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揭露奢侈品牌真相與黑幕
揭露奢侈品牌真相與黑幕
楚塵文化     阅读简体中文版

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關于《奢侈的》

“奢華”一度是擁有祖傳遺產的貴族世界的專享。“奢華”的歷史,就是一部關于傳統、精致、驕奢的購物史。然而,今日的“奢華”卻被打包販賣給身價數十億美元的國際大公司,這些大公司在意的只是規模擴張、公眾注意、品牌認知度、廣告,當然還有巨額利潤。記者黛娜·托馬斯深掘奢侈品工業的黑幕,揭開了路易威登、普拉達、古馳、巴寶莉不為人知的秘密。《奢侈的》是對富麗堂皇者投去的強硬一瞥,并追問:“奢侈品為何失去了光澤?”


本書是一部深度剖析時尚界黑幕的紀實類時尚讀物,作品的故事性很強,系統地介紹了一些奢侈品牌的發家史,并且給讀者一種警醒,顛覆了原本奢侈品牌在讀者心目中的形象。


編輯推薦

很難想像一本什么樣的書能使一個與時尚絕緣的人,在談論時尚話題時,將某位在時尚界混了幾十年的“大腕”說得無地自容。


一本什么樣的書既能受到奇幻幽默小說家的推薦,又能得到嚴肅文學作家的親睞;常常被時尚編輯所引述,也時時被時政記者所推崇。


更讓人奇怪的是它被電影明星、流行歌手、國際名模奉為“必讀經典”,卻只能被他們私下里傳閱。它的作者本是時尚界呼風喚雨的“女魔頭”,卻因這十五年的心血之作“慘遭”整個時尚界的封殺和憎恨。


紐約書評家角谷美智子盛贊它是“一部詼諧幽默、見識廣博的社會史”;梁詠琪卻是之為“時尚入門”讀物。


它就是《奢侈的》,一本不會被人看作“膚淺”時尚經典讀物。


黛娜·托馬斯(Dana Thomas),《新聞周刊》巴黎分社資深文化與時尚作家,她從1994年開始為《紐約時報》雜志撰寫報導,并且在各種刊物發表文章,包括《紐約客》、《哈潑時尚》、《時尚》、《華盛頓郵報》與倫敦的《金融時報》。她也是《哈潑時尚》雜志澳洲版巴黎特派員,以及巴黎英美媒體協會與海外媒體俱樂部成員。1996年到1999年,托馬斯在巴黎的大學教授新聞學。


過去15年,她為《華盛頓郵報》、《新聞周刊》與《時代》雜志巴黎分社撰寫關于時尚與精品事業的報導,她探討精品工業黑暗面的文章鞭辟入里,揭發普拉達、古馳與巴寶莉等名牌不愿讓大眾知道的真相。



大師推薦

《新聞周刊》記者 法瑞德·札卡里亞(Fareed Zakaria)名牌的故事實際上就是在講全球化、資本化、社會階級與文化現象。黛娜·托馬斯對這一切具有獨到的見解,并寫出絕佳的作品——本關于名牌的經典書。


《紐約郵報》編輯 里察·強森(Richard Johnson)假如你曾好奇,為什么一個女人非得買一只價值三千美元的手提包,或者為什么她沒有某種顏色的唇膏就會自慚形穢,本書以作者觀察到的現象漸進地解釋這一切。黛娜?托馬斯出色地剖析這些流行現象,而這只健康的名牌怪獸仍然在伸展臺上恣意賣弄。本書也許會讓一些女人在把租金花在精品鞋前停下來想一想。


《華盛頓郵報》專欄作家與《崇高的思想》作者 喬爾·阿肯巴克(Joel Achenbach)假如你懂時尚,你將會讀得津津有味;就算是你是門外漢,本書也一樣讓人著迷。黛娜?托馬斯是個不畏強權的記者,披露出有多少精品是多么不值一哂。這是一則讓人手不釋卷的故事,訴說將名牌轉變成全球性商品的男人與女人的故事。


《女裝日報》前西岸分社長蘿絲·阿波達卡(RoseApodaca)透過詳盡的報導與個人化的故事,黛娜?托馬斯對一項推動世界運轉的企業做了歷史性的調查,上流社會的某些人也許不會再那么歡迎她,但是代價是寫出一本任何研究時尚、財經或文化的學生都該參考的書籍。


《全美超模大賽》裁判(即J小姐本人)杰伊·亞歷山大(Jay Alexander)J小姐說,“不要買鞋子,去買本書看”。當時尚周的時裝發表會很晚才開始時,本書便是絕佳的首選,閱讀它就是奢華的享受。

