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葡萄海外游戲市場白皮書之美國篇
葡萄海外游戲市場白皮書之美國篇
游戲葡萄     阅读简体中文版


作為全球最大的游戲市場,美國匯聚了世界上最精英的游戲人才,最高素質的玩家和最龐大的市場規模。了解美國的今天,某種程度上也是了解中國的明天。


如你所見,我們正在策劃一個完整的系列報告,即“海外移動游戲市場白皮書”系列。這是這個系列報告的第一篇,在之后,我們會陸續推出其他主要海外市場的報告。


1、移動游戲市場概況


市場規模


在2014年第一季度,美國移動游戲用戶數量繼2013年的爆發后勢頭不減。相比起社交游戲、網絡游戲和休閑游戲,移動游戲的用戶數量和增長速度都已遠超。來自Avazu的數據顯示,美國擁有1.57億手游玩家,CPI為2.73美元,ARPU為1.96美元,非付費用戶到付費用戶的平均轉化率4.68%,付費用戶平均月消費21.45美元,休閑、角色扮演、益智類、策略、模擬經營的受眾人群穩定。



得益于這種趨勢,美國移動游戲總收入在今年將達到32億美元,月活躍玩家數將達到驚人的2.42億人。這意味著美國人口的。


美國移動游戲市場相對開放,對于外來廠商來說存在很多機會。根據北美發行公司Pangea Moblie的數據表明,在Andriod和iOS全球移動游戲市場美國的收入占比達到了38%。而在美國收入榜排名前50的游戲中,有18款來自非美國本土,占36%。


而根據Distimo于2013年中發布的月度報告顯示,App Store日均營收510萬美元左右,而Google Play日均營收僅為110萬美元。但在2014 Q1,App Annie Intelligence的數據顯示,美國市場在Google Play收入上得到了現象級的增長,環比增長達約55%。美國市場的收入增長由街機動作游戲和休閑游戲這兩個細分分類帶動。特別值得一提的是,Clash of Clans在Google Play上獲得了爆發增長,這和他們的一系列電視推廣商業策略有顯著相關,其中包括超級碗比賽中插播的廣告。


廣告收入增長加快,應用內購買將成為移動游戲付費方式主流。eMarketer報告顯示,2013年游戲下載在全美移動游戲收入中所占的份額最大,游戲內購買以微弱劣勢位居第二。廣告收入的占比相對較低,今年為2.97億美元。不過在去年,廣告收入在美國移動游戲收入中是增長最快的,而今年將延續這種趨勢,并會提升它在移動游戲總收入中的比重。eMarketer還預計,游戲內購買收入在2014年到2017年的4年間增長會更快。據eMarketer估計,到2017年游戲內購買收入在美國移動游戲總收入中的比例將接近50%,廣告收入的比例也將升至17.4%。屆時,游戲內購買收入將是美國移動游戲廣告收入的兩倍左右。


消費趨勢



Talking Data的數據表明,手機游戲的消費雖然在中國取得了爆發增長,但隨著市場的飽和,美國市場的MAU增速減緩。沒有足夠的新消費者進入手機游戲市場導致了轉化率的停滯。


由于iOS App Store和Google Play都提升了支付的保障措施,使美國的游戲玩家都覺得應用內支付變得更安全。支付安全的改善和中核游戲的增加推動了美國市場的消費增加。


中核和硬核玩家幫助美國的ARPPU值獲得大量增長。這是由于他們的數量都越來越多,而這類玩家比起休閑玩家來說消費意愿更強。


成本變化



TalkingData的數據表明,過去一年里美國市場的消費變化很少,但市場成本上升了37%。資金充裕的大型發行商在推高美國市場的CPI,以應對app store的過度飽和,這也帶來了收入榜的停滯。美國市場的消費卻沒有跟隨著CPI需求的增加而增加。盡管ARPPU在美國一直上升,但它的增長沒有辦法抵消新用戶和轉化率的增速減緩。


2、美國移動游戲市場玩家趨勢


玩家和游戲類型


在美國,最受歡迎的游戲類型為四種,分別為休閑模擬游戲、休閑益智/博彩游戲、重度游戲和中度游戲。


休閑模擬游戲:在美國移動游戲排行榜Top50中占比26%左右。休閑模擬游戲的DAU較高,日活躍用戶平均貢獻值在0.12到0.6美元之間,平均次日留存率大于40%


(圖表來自Pangea Mobile)


