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手游營銷如何才能一擊致勝?
手游營銷如何才能一擊致勝?
游戲葡萄     阅读简体中文版


“手游的市場營銷真的不用太考慮做全面,能做好一個局部,做到位,已經是一個比較好的狀態了。就好像對決一樣,不管招數有多少連招多么華麗,我們需要的就是,握住自己的利刃,用一刀斬或者拔刀術,迅速拿下對手,打開局面,這就是我想說的營銷心思。”本文轉自GameRes,作者dsefak


手游營銷到底該怎么搞,我的看法就是一擊致勝。一擊制勝是一個格斗理念,其想法就是放棄表演和華麗,直接用最快的時間和最迅速的方式干掉對手。這是一個化繁為簡的方式,我覺得這個理念需要手游營銷來借用。


手游的宣傳推廣,我們可能不需要做很多加法,需要考慮的是,選出最合適的一個點,來迅速引起反響。所以我的感想就是千萬別做加法,先做好減法,下面我想先談下減法部分:


(由于有一個理解誤區,提前說一下,減法不是完全減掉,是指不作為考慮重點。)


1、減掉對非核心、泛大眾用戶的考慮。


所有的游戲推廣,都想影響更多,更大量的用戶。但其實最大的問題就是,很難真正影響到這些用戶。比如做用戶分析的時候,會有不少同仁會描繪出一個都市上班族用戶的形象:穿著白襯衣西裝、高收入有消費能力、熱愛時尚潮流,愛好RPG,每天游戲2個小時......我只想問你身邊有這樣的白領用戶形象么?你身邊的是屌絲還是白領?搞IT的、30多歲的上班族還有時間玩時尚潮流么?高收入高消費的玩家真的是上班族么?花錢多的難道不是個體戶,土豪老板么?


實際上這種用戶分析非常可怕,過于粗率的概括,是一種無效分析。


再打個比方說,因為我們做了一款大學生社交跳舞的游戲,所以我們的用戶目標就是全國高校的總人數,大約有2000多萬人吧。保守目標希望能影響到其中的20%。實在不行起碼把北京、上海、廣州的高校大學生都影響到也ok呀!


額咱們覺得這個目標定的靠譜么?如果有人覺得靠譜,那可能真的是這個人的能力太優秀杰出了吧!


其實我覺得這個核心癥結就是所謂的大眾用戶,泛用戶,只存在于他深深的腦海里。。哦,他的夢里,他的心里,他的歌聲里。


一句話就是千人千面,1000個哈姆雷特。每個人長相還都不一樣呢,直接把幾十萬人,幾百萬人,幾千萬人概括為一種人群,一個類型用戶,這個活兒是不是有點糙了呢?


所謂的大眾用戶,很有可能是不存在的概念。


2、減掉對既有推廣案例的復制


之前有人會刨根問底地問我,你們推廣到底是怎么做的?主題是什么?推廣節奏是什么情況?我是樂于分享這個情況,但其實大部分都沒有太大的借鑒價值。另外就是有一些業內朋友,喜歡去分析別人家的案例,一定要搞一套到手,感覺有種”PPT在手、天下我有“的情懷。


是不是別人家做的那么好,我們也要來一套一樣的?這個真的不是煎餅果子,說來一套就能來一套!


這個思維的錯誤就在于,復制這個概念是屬于工業化、標準化的西方產物,他是冰冷的。它忽視了東方文化的情感、細膩,還有就是所謂的氣數、變數、時機、人心。


說最簡單一點,你忽略的是每一個活靈活現的人,每個人都有自己的個性和想法,而他們也融入在這個瞬息萬變的大世界之中。


參考推廣案例這個問題,我認為一定要簡化。對于一個有經驗的市場人員來說,他可以了解很多的案例,但一定要從這些案例跳脫出來。這些案例就好像一本本精彩的小說故事,或者個人傳紀,你可以從中吸收養分,而不應該是一本本現學現賣的教科書,給你總結個十條八條的成功原理。


找到自己,是營銷最關鍵的問題。


3、減掉對小打鬧、貼熱點的考慮


營銷推廣不是玩過家家。因為我們成本預算有限,所以我們想請個明星臉,就不請明星了。因為我們不知道怎么宣傳,所以干脆貼個熱點吧。因為我們本來想搞個大事情,結果人力精力不足,就搞成了小打小鬧了。


這種我認為就是無效用的。或者說基本無效。


營銷絕對不能做妥協的,所謂的”老壇酸菜就是這個味“,營銷推廣也必須有自己的味道,自己的腔調。特別對于手游營銷來說,推廣時機短暫,根本沒法做迂回補救。你必須得看準方向和對手,一擊必中。


貼熱點也基本是無效的,就好像去貼世界杯營銷一樣,大部分都很難做。恰巧你貼上了西班牙,那你的營銷期就更短暫啦。而且最關鍵的是,貼熱點很牽強,這個過程就好像和一個陌生女子搭訕一樣,非常的不對勁,成功幾率非常的低。


事實上,任何小打鬧,小策劃,貼熱點,都還是要花一些精力的。我認為這部分必須要減掉,整體團隊才能有精力,能量,時間去做更對的事情。


就那么幾秒,直接打要害,不能撓癢癢。


4、減掉對產品的梳理總結


我主要是指不用去考慮全面展示,把這個產品360維度從頭到腳給說一遍。完全不用。


這種梳理總結其實是一種自我完美傾向。我覺得我渾身都有優點,必須全部展示一遍。別人可不這么想。


打個比方,比如你給3個美女介紹一個帥哥,3個人心里可能分別會想:

1、有沒有都教授帥呀?有沒有吳彥祖帥呀?