你到底買到了什么呢


我們的衣著不僅反映了個性,還反映了經濟狀況、政治傾向、社會地位和自我價值。奢華的飾物總是高高地位于金字塔的頂端,將買得起和買不起的人分隔開。奢侈品都具有標志性的元素——絲綢、金銀、寶石和準寶石,還有皮草——千百年來已得到文化上的認同,并且深受歡迎。史前時代,人們會在獸皮上裝飾石頭和羽毛來區分彼此的身份地位;12000年前,中國人已經借著在衣服上刺繡來增色,公元前2世紀的波斯人和埃及人也這么做。


通過展示奢侈品來凸顯一個人的權勢與成就,也會招致羨慕嫉妒恨。“‘這究竟是不是浪費?’這樣的爭論從公元前700年就開始了,”美國加州洛杉磯蓋提博物館(J.Paul Getty Museum)的文物專家肯尼斯·拉帕汀告訴我。伊特魯里亞人(公元前6世紀生活在意大利伊特魯里亞地區的民族)穿金戴銀,從波羅的海進口琥珀,擁有碧玉、紅玉髓等切割完美的寶石。但社會保守派則認為,正是窮奢極欲才導致了國家的衰亡。


拉帕汀解釋說,“希臘貴族是很追求浮華的,他們外出時會戴上金首飾,穿上華服,普通民眾就紛紛效仿”。于是有錢人更加鋪張地生活,只為了鶴立雞群。統治者為了杜絕鋪張浪費便制定法令,規定某些財富,主要是衣飾、珠寶等奢侈品在什么情況下可以顯示,以防止平民對貴族的效仿,并控制奢靡行為的過度發生。“在有些情況下,比如你戴著金飾和珠寶進到神廟,就必須把它們摘下來作為貢奉。”拉帕汀說,“你把你的奢侈品獻給神祇后,會有說明或標牌顯示你的姓名,別的人到廟里看到它,就會說:‘好個慷慨不俗的人!’”因此,假的奢侈品最為人不齒。有個古老的傳說記載道,雕塑家菲迪亞曾提議用便宜的材料——鍍金的大理石來雕刻雅典帕特農神廟的雅典娜女神像,提議被雅典大眾否決。“太丟人了!恥辱啊!”群情激憤,民眾堅持使用黃金和象牙。“他們可不想省錢,”拉帕汀說,“他們想炫耀。”


在波旁家族和波拿巴家族統治法國期間,現代人熟知的奢侈品在法國誕生了。許多今天我們津津樂道的奢侈品牌,如路易威登、愛馬仕、卡地亞(Cartier),都是18世紀、19世紀卑微的匠人們為王室制造精美手工制品而創立的。19世紀末,王權沒落,資產階級興起,擁有舊錢的歐洲貴族和美國名門精英,諸如范德比爾特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的圈子,奢侈品成為他們的專屬領地。奢侈品不再只是一類商品,更是歷史傳統、優良品質的象征,還往往是驕縱購物的體驗。奢侈品是專屬于上流階層的生活元素,猶如有資格加入的高級俱樂部,或者是擁有一個名門姓氏,是令人期待的。況且它們總是少量生產——通常還是定制,只賣給極少數并且真正上流的顧客。戴安娜·弗里蘭曾在她的自傳《戴安娜·弗里蘭》(D.V.)中寫道:“在我年輕的時候,很少有女人能穿得起《時尚》(Vogue)雜志上展示的時裝。”


被眾人視為現代時尚之父的克里斯汀·迪奧(Christian Dior)在1957年接受《時代》周刊專訪時,曾深思了奢侈品對現代社會的重要性。他說:“我不是哲學家,但依我看,女人——還有男人,似乎都本能地想炫耀自己。在這個強調規則,強調整齊劃一的工業時代,時尚是人類保持個性和獨一無二的最后的庇護所。我們應該歡迎那些即便是最出格的創新,因為它們能保護我們免受粗制濫造、單調乏味之害。當然,時尚的確稍縱即逝,而且自戀驕縱,但在我們這陰郁的年代,奢侈品一定要被小心又小心地捍衛。”