休閑益智/博彩游戲:在美國移動游戲排行榜Top50中占比24%左右。休息益智/博彩游戲的DAU同樣處于較高水平,日活躍用戶平均貢獻值在0.25美元以下,次日留存率平均在50以上,這種游戲特點是更新頻率較高而開發周期較短,比較依托社交網絡。


重度游戲:在美國移動游戲排行榜Top50中占比24%左右。重度游戲的DAU相比較低,日活躍用戶平均貢獻值較高,在0.3到1.5美元之間,次日留存也較低,通常小于35%。重度游戲通常是大型模擬游戲,開發周期非常長,重度社交,需要頻繁的活動運營。


中度游戲:在美國移動游戲排行榜Top50中占比14%左右。中度游戲DAU處于中低水平,日活躍用戶平均貢獻值在0.2到0.75美元之間,次日留存平均小于35%。中度游戲開發周期較長,較重度社交,通常每日運營活動。



而在眾多游戲題材中,休閑類游戲是最受美國玩家歡迎的類型,用戶基數和付費轉化率均為最高,其次是第一人稱射擊游戲,而戰爭題材,僵尸題材,魔幻題材等等都是廣受歡迎的類型,體育游戲雖然受眾相對較小,但是玩家的付費轉化率非常高。


3、美國移動游戲市場主要開發商


SuperCell


Supercell Oy公司是2010年由Ilkka Paananen(埃卡·潘納寧)和其他五位共同創始人共同建立的游戲工作室,總部位于芬蘭。在2012年11月,該公司超越了EA成為了App Store收入最多的游戲發行商,而且是僅靠兩款游戲:Hay Day和Clash Of Clans。其中,Clash of Clans占據App Store游戲收入排行榜前三名的位置已經長達半年多。僅依靠兩款手游,該公司的收入從每個月70萬美元迅速增長到了日營收250萬美元,創造了手游開發商的先例。


代表作:

《HayDay》

《Clash of Clans》

《Boom Beach》


King


King Digital Entertainment plc是一家休閑社交游戲開發公司,是Facebook上最大的社交游戲開發商。他們在2012年4月在Facebook上推出了Candy Crush Saga,隨后在移動平臺推出這款游戲,游戲獲得了巨大的成功,為King提供了80%的收入。在2014年3月,King在美國進行了IPO,由于被担心成為第二個Zynga,King在資本市場也一度不被看好,IPO首日股價下跌16%。


代表作:

《Candy Crush Saga》

《Farm Heroes Saga》

《Pet Rescue Saga》


EA Mobile


2005年,美國藝電收購了移動電話游戲開發發行商JAMDAT Mobile,并更名為EA Mobile。工作室充分利用了美國藝電的就有品牌,帶來了很多著名游戲的手機版,以及一些原創游戲。在手機游戲市場日趨成熟后,EA Mobile對美國藝電業績的保證愈發重要。


代表作:

《拼字游戲》

《包子起源》


寶開(PopCap)


該公司商標Popcap Games,是世界領先的休閑游戲的開發商和發行商,在2000年由John Vechey, Brian Fiete 和Jason Kapalka共同建立,總部位于美國的西雅圖,截至2009年,已發展到180多個員工。


代表作:

《植物大戰僵尸》手機版


Zynga


Zynga是一個社交游戲公司,有意向手游轉型,于2007年6月成立。Zynga開發的游戲多半是網頁游戲,并發布于Facebook以及MySpace一類的社交網站。公司的總部在美國舊金山。


代表作:

《德州撲克》


Machine Zone


Machine Zone的前身是Addmired,一支來自美國創業孵化器Y Combinator 的創業團隊,成立于2008年,經過多年掙扎之后開始進入游戲領域,從事免費增值模式游戲開發,之后 Addmired 正式更名為 Machine Zone。


