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終極移動應用營銷教程:App海外營銷策略連載(1)
終極移動應用營銷教程:App海外營銷策略連載(1)
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guest • 2012/01/10 07:49

終極移動應用營銷教程:App海外營銷策略連載(1)

編者按:本文由移動應用營銷公司DigiMelon LLC(數字西瓜美國)的聯合創始人
@大川Wallny 為36氪獨家撰寫。分多個專題連載,對App的定價和營銷進行了非常深度的分析。###世界是平的

中國制造的商品早已走進美國千家萬戶。然而在移動互聯網時代,“Made in China” 距離美國人的拇指還有很遙遠的距離。本質上,中國app開發者在美國App Store賣應用和溫州工廠通過美國沃爾瑪賣拖鞋并無差異,都是產品的出口,無非是實物產品和數字產品的形態差異。而始于2008年的App Store這一商業模式最大限度地模糊了國與國之間的界限。

論下載總量(含免費和付費),中國作為移動應用的第二大市場 其實下載量只有美國的三分之一。而由于中國極低的付費比例(Distimo數據,亞洲付費比例約為美國六分之一,實際中國還要遠低于這個數字)和糟糕的版權保護等因素,美國市場對開發者而言,“錢景” 遠大于中國(總營收規模是中國的至少18倍!)。即便Apple在大陸推出人民幣支付后付費下載出現井噴,中國的app市場在收入規模趕上美國仍需要很長時間。更不要提美、加、英、澳等英語國家市場的相似處:搞定美國還可順帶搞定其他多個市場。 既然已投入巨大資源開發一款高品質的app, 為何在推廣方面僅僅局限于中國市場而不去放眼全世界呢?

為什么“Angry Birds” 等國外應用可以大把賺取我們的人民幣,而國人的app卻不容易在美國App Store排行榜立足?撇開創新和技術的因素不談,不了解海外市場、缺乏國際意識才是最主要的因素。很多開發者認為“海外推廣”僅僅是請翻譯公司西化文本和UI便了事,孰不知“marketing”是從產品前期策劃階段開始的貫穿始終的過程。想在美國App Store成功,首先必須有“國際化”意識:寫第一行代碼之前便需要有“針對美國市場”的需求和功能分析;中后期的競爭和定價策略、SNS營銷、客服、海外媒體造勢等等存在巨大的差異。“本土化(西化)”絕不是單純的翻譯:符合西方文化習慣的產品名稱、游戲中的一段配樂、甚至小到一個圖標都可能影響到app的海外銷量。

###酒香也怕巷子深

我們要先來回答一點,為什么要app marketing? 很多開發者認為:“蘋果的App Store本身不就是個營銷平臺嗎?我為什么要自己做額外的推廣工作?” “做好產品開發不就可以了?” “只要產品好就不怕不大賣”⋯⋯這些都是錯誤的觀點。

截止于撰稿日(1/5/2012),appshopper追蹤到的app總數為691343,而這個數字7個月前還是500000。按現有增速,2012年內Apple平臺的app總數鐵定破百萬。由于技術門檻相對較低,還有數十萬的新進開發者磨刀霍霍準備在這個“光速增長的行業”中分得一杯羹。人人都想成為下個Angry Birds,而越來越激烈的競爭使你的app大賣的幾率驟減。如果不能迅速抓住眼球,你的app會立刻被淹沒在百萬app的海洋中,成為無人問津的”睡眠應用“,這時才想起來搞營銷為時晚矣。

失敗的app死因可以有n種,然而成功的app活法只有一種:優質產品+杰出的國際化推廣缺一不可。單靠產品好就能大賣的幾率遠小于中彩票。不夸張地說,你用高超的手法營銷一款平庸產品獲得成功的概率甚至高于“優秀產品+0推廣“。中國IT人樸實耐勞的精神固然可敬,但只知道埋頭苦干不懂營銷的開發者很難盈利。

產品和營銷,兩手都要硬。思路雖簡單,但實施卻沒那么容易。很多中國開發者目前對營銷的概念還僅僅停留在”刷排名+刷評論+AdMob買廣告+軟文“的低級階段。有實力的大公司從立項之初便有多元化的國際團隊全程參與,以便開發出來的產品盡可能符合海外消費者需求。