2、帥沒用,關鍵還是看性格

3、再帥我也沒興趣,我是蕾絲邊


這時候你再說這個帥哥有多么多么帥,眼大腿長,XX高校的校草,粉絲有23萬人,其實都沒什么大作用。主要是2個原因:1,可能沒找準受眾對象,2,可能表達方式不對。


這里就說下表達方式的問題。表達的關鍵點,我粗略總結為是對比的、獨特的最管用。對比的,比如拿這個帥哥和吳彥祖做比較,一比就很有意思。實際上對比的傳播案例非常多,而且每天都在發生。比如蘋果和三星比,格力和美的比。。對比的案例非常多,而且幾乎所有的品牌都被消費者在進行對比。這種對比方式對于受眾形成認知是非常重要的一點。


個性化的表達也非常重要,特別需要找到一個奇葩,甚至是細微的亮點。這個也是受眾形成認知的重要方式之一。如果不能被記住,那就是沒有意義的宣傳。


千萬不要是一些看起來冠冕堂皇,文過飾非很完美的東西,那部分幾乎沒有傳播價值。


5、減掉包裝的思維怪圈


包裝這個詞對市場營銷工作產生了非常大的影響力,甚至成為了市場工作的專業性和必備技能。


比如要推一個東西,就要考慮包裝。包裝,最常用的一些方式就是,比如這個人根本不出名,怎么辦,叫個天仙MM或者奶茶妹妹吧。再搞點事件吧,那就是鳳姐。比如這個產品想圈錢,怎么辦?那就叫新人類工程或者納米高科技吧,宣傳一下在美國歐洲風靡全球,而且是某某國際機構認證的。實際上包裝這個東西的影響力之深遠,主要是對于信息不同步的舊時代。


而在新時代,搞這個包裝,其實和做甄嬛體,就異曲同工之處。比如你推一個玩法,你非要包裝一個叫做XX模式。畫面好點就要叫次世代。出一個新版本,首先考慮就是怎么包裝,讓玩家看不懂。這個邏輯其實是很奇怪的。


我理解的好的包裝,就好像包裝箱,包裝盒一樣,是為了保護產品,讓用戶有信心,更放心。而現在包裝的思路,是在給游戲人講文化人的語言,看藝術家的作品,云里霧里。確實是這樣,你看現在的宣傳片,很多游戲都沒有試玩畫面的。全是過場和特效,我搞不懂用戶難道看了這個沒有游戲畫面的視頻,就能下定決心進入游戲了?


其實只要不誦經出家,每個人都是俗人。你我皆凡人,凡夫俗子,疲憊了一天,要去打打游戲,結果還要給玩家看那么多包裝的高大上的概念,視頻,文案!我不知道直接說有什么不好,打開天窗說亮話,別搞甄嬛體,還是要說人話的。游戲內容這些方面,真的是沒必要那么去包裝。想用包裝通吃一切的,真的不靠譜。

包裝不是萬能鑰匙。


6、減掉對于推廣全案、組合拳的依賴


推廣全案是指一個漂亮的案子,比如有預熱期,爆發期,再回到一個維穩期。每個階段有可能有自己的重心和主題。整體流程比較繁雜。或者是一個組合拳的方式,比如我在不同的領域如何運作,如何配合。


我認為手游沒辦法照搬這一套,而且很多環節其實都在弱化。比如常規的新聞PR部分,或者活動部分,都在發生著變化。全案的環環相扣,最終達到一個完美的效果,這個其實是比較理想主義的。全案就好像開辟一個正面戰場,但其中的很多打法,細節,戰術部分,反而容易被執行節奏所消耗。


手游營銷我認為最需要考慮的就是戰術環節,其實不一定要用正面戰場那一套。而且很多技巧可能需要基于一個突破點來操作,手游營銷更像打一場突圍戰,時間緊戰況復雜,也沒有最合適的防御陣地,那么找到突破點攻出去,比掌握全局更關鍵。


接下來我想談談加法的部分了。


1、增加對手,以及相關的營銷。


沒有憑空出來的概念,用戶的認知都是來源于他的既有印象。比如《迷你西游》,就拖了《夢幻西游》、《大話西游》來做文章。《時空獵人》,在剛推出的時候,難免被用戶理解為手機版的DNF。一旦有一個用戶可以類比的印象,那么用戶的口碑傳播便有了基礎,這個對手主要就是口碑的最關鍵因素。口碑不會憑空產生,除非是COC、紀念碑谷、bomb beach這樣創新十足的作品,能自發產生口碑。一般的口碑是基于一個話題的,這個話題最可能就是用戶來進行比較。