迪奧堅信歐洲仍是創造和制造奢侈品的中心,因為數百年來,妄自尊大的國王和主教們通過建造豪奢的宮殿與教堂,為歐洲樹立了牢不可破的奢侈品傳統。“我們繼承了根植于無名工匠內心的技藝……他們在雕刻排水口的怪獸滴水嘴、小天使的時候,便體現出他們的天分。”他說,“他們的后代是心靈手巧的汽車機械工、細木匠、石匠、水管工、雜物工,無不以手藝為傲。如果他們做出什么粗劣的東西,將深以為恥。同樣,我的裁縫和女縫紉師始終在努力達到完美。”

因此,奢侈品是富貴名流階級的特權,普通大眾哪有膽量染指。20世紀60年代,“青年學潮”爆發,這場政治變革席卷西方世界,打破了階級藩籬,也抹掉了區分富人和平民的符號。奢侈品不再時髦,退出了時尚潮流,直到20世紀80年代一個新富階層——單身女性主管——崛起,情況才有了改變。此時美國的精英制度進入全盛時期,每個人都能在社會和經濟的階梯上爬得更高,發跡后隨之便會沉迷于奢侈品所帶來的虛榮和排場之中。近30年來,發達國家可以自由支配的收入驚人地增長,男女結婚的年齡越來越晚,這讓他們有更多的錢花在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育,走過更多的地方,因此培養出對精致生活更好的品位。


企業界大亨和金融家們從中嗅到了商機,他們從年老的品牌創建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪,將家族化的事業轉變為品牌化的企業,將所有元素比如店面、店員制服、產品甚至開會時用的咖啡杯,全部統一化。然后他們瞄準新的目標顧客群——中間市場。他們是廣泛的社會經濟人口,囊括了每一個人,從教師、營業員到高科技企業家、麥氏豪宅的居住者、粗俗的暴發戶,甚至是犯有罪行的富人。奢侈品公司的高管們解釋說,這么做是為了實現奢侈品的“民主化”,為了“人皆可得”奢侈品。聽起來很崇高吧,好像我們馬上就要進入共產主義社會了。見鬼去吧!實際上,這徹頭徹尾是資本主義,目的精準明確:想盡辦法賺取更多的利潤。

為了落實“民主化”,企業大亨們兵分兩路發動進攻。首先他們大肆宣揚自己的品牌,吹噓它的歷史傳奇、手工制作的傳統,為商品制造出奢侈品血統的光環。他們鼓勵旗下的設計師一擲萬金舉辦奢華鋪張、富有爭議性的時裝秀,以此挑起話題,占據媒體的頭版。為了讓廣告宣傳達到夸張聳動的目的,他們不惜花費數十億美元:迪奧的皮包廣告上是沾著油污的女同性戀,伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)則用男人正面全裸的照片賣香水。這樣的廣告讓奢侈品牌與耐克、福特汽車一樣容易辨認,并具有了普遍性。他們還裝扮名人,作為回報,名人則告訴紅地毯旁的記者,哪個品牌為他們提供了晚禮服、珠寶、手袋、男式禮服、鞋子等。品牌公司還贊助高利潤的體育賽事和娛樂活動,比如路易威登贊助美洲杯,蕭邦珠寶(Chopard)贊助戛納影展。其中的信息一目了然:只要買了我們的產品,你,也能擁有奢華的生活。


接著,大亨們讓產品在價格和流通渠道上更加親民。他們推出大多數人都負担得起的低價時髦配飾,將店鋪從原本有高雅橡木櫥窗的家庭式小店和只有少數海外代理商擴張成全球性銷售網絡,開辟了數千家店面,猶如滿大街都有的大眾品牌貝納通(Benetton)、蓋普(Gap)。他們又開設了折扣店,標個便宜價格出售過剩的產品,在網上開展電子零售業務,從免稅店里謀取暴利。僅2005年,全球游客就購買了97億美元的奢侈品,占全球旅游零售業的1/3,旅游業專家認為,這個數字還會繼續增長:根據國際民用航空組織(ICAO)的估計,到2015年全球航空旅客的人數將從當前的21億增長到28億。