希望我們的經驗可以幫到更多的中小團隊和個人開發者。本連載將用理論結合實例,用15期左右的篇幅討論app marketing的所有環節。主要內容涉及到:

• 精準定價使利潤最大化
• 有效和適時的促銷
• 完備的文案、網站及SNS策略
• 學習并超越競爭對手
• 良好的服務
• 盡可能降低付費推廣成本并提高付費轉化率
• 明確的目標客戶及功能設計

雖然本文以iOS平臺的海外推廣為例,但多數的原理也同樣適用于Android等其它移動平臺。最后以下這個視頻展示了美國同行如何把營銷做到極致,希望引起國內開發者的思考 (Demon Cam是個有趣的iPhone應用,開發者為了推廣一款app, 竟然做出了好萊塢大片水準的宣傳短片)

##以下為第一部分——“App經濟學和定價策略(一)”

###本節主要內容有:

• App經濟學
• App定價的數學模型
• 動態定價案例
• 定價的誤區
• 影響定價的因素
• 如何與Free App競爭

“App經濟學和定價策略”作為此連載的首發是因為多數開發者對app定價環節知之甚少。而“Pricing”是整個app營銷非常重要、卻最易被忽略的一環。在正常市場經濟中,廠商的最終目的是使“利潤最大化”。對開發者而言,app的定價策略不僅直接影響到一個項目的短期利潤,更關系到整個團隊的長期發展。除非你不指望app直接盈利(比如騰訊開發微信本身是不賺1分錢的,微信對騰訊是個燒錢的戰略項目),或者你有足夠資金來燒(為了品牌推廣等目的),只有合理優化的定價策略才能盡最大可能實現所有的盈利潛力,并抓住“本屬于你的”價值。美工和程序員無數個通宵奮戰都是為了提升品質并幫助團隊賺取更多利潤,而不合理的定價將使一切努力付之東流。

定價看起來是簡單的。而一些開發者無腦標價$0.99,希望低價可以擴大銷量。然而他們卻忘了:銷量最大化≠利潤最大化,多賺錢才是終極的目標!很多$0.99的app定價過低,根本無法收回開發成本,何談盈利?定價是門藝術,最優化的定價需要深入理解消費者、競爭對手、開發成本,并需要長期的分析監控和及時調整。如果你打算靠app直接盈利請牢記:你要追求的是“價格和銷量之乘積”最大化!

App經濟學基礎

知其然,更要知其所以然。如果某個名詞對你是陌生的,請別急著放棄,多讀幾遍必能看懂,理解內涵之后將會受用終身!

1,任何經濟學教材涉及的第一個公式必然是 Revenue=Price x Quantity, 總收入=售價x銷量(注:收入≠利潤,后文詳解,見第4條)

2,WTP(Willingness To Pay, 支付意愿,或心理價位):一個消費者愿意為某app花費的最高金額。WTP受收入水平、需求的迫切性(效用)、盜版成本、和替代品售價(競爭價格)等因素的影響。收入越高、需求越強烈、盜版越麻煩、越不可取代則WTP越高。比如在盜版率低且收入水平較高的美國,“Garmin USA”這款導航軟件標價$49.99依然可以賣得很火;而中國同類的“高德導航”只能賣$7.99,因為中國消費者的平均WTP大大低于美國,定價高了很難賣。再舉個例子:一款叫“GMAT*”的app售價$24.99,其作用是幫助MBA申請者在GMAT考試中提高成績。美國很多擁有iPhone的GMAT考生會毫不猶豫地掏出$24.99,而中國申請者可能覺得貴,可能尋求盜版或其他售價更低的同類軟件。而對于不考GMAT的人,即使app免費送你都嫌占地方,因為沒有需求。一個人對不同app的支付意愿是不同的;不同的消費者對于同一款app的支付意愿也是不同的。透徹地分析消費者的WTP是最優化定價的基礎。