一旦用戶愿意去比較,這個聲音就能發出來。不然很可能是市場人自己的干吆喝。


2、增加細分用戶的挖掘。


同樣是白領用戶,每個人喜歡的東西都是不一樣的,比如他到底是喜歡什么牌子的衣服、什么材質、什么設計風格、什么顏色,這塊的講究太多了。再比如中國的菜系,那么多菜品,味道都不一樣,這是一個非常精妙的工作。為什么有的人喜歡湘菜,有的人喜歡港茶,然后他從北方搬到南方,口味也發生了很大的變化。


用戶的細分需求,比如同樣是卡牌。《刀塔傳奇》、《超級英雄》都是橫版卡牌,但用戶的搜集興奮點是完全不一樣的,比如玩《超級英雄》,我非常想搜集一套“幽游白書”的陣容,或者是“浪客劍心”的陣容,剛進入游戲看見幽助,我就比較興奮起來,堅定了玩下去的動力,而我的朋友對美漫英雄會比較興奮。而《刀塔傳奇》,玩過dota和沒玩過dota的用戶,也是不一樣的。


人是最獨特的,任何把人的歸類,都會抹殺掉很多細節。喜歡卡牌的用戶,我覺得是不存在的,只有喜歡海賊王、火影、刀塔、三國等IP,也愿意接受卡牌類型的用戶。二次元用戶其實也是一個模糊概念,也可以喜歡萌妹子的、喜歡蘿莉的、喜歡御姐的,以及愿意接受和虛擬人物結婚的重度二次元用戶。總之用戶定義越精確越好,這個用戶標簽可以更具體一些,然后針對這些細分用戶來針對性營銷。


3、增加宣傳話題的穿透力


打個比方就是,我們每個人每天出現,都會遇見形形色色的人,大部分的人都不會給你留下任何印象,實際上給用戶要留下印象,這個難度比預想的要大,并不是單純發個稿件,推個活動就能解決的問題。而一旦能給人留下印象,用戶則很愿意來分享這個話題。


所以常規的傳播其實真的效能一般,我們必須增加一個話題的穿透力。一個好的產品名字,找到最合適的產品賣點,一句吸引人的語言,都是一種話題的穿透力。很多時候大家都覺得,我們說的越多,講的越清楚,可能用戶越買單。其實根本不是這樣的,吸引用戶只需要一句話就夠了,但很多時候我們說了100句,用戶都懶得聽。


我意思就是盡量尋找屬于自己的話題,真正有穿透力的,打動到用戶。其實很多時候,玩家也在尋找自己中意的產品,他們也在尋找要玩下去的理由,我們需要的就是堅定他們。你可以寫10篇稿子,發20張截圖,發5個視頻,但其中一定是重點的傳達要清晰,最終影響用戶的很可能就是1篇稿子的1句話,1張吸引到他的戰斗截圖,1個30秒的視頻等等。


用戶大部分的時候都在觀望,下決定往往在一瞬間,穿透力就是要幫忙用戶解決這一瞬間下決定的問題。


4、增加全盤發力在一個點


我非常反對精力分散,全盤發力在一個點,就是我本文想強調的核心觀點。你必須找到你的產品的細小鋒利的話題點,然后找到你的對手,找到你的用戶中的最具代表性的幾類細分用戶,找到他們的癖好。然后把所有的精力都放在這上面。


放到三國時代,誰沒有兼并天下的夢想,但腳踏實體,先把荊州拿到手是最關鍵的。全盤發力在一個點,就是找到屬于自己的荊州。把減法的部分來減少精力消耗,然后找到加法中的一個最核心的問題,只要能有一個突破點,就能找到屬于自己的陣地。


我想大家去玩手游,找到一款自己想玩的手游,其實用戶的驅動力非常的直接。它不像端游、單機大作有那么高的期待值,而它必須滿足用戶的一個細分訴求,這就是本文的核心癥結。找到一個點,傾其所有的能量來做。所有IOS暢銷榜的游戲,比如《絕殺2014》、《足球大逆襲》、《魔靈召喚》,或者是《神魔》、《神雕俠侶》,其實他們的個性,都非常的鮮明。比如《足球大逆襲》,它的戰斗場面就是他的最大亮點,Q版類似WiningEleven的畫面,只要這個素材一出去,用戶自然樂于接受。當然大家覺得這個和產品有必然的聯系,是這樣的,挖掘產品的一個營銷點,有的產品可能容易挖掘,有的產品可能比較難以挖掘,但只要能找到,市場營銷就能有運作的機會!


最后補充一句,我想手游的市場營銷真的不用太考慮做全面,能做好一個局部,做到位,已經是一個比較好的狀態了。就好像對決一樣,不管招數有多少連招多么華麗,我們需要的就是,握住自己的利刃,用一刀斬或者拔刀術,迅速拿下對手,打開局面,這就是我想說的營銷心思。



2015-08-23 08:38

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