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換皮橫行,草根創業者該如何立足?  葡萄大講堂
換皮橫行,草根創業者該如何立足? 葡萄大講堂
游戲葡萄     阅读简体中文版

在山寨、換皮、套IP大行其道的今天,草根創業者的生存正變得越來越艱難。實力雄厚的大廠們正在成熟玩法的高收入領域拼大制作、大營銷。草根創業者唯有避開正面戰場,努力創新,制造差異化,才能讓玩家眼前一亮,為自己取得立足之地。


10月30日,游戲葡萄邀請了明星產品《狂斬三國2》的制作公司 KooGame 的 CEO Eric 做客葡萄大講堂深圳站第一期,帶來“創新才是草根創業者的出路” 的主題分享,講述《狂斬三國》系列背后的故事。 本次活動由咸魚游戲全程支持。


手游發展初期的前兩年,大片市場空白,山寨和換皮很容易成功。但是任何一個市場發展到成熟階段,創新勢必成為通關的必備技能,畢竟用戶永遠需要有新鮮感的內容。那么什么樣的創新才有機會?為什么很多創新都成了先烈?Eric 以自家的產品為切入點,以切身經歷分享了個中的經驗教訓。



以下為經過整理的演講內容:


“創新才是草根創業者的出路”,創新其實是個挺大的話題,今天僅就我們 KooGame 在實踐中的一些感觸和大家分享,主要從兩個角度來說,一是 WHY、二是 HOW:為啥創新才是出路、如何創新才不是找死。


首先,咱們可以一起想想這樣兩個問題:


1、為什么很多 2012/13 年月流千萬的 CP,到了盤子更大的 2014 年反而沒啥動靜了?


2、為什么 2012/13 年來個換皮、盜 IP 的卡牌,搞個 MMORPG 就挺容易成功,現在為啥不行了?


上面的“不行”可能有些絕對,但某種“冬天”的感覺相信大家都有所體會。那到底 2012/13 年和 2014 年有哪些不同呢?


在 2012 和 2013 年,手機游戲產業就像一片新大陸,從大海中央轟然崛起,由于觸屏設備的快速普及使得大量從來不玩游戲的人都進入了游戲的行列,我們稱之為“設備用戶”、算不上玩家的“用戶”。另一方面,很多類型、很多玩法的需求并沒有相應的產品出來滿足,在這種大片市場空白的情況下,各種沒有創新的換皮游戲都能取得成功。這導致很多人誤以為,只要抄得好就行了嘛。


那么問題來了,經過 2012/13 年的高速發展,在成熟玩法的高收入領域再想競爭,更多的就得拼大制作、大營銷了,而這并不是我們草根創業者所擅長的。那是正面戰場、是屬于美式裝備的正規軍們,而我們草根創業者,不妨避開城市,通過創新,制造差異化,從邊緣地帶建立根據地。


這里我們想象一個場景,一個用戶掏出手機,他想下載個游戲。這一刻他的本質需求是什么?那我認為非常重要一點就是尋找新鮮的玩意兒。但是如果你這個游戲跟《刀塔傳奇》、跟那個什么差不多,我為什么要玩你這個呢?這里涉及一個人性的問題:喜新厭舊。


下面看個 TED 視頻,時間關系我們從 2 分 20 秒看到 7 分 10 秒:




大概兩年前我看到的這個演講,當時對我啟發就很大。所以后來在公司一直跟大家說,我們要做 purple cow、要做紫色的牛。現在大量團隊在做棕色的牛、黃色的牛、黑色的牛 —— 玩家看了很難有啥感覺。


這是一個感性的角度,從人性來說的。下面再從理性的角度,來看個美國媒體的調研數據,調查 iPhone 和 Android 用戶都通過什么方式來獲取應用或游戲。遠遠排在第一位的,是搜索,獨占了一半的比例。接下來的是朋友和家人的口口相傳,第三個在網上看到過,第四個是排行榜,第五個是蘋果或者谷歌的官方推薦,這些也有相當比例,更下面的才是點擊廣告等,比例就非常小了。


在現實生活中,相信大家感同身受,廣告越來越多、我們也越來越討厭它,更希望能夠自主選擇。而這種自主選擇又分兩種,一種是作為 KOL(意見領袖)的一小撮“嘗新者”們在不斷嘗試新產品,另一種是受他人的口碑影響而選擇。而后者看上去不是自主選擇而是受他人影響,其實不然,他(她)們只是把選擇過程提前了,信任哪些人的話、關注哪些人的微博或微信,都是自主選擇出來的結果。


回到上面的調查統計,搜索占據一半。我們不禁要想了,搜索又是從何而來?所以會發現,搜索和第二名往后的那些,其實并不是同一個層面。后面那些,比如口口相傳、從網上看到等,其實是因,發出搜索的動作,其實是相應的果。