理論上,實現利潤最大化的最好辦法是對每個人制定不同的價格,全部索取該消費者的最高心理價位。“見人下菜碟”是電腦城攢機商最常用的招數:同樣配置的電腦,對懂行會砍價的人可能只要4000,對不懂電腦且富裕的消費者可能報出個坑爹價6000。他們對100個消費者收取不同的價格,全都是他們的最高WTP。然而在app行業里這是不可能做到的,因為你無法準確探知每個買家的心理價位(攢機商和買家面對面交談可以準確探測出來WTP),而且App Store的統一定價機制也不允許你對一款app收取不同費用。然而,我們可以通過對需求和市場的分析來做Market Segmentation(市場細分),推出多版本(不同功能,不同售價)來對應不同WTP的目標客戶群,從而盡可能改善盈利狀況。

3,Demand Curve 需求曲線定義了銷量和售價的關系。需求曲線通常是向下傾斜的,因為售價越高銷量越低。在app經濟學中可這樣理解:app的購買只發生在定價小于等于消費者心理價位時。定價越低,則低于消費者WTP的幾率越高——購買的可能性越高(總銷量越大)。過高的售價會超出多數人的心理價位,導致銷量太少。實際的需求曲線并非直線,為了便于分析可簡化成Q=aP+b這種銷量和價格的線性關系。

4,P* 是“最優化的價格”(使利潤達到最大化的售價)。“凈利潤”和“總收入”在概念上是不同的,實際的公式應該是 Profit(凈利潤)= (1-g)x P x Q -TC(總成本),g為Apple的30%和發行商的抽成%之和。然而,利用經濟學原理和數學推導(過程見下圖)可知,兩個P*完全相等。為簡化模型,這里認為PxQ之積即“利潤最大化”,用“收入最大化” 代替“利潤最大化”。暫不討論IAP(In-app Purchase 道具等內置付費)。

5,Price Elasticity 價格彈性是指銷量對于價格的敏感度,指app價格變動對銷量影響的程度,也可理解成消費者對價格是否敏感。不同類型的軟件、不同的市場的彈性是不同的,差異極大。由于美國市場的消費者平均收入水平較高,他們對價格敏感度低于中國 (P*更高)。游戲類的app整體彈性很高(價格敏感),而productivity應用類軟件彈性較低(價格不敏感)。這就是為什么80%以上的收費游戲app標價在$0.99,超過$9.99的極為罕見,而很多非游戲app標價$9.99以上。其實這個現象也可用WTP來解釋:游戲的需求迫切性較低,且替代品多(同質化嚴重);應用類軟件需求迫切性更高且替代品少。通俗地講:一款app越偏門(為解決某特定問題)、專業性越強、消費者WTP越高,則越應該收取高價;app越大眾化(比如Angry Birds)越應該標低價。不嚴謹地講,價格彈性和“屏幕大小”成反比,iPhone、iPad和Mac app的價格彈性逐漸降低。就是說,設備的屏幕越大,app售價應該越高。比如最流行的RSS閱讀器“Reeder”,其iPhone、 iPad 和Mac版本售價分別為:$2.99、$4.99和$9.99。價格彈性也和競爭的激烈程度相關:同類產品越多,可替代性越強,則消費者對于價格越敏感。

定價的數學模型

下面用簡化的例子來說明最優定價的意義。假設一款app總共有10個潛在客戶,每個人愿意為此app支付的價格不同。假設WTP最高到最低分別為$9.99,$8.99,$7.99,⋯⋯$0.99。此需求曲線的函數為 Q=11-P (如圖橙色粗線所示)。橫軸代表銷量,縱軸代表售價。Revenue=PxQ, 而Q=11-P,不同售價對應的銷量不同,總收入也不同。“利潤最大化”的狀態,就是在需求曲線上找到一個點,向X Y軸做兩條垂直線,使得圍成的矩形面積最大。

• 售價為$9.99時,只有WTP最高的那個人愿意購買,這時你的總收入為$9.99。
• 售價為$8.99時,WTP最高的兩個人(他們愿意支付9.99和8.99)愿意購買,這時你的總收入為8.99*2=17.98
(注意,此時原本愿意支付9.99那個人也只花費了8.99,其實是你少賺了1美金。)
• 售價為$7.99時,WTP最高的三個人(9.99, 8.99和7.99)愿意購買,總收入為7.99*3=23.97 (藍色)
……
• 售價為$5.99時,對應銷量Q=5,總收入為5.99*5=29.95 (綠色實線)
• 售價為$4.99時,對應銷量Q=6,總收入為4.99*6=29.95 (綠色實線)
……
• 售價為$0.99時,所有消費者都愿意購買,總收入為0.99*10=9.99 (紅色)

