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機器學習與大數據:如何更“聰明”地做好海外營銷    游戲葡萄
機器學習與大數據:如何更“聰明”地做好海外營銷 游戲葡萄
游戲葡萄     阅读简体中文版


從谷歌的無人自駕車到各種機器人,機器學習這門技術被運用到越來越多領域。而游直翰,這位來自哈佛大學的人工智能博士,運用他的專長,在臺灣建立了一家移動廣告平臺公司,為客戶提供更加智能的廣告方案。在這次的海外高峰論壇上,他給大家帶來了一些廣告推廣的心得——十條重要的海外推廣訣竅。


提到人工智能,我們第一反應便是電影里那些形態各異的機器人。

而Appier,這家來自臺灣的廣告平臺,則將AI人工智能技術應用到了移動數字廣告領域。

Appier的CEO游直翰,在創建Appier之前,曾是做人工智能的研究員,并在哈佛大學獲得了人工智能的博士學位。他一開始在斯坦福大學做機器人,之后參與了谷歌的無人駕駛汽車項目。做了十年的人工智能研究,游直翰想要用自己所會的人工智能技術做最棒的游戲。而機緣之下,他的游戲中所用到的廣告技術取得了不錯的效果,并得到了不少人賞識,公司便因此轉型成了廣告科技平臺。

在這次游戲葡萄和掌游天下主辦的海外高峰論壇上,Appier CEO游直翰向大家分享了在海外進行推廣的寶貴經驗——10個重要的訣竅。

第一是產品。對于推廣的效果來說,產品本身是一個非常重要的影響因素。一個好產品的營銷,是比較輕松的。而對于產品力比較弱的產品,則需要營銷人員在之前更多的考慮產品。在實際運用中,一開始的趨勢就是做大眾市場,現在則是分眾的市場,現在的成功產品,除了受大眾歡迎之外,小量的用戶和用戶忠實程度,也非常重要,比如在付費點的設計上,要與少量的用戶保持很好的合作。這往往是成功的第一要素。與其去做所有人都喜歡的游戲,不如去收獲一些非常忠實的用戶,往往更加重要。

第二,簡單的統計方法。廣告的顯現,在每一個國家都不太一樣。通過一些簡單的統計和分析,可以提升廣告的轉化率。


第三是要做好優化。現在,在歐美地區,很多的開發商非常重視應用市場的優化。以前開發游戲,優化是在開游戲的那瞬間到結束游戲的時候。現在則需要考慮更多,因為現在玩家的選擇越來越多,門檻也變高了。假設一個玩家看到一個游戲廣告,但是畫面很不好看,他可能就不會去下載。但是如果他感覺到很不錯,他就會去下載。

第四,了解每個國家和地區的不同。在真正開始推廣的時候,每個國家都是很不一樣的。就算講相同的語言,都可以看做是不同的市場。比如就亞洲地區來看,可以把中國大陸、港、臺、澳分為一個市場,而日本、韓國、東南亞等都是不一樣的市場。

下面是一個推廣的數學模型。



這個模型是一個相似矩陣,它的X軸和Y軸就代表了兩個國家,主要有三個維度,語言、游戲玩法和相似的游戲數量。一個國家,在這三個維度都有一個對應的值,通過語言、流行的玩法的相似度和相似的游戲在榜單的下載量,這3個結合在一起,經過計算,可以知道這兩個國家的相似度。相似度越接近的幾個國家和地區,就可以看做是一個市場。

第五,就是做好本地化,本地化不只是語言的翻譯,還有玩法的本地化。這是一個重要的課題。第一步是語言,第二步是圖像,第三步則是游戲中的運營,都針對這個國家來進行營銷。但是很多時候,在判斷要丟多少的資源在市場里面的時候,會先估計未來有可能帶來的市場的份額到底有多少?會帶來的回報是多少?這樣的估計之后,再決定想要做到哪一步,是想要作第一步,還是第二步第三步。


目前,在中國和日本地區,其實現在大部分的發行商和開發商,更傾向于帶領當地的團隊去做營銷,表明已經從一個比較單一的階段開始轉變。同樣也可以通過之前所說的模型,來判斷幾個國家的相似度,然后規劃為統一的大市場,判斷整體的份額,再來考慮本地化的程度。另外一個很重要的是玩法的本地化。現在的玩法和舊的玩法差別很大,中國和日本的玩法也差別很大,這就要求各位做好細節的執行。



