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數據分析當然能幫你賺到錢,只不過……  游戲葡萄
數據分析當然能幫你賺到錢,只不過…… 游戲葡萄
游戲葡萄     阅读简体中文版


數據分析能不能幫開發者賺到錢?答案是肯定的。精細化運營,基于數據去優化產品,或者用數據去佐證方案的效果,將是行業的大趨勢。不過就市場現狀來看,大多開發者仍然處于“閉著眼睛運營”的境況之中。


在游戲行業“數據驅動”領域的標桿公司Zynga再也拿不出一款好產品的時候,我們常說,是由于過度的數據驅動致使其失去創新的能力和勇氣,甚至有人將Zynga戲稱為游戲領域的“大數據退熱劑”。


雖然難掩頹勢,但Zynga這家公司在數據分析方面的成功沒人能夠否認,大多數從Zynga離開創業的員工,在談到Zynga的數據分析體系時,也無不表達敬意。而Zynga“數據驅動”理念的跟隨者Kabam,也在半個月前獲得了來自阿里巴巴的1.2億美元融資,估值達到10億美元。


在國外同行們對于數據的追求顯得有些“極致”的時候,國內的開發者們,似乎在數據層面還缺乏意識。在今年4月份,我們在上海舉行的一場葡萄大講堂活動上,《啪啪三國》制作人魏坤進行了一次分享。在那次分享中,魏坤反思了《啪啪三國》做錯的三件事,其中最為重要的一件事情就是:


閉著眼睛運營。


當時魏坤這樣總結了《啪啪三國》在運營上的失誤:啪啪三國前期的運營工具沒有做好,在統計分析方面,只能知道一些比較基礎的用戶導入、留存、收入等等基礎數據,沒有更加詳細的統計數據。例如有一陣子,他們發現收入有所下降,后來進一步發現充值1萬以上的大R玩家開始流失,但是沒有細節的數據統計,導致他們很難弄明白這個問題到底出在哪一個環節,進而去彌補。


推出成功游戲的公司尚且會趟過這樣的坑,如果從全行業來看,忽視或者無力關注數據細節的公司更是比比皆是。


數據分析平臺熱云的創始人白冬立曾在Zynga統計部門工作,在他看來,現在國內游戲公司普遍不關心詳細的數據分析,原因之一是大多數做發行的公司或者渠道其實是在洗游戲,只需要關注那些收入高的游戲并向其傾斜資源就夠了。


而CP大體分幾種,第一種是創業公司的管理團隊有大公司工作背景,重視數據,但一方面不容易找到合適的第三方工具,另一方面,如果想做自己的數據分析系統,專業的人才卻并不好找。


第二種是需要教育的創業團隊,沒有什么數據分析的意識,很多概念都需要去解釋和培訓,他認為大部分的創業團隊都屬于這一類。


剩下的大公司通常會選擇自己建立BI部門做大數據分析,形成自己的數據定義和標準,大公司對數據的重視程度普遍很高,國內一線的游戲公司幾乎都有自己的BI數據部門,而自己成立這樣一個部門軟硬件人才投入一年的費用也動輒百萬以上。


白冬立認為,精細化運營,基于數據去優化產品,或者用數據去佐證方案的效果,肯定是大趨勢。


白冬立在去年年底創辦了北京熱云科技有限公司,在不久前推出了“熱云”游戲運營支撐平臺。此前游戲領域有相對比較成熟的TalkingData、友盟等工具提供游戲的基礎數據統計分析,同樣作為第三方游戲數據統計分析工具,熱云的差異化之處在于,在基本數據統計功能之外進行了進一步的細化,更多為用戶行為數據分析服務,用于支持游戲運營。


針對此類工具,葡萄君詢問了一些開發者的看法,在收到的反饋中,它讓有些人如獲至寶,但對于另一些人而言,又仿佛雞肋,這是一個有趣的現象。在兩種不同的聲音背后,我看到了一副中國開發者們眼中的“數據與運營”的圖景。


首先我們要討論的,也是許多開發者還不夠了解的一個問題:數據能幫你賺錢嗎?


仍然以Zynga為例說起。


從游戲的立項到開發到運營,Zynga的數據驅動理念被貫徹在整個公司的運作之中。在Zynga,每個產品經理每周有一半以上的工作時間用于數據分析,游戲中的每一個改動,背后都隱藏著大量AB測試和數據分析的結果。一個數字是,Zynga每天產生用戶數據量為60個TB。


Zynga能夠在產品上線前準確地預測每個產品的DAU模型和相應時間點的收入情況,誤差率極小。Zynga的數據分析體系除了各種數據模型的精準預測,還體現在指導游戲立項與開發、決定運營策略上。


Zynga前中國區總經理田行智曾在接受媒體采訪時舉例,如果游戲中一個樓房的高度過高,遮擋住了其他物體,那么在Zynga對樓房高度進行調整時,不會直接進行調整,而是選取多個不同的樓房高度,進行A/B測試,只有在測試結果中數據最好的那一個才會被最終采用,并將這一標準推廣至所有Zynga游戲中去。


也許一次通過數據導向進行調整的結果只能使收入提升0.01%,但是無數這樣細小的細節累加起來,就成為了Zynga一度獲得成功的基石。


但中國的游戲開發商們關心的重點顯然放在別處。對于大多數中國公司來說,相比在數據分析中投入力氣,他們更希望的是快速得到一個確定的結論:“到底要怎么樣我才能賺更多錢?”


