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手機游戲設計的AARRR數據模型
手機游戲設計的AARRR數據模型
游戲葡萄     阅读简体中文版

在IXDC大會上,由TalkingData的coo分享了如何用數據驅動手機游戲設計。


IXDC主辦的“國際體驗設計大會”的移動游戲峰會環節,TalkingData的COO徐懿分享了正確的數據運營模型——AARRR模型,就是Acquisition、Activation、Retention、Revenue和Refer五項指標,并認為,移動游戲對數據的反應能力要求越來越高,手游數據重要性不容忽視。下文由葡萄君整理自徐懿的演講。


曾經有一家公司,所有的游戲都是基于數據設計的。他們的游戲,從開始設計的那一刻起,始終會有一個數據分析師跟在旁邊,甚至連公司的產品經理都是懂數據分析的。設計結束后,游戲面臨上線。此時,只有通過數據考驗的游戲才能推廣,否則就不許與玩家見面。在整個游戲研發的過程中,這家公司積累了一套非常成功的經驗。


眾所周知,所有的游戲公司上市之后,都會面臨一個問題,就是股價會一折再折,跌得很慘,這家公司也不例外。有人說,這家公司敗就敗在太看重數據了,忘了游戲的本質。相信在座的很多人都有這種看法。


作為一名游戲設計師,通常講究的是藝術和創新。一堆數字對我們來講,究竟有沒有意義,可能是大家都會關心的一個問題。


這家公司后來在市場上的表現,我非常關心。雖然股票不怎么樣,但它在游戲市場上的表現還是可以的,目前在美國前50名里面他還有3款游戲,算的上是不錯的成績。所以總體來講,并不是一個過去式。


但是從國內情況來看,大家看到所有的渠道,包括發行商現在挑游戲的時候,都無一例外地要看數據。所有游戲上來先跑七天的數字,有了數字,再考慮給游戲定級,是B級還是S級。雖然渠道看一款游戲,也會看游戲的設計、核心玩法等各種不能量化的東西,但他更關心的量化的東西。從這點來看,手游數據還是非常重要的,即使你有很好的創意,非常出色的美術,非常新穎的UI設計,但最后到了渠道、VC那里,還是要看數據。


所以,我們做游戲的各位,在做游戲的時候,一定不要忽視數據的重要性。


首先,我們看一下移動游戲的數據需求。移動游戲跟PC上的單機游戲很不一樣,點不一樣,需求也不一樣。作為一款單機游戲,要知道自己的游戲好還是不好,基本只有一個辦法,就是通過各種途徑來看玩家的反饋,如游戲在更新時玩家的反饋。那時候,游戲的更新周期是以年來計的,直到端游和頁游和網游出現后才發生改變。端游和頁游是時刻保持連線的,玩家在線上玩,后端數據庫的UDA會抓數據出來,大家算一算就能得出一些結論性的東西。




到了移動游戲,這個時間又變化了,第一我們的網絡狀態并不總是聯網的,而是處于弱聯網狀態。也就是說,我的手機可能是處于聯網狀態,也可能不需要時時刻刻處于聯網狀態,只要在某些時候處于聯網狀態,這個游戲就可能接著玩下去了。由于離線成為了手機游戲的特點,弱聯網游戲的服務器上可能沒有日志,所以收集數據就不能光憑著服務端的數據。


現在移動游戲的更新頻率非常快,很多是雙周或者每隔一周就會出一個新的版本,很多時候版本更新不只是為了修復一個bug,而是為了滿足一個新的運營活動,或是根據用戶的反饋和行為數據,對發現的問題做一些調整,這些調整都會體現在版本更新上面。


隨著游戲的版本更新速度越來越快,相應的數據反應能力也必須越來越快。當發現用戶數據發生變化的時候,你要第一時間作出反應,作出相應的修改,滿足新的用戶需求或者環境變化。從這點上講,移動游戲對數據的反應能力要求是越來越高了。


過去,我們通常認為移動游戲是內容較少,比較碎片化,也比較小的游戲。但是隨著游戲內容越來越豐富,數量越來越多,復雜度也越來越高,很多移動游戲已經跟大的網游比較類似了。


