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雜談   非買不可,癮品是耐得住時間考驗的
雜談 非買不可,癮品是耐得住時間考驗的
新京報書評周刊     阅读简体中文版


| 編者按:早起喝一杯咖啡,疲倦時點一支煙,聚會時來一瓶可樂,你對這些習慣上癮嗎,你注意到你也在每天消費癮品了嗎?早已滲入我們生活的癮品,無論合法的還是違法的,幾百年來一直長盛不衰,這種現象無法改變。這些讓人悲觀的事實背后其實是一套經濟學邏輯,或者說,幾套。比如“我們為了某一類產品或服務而違背自己的理智判斷,然后再賣給我們另一批東西來應付已經造成的傷害,以便我們能夠回過頭來消費更多造成最初傷害的那些商品。” |


老姑娘。一杯(其實是一碟)茶加奶油與糖以慰寂寥。這幅 1777 年英國印制的圖片還有一句刻薄的附語:“貓仔別舔奶油,你的女主人也想舔。”


文/ [美] 戴維·考特萊特


經濟蕭條年代癮品銷售量反而上升,癮品竟是無彈性需求


英國作家兼書商威廉·霍恩(William Hone)曾與散文家查爾斯·蘭姆(charles Lamb)于某個夏日傍晚一同在倫敦北區的野地上散步,兩人決定都要戒掉吸鼻煙的習慣,在一時沖動之下雙雙把自己的鼻煙盒從坡頂上扔進有刺的灌木叢里,得意地揚長而去。事后霍恩寫道:“于是我開始覺得很不舒服,整夜都不好過。第二天早上我又走在那小山坡上,只見蘭姆在下面的灌木叢里找東西。他抬頭對我笑著說:‘喲,你也是來找鼻煙盒嗎?’‘我才不是!’我答道,一面從我的背心口袋掏出紙包捻起一撮鼻煙,‘我在第一家開門的鋪子花半便士買了點兒。’”


類似霍恩這種經驗——吸煙者大清早到處找可以買到煙的鋪子、酗酒者在寒風中瑟瑟發抖等著酒鋪開大門、睡眼惺忪的上班族掏著口袋里的零錢準備買早起的第一杯咖啡,都將成為工業化都市生活中常見的景象。數以百萬計的消費者那種“非買不可”的感覺,將癮品隔絕在商業榮枯循環的影響之外。


經濟史學家阿爾弗雷德·賴夫(alfred rive)曾經研究1860年至1900年的40年間英國人的煙草消費,他發現失業率從2%上升到10%,煙草消耗量只減了1%左右,足以證明這是無彈性需求。至于國際間的表現,煙草業在經濟“大蕭條”期間還不只守住既有的版圖,英美煙草公司甚至創下銷售新紀錄,盈利比以往還高。


17世紀晚期的通俗煙草招牌。注意圖右說法語者的貴族式裝扮及舉止。


癮品本身一旦被普遍接受,都會持續很多世代,癮品是耐得住時間考驗的。水獺皮帽、蓬蓬裙,以及其他曾經風行一時的東西早已進了博物館或被人拋諸腦后,癮品仍在人們的生活中流竄。


癮品的情況和耐久商品是相反的。生產過剩雖然會導致售價下降,卻不必担心需求會突然消失。如今的香煙商人如果還說自己不知道這些事實,那可是在騙人。但早期的煙草業者是否理解癮品的經濟邏輯?他們是否只顧做買賣而不知他們供應的是什么性質的需求?其實歐洲和其他地區普遍有人講過用了煙草欲罷不能的情形,煙草商當然不會沒聽過。醫生們確知癮品上癮是一群相關的神經疾病(如嗎啡癮、可卡因癮、咖啡因癮等等)乃是19世紀晚期的事,但走過精神刺激革命早期的人們至少已經初步發現,欲罷不能的使用與耐受性產生的可能性很大,以及相關的經濟問題的重要性。


為解酒消費癮品,為減肥消費癮品,癮品市場的雪球邏輯


癮品常可用于抵消其他癮品的作用。巴比妥酸鹽類和古柯酒都可以減輕鴉片類藥劑的斷藥癥狀。鎮靜劑、鴉片類藥劑、烈酒都可以緩和可卡因的藥力。咖啡豆和可樂果都可以用來解酒。嗎啡和海洛因亦然:進入20世紀以后,仍有許多鴉片類藥劑的上癮者起初是為了消除宿醉而開始使用。


煙與酒是軍中使用量最大的兩種癮品。第二次世界大戰期間,美國陸軍將香煙列為軍人的“應急口糧”


在20世紀30年代,“消化汽水”(bromo-seltzer,含溴化鉀、乙酰苯胺、咖啡因、檸檬酸,無須醫生處方即可買到)的銷售者發現,買主大多數是想要消除宿醉的低收入男性,因而立刻收回廣告,改用星期天的報紙漫畫版來促銷,因為星期天是“消化汽水使用量最多的日子”。營銷“堿性汽水”(alka-seltzer)的對手商家不甘示弱,也針對又抽煙又愛過量喝酒的男性設計了漫畫廣告。止咳含片的廣告印在紙板火柴包裝上:“使你喉嚨舒爽,口氣清香。”


意外收獲最大的是調理癮品濫用后果與幫助正在努力戒除者的醫療系統,美國1992年治療酒精及其他癮品濫用的花費已經超過60億美元,另外還有30億美元耗費在預防、人員訓練、研究、保險事務各方面


現代資本主義特有的催吐天才是:能教我們為了某一類產品或服務而違背自己的理智判斷,然后再賣給我們另一批東西來應付已經造成的傷害,以便我們能夠回過頭來消費更多造成最初傷害的那些商品。評論家理查德·克萊因(richardKlein)尖銳地指出,減肥是最爐火純青的消費行為。


癮品制造者當然也把握了借脂肪賺錢的機會。時裝模特兒很早就發現安非他明可以幫人變瘦,英國模特兒瓊·道內(Jean Dawnay)說,20世紀50年代的紐約模特兒除了安非他明、右旋安非他明、不加糖與牛奶的咖啡之外,什么都不吃,“她們苗條得不可思議,教我自嘆弗如。”數以百萬計的婦女為了模仿高級時尚界那種幽靈似的形象,以香煙為減肥的秘密武器,借抽煙來抑制對甜食的欲望。少女們為了要像模特兒那么瘦,什么方法都會試,一天到晚只喝健怡可樂,還有抽煙。”還有比這樣更糟的。男影星小羅伯特·唐尼(robert Downey, Jr.)說:“有些實際的問題是海洛因和可卡因可以解決的,例如體重過重,或是注意力不能集中。”他是過來人,說得應該沒錯。


癮品制造者與多巴胺的關系就如同色情業者與睪丸素酮、食品銷售者與味蕾、整形外科醫生與異性追求的美麗外表的關系。這些人都以利益為目標,都能借科技之助啟動人體內在的獎勵和調節機制。這些機制是在與現今完全不同的環境條件下完成進化的,如此被牟利者利用,顯然對生理上有害,在道德上也是一種顛覆。



注:本文摘自《上癮五百年》(中信出版社,2014年8月),作者:[美] 戴維·考特萊特 ,譯者:薛絢。選摘時有刪節。

2015-08-23 08:39

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