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羅振宇:人人都是坐臺小姐
羅振宇:人人都是坐臺小姐
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目前大家都有互聯網思維焦慮癥,連馬化騰都有,他不敢離開中國去硅谷考察,怕離開幾個月公司都沒有了,FACEBOOK非常想進中國市場,因為美國的年青人現在已經不用它了,中國是他最后的救命市場;風頭一過,人人自危,剛剛給自己的成功寫本書,或者剛上好市,公司就快完了。以前的臉盟、秘密,紅了一周就沒有人提了;這就是大家為什么有這些焦慮?因為變化太快了,但大多仍然考慮的是怎么在網上賣東西,今天我談的主要是這輪轉型的本質是什么,底層邏輯是什么。不能保證對,因為我們也是腳踩西瓜皮,滑到哪里是哪里,但我保證今天告訴大家的都是掏心掏肺。

首先讓我們重新理解一下人類歷史,人類社會的發展,有兩個線索,一個是“人的延伸”,一個是“跨界協作”;麥克·盧漢認為,科技的發展有清晰的規律,就是對人不斷的延伸替代。比如輪子和火箭,就是對人類腿的延伸。洗衣機和榨汁機,就是對人類手的延伸;電話就是對人耳朵的延伸,電視就是對人眼睛的延伸,科技的發展規律就是這樣。

所謂“跨界協作”,人和近親猩猩最大的區別就是:人會協作。協作產生了分工。協作不是猩猩們你給我撓撓癢癢,我給你梳梳毛發,這叫互相幫助;“協作”是我給你打只兔子,你幫我縫件衣服。協作產生了分工,分工就帶來了估值,帶來了博弈,我打幾只兔子,能換你給我縫幾件衣服呢?除了人與人之間的協作,還有跨種群協作,游牧文明是人和馬、牛、狗等動物協作,農耕文明是人和小麥、稻子等植物協作。到了工業文明,我們通過蒸汽機與死去的植物化石(煤炭)進行協作,通過內燃機與死去的動物化石(石油)進行協作;羅輯思維有期節目叫《改變世界的箱子》,說因為集裝箱降低了95%的運輸成本,使得全世界協作的成本大大降低了,現在路上跑的集裝箱里裝的大多是半成品,集裝箱讓整個世界都變成了大工廠,它改變了世界的協作方式,因此它就改變了世界。

互聯網不是新的技術,但他能讓人進一步延伸,協作方式也會發生巨大改變,即使最樂觀的人也可能低估了互聯網所能帶來的改變。就像一百多年前電話剛發明不久的時候,一個美國市長就樂觀地說,未來每個美國城市都會有一部電話,現在呢?據預測Iphone8將是最后一代手機,人類電話將消失,因為隨著智能穿戴設備的普及,未來人的周邊都是信息傳遞工具,就不需要有形的電話了。

曾經有個聾子看人放炮仗,說怎么好好地一個花紙卷,說散就散了呢?因為聾子的感官世界缺少了一個維度,因此他沒有辦法理解爆竹如何被引爆。如果你沒有辦法理解互聯網將如何改變世界,你就仍然認為互聯網思維就是在微信、微博、京東、淘寶、唯品會上賣東西;所有的行為就跟聾子看放炮仗是一樣的。

互聯網帶來的是人類連接方式的改變。人就是群居動物,懲罚一個人最嚴厲的辦法就是把他關起來不讓他和任何人見面。工業文明以來,我們每一代人創造的財富,都是以往所有時代創造的財富綜合的數倍,我們這代中國人,生下來就像拿到了一張主題樂園一生游的門票,如果你討厭動蕩和刺激,那你生在當代中國就是悲哀。因為我們接下來,每隔幾年就會有一次絕大的動蕩。

