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手游:國產動漫的春天?  游戲葡萄
手游:國產動漫的春天? 游戲葡萄
游戲葡萄     阅读简体中文版

“一個游戲火了,能改編成動畫,比如《憤怒的小鳥》;一個動畫火了……嗯,游戲公司都搶著買版權……”在采訪中,《十萬個冷笑話》動畫制作人盧恒宇和李姝潔嘆道。


早在幾年前,大眾對于國產動漫的認識可能還停留在《喜羊羊與灰太狼》這樣的低幼向動畫作品,而近些年來,不少面向青少年觀眾甚至更高年齡層的國漫作品出現在了大家面前。不少人將這歸功于政府扶持和市場的逐漸成熟。但我們無法否認的是,在“催熟市場”上,近幾年手游行業的“IP”孵化工程對于國產動漫的發展起到了舉足輕重的作用。


國產動漫緣何走向低幼向


以前,國產動漫(非低幼向)主要是借鑒和學習早期日本和歐美的2D時代動漫產業模式,即從漫畫或者腳本到電視動畫到大熒幕劇場版和周邊(實體手辦、游戲等)的鏈式商業模式。


這個商業模式最大的問題在于,每個環節的晉升需要耗費大量的資金和人力成本,尤其是在早期,能夠憑借連載漫畫中的人氣而被改編成動畫的作品面臨著一個很高的門檻,更多的漫畫依然是以漫畫的形態連載并出版,有的可能甚至在這一環節就直接夭折了。對于缺乏像日本那樣的市場容量和國民閱讀習慣的大陸來說,這一點就更為困難了。因此,早期,我們看到的從《漫友》等雜志上連載的漫畫改編成動畫在國內播映的少之又少。


在那個以電視媒體為主要內容輸出的年代,電視臺以及相關政策對于國產動漫行業具有重要的影響,而《喜洋洋》《藍貓淘氣三千問》等低幼向動畫也是在這個時代中逐漸占據了電視媒體的主要出口,并依靠面向兒童的周邊產品生產和品牌授權等方式獲得了市場和廠商的親睞,但更多的動畫公司主要還是依靠“生產”大量長篇多集數的動畫,從而獲得政府補貼得以為繼。


對于這種商業模式來說,主要的變現能力在于鏈條的后端,被電視臺收購播出的價格相對較低,而后期大熒幕票房收入、周邊制作版權費用收入、游戲改編販賣收入以及真人化影視等收入才是公司收入增長點。換句話說,沒有后續周邊市場的認可,就很難看見相關動畫的誕生。


而漫畫的版權對于動畫公司來說,其實是一項開銷,越來越多的公司開始培養自己的制作班子,嘗試原創動畫的制作。在國內,由于受到更多的限制,在2000年左右,由少數老牌大廠開始了第一批原創動畫的制作熱潮。在當時,面向青少年觀眾,并獲得成功的作品是由上海美術電影制片廠和上海電視臺聯合推出的52集動畫連續劇《我為歌狂》,這部動畫播出后不僅受到了好評,更成功推出了衍生的漫畫和小說刊物,而這部校園題材主打音樂的動畫的原聲帶販售和音樂劇等都在當年取得了不錯的成績,甚至還捧紅了一位流行歌手——胡彥斌(當時為劇中男主角葉峰獻唱配音)。這部動畫之后,無論是在題材上(青春的高中,甚至涉及早戀等“敏感”話題),還是故事內容上,在電視臺都再難見到具有同樣質量的國產動畫。



這個時期,電影院線被少數來自官廠的大制作所把控,比如來自上海美術制片廠的《寶蓮燈》,不僅邀請到了陳佩斯等進行配音,并且有李玟張信哲等歌星演唱的主題曲,收獲了很大的成功,但是這部電影依然是主打兒童低幼向市場。而09年上映的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》作為國產動畫《喜羊羊與灰太狼》的第一部電影所創下的佳績更是讓不少人嗅到了商機,也讓院線更加確信偏向低幼的國產電影會更有票房收入。


國產動漫借力互聯網崛起


2005年左右,國內互聯網發展加速,更重要的是以土豆、優酷等為代表的視頻網站的建立為動漫產業尤其是國內的動畫公司提供了新的機會。面對電視臺體制的諸多限制(包括題材、集數等)以及競爭激烈的有限播放位置和被電視臺輪播的低幼向動畫洗走的青少年甚至成年觀眾,這類視頻網站成為了國內動畫公司的新的救命稻草。線上動漫產業開始發展,將傳統的鏈式商業模式進化,很多被卡死在電視臺這一環節的作品開始依托網絡平臺,通過廣告、基于網站的付費閱讀和其他增值服務獲得收入,并成功邁向周邊制作等下游領域。


在2007年,《秦時明月》誕生,這部制作精良的3D在央視播出后卻并未獲得廣泛的關注,很大程度是因為被低幼動畫洗走的潛在觀眾已經轉向互聯網,去獲取盜版的日本動漫資源。《秦時明月》真正引起廣大青少年關注是其在登陸視頻網站之后,通過小范圍的口碑傳播獲得關注。從第一部的粉絲自行上傳行為到后來的官方合作,再到網絡視頻平臺的獨家授權播放,《秦時明月》開始轉戰網絡視頻平臺。而在當時,國產動漫依然是視頻網站舞臺上的龍套,視頻網站的主要投資還是在真人影視劇和電影的版權方面。


