換皮”策略持續推出新產品,同一個游戲只替換游戲圖標和前期的美術資源就被作為新游戲推出,在全盛時期,一款產品會被換10次皮,然后刷榜。作為大客戶,人人游戲享有一定折扣,每款產品每月保持在免費榜TOP 10的價格是60萬元人民幣。在一次會面中,人人游戲的負責人對刷榜公司的商務們承諾,人人游戲將會至少投入幾千萬人民幣來進行刷榜。

刷榜者們對人人游戲的投入策略贊不絕口,阿布對人人游戲的評價是:“他們的腦子很活,而且舍得下本錢,別人出1萬5(刷到Top 10),他們愿意出2萬。” 但他也覺得人人游戲的要求有點過份,“他們有10個產品,就希望第一到第十都是他們。”由于需求量實在太大,任何一家刷榜公司都不能完全吃下,所以人人游戲會同時和多家刷榜公司保持合作關系。

刷榜風云錄:2011 2013

《人人亂世天下》跌宕起伏的排名曲線(數據來源:appfigures 圖片來源:蠶豆網)

刷榜公司之間的競爭也達到了白熱化階段。想進入前十的產品超過20款,想進入前25的產品超過50款,還有80款產品想進入前50。客戶需求量太大,而且都不接受排名降低,刷榜公司之間不得不展開更為激烈的競爭。

獲勝的關鍵點在于帳號數量的多寡和刷榜程序效率的高低,到2012年8月,成熟的刷榜程序可以在每秒鐘內模擬2萬次下載行為。為了 “和蘋果的服務器通信速度快幾毫秒”,阿布的刷榜公司開始在亞馬遜云上部署服務器,他的團隊可以同時操作上百臺服務器,每月服務器費用達數十萬元。而決定性的因素還在于刷榜者手中掌握帳號的數量。單子很多,但競爭者更多,刷榜者不敢有絲毫懈怠,因為 “你知道還有好多人在同時接其他游戲的單子,他上去就是你下來。” 刷榜者們為了最低限度保證完成業務拿到結款,不得不拋開一切顧忌瘋狂刷榜,各種荒誕的曲線和現象由此而生。

也同樣是在這種思路影響下,App Store中國區榜單的爭奪進入到瘋狂的階段,頗具諷刺意味的是,當刷榜行為蓬勃發展之后,就很少有人公開對此表示反對了,已經不會有太多人費力去對這一行為本身進行道德評價,大部分開發者選擇了“擁抱改變”,另外一批人則選擇了沉默。

作為個人開發者,鄭飛開始懷疑自己之前的想法,他面臨著一個選擇:如果不刷榜,他的游戲就根本不可能進入App Store中國區任何榜單前100名,這意味著他的游戲幾乎不會被用戶發現,也意味著不會有收入。而另一個促使他不得不考慮刷榜的原因是和投資意向人的一次會面,投資人對他“不想刷榜”的行為表示迷惑不解。

“他問我為什么不刷榜,知不知道大部分小團隊都會用刷榜來做出好數據給投資人看,我當時就想連投資人都不反對我們刷榜,這事兒看來不得不做了。”鄭飛這樣回憶那次會面。但在了解了幾天后,鄭飛不得不再次放棄了刷榜的想法,因為“這個行業現在水太深了,如果說半年前還有用的話,現在就純粹是亂來,而且根本就不是我能玩得起的。”

刷榜已經完全讓App Store中國區的榜單進入了混亂,“上榜”和“維持”是動量的評估標準,廠商的需求并非固定的數量,而是排名要求。隨著廠商的增加和刷榜者的競爭,“上榜”的門檻飛速提升。2012年8月時,4000次下載就可以讓一款應用進入Top 10名單之內,而到2012年12月時,這個數字提升到了16萬次,是6個月前的40倍。

