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《刀塔傳奇》的傳奇:一款國民手游的誕生
《刀塔傳奇》的傳奇:一款國民手游的誕生
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  10月9日,騰訊旗下最掙錢的互動娛樂事業群(IEG)宣布了新一輪的內部組織架構和人員調整計劃。原來的八大游戲工作室重組為四個工作室群,群下再細分為更小型的20個工作室。顯然,騰訊相信小規模的工作室更有活力和創新力。消息傳出,游戲業內不約而同地解讀:這是被王信文逼的。

  2014年開春后,手機游戲《刀塔傳奇》掃平了整個卡牌游戲圈,成為迄今為止手游浪潮中最成功的作品。但是,這款游戲沒有在占據游戲業半壁江山的騰訊的平臺和渠道上發行。尤其讓騰訊手游部門尷尬之處在于,制作出《刀塔傳奇》的王信文團隊核心成員原本是騰訊游戲內部的三顆“螺絲釘”。


  為什么在離開騰訊游戲后,王信文團隊反而制作出更成功的游戲?8月份在上海舉行的China Joy活動期間,騰訊手游負責人之一王波被人問起這個棘手的問題時說,“我們要反思。”


  事情過去兩個月,騰訊互娛的結構調整成了一種回應。在China Joy上,王波本來和王信文約好私下見一面,因為王波臨時有事而取消。幾周之后,王信文告訴《財經天下》周刊記者,他陷入“心力交瘁”境地。原因是他在騰訊游戲部門工作的妻子被勸退。王波為此還專門寫微博解釋。


  事情由此好像演變成了一個精彩劇本——日益龐大臃腫的騰訊努力地動用一切資源要將從內部分裂出去的挑戰力量絞殺干凈。騰訊自成立后,憑借著PC端QQ構建的社交優勢,迅速成為客戶端游戲、網頁游戲最大的分發平臺和渠道,而在整個互聯網向移動端轉移的過程中,騰訊又收獲微信這一分發手游的便利渠道。以游戲作為重要支撐,騰訊市值突破千億美元,是中國最成功的互聯網公司之一。


  現在,這個巨頭密切注視著眼皮底下一切可能產生威脅的對手。移動互聯網技術極大地降低創業門檻,給了那些有才華、有膽色的創新者最大回報。這使得騰訊遭受的攻擊數量增加。騰訊則應時而變,創業型公司的攻與大公司的守之間斗爭仍在繼續。


  王信文能強烈感受到這種斗爭。他現在的目標是讓自己的團隊成長為世界一流的游戲研發公司,繼續保持戰斗力。



三個同學一款游戲


  自年初正式上市以來,《刀塔傳奇》受到粉絲熱捧。里杰是《刀塔傳奇》的首批玩家之一。他在北京CBD上班,做美術設計,之前玩過美國的端游《刀塔》(Dota)。那是一款5對5的即時對戰游戲,在國內外都很火。里杰玩了多年,熟悉里面的各種英雄角色。一次觀看競技游戲視頻時,聽主持人推薦一款手游《刀塔傳奇》,便下載來玩,從此成為其粉絲。


  “玩《刀塔傳奇》給我一次重溫《刀塔》角色的機會。”里杰說。與之前玩一局《刀塔》至少要20分鐘連續時間相比,玩手游所需時間短得多,等地鐵、公交甚至電梯的時候也可以打開游戲。


  靠著里杰這種熟悉《刀塔》題材的基礎用戶,《刀塔傳奇》玩家迅速攀升到了5000萬。隨之而來的是商業上的成功。7月18日,這款游戲當天收入突破2000萬元。就在2013年,年度手游冠軍《我叫MT》單月收入破  2000萬都值得歡呼。憑著月收入過2億的成績,《刀塔傳奇》本身已經成為一個商業傳奇。


  做到這樣的地步,整個開發團隊只有13個人,花費不過150萬。很少有人知道這點,因為王信文刻意保持低調。手機游戲太熱,每天都有十來家新公司成立,“有時競爭沒底線”。