這樣一分析,問題更明顯了:除去搜索這個不在同一維度的渠道,口口相傳的比重其實遠遠排在第一(因為搜索中還會有大量由口口相傳帶來的結果)。


說了這么多,其實想表達一個核心觀點:在這個產品越來越擁擠、用戶時間反而越來越少、對廣告越來越討厭的今天,一款新手游要想達到不錯的獲取用戶能力,通過創新創意,制造差異化、新鮮感,引發玩家的口口相傳,應該是值得我們好好探索的方向。


所以我才覺得,創新是我們草根創業者的出路。不過具體做起來,大家可能會覺得:創新,似乎很容易死掉。不是總說“不創新是等死,創新是找死么”?所以,接下來跟大家分享一下關于怎樣創新才能避免找死的一些思考,主要總結了四個方面。


第一點,創新的尺度:不能太小。


拿我們之前一次找死的經歷來舉個例子。最早在 2010 年底《憤怒的小鳥》剛火沒多久,我們就看到物理引擎是一個挺好的東西,可以帶來非常不一樣的、非常有趣的體驗。又由于我是程序員出身,對新鮮的技術一直很感興趣。于是我們就想嘗試使用物理引擎技術來做不一樣的游戲嘗試,到 2011 年先做了一款原創的物理游戲《貪吃的小狗》。當時針對 Nokia 塞班的電阻屏、觸控筆所設計,等移植到安卓、iPhone 上發現手指很難操作。于是又琢磨第二款物理游戲《小魚大營救》,也是受小狗失敗的影響,這次就采取了“穩妥的策略”,基于小鳥進行微創新。做出來之后,我們自己都覺得玩法跟小鳥非常不一樣。結果上線后成績一塌糊涂,對我們打擊很大。后來深刻反省之后才意識到,在玩家的眼中,“太像小鳥了”、“又一個山寨的小鳥嘛”……所以說,你自己認為有創新、有不一樣,完全沒有用!只有玩家認可、玩家覺得很不同,這才有意義。


一個 COC 出來,據說幾百款換皮的;一款《刀塔傳奇》火了,也是各種抄、各種換皮。可能也有不少制作人、主策劃都說,我也有創新啊、我也有不一樣啊……自己覺得沒有用,玩家覺得你不一樣才有意義。


第二點,創新的玩法:樂趣要足夠、不能太小眾。


上面說的那款小狗后來沒做出啥成績,其中玩法的樂趣不夠也是個很主要的原因,這些都是教訓。現在手游的時代,一定要努力往大眾化的方向去做,因為手游這塊市場的魅力,很大程度上就是因為用戶群體前所未有的廣泛。你看現在大成的產品,幾乎都是全民游戲。前段時間湯唯的那個《黃金時代》,雖然產品和營銷的投入都很大,作為一個產品也足夠的差異化、新鮮感十足,但最終票房還是挺慘的。我認為很大一個原因,就是太過小眾。當然,有些產品在立項時就精準的定位于某個小眾群體,如果 ARPU 可以做得足夠高,那是另一個方向(第一種能力很強)。


從這個層面上,很多獨立游戲雖說非常用心在做創新,但成功率很低,其中很大一個原因,我認為就是太過小眾,或者是樂趣不夠,很多小白用戶們體會不到、不能 get。游戲的魅力和挑戰也正在于此:一方面,具有人文、藝術的部分,另一方面,又是商業化程度最狠的領域。藝術是創作者完全從自我、從感性出發;而商業,更要從用戶、從理性出發。這兩方面如何能結合好,也是我們 KooGame 在努力探索的。


第三點,上手的門檻不能高。


再來看張圖:



其中,圖 1 是樂趣、圖 2 是學習成本、挫敗感。可以看出,圖 3 中的紅色區域越大,用戶流失越厲害。拿我們《狂斬三國》分享一下,可能有些同學一玩就會發現,狂斬里面可能有互推游戲的影子。但我們在操作上相對于經典的互推游戲做了個大膽的改動。就是去掉了互推玩家熟悉的移動方式,換成了小白用戶一看就懂的“老土”式操作。很多朋友還跟我吐槽,說我還是喜歡互推游戲的那種操作,我說你不是我們的目標用戶,小白用戶們能輕松上手才更重要。


第四點,不要死在認知和傳播上。


再拿電影舉個例子。三年前臺灣拍過一部宏大的史詩電影《賽德克.巴萊》,作品本身的確是個好產品,我個人非常喜歡。但市場表現非常慘淡,其中一個非常關鍵的原因,就是被那個名字給坑爹了。據說是導演是個藝術家,就是為了還原那段歷史。賽德克.巴萊是臺灣的一個原住民的族名,可是這名字實在太不利于傳播了。還有前不久的電影《繡春刀》,我是經同事推薦才去看的,的確也是個不錯的佳片。名字讓人不知所云,海報也是看了很普通,讓人覺得又是一部武打片而已。