網絡平臺發展的第二個階段是在愛奇藝、有妖氣等新興的視頻和漫畫等網站的建立發展之后,國產動漫開始嘗試網絡劇的制作,同時不少在電視臺播出卻遭冷遇的非低幼向動畫也獲得了更多的曝光機會,比如2010年在北京電視臺卡酷動漫頻道播出,卻面臨著地方電視臺比央視等更小的受眾以及電視前的觀眾多是兒童,但兒童卻看不懂不買賬的《星游記》,在第一季播放完后便銷聲匿跡。而其在愛奇藝播放的網絡版卻受到好評,不少粉絲一直呼吁視頻網站直接買下版權在網絡播放,但面向高年齡段觀眾的國產動畫在高質量(無版權)的日本動漫和高覆蓋的低幼向動畫面前,并未有網站敢于嘗試這種獨家授權并聯合出品的商業模式。


國產網絡動畫的真正爆發是在大部分視頻網站面臨日本動漫的版權問題,一大部分盜版的視頻網站開始死掉,而存活下來的視頻網站開始為國外動漫尤其是點擊量最大的日本動漫支付昂貴的版權費用,在這種前提下,再加上網絡自制真人劇的試水反饋良好,視頻網站開始嘗試投資并聯合出品一些月更(即每個月播出一集)的國產動畫。


2011年開始,一大批在國內連載火熱的民間漫畫開始以每月一集十分鐘左右的長度和頻率開始登陸視頻網站。在微博等新媒體的推廣下,它們獲得了廣泛的傳播和大量曝光以及關注,而這之中的佼佼者便是有妖氣上連載漫畫改編的《十萬個冷笑話》。國產非低幼向動漫開始沖擊了更加主流的大眾群體。隨后,騰訊的加入也加速了這一局面的穩定,開始扶植騰訊動漫頻道上的大量國產動漫并將其動畫化。而《尸兄》在被改編為動畫之后,成為了時下百度指數最高的國產原創動漫。



在這個時期,市場上也出現了一個更加嘗鮮的形式——原創動畫電影。《魁拔》并未在電視或其他平臺播放連載動畫就直接沖擊電影大熒幕——傳統鏈條的末端,毫無疑問,這種商業模式是很冒險的。相對于網絡劇來說,2D電影擁有更高的成本和更長的制作周期,然而市場的回報卻是不確定的。院線作為更加有限和競爭激烈的屏幕資源,用戶行為也大相徑庭。對于國內受眾而言,免費的網絡劇是沒有觀看成本的,到了電影院,除了票價幾十元的成本之外,還有選擇的成本。家庭成員會選擇老少閑宜的喜劇片,而忙中偷閑的上班族需要在不熟悉的國產動畫電影和好萊塢大片之間做選擇嗎?答案是很顯而易見的。


此外,就算沒有真人電影的競爭,歐美動畫的競爭依然不可小覷,作為已被驗證的成熟商業模式,好萊塢動畫已經改變了國內院線的思維,《卑鄙的我2》在第一部并未在國內上映的情況下就收獲了目前國內動畫電影票房的高峰——3.25億元 ,而國產動畫電影的高峰則是今年上映的《熊出沒之奪寶熊兵》大電影的2.45億元票房。


盡管此時的商業模式依然是在傳統的產業鏈上,但是已經由傳統的兩屏——電視屏幕和電影屏幕向三屏局面發展:電視屏幕,電腦屏幕和電影屏幕。



手游催化國產動漫IP意識


2012年開始,移動設備的爆發和移動游戲的發展,使得國產動漫獲得了一個新的機會——IP。


和日本以及歐美不同,國內的小說和游戲產業的IP效應反而形成得更早。國內第一個從ACG文化產品的IP改編成真人影視的,是由唐人影視在2005年改編自國產單機游戲《仙劍奇俠傳》的真人電視劇。這種啟用偶像明星來演繹游戲劇本的創作模式的初次成功不僅讓影視公司嘗到了甜頭,更讓主流市場了解到了游戲這種當時亞文化產品的價值,之后接連改編的仙劍系列電視劇也延續了這種成功。


當國內移動游戲行業爆發之后,移動游戲的短平快特點和越發激烈的競爭促使CP們開始爭取IP這一手段來作為吸引玩家的手段,市場上盜版日漫IP的泛濫和正版IP授權的門檻使得不少開發商開始將目光投向方興未艾的國漫產業——成本低,用戶廣,可操作性強,是國漫IP的幾大優勢。


在《秦時明月》手游的成功之后,國漫IP的價值也越發得到肯定,這一點從去年到今年上半年的IP收購狂潮中得以窺見:《尸兄》動漫的負責人之一摩西(網名)在知乎上曾經透露“在今年(2014)上半年多家搶《尸兄》手游IP的去年同期,曾想200萬賣給某家CP但是未果”,而今年上半年《尸兄》的IP手游成交價對外宣稱為5000萬,一年之內上漲了25倍。