第六,推廣大眾化不等于一概而論。每個渠道能夠帶來的好處和使用者都不一樣。比如游戲平臺,帶來的是初期的玩家。因此,針對不同階段、不同平臺,都要考慮不同的推廣策略。

第七,運用好不同渠道的強勢,制定不同的策略。跟所有廣告平臺合作的時候,最重要的是有一個清晰的認知(Identify),認清這個廣告平臺特別強勢的地方,多利用它強勢的地方。比如在東南亞,現在很流行第三種渠道,就是實體的看板,它帶來的不是下載量,而是公司的形象。尤其是在這個市場上有超過5到10個游戲在運營的時候,每一個廣告的平臺,或者說實體廣告,他們的效果還會進一步。

第八,要做到在不同渠道同步應用的發布日期。這個很容易被忽略,現在大家在每一個渠道、國家發布游戲的時候,時間點都是很不一樣。有的還會延遲它的發布時間。在很多的情況下,沒有辦法去發布和準時去發布這些廣告,就會讓宣傳的效果打折扣。建議在游戲上線前后的3、4周進行宣傳,可以保證得到最好的效率。因為當所有的廣告和產品一起的時候,宣傳的效率才會達到最大。

第九,在不同階段挑選質量、價格還是數量,因為通常不可兼得。當產品非常多或者產品沒有到頂級的時候,就需要去做一些取舍。量多、價低、質量好,這個是可遇不可求的。在當產品比較弱的時候,可以先取得兩個優勢,再把產品達到更好的境界。同時這個也不是固定的,在每個階段都可能因為不同的情況二進行變動,決定是因時而定。

第十,正確預測ARPU,并進行持續調整。在海外市場,發行商和CP經常會做預測。每個公司用的模型或許都不一樣,但都是非常必要的,通過建構這樣的模型,就可以短期的,更快的去計算你的預期和極限是多少。在推廣游戲的時候,CPI和ARPU預測得越準,游戲調整的成功率就會越高。

在會后,葡萄君還與游直翰先生就廣告平臺的細分和未來移動廣告的趨勢,做了一個簡短的交流。


Appier的CEO游直翰先生


葡萄君:請問人工智能是如何應用到移動廣告領域的?具體的做法是?

游:人工智能就是在幫機器做聰明的決定,不管是說我之前做的無人駕駛車還是一些機器人,其實他們都是讓機器能夠在對的時間對的地點做正確的判斷。這和廣告其實是非常相似的,廣告的概念本質上就是讓機器做到在正確的時間和地點給使用者合適正確的內容。其實應用很多,現在在廣告平臺上通過人工智能的判斷來做更精準的預測。

葡萄君:您認為人工智能的優勢是在哪?

游:一個是節省了上稿、判斷和調整的人力。第二個就是它在判斷給不同的人對的廣告事,能夠更精準,把握對于用戶而言更有興趣的內容。

葡萄君:您覺得現在國內大陸移動廣告未來的趨勢是什么?

游:我覺得移動廣告今年也越來越智能化了。從一開始比較人工的方法到去年有一些界面的操作,今年的話從一般的平臺慢慢轉變成更加科學的投放和預測,這說明市場之后也將會發展得越來越有效率。

葡萄君:最近很流行原生廣告,您認為它在國內發展的趨勢如何?會遇到哪些問題呢?

游:從原生廣告在整體廣告的發展趨勢上說,我個人是非常看好的。它必須精準的去控制使用者,但是又不能到處都彈出來,必須跟內容緊緊結合在一起,看起來是內容的一部分。可能目前國內的CP還有其他的網站,還比較習慣廣告能盡量利用每個露出的地方來吸引用戶的眼球。他們必須要相信原生廣告雖然減少了很多版位,但是每個版位的價值都是大大提高了。可能這個理念的轉變將會需要一個過程。再就是廣告內容的提供商(Content Side)會遇到挑戰,如何將廣告融入整體的內容,包括量和質都需要去控制。這可能是原生廣告在中國發展的時候會遇到最大的挑戰。

葡萄君:那您覺得比較理想的量和質是怎么樣的狀況?

游:這很難去用精準的數據統計出來,主要是感覺上所有的視覺范圍內大部分都是內容。當用戶看到廣告的時候,他對廣告的界定90%以上認為是屬于內容的一部分,打個比方,如果一個廣告讓用戶半信半疑,不確定是游戲內容還是廣告,那這就是最好的原生廣告。其實內容形式都大同小異,但主要是控制了量和關聯度。比如Facebook和Twitter也是這樣。只要能夠預測越準,推得越準,關聯度越大,使用者看到的雖然是廣告,但是也會覺得和內容相關。

葡萄君:感謝您的分享。


2015-08-23 08:39

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