奢侈品集團靠上市發行股票募集資金,借此開枝散葉,而走向大眾也給他們帶來了諸多好處:提升了資本額,抬高了品牌地位,創造了激勵性管理體制,比如給予管理層期權,還有讓經營更透明,以此來吸引更優秀的管理人才。這也讓公司每3個月就要準備好應付渴望永遠贏利的股東們的視察。“走近大眾迫使你必須改變做生意的方式”,古馳集團前設計師湯姆·福德(Tom Ford)對我說,“你不得已要隨時關注預算和品牌走向,要作出一些短期決定,因為那是股東們想要的,你還要拿出短期的利潤來蒙蔽長期利潤。”為了實現預期的利潤目標,奢侈品集團采取偷梁換柱的策略,比如采用較差的材料;還有很多品牌悄悄地把生產線轉移到發展中國家。絕大多數公司已經用流水線替代手工制作,多數產品是用機器做出來的。同時,多數奢侈品公司將價格抬高了數倍,很多公司還謊稱產品在勞動力昂貴的西歐生產。為進一步提高銷售量,奢侈品公司推出成本低、價格相應也低的副線產品,比如標志明顯的T恤衫、尼龍化妝包、牛仔布手袋,并擴展香水和美容產品的種類。所有這些產品達到相當多的銷量的時候,就會帶來實質性的利潤。一般的消費者絕對負担不起20萬美元一件的定制禮服,但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水,借此她們擁有了小小的奢華夢。


這些激發了夢想的市場營銷手段讓奢侈品公司賺了個盆滿缽滿,也讓股東們眉開眼笑。據貝爾·斯坦恩投資銀行(Bear Stearns)的分析,奢侈品業行情最好的1999年,銷售指數增長了驚人的144%。分析家還預測,奢侈品的銷售額將很快超越“9·11”之前的紀錄。世界上的富人前所未有地增多,據2006年度《世界財富報告》(World Wealth Report,每年由美林證券和凱捷管理顧問公司出版)稱,2005年全球有830萬百萬富翁,比2004年增加了7.3%,共擁有30.8萬億美元。2005年,涌進瑞士UBS銀行財富管理分行的新財富達760億美元,一年內就增加了57%。私人飛機出租公司NetJet在2001年到2006年,營業額增長了10倍;私人保安公司克羅爾(Kroll)報告,該公司個人資產至少5億美元的客戶在2年內增加了67%。《世界財富報告》還補充道,個人財富在500萬~3000萬美元之間的“中產階級百萬富翁”人數也在增加。

但是,美夢也變成了噩夢。世界海關組織(World Customs Organization)宣稱,奢侈品是今天被假冒最多的商品之一,時尚業每年因此損失97億美元,約合75億歐元,而假冒名牌的利潤多數用于資助販毒、偷渡、恐怖行為等非法活動。奢侈品還滋生出其他非法行為。為了買名牌手袋,日本女孩去做“援助交際”;一些地區“女伴”的服務報酬是由客戶陪著,到營業至半夜的精品店購物,第二天早上她們再回到店里,退掉貨品換得現金,不過要支付原價的10%作為“手續費”。這樣的行為吹脹了奢侈品的銷售量,也洗清了這個女人和她客戶之間的非法現金交易。2004年,我在法國里維埃拉的夏日午餐會上聽到一個真實的故事:某個深夜,一位富有時髦的紐約銀行家在圣特洛佩茲的比布羅斯飯店的酒吧里邂逅了一位漂亮的俄羅斯姑娘,銀行家把她帶回了酒店過夜。第二天早上,她對他強調:“給我一雙新的古馳鞋子。”銀行家立刻明白了女孩的職業,于是拿出了錢包。“不,”她說,“我只要古馳鞋子。”于是他們直奔商店。

商業巨子們的市場策略已經奏效。今天,奢侈品確已做到了民主化:任何人在任何地方,用任何價錢都能買到奢侈品。2004年,日本消費者購買的奢侈品占整體銷售額的41%,美國人占17%,歐洲消費者占16%。奢侈品業的新“黃金國”印度、俄羅斯、迪拜,當然還有中國,占有的比例在持續增長。中國的某些城市比如西安,仍然蕭條骯臟,但新興強大的消費勢力卻以不相稱的速度在崛起。我在2004年春天造訪中國時,奢侈品集團還將這個國家視為未成熟的市場,是未來的投資目的地。孰料18個月后,中國消費者所購買的奢侈品便占到了整個奢侈品市場銷售額的12%,據預測這個數字將呈指數級增長。奢侈品集團不僅僅在北京、上海開店,也在快速發展的二、三線城市,如杭州、重慶甚至西安開店。預計到2011年,中國將成為全球最重要的奢侈品消費市場。


在攫取財富的奢侈品巨頭中,巴黎奢侈品集團酩悅·軒尼詩–路易威登(LVMH)的主席兼首席執行官伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)當屬佼佼者。在2006年的《福布斯》(Forbes)富豪排行榜上,他位列第七,凈資產超過210億美元。大河漲水小河滿,路易威登集團的股東們也身家豐厚。1990年,阿諾特執掌路易威登集團時,集團營業額大約為36.5億美元(合28億歐元),凈利潤為6.21億美元(約4.8億歐元)。到2005年,集團的銷售額達到173.2億美元(約139.1億歐元),凈利潤為17.9億美元,也就是14.4億歐元。“我喜歡把創意轉變為利潤”,阿諾特曾說,“這是我最愛做的事。”