不同于端游和單機游戲,手游更需要IP的支撐,也更缺乏培養自身IP的土壤。對于那些在端游時代并未獲得資源積累的公司來說,現下的買買買能提供更高的回報。現下許多國產動漫已經開始考慮在前期制作過程中就與游戲廠商進行合作,雙方互為補充,動漫為游戲提供豐富的劇情和世界觀,而游戲則為動漫公司提供最快速的套現手段。


可以說,國內現在的這種商業模式與歐美動漫廠商十分類似,無論是漫威還是迪士尼,前期依然以動漫制作為核心,但是更加注重品牌的累積以及跨界合作和營銷。《冰雪奇緣》的同名手游僅是采用了人物形象的三消休閑新游戲就擁有大批粉絲玩家,并輻射了許多非粉絲用戶。而《銀河守衛隊》真人電影在上映的同期,也推出了同名的付費手游。鋼鐵俠,蜘蛛俠這些但凡有些名氣的超級英雄也都出現在眾多游戲大廠的作品之中。



在國內,《秦時明月之龍騰萬里》電影的宣傳就是一次跨界合作的案例。《秦時明月》大電影能夠突破國內傳統院線的“排片潛規則”,成為首個擁有點映會的非低幼向國產動漫電影,手游的助力不可忽視。《秦時明月》首映日的排片量已經達到了當天第三。雖然電影最后的票房收入并未突破6000萬,但是這次合作為制作方玄機,購買了手游IP的CP們和動畫的粉絲們都帶來了三贏。


然而,在大熒幕領域,國內傳統院線對于國產動畫電影的態度總體來說還是出于觀察態度。無論是《秦時明月》還是《魁拔》,票房爆發的重要時間集中在上映一周左右。《魁拔3》的排片在上映首日排片量排倒數第四,而且時間場次安排與《鎧甲勇士》等低幼向兒童動畫電影在一起,遠遠少于前一天上映的《心花路放》等真人電影,在十一黃金周結束后,隨著漫威的真人電影《銀河守衛隊》的上映,《魁拔3》的排片量銳減,在很多二三線城市已經屬于“半下映”狀態。



而《秦時明月》盡管在一線城市擁有比肩真人電影的首日票房和上座率,但《秦時明月》在二三線城市的場次安排依舊稀少,不少粉絲表示自己的城市可能一天只有一場電影場次。而《秦時明月》的主要爆發周期也只有上映的一周左右時間,當《馴龍記2》上映之后,排片量迅速減少,因此這部光是制作成本就投入了4000萬的3D動畫電影,最后只獲得了5822萬的票房收入,遠比粉絲所期待的破億相差甚遠。



互聯網的發展為國產動漫的商業化奠定了基礎,而手游行業的發展則為國產動漫IP的養成添加了一味重要的催化劑,隨之帶來的是國產動漫未來更加多樣和更加細分的商業模式。在前互聯網時代所形成的“三屏”局面又增加了至關重要的一屏——手機屏幕。


《十萬個冷笑話》的制作人盧恒宇和李姝潔認為“所謂的商業模式,不應該是單一的。不同的公司,不同的作品,都有更適合自己的一套模式。哪怕在日本或者美國,不同的公司的模式也不同。并不是所有的動畫公司都靠周邊掙錢,也不是所有的動畫公司都開的起游樂園。”


現在國內有直接做電影,有做網絡短劇然后再戰大熒幕,也有電視、網絡、電影通吃,甚至以后還出現了專門幫游戲做周邊動畫的,過去,國產動漫一直在探索的商業模式,目前,擁有了更多的可能性。這也為國產動漫開拓了新的收入來源,降低了產品風險。


有了游戲廠商的“包養”,以后砸鍋賣鐵捐錢的動畫人將會減少,但這對于動畫人的市場意識有著更高的要求。然而,很多國產動漫制作人是現在炒熱的被IP效應推著去思索,很多動畫人在一開始并沒有清醒的認識,不少IP出現了“賤賣”現象。


IP不應該是一筆單純的買賣,今后國產動漫應該考慮和游戲公司在前期就進行深度的合作,共同研發適合IP本身特色的游戲,把控同名游戲的質量。目前來看,一個具有知名度的IP的成長速度還遠遠趕不上手游行業的發展,但是,毀掉一個IP卻是很輕易的事情。


在盧恒宇他們看來,游戲會逐漸取代電影現在在娛樂行業的霸主地位,成為最主流的娛樂方式。但這并不意味著雙方會爭搶市場,因為是兩種完全不同的藝術形態和體驗。而現階段,動畫和游戲還是可以相互共存并且互相提高價值。


“動畫比起游戲的優勢是更容易打造IP,游戲比起動畫的優勢就是更容易變現……所以基本上,手游的發展對動畫最好的影響就是:終于有人肯花錢買了啊!”


文中數據來源:時光網和微排片

2015-08-23 08:41

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