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廣告教父的哲學:值得F2P游戲借鑒的8條經驗
廣告教父的哲學:值得F2P游戲借鑒的8條經驗
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  經典美劇《廣告狂人(Mad Men)》中的主角Don Draper的原型即是David Ogilvy——被譽為“廣告教父(Father of Advertising)”的他是20世紀叱咤廣告界的傳奇人物,其著作《一個廣告人的自白》則是無數同行心中當之無愧的經典。此書于1963年首次出版,內容圍繞紙媒廣告展開(電視廣告只是一筆帶過),細數廣告行業的運行規律和運營廣告公司并兼顧創意和管理的種種金規戒律,是廣告界不朽的經典。


廣告教父 David Ogilvy


  也許這位“廣告教父”和他的著作能夠提些專業意見,以供當今的F2P游戲業內人士參考,從而扭轉他們“UA(用戶獲取)為尊”的偏見。本文總結了8點可為F2P游戲借鑒的忠告。


1. 廣告創意和品牌樹立不容忽略


  很多F2P游戲公司太專注于UA,可能根本不屑在廣告上多費力氣。不過細細琢磨Ogilvy的廣告哲學,你會發現,他的重心全然關乎品牌的樹立。假設要為F2P游戲樹立品牌,身為創意工作者的Ogilvy可能比多數開發者更重視UA,但是他一定也會提醒游戲公司:價格戰愈演愈烈的今天,UA能夠提升銷量,卻不能樹立品牌。


奧美傳奇——史威士公司(Schweppes)“懷特海德司令”系列廣告


  沒有品牌,如何從競爭者中脫穎而出?難以脫穎而出,如何長久地鞏固市場地位?


  同樣的換做是付費游戲,他肯定會說:游戲發布完就等著上蘋果App Store推薦榜單——這算哪門子營銷策略?“如果在產品廣告創意上的投入能達到技術投入的一半的話,他們也不至于浪費那么多精力和時間寫沒用的廣告文案。”他在書中寫道。


2. ROI:廣告成功與否的唯一標尺


  難以想象,頭頂“廣告教父”光環的Ogilvy對于廣告最終價值的觀點頑固得幾近偏執。廣告的最終價值無關藝術,無關嘩眾取寵,更無關其本身,而在于提升產品銷量并為廣告商和客戶賺取利益。


  Ogilvy認為,現實中很多公司都無法維持盈利的良性循環,究其原因,要么是產品不達標,要么是廣告無亮點,要么是產品、廣告通通一團糟。只有Ogilvy認為足夠好的產品,才會為它們做廣告——比如他日常所用的勞斯萊斯汽車、麥斯威爾咖啡和哈撒韋襯衫等。


  如今,能為UA所用的信息數量之大足以使人激動得熱淚盈眶,Ogilvy這么一個60年代的紙媒廣告人恐怕都要五體投地了吧。這么多信息按理說能夠幫助游戲開發者快速分辨UA所反映的ROI(投入產出比)是否可觀。


  UA的規模決定投資的規模。如果UA既無法準確估計整體ROI,又不能帶來經濟效益的話,分分鐘都是失敗的結局,這又有什么意義?


  結合第一條,話說回來:要樹立一個成功的品牌,高ROI的UA還不夠——它也許是經濟效益的助推力,但跟開發經久不衰的付費/免費游戲是兩碼事兒。


3. 別讓男人寫女性產品的廣告


  這個道理是不言而喻的。在這個行業,就算少有專門面向女性群體的游戲,我們也可以在其他層面對其涵義加以引申。如果某游戲是專為十幾歲的男孩子設計的,那么認真把好每一關,包括有針對性的廣告和UA都是有必要的。


  連目標群體都沒搞清的話,你就已經失敗了——絕大多數情況下,“好游戲”的定位等于沒有定位,除非你能開發出Clash of Clans那樣的個例。若目標群體有男有女,但開發團隊和市場部清一色都是漢紙,那么成功注定與你無緣。


4. 測試,測試,測試!