如圖所示,兩個實線綠色矩形的面積是最大的,藍色和紅色都不是最大。(其實P=5.5 Q=5.5 才是公式算出的最大面積,然而不符合實際情況)

這個簡單的模型說明了,偏低和偏高的定價都不是最好的選擇。在app定價實戰中,不容易通過公式精確計算出P*。然而根據經驗,并分析同類產品的定價,可以估算出消費者的WTP的上下限,在居中的范圍確定自己app的價格,從而盡量接近真實的P*。不同app、不同地區市場的情況都不一樣,你需要足夠了解該區域市場和該類型app的情況才能盡量準確地估算P*,并通過銷量的波動以及消費者評價等反饋信息來及時調整價格。

動態定價案例

利潤=售價x銷量-固定成本-可變成本。增加利潤的方法無非是:提高售價,增加銷量,降低成本。麥肯錫對2463家公司的調查結果表明:1%固定成本降低可增加2.3%利潤;1%銷量增加可增加3.3%利潤;1%可變成本降低可增加7.8%利潤;而1%的價格提升將增加11.1%的利潤!價格無疑是最有效的增加利潤的手段。

判斷一個團隊營銷功力如何,最簡單最直觀的辦法就是到appshopper查詢其更新和價格變動記錄。先說筆者認為營銷最到位的app:Splashtop,這是一款跨平臺的遠程控制應用。如圖所示,Splashtop的iPhone版12個月價格變動30次,價格區間從free到$4.99;iPad版6個月價格變動34次之多,平均5天調整一次售價!其價格區間從$0.99到$9.99。而Splashtop最大的對手“LogMeIn Ignition” 也是價格變動頻繁,其價格區間更為大膽:從$14.99到$99.99。

這些團隊是何用意?筆者認為其最主要目的便是測試價格彈性和消費者的WTP。此外,Marketing專家對銷量數據持續監測,通過計量經濟學和統計檢驗、回歸分析等很多高級分析方法可以精確地分析出價格、季節因素、促銷、版本更新、及競爭等多種自變量導致的銷量波動,從而給團隊的決策提供了數據支持。動態定價在互聯網產品的Marketing中其實是個很重要而且很新的領域,包括Amazon開創的A/B Testing等測試技巧其終極目標是:盡可能多地賺取消費者口袋里的每一分錢,不放走一個潛在消費者。

而國內的團隊在dynamic pricing方面的研究基本為0,太多的開發者在定價方面是懶惰的:標一個價格就不管了。比如下圖的“北京地鐵iPad版”:從11年2月上線以來,11個月價格無變動!

如上所述,定價的影響意義是非常深遠的。國內兩個最大的導航應用廠商“高德”和“凱立德”,為什么“高德”長期排名和營收均領先于“凱立德”?從下面截圖可見一斑:凱立德$15.99扔進去就不管了,21個月從1.0版更新到7.8版居然連一次促銷都沒做過,價格沒任何變化!而“高德” 29個月價格變動7次,價格區間從$2.99到$14.99。雖然沒有前面的國外廠商做得細,但在國內開發團隊來講已經算是非常不錯了。

定價的常見誤區

大多把app定為$0.99的開發者是這么想的:

• 多數人都賣$0.99,所以我也賣$0.99。
• 我認為消費者的心理價位就是$0.99且對價格很敏感,超過這個價格很難賣。
• 認為低價有助于沖榜,上榜之后可以通過巨大的下載量來彌補低價的薄利。
⋯⋯
這些觀點都是錯誤的。不是說你的app不可以標價$0.99;而是說你做任何定價都需要有足夠的分析做支持。

• 的確有很多的app標價$0.99。然而也有大量標價$2.99和$4.99的應用獲得十分可觀的利潤。你需要綜合分析多種因素來估算你的P*。
• 如果你提供了比其他$0.99產品更多的功能,為何不適當提高售價?如果一開始就標$0.99這個最低價,以后如何減價做促銷、沖榜?
• 隨著越來越多的app進入市場,光靠低價就能沖進排行榜的概率幾乎為0。想沖榜,你的app本身需要有足夠好的品質,并輔以其他營銷手段。