正如所有的惡性競爭參與者一樣,刷榜者們的混亂競爭也同樣給自己帶來了損失。“刷4000量時每天收入有3到4萬,到了刷十幾萬的時候每天也就收1到2萬。”阿布這樣對觸樂網記者描述。為了盡快收回注冊帳號的成本,刷榜者們甚至會免費甚至虧本刷付費游戲的排名,這就讓本已混亂的市場更加混亂。

刷榜風云錄:2011 2013

Galaxy on Fire 2 2012年11月的排名數據曲線,深藍色為游戲類榜單、紫色為總榜單 (數據來源:appfigures 圖片來源:蠶豆網)

和大多數人的想象不同,國內掌握刷榜核心程序和大規模帳號資源的刷榜團隊始終不超過10個,團隊核心成員一般不超過3個、甚至只有1個人。核心團隊總是隱匿在幕后,在外界活躍的是團隊的下線或者代理。代理和游戲公司簽訂刷榜合同,刷榜團隊執行。

刷榜者之間有比較松散的聯系,也會經常通氣,“免得傷了和氣”。阿布這樣對觸樂網描述:“(刷榜行業里)說得上話的也就一桌人,每個人手里的帳號數量差不多,很多事情大家也會商量,不然都沒得做”。但隨著整個局勢的瘋狂,松散又沒有約束力的協議似乎也并不總是管用。

2012年5月3日凌晨,個人開發者王亞輝接到同事的電話,得知自己的游戲一夜之間被下載超過11萬次,進入中國區免費榜第8。“我一聽就驚了,鬧不清怎么回事,趕快上去看一眼,發現榜單整個換了一遍,除了我們的游戲,還有一些國外大廠的,以前排在前面的國產網游都沒了,我當時就知道是被別人刷上來的。”

“鬧情緒嘛。”阿布這樣解釋當時的情況:“不就是刷嘛,如果有人和大家鬧別扭,就隨便找20個沒關系的應用頂起來。” 矛盾并非一日之寒,早在3月,某個刷榜團隊在“沒和大家打招呼”的前提下擅自提量,后期又用低于成本的價格招攬生意,造成了這次沖突。

這場在當時影響頗大的事件在幾天后悄然平息了,刷榜者們坐在一起進行協商,最后的解決辦法是大家排好座次輪流上榜,他們甚至分配了每一天榜單上各刷榜團隊的位置,今天你占第一第三第五,明天我來占。

“被刷榜”的開發者王亞輝為這件事不安了一段時間,他給蘋果發信,說明自己沒有主動刷榜,應用的異常變動和自己沒有關系。幾天后蘋果回信,信中說:“沒關系,不要担心。”

■ 也許是結局?

蘋果的確在為打擊刷榜積蓄力量,只不過在大多數人看起來他們的反應速度似乎過于緩慢。直到2012年11月29日,蘋果開始更改App Store中國區排行榜排名規則。12月15日,人人游戲全線產品均被下架。

蘋果沒有公開人人游戲旗下多款游戲被下架的原因,觸樂網調查得知,就連人人游戲自己事先也沒有得到來自蘋果的任何通知,一切在突然間發生了。

“我早上6點接到公司通知,說你們的產品被下架了,我十分慌張,馬上到App Store上搜索人人,發現上面只有在日本市場上架的一款應用,公司其他所有游戲都下架了,我就立刻安心了。”劉陽這樣對觸樂網描述當時的情況。

人人游戲曾經試圖把相關產品換用個人名義重新提交App Store推廣,但缺少了刷榜渠道,新進用戶的質量和數量急劇下滑,而人人游戲對此一籌莫展。“公司沒有任何應對辦法,也沒有任何預案,他們根本沒想過有這種可能。”劉陽這樣說。也有一些刷榜者找到公司并做出“保證不封”的承諾,但無論公司還是劉陽都不敢繼續嘗試。重新上架后的游戲排名在200名左右徘徊,而習慣了刷榜的人人公司對這種困境毫無辦法。