再拿我們《狂斬三國》來說,當時在名字的問題上也是頗多爭論。后來為什么堅持用這個名字?因為覺得特別有畫面感、特別能體現狂斬大招的那個感覺。比如你玩了這個游戲,回過頭再看這個名字,會不會覺得這個名字非常符合這個游戲?這樣你就加強了對這個游戲的認知。在傳播的過程中,你就對它印象非常深刻。


在認知和傳播方面,這次跟咸魚游戲的合作,就更加有所體會。由于他們在市場化、精細化運營方面很有經驗,幫我們更好的進行了精準的營銷和傳播。


上面的四點,是在說“不要怎么樣、不能怎么樣”,都是否定式的一些思考,下面再說說“應該怎么樣”的幾點經驗教訓。


第一點,要死磕原型、慎重立項。電影的靈魂是故事,游戲的靈魂自然是玩法。如果我們那款小魚先做一個原型拿給玩家試玩,就能早早發現問題,而不是等一堆人、花半年多時間上線后才意識到不行。所以我們現在做新游戲,一定是先做死磕原型,有了相當的驗證之后,再投入更多人來立項,做成一個商品。


說到這里,就涉及到第二點,原型團隊要力求精簡。過去幾年我們一直有不斷地進行創新的嘗試,但很多項目做到一半發現,出發點很好,但做出來似乎沒有那種感覺。所以我們就逐漸意識到,原型的特點是你要做一個非常不確定性的東西,需要你的團隊有冒險精神,要能頂得住壓力,要有更多的經驗。否則理想的產品做不出來,團隊也很傷。讓合適的人做合適的事,這點非常重要。


第三點,要市場導向、定位清晰。你的產品是針對什么樣的用戶群,你推廣的前期肯定需要那些喜歡嘗新的玩家幫你去傳播,那幫人是什么樣的你要想清楚。就像我剛才提到的那家公司,他們主打策略游戲,那么目標就非常明確,他們去網上找那些策略游戲的玩家。營銷的策略,最好在原型的時候就結合起來考慮。都說“好的產品本身才是最好的營銷”,其實也有這層意思。


第四點,游戲設計,切勿自我。我認為游戲開發者尤其是策劃們面臨著一個巨大的挑戰。那就是他們往往都是游戲高手,玩過很多游戲、對游戲的理解很深——這是他們的優勢,但同時也是包袱。你很難真正從小白玩家的角度去思考。心理學有個名詞叫“知識的詛咒”,一個人如果掌握了某知識就很難想像沒有該知識的人是什么樣的。所以,我們的策劃很容易站在自己的角度、很容易慣性思維。咦,這個設計很簡單、不應該不明白啊;那個東西很容易、不應該打不過啊……


最后的第五點,也是一個切身的感受。還是以電影為例,我認為電影作為一個產業已經有一百多年的歷史,有很多的理論沉淀。比如好萊塢大片,雖然不能保證百分之百成功,但它至少能做到相當的成功率,它的背后是有一套非常科學的理論在支撐的。之前看到過一個介紹,說好萊塢做動畫片,大部分是系統化工程,只有小部分才是藝術的成分。為什么它可以工業化?因為它有標準,不是完全靠感覺。之前還看過幾本電影編劇方面的書,其中就有講到,故事要在什么時候抖包袱、什么時候調動觀眾的情緒,這些東西都有非常多的總結甚至形成了一定的框架和理論。游戲其實也一樣,在一些國外的游戲文章里就經常能看到,老外會從心理學等很多科學化的角度進行各種探討。


總的來說,游戲的創新需要靜下心來從本質出發,我跟同事提到一個問題,三十年前日本人是怎么做游戲的?他們沒有太多的游戲可參照、可山寨,為什么他們能夠做出那么好的游戲?


所以有時候,你回到原點去想問題,游戲也好電影也好,都與現實生活、與人性有著密切關聯,我們從原點出發,結合一些理論、一些經驗,去進行各種探索,比起簡單地照著一個產品去模仿去換皮,或許會是一個全新的體驗。


關于咸魚游戲:


一幫來自端游、頁游、手游的從業老伙伴,最終在手機游戲發行行業聚首“星河互動-咸魚游戲”。專注手機游戲發行事業,力求為大家挖掘、打造精品手游。他們不僅是精品手游的搬運工,更是手機游戲的發行專家。他們相信:咸魚也有夢想,喵~


2015-08-23 08:41

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