有很多用戶,從游戲內部測試開始,就使用我們的統計平臺,直到他們的游戲成功上線,成為流水成千萬的游戲。我們根據全部的過程總結了一個模型,這個模型叫AARRR。



AARRR是一個什么樣的模型呢?第一個A就是用戶獲取,這在手機游戲里面是一個非常大的部分。手機游戲公司里面會專門設立一個部門做這件事,具體來講,就是找各發行渠道把游戲鋪下去,獲得更多的客戶。而以往單機游戲或者端游想的是怎么把光盤發到客戶手里。手游用戶獲取渠道的方式是非常多的,有正規的官方的商店,也有各種廣告平臺,對手游公司來講,這是一個非常復雜的工作,不是很容易完成的任務。



第二個是激活或者活躍,在一個游戲里面保持用戶的活躍度是比較重要的事情。在這個環節通常最關鍵的,是游戲的新手引導。獲取用戶到用戶成為真正的玩家,中間有個轉化率。做的不好的,轉化率只有達到50%、60%。做的好的,能達到80-90%,可以保證你前面花的錢,不會浪費掉。


判定移動游戲的成敗,無非看收入。如果叫好不叫座,最后只會淪為失敗的例子。有很多游戲,用戶不花錢也能玩得很爽,但如果改成付費,就破壞了游戲的趣味和可玩性,沒法收上錢來,這也是一部分客戶的問題。



還有留存,游戲不能讓用戶跑掉,尤其是付費用戶跑掉,損失會更大。因此我們會有七日留存、三十日留存這樣的數據,就是要讓留存在這方面有所體現。新手玩到一定程度以后,能不能在第二天再過來玩,取決于我們對游戲的設計,合理的設計能夠讓他持續保持這個興趣。還有Revenue,這塊其實也是很重要的。


還有口碑營銷,或者叫推薦。目前Refer是移動游戲做的最差的一個環節,但是這塊非常重要。現在騰訊的游戲天生有這樣一些優勢,但大部分的游戲還做不到這一點。Refer是很弱的一個環節,這是大家可以增強的一塊。


下面簡單講一下這幾塊數據的一些需求。在數據這個環節,我重點看一個是CAC——用戶獲取成本。對我們設計師而言,不需要關心用戶獲取成本,但對一個游戲的發行或者是推廣的人員來講,這個很重要。這其中有一個從點擊到安裝到注冊的轉化率。做市場的人就會非常關心這個。


設計師也有幾個東西是比較重要的。現在游戲市場非常亂,很多游戲,一眼看過去都差不多。而一個好的設計,可以讓你在很多游戲里面脫穎而出,能大大降低推廣的成本,點擊的轉化率就會提高很多,這塊是我們設計師們可以起到很關鍵作用的一個地方。


還有一個重要的數據就是首次體驗——IAU。完成新手教程的客戶是需要統計的,但很多人都不重視這個,于是我們就無從知道新手引導的哪個步驟流失了大量的人,這個對做設計來講是非常重要的。


還有用戶的生命周期。一個好的游戲,它的關鍵點不是讓用戶一次付多少錢,而是保證很長的生命周期,多次付費,這是好的付費游戲的關鍵,我們可以通過幾個指標來衡量。


還有一個是LTV,就是用戶在游戲中一共花了多少錢。如果LTV-CAC大于零,那這個游戲就是賺錢的,如果遠遠大于零,賺的錢就比較多了。要了解游戲的投資回報,就必須看LTV和CAC。


現在渠道有這樣一個取向:他們很喜歡看7天的LTV和14天的LTV。現在很多人在做LTV的調優,把付費點往前挪,以滿足渠道對LTV的要求。這樣做對行業有很大傷害,但是這個沒辦法,事實就是這樣,國情就是這樣。


最后一個是Refer,這個數據的指標是K因子。K因子原來是傳染病學里面的術語,用來衡量一個病人能傳染多少個人的能力。在游戲分析里面,尤其是社交游戲中,被用來衡量一個玩家能夠帶來多少新玩家。這個是一個可以量化的東西,但很遺憾,包括我們自己在內,到現在也沒有給客戶提供很好的計算和分析的方法,因為這塊確實比較難以統計。