  在上海閔行區的一座二層商務樓里,《財經天下》周刊記者見到了王信文。這里是莉莉絲游戲公司新搬進的第三個辦公場所,一個大開間,屋內陳設一覽無余。接近前臺的地方擺放著咖啡、點心和冷飲柜,旁邊是沙發,員工可以隨意休息和飲食。


  一位來談合作的人對莉莉絲第一個辦公室印象很深,“100平方米的房間只坐了10個人,一般創業公司這么大面積會塞更多人。”后來,隨著公司員工增加,莉莉絲搬了兩次家,一次比一次大。


  王信文身高一米七左右,戴著眼鏡、膚色白凈,略長的頭發有時會蓋住眼鏡上框,不時需要他理一理。在大街上,你會把他當作一個普通的大四學生。創業之初,為了省下每臺100元的裝機費,他干過自己組裝辦公室電腦的事兒,后來想起來騰訊為他付過超過1000元的日薪,決定把時間用到更有價值的地方。


  2013年3月成立的莉莉絲最初看起來很屌絲。創始人王信文和他的合伙人袁帥、張昊,是南京大學軟件工程專業的同學,先后進入騰訊,最高職位只是游戲策劃。


  出來創業,三位二十五六歲的“80后”一開始就沒有什么心理負担。王信文的父母已經幫他在上海買好一處房子。“創業不成,大不了再去找工作,你找不到工作嗎?”王信文說,他們想趁年輕多撲騰幾下。


  他們對游戲題材沒想得太清楚。游戲題材研發行業內的三板斧——三國、武俠、仙俠他們都沒看上。最后選中Dota(刀塔)題材,是聽了一個投資者的建議。最初王信文他們對Dota不感冒,他們最愛玩的是《帝國時代》。

當時手游界《我叫MT》之類的游戲很多,選定角色之后只能看著卡片撞來撞去。他們覺得太過靜態。“我們喜歡那種酷炫、能讓人物動起來的。”合伙人張昊說。


  三人很快有了分工。王信文口才好、主意多,負責對外,找投資,談合作,對內則涉及設計游戲玩法和體驗。張昊負責服務器后端技術。至于袁帥,王信文形容他是“一個很天才的選手”。袁帥在大學時拿到過非常好的計算機算法比賽成績。畢業后他在騰訊先做程序員,后做游戲策劃。這種跨界人才正是創業型公司所急需的。他后來成了《刀塔傳奇》制作人。在游戲行業中,這相當于電影導演。


  “游戲前臺歸袁帥,后臺歸張昊。”涉及到產品,三人都可提出方案,然后一起解決。


回到游戲最初的樂趣


  游戲題材確定,分工完成,王信文和同事們做出了一個游戲的Demo(游戲小樣),五六分鐘時長,是現在《刀塔傳奇》中經典的打斗場面——5位美式Q版畫風的英雄帶著武器和對手打斗,可以手動施放技能。


  小樣放上網后,他們覺得完成了階段性任務應該慶祝一下,就訂了一個別墅式的娛樂場所去Happy。創業期間,工作時間從早晨10點持續到晚上12點,王信文希望工作像玩游戲,過程一定要愉快。


  在創業過程中,爭論和妥協是難免的。王信文鼓勵員工發表關于游戲產品的任何意見,然后通過討論解決,三個合伙人沒有誰享有特權。這很像大學時的辯論賽。為了贏得比賽,你必須講出道理。大學時代,王信文和袁帥曾是并肩作戰的辯友,王信文還是新生辯論賽最佳辯手。


  相識了8年多,加上延續學生時代的處事方式,三人討論問題時以結果為導向,而不顧慮面子或其他東西。“95%團隊過不了這一關。”王信文說。為降低溝通成本,搬了兩次家,三個合伙人沒有單獨的辦公室,座位始終挨著。重要的是,無話不說的風氣由創始人團隊帶動后,形成其他公司很難復制的DNA,最終形成了三人非常看重的團隊創新能力。


  《刀塔傳奇》的游戲世界,樂趣和商業高度平衡。金山昔日悍將、藍港在線董事長王峰研究過游戲的架構后感慨:《刀塔傳奇》拋棄了游戲設計中主流的屈服于商業的經濟系統,“游戲追根溯源要回到游戲最初的東西。”