工業社會的三大邏輯,就是通過“組織化”協作產生效能,“產品化”規模產生效能,“中心化”傳播產生效能。

組織化”協作產生效能。農耕文明是沒有大規模組織協作的,大家自己耕田自己織布,通過村鎮宗祠連接在一起。古代戰爭,常常是幾千人的戰場,一方一觸即潰,很多斬首和傷亡,都是通過追擊中的屠殺獲得的。直到近代化戰爭,才出現一方正面傷亡70%仍不崩潰的現象,這就是組織化帶來的變化。工業社會以后,就有了上班這件事。從國家領導人到一般藍領工人,都要上班,上班就意味著組織化,意味著高度的分工協作,從此人類的財富開始噴發,當年改革開放的時候有一句話,”科技是第一生產力“,其實這句話就不科學,雞叫是天亮的原因么?是因為天亮雞才叫;科學技術是分工協作之后的結果,而非原因。

人與人、人與物、人與信息之間通過什么關系連接,如何協作,決定了一個社會的基本樣態是什么。基本樣態發生變化,其他也會發生變化。指揮協作、創造協作樣式的人創造了財富,因此企業家應該獲得獎勵。

互聯網對公司組織的沖擊,是在組織體系內部。大家逐漸發現90后員工不太好管了,KPI、打卡上班逐漸成為笑話。董明珠規定手機不能帶進辦公室,因為她發現所有員工都在公司發工資的時間用手機上網,看微信,上淘寶,打游戲。但是,沒有人用手機的公司有未來么?馬克思曾經說過,到了共產主義是沒有分工,沒有組織的。他在1846年的《德意志意識形態》一文中說過,“共產主義社會未來是早上打魚,中午狩獵,晚上討論哲學。”人是沒有分工的,到了共產主義,小到婚姻關系,大到國家,所有的組織形態都將解體消失。按照共產主義學說,工人是沒有國家概念的,絕對不會出現抵制日貨的現象。

馬克思口中的共產主義,在今天已經逐步實現。我們身邊混得越好的人物,越說不清自己是干什么的。亂拳打死老師傅,每個行業原來歷盡艱辛爬到金字塔尖的精英,現在都面臨被外行顛覆的可能。現在各行各業的老二、老三很難受,因為他們發現自己一直在追趕、在學習的行業老大也很難受,追上他又怎么樣呢?他們都在問自己一個全中國保安最愛問的三個問題:”你是誰?你從哪里來?你到哪里去?“。雕爺牛腩,黃太吉煎餅,這些在餐飲行業掀起軒然大波的人,都不是原來行業內的人。未來是屬于外行的。

我們現在一天都在手機里活著,以秒為單位切換著我們的身份,像在開著無窮無盡的會。我們在這個群里潛水,在那個群里活躍,這在個群里主導,在那個群里打醬油。工業時代強加給大家的確定身份沒有了。我們的身體被手機剁的跟肉末一樣。我們不看書了,我們甚至長點的文章都看不進了。現在能夠在手機上傳播的文學作品只剩下了黃段子,因為它短,因為它刺激。

開會的時候,70后坐在領導邊上,80后離領導遠一點,90后則因為領導不坐在他邊上會生氣;90后甚至都不認可90后這一概念,他們認為人與人都是不一樣的。60、70后員工因為成長的時代,有很大的奴性,對未來充滿恐懼,但90后員工,兜里只剩下200塊錢都感辭職。當用錢搞不定人的時候,老板基本就沒有招了。公司能干的人紛紛出走,因為市場會給他各種各樣的獎勵,騰訊如果不能用足夠的股份拉住張小龍,讓他覺得出去創業也不過如此,也是留不住這樣的精英的。互聯網會讓未來組織解體的速度會進一步加快。

產品化”規模產生效能:產品化就是物化,把人類豐富的情感、物質需求,變成單一的物,在拼命大規模復制。物質時代表達情感的方式很蒼白,不通過物的形式,情感很難表達。比如給老婆買個包,買個鉆戒。產品化的邏輯是,假設消費者全部是理性的,他們需要東西越來越好,價格越來越便宜,但工業時代的邏輯給自己挖了一個墳墓,現在已經進入了豐裕社會,產品同質化,豐富化,人類只剩下一個器官無法得到滿足,就是自己的大腦。消費者越來越在意產品能給她帶來的體驗感,能否“嘚瑟”,我的合伙人吳聲老師換了一臺iphone6,吳聲老師真的需要一臺iphone6么?他就是為了氣我,他也達到了目的,我就很羨慕。