奢侈品行業已經改變了人們的著裝方式,對經濟階層進行了重新洗牌,它改變了我們互相影響的方式,成為社會結構的一部分。奢侈品犧牲誠信,降低品質,玷污歷史,蒙騙消費者,終于達到了上述目的。為了讓奢侈品“唾手可得”,商界大亨們剝掉了所有讓它們與眾不同的特質。


奢侈品已經失去了風華光彩。


奢侈的傲慢與偏見

by 王曉蓉


奢侈品,在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講,指的是價值/品質關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔的消費行為,奢侈品這個詞本身并無貶義。


我們生活的城市總是看上去很美,一座座高樓大廈林立,商業街上總是人來人往,街邊的店里總是擺滿了林林總總的商品,奢侈品在這些商品的包圍之下依然散發獨特的光輝,像驕傲的孔雀,在人前開了屏,卻又神色倨傲,冷眼看著那些眼神狂熱的人們。奢侈品的標價總是一串大額數字,讓一些顧客在其面前或徘徊不絕或猶豫不已或暗自咬牙或轉身離去再或揮手一擲。奢侈品總是有著自己的姿態,始終占據著時尚的最頂端,讓金錢在這里堆砌,讓品位在這里展現,同時也讓欲望在這里變得躁動。奢侈品讓很多人趨之若鶩,假如你擁有足夠的資本足夠的品位,奢侈品是其華氣一個很好的點綴,舉手投足間,奢侈品和其典雅氣質相得映彰熠熠生輝,這就是奢侈的傲慢。反之如郭美美之流,拿著來自于紅十字會的錢款沉迷在各種奢侈品之間,迷失了自我,盲目的炫富拜金,終成為世人笑柄,誤讀了奢侈品的定位,這是奢侈的偏見。奢侈的傲慢與偏見在現實生活中屢見不鮮,其實奢侈本無罪,唯能者居之,能者并不是拜金的堆砌,而是還原奢侈品最本質的東西。


每個奢侈品背后都有自己的魅力所在,在那光鮮的彩衣下都有一段不為人深知的歷史,它的歷史應該就是一部關于傳統、精致、驕奢的購物史。然而,今日的“奢華”卻被打包販賣給身價數十億美元的國際大公司,這些大公司在意的只是規模擴張、公眾注意、品牌認知度、廣告,當然還有巨額利潤。《奢華的》作者黛娜·托馬斯深掘奢侈品工業的黑幕,揭開了路易威登(Louis Vuitton)、普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、巴寶莉(Burberry)不為人知的秘密,《奢華的》帶我們走進奢侈品背后之中國制:一家中國的工廠可以像一所大學一樣,擠滿了上千個年輕單身男女。在一座四層樓的工廠中,風扇靜悄悄地放在角落。珠江三角洲的夏天又濕又熱,讓人郁悶難受。大房間里,有十五排長工作臺,每一張臺子旁邊站著大約十二個年輕女子,忙著黏合、敲打與用縫紉機縫紉。她們身邊都是標有名牌商標的包包,這樣規模的廠房一個月制造一萬五千個到兩萬個名牌包……


名牌光環消失,奢華開始廉價。曾經,精品與名牌代表一種生活方式,它傳統、高貴、典雅、奢華。今日,精品以追求利潤為主要目標,它犧牲誠信、降低品質、玷污歷史、哄騙消費者,為了讓奢華“隨手可得”,企業大亨已經剝奪所有讓精品與眾不同的特質。精品的光環已經不存在了。


作者通過《奢侈的》這本書對那些富麗堂皇者投以最強烈的蔑視,是對奢侈品消去光環致以最深的惋惜。真正的奢侈品,就像一襲華美的旗袍,穿在傲慢舞者身上總是那么的恰如其分。廉價的制造盲目的追求和消費,就像華美的旗袍爬滿了虱子,讓偏見者的欲望之心躁動瘋狂。讓奢侈的回歸到高貴,讓奢侈的回歸到精品,讓奢侈的找到最原始的定位,讓奢侈的精神繼續得以傳承,才是奢侈的應有的歸宿。



2015-08-23 08:38

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