以上我們從AR五個層次的關鍵數據給大家做了一個解釋,以方便大家理解。



真正成功的游戲有幾個關鍵的點,一個是核心玩法要好,第二是重視IP的作用。近兩年游戲IP的作用非常大。同樣一個游戲,有IP和沒IP,推廣的成本和效果差別很大。第三是強調市場營銷。現在不是一個好產品打天下的時代了。有好產品是不夠的,還得有好的營銷團隊。無論是明星代言,還是事件營銷,都是游戲營銷的一個部分。還有一個是內容消費,我們在開發過程中,很多東西都會體現在內容消費上,所以要重視內容消費與外在感受的關系。



講移動體驗的時候,我們會關心幾個非移動游戲不大會關注的點,比如觸摸,因為手機是特殊的設備,觸摸在很多其他游戲上是不會有的。還有輸入,在手機端的輸入跟其他設備的輸入不一樣。此外,手機還有陀螺儀,有很多游戲,比如俄羅斯方塊,你把手機傾斜,整個上面的磚全部往這邊倒,你反過來傾斜,它又能翻回來。這些設計在我們以前設計游戲的時候都不會考慮到。手機為游戲提供了很多新的體驗方式。


“輸出”這個概念,一般是指視覺輸出,此外還有振動、音樂等等。移動游戲的體驗,解決的是應用環境綜合的問題。曾有人跟我說過,適合上班族用的手游,一定是單手操作,一定是豎向的設計。豎向的設計不光是把屏幕豎過來那么簡單,還涉及到單手操作,還要考慮到單手一只手指頭能觸摸到的范圍。簡單一個豎起屏幕來的操作,就有這么多學問。為創造最好的用戶體驗,就需要打造一個人—機—環協同交互的系統。



同樣是用戶體驗,網絡也是一個不可或缺的考慮因素。游戲中使用網絡的比例,WIFI的用戶占48%,3G占28%,3G+4G占24%。界面加載的時候,有分頁面加載,分部加載,懶加載,智能加載,設計師要考慮游戲的資源是一次全部下載還是分部的下載,還是邊玩邊下載,還是允許他可以離線訪問,這些東西都是要考慮的。



有時候,我們的UI非常精美,但是光加載資源就得用很長時間,這樣就會影響整個效果。當然我們后面還會講,比如你在游戲里面,我們經常會看到這樣一個問題, 網絡連接中斷,更新資源文件失敗,這些東西非常影響用戶的體驗。設計師可以在游戲下載過程中,給玩家一點有趣的東西,不讓玩家覺得無聊。另外,常常彈出來的一些網絡無法連接的提示也會讓玩家的游戲體驗非常糟糕。我們知道,游戲是碎片化的,玩家的體驗不好,就會很快放棄這個游戲。端游不用考慮這種問題,但是在手機游戲里面必須考慮這樣一些體驗。



我們設計師在設計游戲的時候,常常采用傳統的游戲思維,而不是根據手機游戲做一些單獨的考慮。這里我給大家提醒一下,首先,在真正進入游戲之前,玩家需要花 費很長一段時間找到這個游戲,把它下載下來。如果你能上榜單排名,下載量就會大大增加,此外,lcon的選擇、名字、關鍵字、對游戲的描述,這些都會直接影響到游戲的下載率。下載安裝以后,就進入后面的環節。以前單機不需要做注冊,直接就能玩,現在不行了,大家都要求玩家登錄。進入游戲以后,包括新手引導,參與玩法,每個環節都需要設計師的參與。



我們比較忌諱讓用戶一定要去注冊的這個東西,在注冊過程中,我們還要注意怎么樣能夠保證你的體驗度和便利性中間的折衷。我們舉一個例子,輸入法,像這樣一些細節可能不是大的問題,但是在數據端我們會看到很多這樣的問題。




我們看一下兩個比較,剛才第一張基本都是一分鐘以上的,這是零到3秒比較多的,后面游戲的設計體驗是有問題的,他可能在很多階段,包括在啟動階段都是有問 題,所以使得每個玩家單次使用時長很短。大家如果發現自己的游戲是后面這種情況的話,一定要注意是不是前面哪個環節出錯了。


綁定用戶行為的標準,要用這些指標來體驗:這個行為怎么產生的,是如何由設計來影響的。我這邊的介紹就這些。

2015-08-23 08:38

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