Machine Zone作為移動社區MMO游戲發布商,目前已在iOS App Store實現近4000萬次下載量,注冊用戶超過10億。作為最早提供免費移動游戲的公司之一,Machine Zone在玩家之間建立起龐大的社交關系網,打造了一個活躍度很高的游戲社區,玩家平均每個月玩游戲的時間超過上億分鐘。


代表作:

《全球戰爭》

《罪惡都市》


Mobage夢寶谷


Mobage夢寶谷是由DeNA股份有限公司運營的,面向手機用戶的門戶網站兼網絡社區。作為智能手機社交游戲平臺,夢寶谷將向用戶提供大量免費的海外人氣游戲(部分采取道具收費制)。Mobage在日本已經擁有2,700萬的用戶。之后又將其業務向PC及智能手機兩方面拓展。


代表作:

《忍者若伊》

《巴哈姆特之怒》


Glu Mobile


Glu Mobile是一家美國納斯達克上市企業,總部位于美國加利福尼亞州的舊金山,在北京、莫斯科和圣保羅等多個地區擁有工作室或設有分公司。


Glu憑借獨有的技術平臺,為IOS、Android以及更多的智能設備開發游戲產品,使世界上更多的消費者可以在無線終端上體驗到游戲的樂趣。是全球排名前三的無線終端游戲開發公司和游戲發行商。


代表作:

《槍火兄弟連》

《小小王國》


Kabam


Kabam 成立于 2006年,從那時起,經歷了三種業務模式和兩次名稱變更,同時一直在努力的找出一個有競爭力的產品和業務計劃。Watercooler 是公司的原名,最初致力于為企業開發互聯網社交應用程序。隨著時間的推移,公司轉變了方向,成為第一個在 Facebook 平臺創建體育和娛樂社區的開發商之一,最終達到了6,000萬的應用程序安裝數量。


代表作:

《亞瑟王國》

《亞特蘭蒂斯之龍》


4、美國移動游戲市場主流發行平臺


美國的移動游戲發行并不像中國的移動游戲那樣,需要對接上百個發行渠道;其的主流發行平臺只有Apple的App Store和Google Play。兩個平臺的發行規范都很完善,開發者服務比較到位,給跨海發行的開發者帶來了許多便利。同時,OS與Android在美國市場的收入占全球的38%,堪稱移動游戲的沃土。


iOS和Android市場對比(圖表來自Pangea Mobile)


通過Pangea Mobile的數據圖表表明,美國移動游戲用戶中,全職工作人群所占比例最高,在iOS和Andriod平臺這一比例分別為47%和38%。iOS高收入用戶數量比Andriod要多,iOS高收入用戶占比為28%,而Andriod這一比例為17%。在iOS平臺,高收入、中等收入和低收入用戶分布較平均,各占三分之一左右,而在Andriod用戶中,低收入用戶所占數量比例最高,達到50%。在男女性別比例中,男性玩家占比61%遠多于女性玩家的占比39%。


通過圖表可總結出iOS平臺和Andriod平臺的不同特點。其中iOS平臺擁有較高質量的用戶和昂貴的用戶獲取成本,雖然數量少于Andriod,但是通常來自iOS的收入會更高。而Andriod擁有更大的用戶基數,以及相對廉價的用戶獲取成本,相比iOS的產品上架通常需要大于兩周的審核時間,Andriod平臺的產品上架和測試都相對快速。


5、本地化的進行和注意事項


本地化在研發階段有許多要考慮的因素,主要的有在語言、題材、UI、美術、游戲特性、社會化分享等。


語言


語言方面需要通過專業的翻譯進行本地化。由于專業的英語翻譯可能不一定了解游戲,因此翻譯的過程中需要有研發團隊中英語出色的成員跟進審核,以避免翻譯過程中的語意丟失。比如“角色”一詞在游戲中往往指的是“Character”,但不懂游戲的翻譯可能會譯作“Role”,引起誤會。


題材


對于一開始就著力于投放美國市場的游戲來說,題材的選擇應該貼近美國的主流文化或者某些小眾文化。在美國市場比較受歡迎的主流題材有奇幻、科幻(未來,太空等)、二戰、僵尸等等;也可以選擇一些小眾題材,雖然受眾較小,但擁躉的忠誠度很高,比如龍與地下城和蒸汽朋克等等。除此之外,還可以購買文學影視作品的版權,這樣的游戲可以快速找到自己的受眾,Kabam的《指環王》就是非常好的例子。