中心化”傳播產生效能。我們的世界,正在變成一個又一個的小世界。趙本山和史玉柱的退休,宣告了一個“中心化”傳播時代的結束。趙本山的退休,意味著未來不會再出現上至國家領導下到平民百姓都認識的明星了。史玉柱的退休,意味著像腦白金這樣全國人民都知道的品牌也不會再有。大眾媒體目前的日子很難受,前不久一個著名的財經雜志,沒有廣告投放,經營上有壓力,主編向一個企業家朋友求助,對方很爽快的說給你三十萬,主編說你要什么回報?對方說不要什么回報;那我們給你做個廣告吧?不用不用。你一做廣告,別人知道了,也會來問我要。這三十萬是什么?分手費吖。給你錢一點回報都不要,你下次還好意思再問人家要錢么?中心化的媒體傳播效果越來越小,連得罪你企業都不怕了。CCTV目前的廣告客戶數量并沒有減少,算交個保護費吧,但是總的廣告投放額度在快速下降,今年比去年同期下降了30-40%,這就叫崩潰啊。

雖然中心化的結構不存在了,但媒體人仍在努力,他們提出了“內容為王”,這也是一句鬼話。做好內容就行了?貨好就行了?我很佩服和喜愛《南方周末》,很早之前就付費下載了《南方周末》的電子版,但恕我直言,我一次都沒有看。你的內容好,我也很欽佩,但我就是沒有時間看。我只看我信任的人,我喜歡的人,在網上轉發的文章。

互聯網并沒有讓天下大同,反而讓不同的群體之間越來越隔膜了,大家越來越尿不到一個壺里。網上的辯論,只是情緒的釋放,大家都覺得自己的智商優越,覺得對方是個SB。中國建立民主社會的機會,可能永久喪失了。因為在原始社會,大家達成共識的方式,就是打架,你打不過我,你就聽我的。后來發現,打架就是拼誰人多,那么大家之前就先數人頭,誰人多聽誰的,這就是民主的來源。現在互聯網已經讓中國社會,從一個大群體,分裂成了無數個小群體,在你這個群體里已經鬧翻天的事情,在群體外根本沒人知道。如果不是三胖派了三個人去韓國,我們根本不知道仁川在開亞運會。想想1990年的北京亞運會吧,我們全國人民都知道,連當時是個初中生的我都捐了錢。大家知道鹿晗么?很多00后的粉絲說,殺我爹娘可以,但不能殺他。你知道他是誰么?企業家很多推測他人的能力,就是“推己及人”,上半夜想想自己,下半夜想想別人。只有推己及人,我們才能改進產品。但現在這個社群發生了什么,我們根本不知道。年輕人根本就懶得跟你說。他根本就不愿讓你懂。海賊王誰看過?沒玩過魔獸世界,沒玩過刀塔傳奇,你根本不知道人家在說什么。互聯網正在把人群切成一小塊一小塊的,以往全套的傳播方法論正在崩塌。

未來的社會,將是自由連接(從組織化協作變成自由協作)、豐富連接(從產品化商業到體驗化商業)、聚合連接(從中心化傳播到碎片化傳播)。我接下來將介紹穿越互聯網給大家造成的困局三種思維方式,不能保證對,因為我們也是腳踩西瓜皮,看好下一步往前拱,走到哪里算哪里。

第一種思維是“人格思維”。“河”與“山”。我們要從物化的、外在的東西,重新變回人的層面進行思維。前段時間我們在羅輯思維的網店里賣柳桃,我們一天賣了一萬箱,天貓一周賣了八百多箱。為什么有這么大的差異?因為我們在微信中用了柳傳志先生的語音,他在語音中點名求教,問幾個網絡大咖如何賣好柳桃。人格的力量是巨大的。去年雕爺牛腩和黃太吉煎餅在網上非常火,有人去吃了覺得味道一般,說他們這么火就是會炒作,“產品好真重要”,世界真的是這樣么?事實的真相是,這個世界今后只有像雕爺牛腩黃太吉那么玩才有效。羅永浩做錘子手機,大家都在看笑話,說他產能上不去,質量有問題。這重要么?羅永浩做不成又怎么樣?他失敗又不是第一次了,在新東方做不下去了,做牛博網被停了,接下來做老羅英語,做錘子手機,他這次失敗了,可以在網上再發一個他手持大錘面朝大海的圖片,或是發一張埋首工作的照片,說這次反動勢力撲滅了我們,我們未來再來過!這就可以了。我有一次見到老羅,說你別賣錘子手機了,直接賣錘子得了,1000塊一把錘子,反正你的情懷就能賣1000塊錢。手機大佬忌憚錘子手機,不是担心錘子手機T1本身能夠搶走多少客戶,而是担心一些供應商圍繞在羅永浩周邊,完成錘子手機的快速迭代,將來搶走蘋果看不上,又看不上小米的一批客戶。