刷榜者仍然在和蘋果的排名規則進行拉鋸戰,蘋果修改算法,刷榜者則針對新算法進行修改,蘋果再修改算法。雙方往復長達半年之久,“早期大概兩三個月改一次,后面越來越快,兩三周就修改一次。”

鄭飛看到了刷榜者的潰敗,但他已經無力為之歡呼了,他們的幾款游戲玩者寥寥,公司入不敷出,也無法得到投資人的青睞。他不得不關閉公司并遣散所有員工。“如果不是因為別人刷榜,可能還有活路,但又一想,如果我一開始就刷榜,拿到大量用戶,收入也好,融資也好,也許能活得更好。”他在電話里這樣對記者說。

蘋果和刷榜者們的拉鋸戰一直持續到2013年8月。8月6日,蘋果完全修改了榜單算法,App Store中國區最先使用更新后的算法,8月后蘋果逐漸把更新后的算法同步到全球。“早期東南亞和美國區App Store還可以刷,到后來逐漸也發現不能刷了。”阿布這樣對觸樂網解釋。

刷榜風云錄:2011 2013

 

刷榜者們遭遇了滅頂之災,最初他們還認為這次還會像之前一樣,破解蘋果的排名算法,幾家刷榜團隊甚至發出自信的預言: “暫停接單,預計半個月左右破解,破解后可能增加刷榜成本。”但兩個月過去后,刷榜者不得不承認這一次和之前完全不一樣。他們手中的帳號變成了毫無用處的廢物,帳號仍然可以用于下載,但數據并不會被蘋果承認。兩三個月之后,心灰意冷的刷榜者們逐漸放棄,一部分轉型去做Google play的刷榜生意,一部分轉回應用開發,還有一些人黯然離場。

老呂不想承認自己的失敗,2013年11月,他認為自己找到了新規則的漏洞,他放出消息,并以高出之前40%的價格接到了幾十個訂單。但次日就發現用于刷榜的帳號全部失效,被刷的游戲也回到了之前的位置。另一個團隊在2013年12月重復了這一過程,同樣的嘗試時有發生,直到現在,還有團隊在繼續嘗試破解蘋果的排名規則。

另一些刷榜者試圖用違法方式繼續獲得帳號,他們向黑客購買帳號,并將盜得帳號用于刷榜,但蘋果同樣可以發現并控制純機器操作的模擬刷榜行為。哪怕使用真實用戶帳號,刷榜行為也會被蘋果立刻發現。而使用水軍的人工刷榜方法因為成本過高、速度過慢等原因,始終無法大規模使用。

阿布又找到了新的目標——積分墻。自從刷榜行為失效后,積分墻市場增長飛快,原來花3萬元刷榜可以做到榜單前十,現在積分墻要花上100萬以上才能在榜單前十穩定1到2天。他對這一新市場非常看好。

老呂不得不承認自己的失敗,但他已經在這場狂歡中賺到了一大筆錢,“大概賺了2000萬吧,不算少也不算多,中等水平吧。” 他這樣對觸樂網記者說。“大部分都賺了,幾百萬到幾千萬都有,有些人趁年頭好的時候轉做游戲聯運了,也不錯。也有虧了的,養了太多帳號,還沒回本就廢了。”

劉陽現在是一家小公司的市場總監,人人游戲失去刷榜和“換皮戰略”后難以為繼。2013年11月,人人游戲不得不大幅裁員,被裁員工超過60%,劉陽也在被裁的名單之內。

鄭飛也換了一家新公司,對于刷榜完全被遏制的結局,他的反應很平淡。“是挺解氣的,但這有什么用?總有人想出新的灰色手段,你不想用,但不用就活不下去。” 他最后這樣對觸樂網記者說。

感謝阿布、老呂、鄭飛、劉陽、王亞輝(皆為化名)及其他6名接受采訪的朋友對此文做出的貢獻。

Source:觸樂網  Author:祝佳音

 

2015-05-29 22:22

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