  David Ogilvy成為廣告人之前在蓋洛普民意調查公司任職的經歷鮮為人知。該公司嚴謹的調查方法和對事實不懈的追求對Ogilvy產生了深刻的影響,使他對量化調查幾乎到了癡迷的地步。


  “能測試的通通都要測試!”他會說,“預期調查消費者對產品及其廣告的反應即是成功打入市場的秘訣。”“產品是否符合設想,媒體是否運作流暢,文案和展示是否獨樹一幟,還有廣告的規模,成本和播放頻率等等都需要測試。只要不停止測試,廣告就能不斷改進。”


  把句子結尾的“廣告”換成“游戲”,一條游戲行業的至理名言誕生了。


戴眼罩,穿哈撒韋襯衫的男人——David Ogilvy廣告生涯中的經典案例之一


  如今廣泛流傳的A/B測試為業內人士帶去諸多便利,但Ogilvy想說的是:產品測試和推廣應盡可能在投放之初就雙管齊下地進行,這是很多開發者需要謹記的。他曾建議客戶先挑選一小部分人群進行測試。假設要開發的25個新產品中,有24個都不合格,那么測試至少避免了產品上市之后再失敗的尷尬,也節省了成本。


  總之,測試是為了在上市之前淘汰不合格的產品,而不是走個過場,將已經失敗的產品毫無意義地向全球推廣。


5. 別在“糟粕”上浪費太多時間


  “不斷測試”的過程要求游戲公司“取精華,去糟粕”,把注意力放在開發成功的游戲上。當前應用商店里的手機游戲數不勝數,但是絕大部分是有缺陷的。按理來說,有缺陷的游戲從一開始就不該上線。


  很少有公司能像Supercell那樣僅開發了三個游戲就大獲成功,對平凡人來說,專注于成功的那一個游戲上就足矣。及時淘汰不合格的游戲,將你的時間、精力、資源都投入到成功的,或只是“相對成功”的游戲中去才是明智的選擇。


6. 消費者不是低能兒,她是你的妻子,別侮辱她的智商


  這句是我最愛的Ogilvy名言之一,他告誡商家要像對待自己的妻子一樣對待消費者,萬萬不能有投機取巧之心。也許“傻子”和“妻子”兩個詞搭檔在一起更適合多芬面霜(Ogilvy的成功案例之一)一類的廣告;要形容游戲產業的話,可以把“妻子”替換為“兒女”。


  如果“兒女”是傻子,那身為父母的除了自己還能怪誰呢?


7. 打廣告要坦誠相見


  若是在60年代的美國,向紙媒廣告投入數百萬美元的公司必定是對自己的產品信心滿滿的。據說,當美國福特汽車公司(Ford)推出的愛澤爾(Edsel)汽車陷入滯銷的尷尬境地時,Ogilvy并沒有跟其牽扯任何合作關系,也算得上是一件幸事。盡管從未對愛澤爾牌汽車有半句微詞,但在他看來,不管產品質量如何,打廣告的錢是不是花在了刀刃上,“坦誠原則”都必須放在核心位置。



  Ogilvy寫下的最著名的汽車廣告詞:當這部新款勞斯萊斯以每小時60英里的速度飛馳,您能聽到的最大噪音來自車上的電子鐘。


  “為好的產品做廣告大可‘坦誠相見’。要是對產品壓根兒沒什么信心,也就沒必要打廣告了。”他在書中寫道。將“產品”換成“游戲”,我們又學到了一條金規玉律,這比什么高ROI、用戶獲取都來的珍貴。Ogilvy認為:急于為粗制濫造的產品打廣告無異于直接給該產品宣判死刑。


8. 切記,樹立品牌很重要


  站在David Ogilvy的角度,再次強調樹立品牌的重要性才能完滿地結束這篇文章。在他的廣告哲學中,理想的品牌不但能夠帶來巨大的經濟效益,而且能夠長久地代表一個公司產品的形象,幾年甚至幾十年都屹立不倒。


  這其中又有不少學問了:樹立什么樣的品牌?品牌的內涵又是如何?——這些恐怕不是測試和調查就可以解決的問題。“要傾聽批評的聲音,”Ogilvy如此說道,“我發現市場部的人難以敞開胸懷接受批評,妄圖借助調查來解決所有問題,就好比一個醉漢抓住燈桿子,不是為了照明,而是當了扶手。”


  將“調查”換成“UA”,就基本點明了游戲推廣上的不足之處。


2015-08-23 08:39

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