黃太吉煎餅不好吃重要么?它可能會失敗,但老板赫暢成功了,他又弄了大黃蜂火鍋,拍的電影準備上映了,用工業思維看赫暢的人很可憐。赫暢曾經說過,煎餅不好吃才有人注意,我做一個好吃的火鍋又有誰知道呢?未來我的煎餅免費好了,只要我的店里有流量有人排隊,就會有人來為他們買單。羅輯思維前段時間做月餅,是因為月餅作為食品監管非常嚴,我不担心衛生安全。這種商品又非常low,我做月餅大家才會關注。

互聯網讓大家腳下的大地總體變形,組織要想在這種環境下進步,需要“強制拆遷,異地重建”,可能形態不會發生變化,但是每塊磚都不同了。不是團隊換個思路,換個打法就能成功的。我一直強調U盤化生存,“自帶信息,不帶系統,隨時插拔,自由協作”,這樣個人和組織才能自由協作。我在CCTV的時候,每個欄目組都養著配音演員,寫好串詞后讓人家念出來,再配到節目中去,現在把串詞文案電子郵件給人家,人家錄好mp3直接發過來就行了,現在最好的播音員都住在美國加州了。

工業社會把原來黏糊糊濕噠噠的社會搞干了,萬物有靈,現在要給產品賦予靈的面孔。羅輯思維推出了廚娘李倩,私房菜60秒鐘席位一搶而光。接下來還會推出一米八五的大帥哥CEO做的私房菜。工業社會用物來連接大家,互聯網社會要用人來連接大家。未來大家可以用自己的人格、自己的稟賦,為自己創造價值。

工業社會的標準品,獲得溢價是因為信息不對稱,客戶怕麻煩。比如一家國美里面的洗衣機,比幾公里以外的蘇寧同款貴了5塊錢,客戶不會在花時間到另外一家買的,這就是“地段”帶來的價值。但是在互聯網上,客戶轉換的成本是極低的。當當網為何又發布了新的logo和發展方向?因為互聯網上的產品是沒有溢價的。我買書就在豆瓣上買,上面清楚地表明了這本書在什么地方最便宜,我不會因為忠于當當網刻意去買的。

BV包是一個人從頭到尾手工做出來的,沒有分工,反工業化,反而可以賣得貴。工業時代的反面是小而美,李宇春粉絲希望她的演唱會門票一定比張靚穎的貴,蘋果手機的粉絲希望iphone是手機里面最貴的。未來成功的“小而美”,連接的界面是人,連接的方式也是人。錘子手機是羅永浩,他把人露了出來,賣SOHO的潘石屹也是把自己的臉露出來了。他用自己的人格担保房子,用承担無限責任的人帶來的價值,當然比有限責任的公司大;

工業時代你的客戶不愛你,你倒閉了跟他沒有關系。互聯網時代,生意得有交情才行。淘寶上有家店叫“南食召”,生產手工面,因為洪水淹了倉庫,導致貨發不出來給客戶,工業時代你賠我沒二話,但因為有了交情,很多客戶主動給南食召打錢挺它,希望今后能一直吃到這家店的手工面。