  最初的東西就是玩游戲的樂趣,花很多時間和精力琢磨一款游戲最核心的玩法。外界很多人認為騰訊游戲的成功憑借的是QQ和微信的強勢渠道,很少有人留意騰訊做游戲有自己的一套方法論來保證品質,從核心玩法開始做。


  比如微信上第一個游戲打飛機,最核心的部分是發射子彈擊落敵機以及躲避敵機和子彈時的爽勁。做賽車游戲,核心部分是加速、漂移時的快感。這東西可能只持續3-4分鐘,卻是一款游戲中最核心的部分,而且這些東西不需要UI、交互和成長性做輔助。


  為了核心玩法,王信文團隊4個月不干別的,一心一意設計打斗場面快感。后來被很多卡牌游戲借鑒的手動釋放技能,就是在這時候琢磨出來的,業內稱之為微操作。玩家里杰對此感觸很深:此前的卡牌游戲,玩家選好卡牌,在戰斗過程中只能干看,游戲樂趣不多。


  后來至少有50款游戲借鑒或襲用了微操作。但王信文認為,“好多模仿《刀塔傳奇》的團隊,都沒有注意到核心玩法,而是從游戲中總結出幾個功能來,拼在一起,當成一個軟件來做。”模仿者沒有注意到游戲的可玩性和樂趣。


  樂趣要從最小的可行性模型開始做,再把卡牌英雄成長系統、經濟系統以及界面等一個個加上。“達到了目標再往下走,不斷地實驗。”王信文說。


  做完游戲,制作者還要面對下一個挑戰,是否能抵制住誘惑,在設置經濟系統時不損害游戲的樂趣。


  市面上大多數手機游戲,金錢是唯一主宰。一款游戲中,花5萬元的玩家,可以勝過5個花1萬元的玩家。花1萬元的,可以勝過10個花1000元的。玩家的付費感受“非常直接”。


  在《刀塔傳奇》里,王信文團隊改變了這一設定。研發團隊控制了不付費玩家、低付費玩家、高付費玩家之間的差距。最初20多級,里杰沒有花錢。同樣是5個英雄組成的戰隊,憑借對英雄角色的了解,里杰可以有不同的搭配,以智力勝出不少純粹花錢的玩家(俗稱“大R玩家”、“人民幣玩家”)。里杰認為,花了1000塊錢的,和花了一萬塊錢的PK,未必會輸。


  把八成不付費玩家、少付費玩家(月費25元)養在游戲里,讓他們體驗游戲的樂趣,是王信文一開始就定下來的規矩。他認為好玩的游戲,同時也就是賺錢的游戲。


  游戲業拜金主義流行最早要追溯到史玉柱。他是游戲行業一個里程碑式的人物。這位號稱洞悉人性的營銷大師,2006年把人性中的仇恨和攀比帶入了《征途》游戲當中,鼓勵玩家用金錢購買能力更強的道具,實現在虛擬世界的特權和成功。此后,一直到今天,游戲行業絕大多數產品在設計時都遵循這一思路。有人甚至專門設計出快速吸納玩家金錢的游戲產品,只推出一兩個月,狂吸玩家的錢然后撤走,換個面孔換個地方再來一次。游戲行業墜入了金錢至上的世界。


  王信文尋找投資時,曾和一個投資人說:“我們就是要做好玩的游戲,收入應該放到第二位。”這位投資人聽完很吃驚,之后再也沒出現過。


  2013年5月,當史玉柱穿著標志性的紅衣白褲,于葡萄園和酒莊間穿梭,過著悠閑的退隱生活時,26歲的王信文和伙伴們加班加點,在上海的辦公室摸索著創業。一場變革,在靜悄悄地積蓄力量。


“80后”遇見“80后”


  找投資的時候,王信文有一次發了條新浪微博,談游戲策劃如何和程序員及美術溝通。IDG投資經理鄭蘭回復了那條微博。后來鄭蘭約見了莉莉絲創始三人組,代表IDG投了200萬元,占股20%。一切簡單又順利。