出售游戲收入和排名數據的AppAnnie在中國就遇到了類似的銷售困境——對于數據,大多數中國游戲公司不明白如何利用其中的價值,他們的問題是,其他公司游戲的收入和排名數據能夠幫助自己的游戲賺到更多的錢嗎?


答案是可以,只不過這個過程看起來有些復雜。


我們來看看Kabam等國外公司是怎么做的。Kabam研究分析目標游戲收入的每一個波動,以及數據波動背后的原因,通過將一個連續的排名曲線不斷切片觀察與研究,掌握游戲在整個運營過程中的大量信息,每一次游戲收入增長或者下滑背后,是活動因素還是季節因素還是推廣因素?如果是活動因素,做了什么活動?影響有多大?諸如此類,游戲背后的運營和推廣信息都會研究透徹。


而通過這些分析,他們將得到所有影響產品收入數據的關鍵因素,并將這些研究結論用于實際的產品運營之中。這些研究和結論將有益于收入的提升,但是這個過程復雜而曲折,絕大多數中國公司難以領會。多數時候,他們還是會問同一個問題:你能不能直接告訴我,怎么樣才能賺到更多的錢?


除了賺錢,數據能夠讓你學會如何止損


這個現象背后反映出的,實際上是行業整體對于數據在運營上具體應用的理解缺失。不僅僅是小公司,許多知名CP的游戲運營往往也缺乏用戶行為數據的支撐。


《啪啪三國》魏坤所分享的關于大R用戶流失但是無法查證原因的案例,可以算是運營缺失用戶行為數據支持的一個典型。數據也許無法指導你去開發一款產品,但是能指導你將一個產品修改得更好。


那么用戶行為數據分析在游戲運營中到底有著什么樣的具體應用?我們可以用一系列假設來說明。


現在假設A游戲已經上線運營,運營人員發現付費還可以優化。那么一個可能的做法是,開發一個和付費相關的B功能并上線。


在B功能上線后,運營人員發現付費確實提升了。這個時候第一個問題來了:是否能夠得出結論,游戲付費情況的提升是由于B功能的上線?


答案是不能確定。由于缺少對照和參考,一個可能的結果是就算沒有上線該功能,由于游戲本身的付費曲線或者其他因素,也會導致同樣的結果。那么應該如何獲得對照?


答案是為B功能設計一個開關,通過開關來獲取兩個不同版本的對照效果。假設發現相對關閉開關的情況,開啟B功能之后付費不升反降,現在應該怎么辦?關閉B功能,然后開發一個新的C功能?


這似乎是一個解決方案,但是如果不能知道B功能的問題出在哪里,那么實際上核心的問題就無法解決,這個功能等于白做了——你不能確定同樣的錯誤是否會在之后一直重復出現。


而至于解決的辦法,就是分析用戶行為——秘密藏在用戶行為數據中。


通過在游戲中預埋一些點去監測用戶如何使用B功能,運營人員將得知用戶是如何使用你的功能的,借此,可以用來評判功能是否如同最初想象中那樣進行運作。數據可以得出失敗在哪,也可以得出成功在哪,這樣在開發下一個功能的時候,你就將知道,什么是可行的,什么需要避免。而如果進一步細化,每個不同設計所能帶來的提升,也能夠通過數據進行具體的體現,也許是0.1%,也許是0.5%,雖然看起來很少,但是細節的不斷累加,最終將帶來顯著的效果。


需要教育的市場和人才的缺失


“數據查詢的這些方式只是工具,不管是自己做還是第三方都是工具。關鍵的是人,分析的人。”楓之舞總經理姚楊這樣認為。


當然數據并不是一切,因為一個功能的好壞有可能是數據能反映出來的客觀問題,也有可能是主觀問題,或者甚至獲得了數據,運營人員仍然需要作為一個真實的有血有肉的人的想法,幫助更準確地找到產生數據的根源。


所以我們最終又回到了“人”的問題上。


對于大多數小型CP來說,相對提供數據分析的平臺,他們更樂意有人外包數據分析提供報告和結果。對于他們而言,最為關鍵的是如何發現數據反映的具體問題,而由于缺乏具有相應技能的專業人才,對于一些用戶行為數據,他們“一是看不懂,二是看懂了也不知道應該怎么調整。”


一位運營人員向葡萄君吐露:“我個人的意愿的話,(外包)一次版本更新后的數據報告,涵蓋兩周到四周的一個數據分析,一次2萬我覺得是合理的。畢竟我真的要招一到兩個有經驗有能力的數據分析都不止這人力成本。”


想用Zynga式的數據分析系統改造中國游戲公司,這就是擺在熱云們面前的難題,只有工具也許還不夠,他們要面對的,還有一個仍然缺乏教育的中國市場。


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毫無疑問,對一款游戲而言,數據分析正在變得越來越重要。然而,只是認識到數據分析的重要性并不足以改變,掌握數據分析的方法論,才是制勝的關鍵。

2015-08-23 08:39

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