而對于那些由中國常見題材(例如仙俠、武俠、三國)改編的游戲而言,本地化的工作存在的一定的難度。一方面要保留容易被理解的文化符號,另一方面要淡化一些需要了解歷史背景和文化內涵才能夠領會的內容。比如以《三國演義》為主題的游戲,“桃園三結義”的情節就需要慎重思考表達方式,因為“結拜”這一文化習俗在西方文化中是非常陌生的概念;而“趙子龍單騎救主”就值得大書特書,其情節非常貼合西方常見的個人英雄主義,滿足玩家的代入感。當然,淡化不代表舍棄,適當的時候可以強調文化的獨特內涵,這也是文化產品的吸引力所在——只是要選擇合適的表達方式和節奏。


美術風格


一個游戲第一眼被玩家看到的東西就是美術,重要性不言而喻。美國市場受歡迎的美術風格主要有寫實風格、美漫風格、抽象風格等等。


UI


UI上需要注意的地方除了要和游戲的美術風格貼合以外,還需要注意給文本留出足夠的空間。游戲在研發的過程中,許多UI的組件預留的空間都是有限的,但有一些中文翻譯成英文通常文本量會增加很多,這就常常會導致UI組件的顯示錯誤。比如“恭喜”在中文中用兩個漢字就能表達,但英文需要“Congratulations”十五個字母,長度增加了一倍不止。


另外,交互上要注意UI的功能簡潔易用,《部落戰爭》就是很好的案例。類似《擴散性百萬亞瑟王》這樣日式游戲繁雜的UI在美國市場很難被接受。


社會化分享


美國游戲市場中,最主要的社會化分享平臺是Facebook和Twitter。


在接入社交平臺時,要注意兩個平臺之間用戶關系的差別。Facebook是和認識的朋友之間互動,而Twitter是和你想要互動的人聯系。這是一個開放的平臺,用戶可以和任何人進行交流并尋找朋友分享興趣。


6、游戲的發行和推廣


在美國,推廣游戲的方式和中國市場不盡相同。常見的推廣方式如下:


1)獨立評測人員撰寫評論


可選擇付費推廣網站:如:http://www.bestreviewapp.com或者http://www.apprebates.com


來獲得來自全球各地真實用戶的評論,地區可以選擇UK,US,CHINA,CANADA等。價格的話是按評論數量計算,每條至少是$2.99,可買10-90條少量評論。


2)發給垂直推薦網站或博客


在國外市場,針對游戲細分的推薦很多,尤其是很多個人的網站和Blog。在這些網站上可以提交游戲推薦申請,最好有個Youtube的視頻(詳細介紹你的App 怎么玩,用英文的),同時給產品兌換碼。如果產品真的好,那些專門推薦游戲的網站和Blog會主動進行推薦。


3)在主要評測媒體發布評測文章


美國玩家對游戲的消費很容易受到IGN、Gamespot等媒體的影響,因此在美國發行游戲必須維護和這些媒體的關系。對這些媒體的PR主要是發送游戲的玩法、背景等等的視頻和Demo,讓他們對游戲進行評測。如果評測不錯,那么會帶來很大的自然流量。由于這些流量進來的都是感興趣的用戶,所以質量非常高,不僅吸引了玩家的注意力,還可以節約很多市場投放的費用。


4)Facebook粉絲頁面


在美國,Facebook是最重要的社會化分享平臺。開發商GSN負責社交游戲的副總裁Davin Miyoshi透露,在GSN開發的移動平臺游戲中,“接近大多數”(close to majority)的用戶將游戲連接到了他們的Facebook賬戶上,這說明Facebook已經變成了移動游戲的接入平臺。游戲開發商King.com的制作人John Woo表示其移動游戲用戶35-40%用戶連接了Facebook賬戶。另一家知名游戲開發商Popcap負責全球游戲發行的執行副總裁Dennis Ryan說25-30%的移動游戲用戶用Facebook ID玩游戲,這一比例還在繼續擴張,而且Popcap平臺上最流行的移動游戲Bejeweled,在本質上是一款Facebook游戲。