  但投資協議簽訂后,因IDG公司內部手續繁瑣,這筆錢遲遲沒有到賬。最后作為一個折中方法,鄭蘭的上司借了點錢應急。投資入股的錢到最后也沒派上用場。


  好在后來《刀塔傳奇》找到全權代理運營商龍圖游戲,并獲得了1000萬元版權收入,徹底解決了燃眉之急。


  盡管如此,王信文考慮再三,沒有撕毀與IDG的協議。這一點讓龍圖游戲COO王彥直覺得很難得:“他們很年輕,卻沒有在金錢面前頭腦發熱。”


  王彥直1982年出生,比王信文大5歲。看到最早的《刀塔傳奇》游戲小樣后,他從北京飛到上海找王信文,要簽下《刀塔傳奇》賭一把。那是2013年10月。


  在遇到王彥直之前,王信文為游戲的發行、運營代理傷過不少腦筋。他找過騰訊、觸控等大公司。沒有人愿意出手,他們認定《刀塔傳奇》不可能在商業上成功。騰訊的拒絕還多了一個理由,旗下有類似題材游戲《全民英雄》。


  和王信文一樣,當時王彥直也籍籍無名。和兩個朋友合伙成立龍圖游戲公司后,他急需過硬的產品。和王信文等人深聊之后,他不再猶豫,拿下了發行代理權。“很多團隊都會告訴我,要如何去挖坑讓玩家多付費。”王彥直說,和王信文第一次見面,“沒有聊錢,而是聊怎么讓游戲更好玩些”。他甚至懷疑王信文他們 并不知道如何通過游戲掙錢,把自己知道的中外好游戲經濟系統送給了莉莉絲。“我們只提供資料,由他們研發團隊取舍,我們不干涉。”王彥直認為“80后”做事應該有一種情懷的追求。


  正式談交易時,王信文團隊提出先給500萬元版權金,再按一定比例分配收入。當時版權金行價在三五百萬。讓他意外的是,王彥直主動加碼,提出版權金翻倍,給到1000萬,條件是保證龍圖游戲的獨家代理運營權。

后來兩人成為朋友,復盤當時的交易時,王信文才知道王彥直承担了很大的壓力——龍圖是第一次押上千萬元買版權。此外,業內普遍存在拿回扣的潛規則。王彥直給當時毫無名氣、沒有一個成功作品的團隊1000萬的版權金,很難不讓人起疑心。


  拿到《刀塔傳奇》運營權后,王彥直幾乎說服了除騰訊之外的所有發行渠道來推這款產品。騰訊老對頭360平臺對《刀塔傳奇》做了特別推薦。登陸360平臺后,《刀塔傳奇》單日最高下載量達到50萬,雙周留存率高達90%。


  王彥直賭對了。上市之后,《刀塔傳奇》各項數值都好于預期,月收入很快破億。巨大的商業成功讓曾經拒絕這款游戲的人悔青了腸子。


  在“5·20活動”(5月20日,網絡上商家取諧音“我愛你”常做促銷活動)中,《刀塔傳奇》付費率和付費人數連翻5倍,單日付費人數突破10萬,付費率20%。


  當天,王信文和女友在揚州完婚。第二天,《刀塔傳奇》在蘋果App Store游戲暢銷榜沖至第一名。暢銷榜與免費榜不同,是所有玩家付費后得出的真正排名,沒辦法做假。《刀塔傳奇》沖上榜首之前,這個位置長時間被騰訊手游所占據。


  截至7月5日,游戲在360平臺下載超過1000萬次。作為首發渠道,360貢獻了這款游戲安卓平臺下載收入的50%。


憑借創新渡過手游紅海


  成功之后,王信文面對的誘惑越來越多。有A股上市公司開價50億要買莉莉絲公司,有人勸說他把運營公司龍圖游戲替換掉,甚至愿意代付違約金。王信文和王彥直聊了一下,最后婉拒了收購請求。


  現在王信文給團隊找到了新目標。短期內成功地把《刀塔傳奇》運營三年以上。這個任務非常艱巨。


  從去年開始的手游熱浪中誕生的公司越來越多,今年手游已成為紅海,很多業內人士預感寒冬將至。目前這一行業從業人數達到320萬,比去年多出了70萬,而一年產值只有300億,其中大半被騰訊吃掉。手游公司的成功概率不超過2%,絕大多數難以存活。要想在激烈的競爭中活下來,游戲需要不斷更新迭代,對玩家持續保持吸引力。就像小米公司重視粉絲參與一樣,《刀塔傳奇》根據玩家反饋積極做改進。