工業時代是你要討好所有人,互聯網時代,你可以看到羅永浩、赫暢在網上非常粗魯的罵人,因為他們不自覺或者自覺地知道,只有讓一部分人恨他,才能導致另外一部分人愛他。黃太吉的赫暢曾經說過,“對那些SB妥協,就是對支持我的人忘恩負義”,互聯網時代,要用人的方式形成自己的族群,只要有人愛你,你就會有成就。人將成為未來商業的渠道,比如我就只看我信任的人讀的書,去我信任的人推薦的餐館,買我信任的人推薦的車子,人人都可以開微店,人人都可以是“坐臺小姐”,都要拉皮化妝,為的就是姿勢好看一點兒。連接成本有人為你支付。

工業時代人的價值一定是要經過大河,才能匯集流淌的。未來的時代是雪山模式,人的價值就是山頂上的雪,重要的是冬天要攢足雪,春天就一定會有水,水下山的時候可以不拘一格,不一定是要通過河來流淌。什么叫做粉絲經濟?什么叫做社群經濟?我沒有粉絲,我只有朋友,因為所謂的粉絲,一定對偶像有性幻想,我這樣的你覺得有么?我就是當年筒子樓里你隔壁住的小學老師,早上在刷牙的時候你聽我講一分鐘話,每星期坐下來炒幾個菜喝幾瓶酒聽我侃一個小時大山。粉絲經濟是你牛逼我們大家養你,社群經濟是大家在一起,他牛逼。

第二種思維是“勢能思維”;“塔”與“浪”。你們企業開年會,如果要從李冰冰、黃曉明、黃海波三個人中選主持人,你會選哪個?黃海波,因為他身上有“勢能”,因為他跨界了,他的感受非常奇特,有吸引力。習大大去和奧巴馬談中美合作有勢能,還是去吃慶豐包子有勢能?肯定是后者,因為勢能需要跨界,要吸引資源。

工業社會一直在造塔。品牌就是塔,因為地基堅實,不會改變,只要有錢有時間,你就能造出塔來;移動互聯網時代,我們只能造浪,因為沒有地形,急劇變化,我們只能像造浪機一樣,羅輯思維很多舉動,是第一次,也是唯一一次,我們永遠不會再賣月餅和柳桃了,造浪你要搞得起,還要摁的住。第一次賺到錢了,就要摁住再賺的念頭,因為第二次就是工業化的重復;羅永浩砸了一次西門子冰箱,絕不會再砸第二次,他只能和方舟子斗,再和王自如斗,用這種方式保持他斗士的姿態。基業長青是工業時代的妄念,移動互聯網時代不會再有長久的商業勢能,還不如自己漂亮的結束。造浪是為了知名度,是為了讓他人來找你,利益來自其他資源,我們做了柳桃,與大佬柳傳志合作了一把,現在又有幾個大佬趕來跟我們談合作。我們辦公室墻上,有一句標語“劫就劫皇綱,操就操皇娘”,只要有資源,就能造浪,沒有勢能,跨界協作也很難發生。想一個營銷點子不難,但持續造浪很難。

第三種思維是“生態思維”;“鐘”與“云”;有人曾經問我,如果你不在羅輯思維了,你這個社群怎么玩下去?我說,你不就是想問假如我死了羅輯思維這個模式怎么辦么。世代傳承永續經營,是工業時代的妄念。將一個公司經營多少代,有什么意義?所有的社會都是生態的,既然是一個生態,就不是活下去,而是把基因傳下去。把自己的資源整合起來,讓別人在自己的平臺上創業,就是基因的一種傳承。1955年卡爾·波普爾曾經說過,世界上有兩種模式,一種是鐘,一種是云。鐘就是內外界線清楚,用不同的零件構成,有分工,可以畫出藍圖,可以不斷優化,可以復制;云沒有一模一樣的,沒有界線,內外一致,沒有分工,沒法復制,每朵云都有自己存在的價值。羅輯思維我想堅持10年,雖然目前比較火,但我估計最多一年,市場上就會有更多的其他社區出來;我希望在社區內部找到一切有出息的人,請到平臺上,我們對他進行支持,這就是基因的傳承啊。

一切堅固的東西都將煙消云散。如果把人類社會的發展的兩個線索“人的延伸”和“跨界協作”用一個詞代替,就是“連接紅利”。


2015-08-23 08:41

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