5)Twitter


Twitter除了社會化分享的作用以外,他們也在2013年4月推出了自己的游戲平臺,移動應用開發商可以直接通過發Tweet對用戶進行深度連接,或者更有創意的在這個應用里加入自己的特色。深度連接的創建者可以在游戲內通過點擊連接發布游戲內活動(類似Facebook游戲里的成就分享)。這些活動包括向有關用戶分享解鎖物品,虛擬貨幣或者其他游戲內容的動態、為應用內購買推出專屬或者打折內容、邀請好友進行比賽或者合作玩游戲,以及展示視頻,最高分,個性裝扮以及其他用戶生成的內容。


6)尋找專業的發行商


有許多著名的發行商例如Chillingo承接游戲的國際發行業務,還有諸如Halfbrick這樣的游戲研發商轉做發行業務。選擇發行商的好處在于他們有成熟的推廣模式和媒體關系,可以很快給游戲導入很多量;缺點在于由于知名發行商代理的游戲過多,資源有所側重,如果爭取不到資源結果可能適得其反。


還有一個選擇是專門承接國外游戲的本地化和發行業務的本地發行商。這些美國本地的發行商雖然不如知名發行商那樣有全球化的推廣網絡,但他們各有各的優勢和資源。例如位于舊金山的Netherfire Entertainment就比較擅長發行策略類和casino類的游戲。依靠本地發行商進行發行和推廣有很多先天的優勢,他們更了解玩家的偏好、當地的文化,所做的發行和推廣也更能切中要害。同時他們和本地的廣告商也會有更密切的合作,能爭取到更多的資源。


7)廣告投放


常見的廣告商分為兩類,激勵類的包括Tapjoy, Flurry, NativeX, SponsorPay等;非激勵類 包括Chartboost, Applovin,Fiksu,Appia等等。


8)搜索優化

9)論壇發布公告

10)價格促銷

11)視頻演示及評測

12)Youtube


7、客服團隊的組建和運營


由于英語教育的普及、留學歸國人員的增加,針對美國市場的團隊組建客服相對于小語種國家而言難度不高。主要的方式有兩種:離岸客服和本地客服。


離岸客服


由于相對于美國而言,中國的工資水平較低,因此在中國組建離岸客服團隊處理在美國運營的游戲的客戶服務性價比最高的方式。


1)離岸客服團隊的建設


由于對語言水平有一定的要求,離岸客服團隊的員工需要特別注意英語的能力。比較理想的人選是留學歸來的大學生。他們受過相對良好的教育,也熟悉英語的語言環境,英語能力也比較有保證,可以和美國人進行良好的溝通。難度在于這部分人群對于薪水的期望值較高,對工作環境和職業前景也有一定的要求。


2)離岸客服團隊的工作時間


由于時差的原因,客服團隊的工作時間可能會比較特殊。對于需要較多客服及時反饋的游戲(例如MMORPG),需要安排較多人手到夜班來解決突發狀況;對于不太需要及時反饋的游戲(例如社交游戲),只需要安排人值班即可。


本地客服


本地客服需要游戲公司在海外開設分公司,派駐管理人員并雇傭本地員工。由于美國的人力成本較高,有很高的最低工資要求,同時公司還需要為員工繳納高額的稅款和保險,因此在美國組建本地客服團隊的成本是很高的。除了經濟上的開銷以外,還需要花費大量的時間去挑選合適的人選并加以培訓。雖然有明顯的優勢,比如客服和客戶之間沒有語言障礙和文化隔閡,溝通順暢,比如沒有時差,可以不用安排夜班——但是高昂的開銷讓想建立本地客服的公司必須考慮性價比。


玩家社區:客服的新方式


美國玩家一旦投入到游戲中,參與的熱情和積極性很高,因此為他們建立一個互助的社區是很好的減輕客服壓力的方式。具體的建設方式可以參考NGACN或者暴雪的官方社區,通過分類討論、置頂精華帖目錄、引導老鳥給新手解答等方式,可以大幅度減少重復的問題,減輕客服的壓力,同時提高玩家之間的黏度,更利于用戶沉淀。



2015-08-23 08:38

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