最優化定價需要考慮的因素

• 同類產品的價格。和你的app品質和功能越相近的app參考的權重越高。
• 你和同類app有何區別?你的app的功能、畫面、可玩性、便捷性和對手產品相比如何?
• 你和同類app的評分比較。借助App Store的評分及消費者評論(以及論壇,Facebook,Twitter等反饋渠道)可以較為客觀地反映出你的app和對手的差異。
• 你的產品如何定位?市場規模有多大?如果你打算做一款汽車用戶的小應用,你需要知道:美國有多少汽車用戶?中國呢?他們當中有多少擁有iPhone?多少擁有iPad?掌握這些數據可以幫助你做出最合理的定價決策。
• 你的開發成本(后面的連載將深入討論):你需要精確地計算出自己的開發成本,才知道收支平衡點。
• 同行的開發成本。大公司的開發成本往往低于中小團隊(規模優勢,協同增值效應等因素),精確定價必須要做到知己知彼。
• 你的app和免費的同類產品比較。如果市場上已經有很多免費的同類產品,你必須清楚地知道你的賣點在哪里,消費者憑什么付費給你,而不是下載免費app來替代。

如何和free app競爭?

很多開發者看到已有很多免費app,担心自己的付費app難有銷路。事實上,如果你能夠使自己的app足夠好,提供比免費app更多的功能,你依然可以對app收費。如操作得當(比如針對免費app不具有的功能來宣傳),那些免費的app反倒可以幫助你增加銷量。因為消費者使用免費app之后會意識到功能有限,想要更高級的功能只有付費購買你的app。如果付費app確實提供了免費產品沒有的功能或更好的服務,消費者是愿意為此付費的,畢竟“一分錢一分貨”。消費者也會逐漸意識到,免費的app可能不穩定或存在缺陷,可能帶有惱人的廣告。你需要做的便是精準的定位,差異化競爭以及針對free apps的缺陷做相應的宣傳。以下幾點是和free app競爭的核心手段:

• 做的比Free App更好、更美觀。你需要提供比免費應用更好的UI、畫面、更多功能和特性。第一印象是極為重要的,你需要下功夫完善圖像、色彩和UI,使人第一眼就立刻區分出來你的產品和免費app的差別。這些額外的工作會增加成本,然而卻是值得的。

• 使你的app更加直觀,更易上手。你的app必須足夠簡易,使消費者無需閱讀說明文檔便可立即上手。最好能在你的app網站上提供視頻教程以及幫助文檔,無論消費者是否用得到,你必須做這些準備以防萬一。幾乎所有的免費app都沒有幫助文檔或教程。如果你能提供完備的幫助材料,無疑提高了你產品的水準。

• 提供售后服務、技術支持和后續版本升級。你需要時刻關注App Store中的評論,需要用網站表單、Email或微博等途徑讓消費者可以聯系到你。大部分free app都不提供這些服務,如果你能做到對消費者提出的問題迅速反饋,并在新版中改進,毫無疑問可以建立良好的口碑,帶動日后銷量的增長。別小看任何一個Email!有時間寫郵件給你的人如果得不到滿意的答復,他們照樣可以在App Store中寫負面的評論。聘用專門的客服人員堅持收集客戶反饋是至關重要的。

• 病毒營銷:SNS強大的口碑傳播是移動互聯網時代的利器!可以通過多種方式鼓勵粉絲們把你的app介紹給更多的潛在客戶,比如有獎轉發等。有形和無形的獎勵都可以,比如Gift Card、內測資格等等。你要在app和網站中集成更方便的“推薦給好友”功能,讓消費者可以通過短信,郵件,Twitter等多種形式便捷地把消息散播出去。

下文預告

新年之前將更新App經濟學和定價策略(二)和(三),包含以下內容:

• 免費版本的深度思考

• iPhone和iPad是否統一版本?

• 成本收益核算以及定價實戰

• 重新思考你的賣點

• 動態定價深入研究

• 促銷、搭售

• 數據反饋和追蹤

• 消費者心理

原創文章,作者:guest

 

2015-06-02 23:31

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