  現在,里杰在《刀塔傳奇》中升到了80多級。他終于等到游戲添加了自己熟悉的《刀塔》英雄美杜莎。但玩了一陣子后,他發現《刀塔傳奇》削弱了美杜莎的能力。原來,有一些不熟悉美杜莎的玩家反映這個英雄技能太強,研發團隊經過討論決定順勢而為。此外這款游戲有一個任務叫“燃燒的遠征”,起先一天兩次,玩家反映很累,后來就改成一天一次,但能獲得相當于原先玩兩次的獎勵。


  里杰發現,《刀塔傳奇》不斷吸收玩家在玩法上的建議。8月開始,《刀塔傳奇》添加了掃描周圍玩家的功能。通過這個功能,里杰可以輕松找到別的戰隊PK。PK是《刀塔傳奇》為增加樂趣而設,而且功能還在不斷增強。最新玩法是可以用15個英雄組成3隊,和另一個玩家操控的3隊進行超級PK。


  在玩游戲之外,里杰還通過加入《刀塔傳奇》中的工會組織(一般50多人),新結識了一些網友。“大家通過微信群,經常一起討論如何玩游戲、怎么打副本。”里杰告訴記者。


  莉莉絲的長遠目標是做成芬蘭Supercell、美國暴雪那樣世界一流的游戲公司。做出過一個爆款游戲的公司很多,連續做出成功產品的公司卻只有Supercell、暴雪等少數幾家。


  《刀塔傳奇》團隊想通過給游戲增加社交功能,增強用戶黏性,構成一種社區。


  想要實現這個目標,至少要先過騰訊這關。有一段時間,騰訊的《雷霆戰機》和《刀塔傳奇》在蘋果商店的榜單上拉鋸過。10月16日,騰訊反擊《刀塔傳奇》的大招也已放出,簽下樂動卓越的新款游戲《我叫MT2》——去年只是卡撞卡的《我叫MT》是手游行業冠軍,今年照著動感酷炫的路子進行升級,并宣稱加入了3D概念。《我叫MT2》所曝光的核心玩法和戰斗部分,很容易讓人聯想到《刀塔傳奇》。


  在整個采訪過程中,記者一直勸王信文讓袁帥和張昊也參與到采訪中來,還原三人關系的確立過程,還原團隊如何互相爭辯又能形成創新和執行力。所謂有中國人的地方就有江湖,中國人最不擅長團結,但是這三個“80后”之間的關系像是完全與過去告別,直接從美國硅谷獲得了全新養料。能從中找出規律,并把它寫出來,無疑對外界有現實意義。


  采訪計劃沒有實現。王信文說,袁帥不對外,并且不愿意接受采訪。至于張昊,他最近剛變動崗位,由之前的服務后臺轉到負責運營,任COO,開始試著把精力從后臺技術轉移到品牌營銷上。


  王信文勸記者不要太多描述他們的關系,“因為你了解得太少,寫不準確,不如不寫。”后來他又在微信中回復,“而且我們三人的角色也一直在變化。”


  不過,也有不變的部分。他仍然把自己看作一個游戲策劃。用一年多時間創業并獲得巨大成功后,“大家對我最常見的評價是成功前后沒變化。”他說。


  他把自己看成一名指指點點、無意中抓住了浪潮的幸運兒。智能手機普及、移動互聯網時代來臨的當口,手機游戲離用戶和錢都很近,聚集了強大的商業爆發力。


  當下進入游戲業的公司不在少數,大大小小有兩萬家,很大一部分是奔著錢而去,為老板做游戲,或為土豪做游戲。在莉莉絲看來,急功近利的公司不會構成大的威脅。


  “在當初確定產品特色,琢磨出微操作新玩法后,你有沒有很急切地想把產品做出來,担心別人也想到你的創意?”《財經天下》周刊記者問道。


  “不會,”王信文平靜地回答,“因為他們認識不到創新的價值。”


via:i黑馬


2015-08-23 08:41

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